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Harikesh Nair, director sénior de Ciencia e Ingeniería de Datos en Google, explica cómo pueden los profesionales del marketing salvar lo que podría llamarse “brecha de acción”, es decir, la distancia entre disponer de insights basados en datos y la capacidad de actuar en consecuencia en tiempo real. En este artículo, comparte con nosotros cómo pueden las marcas transformar el Marketing Mix Modeling (MMM) de forma que pase de ser un informe de resultados retrospectivos a convertirse en un recurso estratégico con vistas al futuro.
Durante décadas, las marcas han utilizado el Marketing Mix Modeling (MMM) como una brújula para orientarse en el panorama de los medios de comunicación. Sin embargo, hoy en día, con la explosión de los canales digitales y la intensa presión por aumentar la eficiencia, estos modelos actúan con demasiada frecuencia como un retrovisor y no como una guía. Para analizar cómo puede modernizarse esta metodología, Google ha patrocinado un estudio de Harvard Business Review Analytic Services.
Los resultados son impactantes. Aunque el 87% de los encuestados afirman que es importante para su organización usar el MMM, solo el 28% opina que su organización es muy eficiente a la hora de usar los insights del MMM para tomar medidas rápidas.1 Para salvar esta brecha de acción, los profesionales del marketing deben dejar de usar el MMM como un informe estático para convertirlo en una herramienta dinámica que guíe las decisiones futuras mediante simulaciones reales. Este enfoque moderno les permite conectar directamente cada inversión en marketing con los resultados globales de negocio, garantizando que el gasto en medios nunca se analice de forma aislada de la rentabilidad de la empresa.
Esta transición requiere algo más que nuevas herramientas. Exige una nueva colaboración entre datos y estrategia que se basa en tres principios fundamentales:
- Democratizar la ciencia. Generar confianza universal mediante métodos transparentes.
- Automatizar la complejidad. Liberar a los profesionales del marketing para que se enfoquen en la estrategia y no en la preparación de los datos.
- Unificar la visión. La próxima era de la medición del marketing se centra en una perspectiva verdaderamente unificada. Nuestro objetivo es salvar la brecha entre unos datos fragmentados y una visión única y fidedigna.
El estudio revela una clara división entre la forma en que las marcas líderes y aquellas que se quedan rezagadas salvan esta brecha. El informe define a las marcas líderes (22%) como aquellas organizaciones que son muy eficientes tanto a la hora de obtener insights basados en datos a partir del MMM como de usarlos para tomar medidas rápidas y eficaces. Por el contrario, las marcas seguidoras (36%) son solo moderadamente eficientes en estas áreas, mientras las que se quedan rezagadas (42%) son poco eficientes a la hora de convertir su modelado en unos resultados significativos. Al adoptar los cuatro cambios estratégicos que se describen a continuación, las marcas con mejores resultados están dejando atrás las auditorías históricas y avanzando hacia una visión predictiva.
Demostrar el ROI del marketing en un panorama fragmentado
Hay dos factores que impulsan el resurgimiento del interés por el MMM: el 68% de los encuestados afirma que su organización recurre a este modelo para centrarse más en el ROI de sus iniciativas de marketing, mientras que el 54% lo hace para lidiar con la creciente complejidad de los canales de marketing. Como los clientes se mueven con fluidez entre las plataformas de búsqueda, de redes sociales y de streaming, el seguimiento tradicional ha dejado de ser fiable, lo que convierte al MMM en una herramienta esencial para el panorama actual.
El MMM ha pasado de ser un informe interesante a convertirse en una herramienta de supervivencia esencial para medir el éxito en un mundo digital muy competitivo.
En el caso de DoorDash, esta fragmentación se vio agravada por la pérdida de las señales de seguimiento tradicionales. Para solucionar este problema, la empresa apostó por el MMM, una solución con protección de la privacidad que permite analizar el impacto global de su inversión. Al analizar datos agregados a nivel de canal, desde la televisión hasta la búsqueda, DoorDash puede medir el impacto de su inversión sin hacer un seguimiento de cada recorrido de compra. Moshe Katzwer, director sénior de Ciencia de Datos y Analíticas en DoorDash, considera que este cambio es una necesidad estratégica para mantener una visión fiable del rendimiento: “Los profesionales del marketing se están viendo obligados a usar el MMM”.
En definitiva, a medida que desaparecen los métodos de medición de marketing tradicionales, el MMM ha pasado de ser un informe interesante a convertirse en una herramienta de supervivencia esencial para medir el éxito en un mundo digital muy competitivo.
