Estrategia a largo plazo: cómo el valor de la marca impulsa el rendimiento futuro

El valor de la marca es donde reside el potencial de crecimiento, pero según BCG, solo uno de cada diez CMO puede asignarle un valor financiero a largo plazo.

El marketing moderno tiene una capacidad de atención corta. Bajo la presión constante de demostrar resultados rápidos, las marcas suelen recurrir a canales de la parte inferior del embudo con ventanas de seguimiento más cortas, mientras descuidan la creación de marca. Aunque este enfoque parece disciplinado y medible, crea un problema a largo plazo.

En un evento de Google, Leonardo Fascione, director general y socio