Modernizar la estructura tecnológica mediante la calidad y la integración de los datos
El mayor obstáculo para avanzar más rápido no es la falta de herramientas, sino el estado de los propios datos. Según el informe, la calidad de los datos en los insights de MMM (47%) y la integración de datos aislados de múltiples fuentes (46%) son los principales retos que experimentan las empresas al convertir los conocimientos de MMM en acciones significativas. Las marcas líderes están superando estos obstáculos al centrarse en dos cambios fundamentales:
- Automatizar el trabajo rutinario. Para eliminar los cuellos de botella manuales y los datos fragmentados, especialmente en fuentes complejas como los medios orgánicos y la actividad de los influencers, la marca de joyería Pandora usó la IA para automatizar la categorización de su historial de datos. Así mejoró su higiene de datos general y redujo los errores humanos de forma considerable. Según Jeppe Borch, director de Medios Digitales de Pandora, esto ha aumentado directamente la precisión de sus resultados de MMM y de sus insights estratégicos.
- Encontrar una única versión de la verdad. La agencia Hearts & Science se centró en triangular diferentes señales de datos en lugar de depender de una única perspectiva que podía ser errónea. Shamsa Jafri, responsable de Analíticas en Hearts & Science, es partidaria de un sistema de medición en el que las pruebas de incrementalidad calibren los resultados del MMM: “Si los resultados no coinciden, no debatimos opiniones. Hacemos la siguiente mejor prueba y dejamos que la causalidad decida. De este modo, dejamos de esperar que los modelos sean perfectos y nos centramos en el aprendizaje continuo”.
Moverse a la misma velocidad que el cliente
Aunque el 46% de los encuestados afirma que su organización se enfrenta a procesos internos lentos a la hora de convertir los insights de MMM en acciones significativas, las organizaciones que están teniendo más éxito encuentran formas de acelerar sus tiempos de respuesta.
El estudio muestra que las marcas líderes se diferencian del resto mediante las siguientes acciones:
- Vincular los datos a las decisiones. Las marcas líderes tienen una probabilidad mucho mayor que las que se quedan rezagadas (el 55% frente al 20%) de vincular los resultados de su MMM a decisiones de marketing del mundo real.
- Aumentar la frecuencia de la medición de marketing. Para seguir el ritmo del mercado, el 65% de las empresas que usan un MMM aplicable de forma eficaz actualizan o perfeccionan el diseño de su MMM, como mínimo, trimestralmente.
Al acortar el ciclo que va desde la visualización de los datos hasta la experimentación y el ajuste del plan, las empresas pueden optimizar sus campañas en tiempo real para aprovechar nuevas oportunidades.
Crear una cultura de insights colaborativa
La medición moderna funciona mejor cuando es un esfuerzo compartido. Aunque el 41% de los encuestados afirma que su organización tiene dificultades con el trabajo aislado de los equipos, que impide el uso compartido de los insights de MMM entre los distintos departamentos, las marcas líderes de hoy en día están eliminando esas barreras para crear un entorno más unificado y colaborativo.
Salvar la brecha de aplicación no va tanto de hacer mejores cálculos como de establecer un compromiso empresarial con la agilidad.
Lisa Giacosa, directora de Transformación de Spark Foundry, señaló que, aunque encontrar talento con la combinación adecuada de experiencia es fundamental, la clave está en simplificar el trabajo en sí. Las organizaciones de éxito se centran en crear un lenguaje común. La mitad de las empresas con mejores resultados se aseguran de que los equipos de analíticas y de implementación de estrategias usen exactamente las mismas métricas. Según Giacosa, al proporcionar unos paneles de control claros e intuitivos, se permite que los equipos empresariales “relacionen la información y vean patrones” a escala de toda la organización. Así, los datos dejan de ser una caja negra para especialistas y se convierten en una herramienta de colaboración que ayuda a toda la empresa a crecer al mismo tiempo.
Un nuevo motor de crecimiento
Esta evolución acaba con el silo del marketing y lo convierte en el factor que más influye en el éxito a nivel empresarial. Al plantear el marketing como una inversión de capital en la cartera de la marca, los insights de MMM permiten que el CMO y el CFO avancen en sintonía cambiando el enfoque de la conversación: ya no se trata de defender un presupuesto, sino de elaborar conjuntamente planes de crecimiento que asignen el capital en función de los rendimientos ajustados al riesgo.
Mediante estos cambios, las organizaciones transforman su ecosistema de medición para que deje de ser un simple reflejo del pasado y se convierta en un motor de alta velocidad para el crecimiento futuro. Este modelo va más allá de limitarse a rastrear a qué se destinó el dinero para indicar exactamente dónde se debe invertir el próximo euro para maximizar el impacto.
Si quieres obtener más información sobre cómo puede tu organización salvar la brecha de acción, consulta el informe completo de Harvard Business Review Analytic Services aquí.
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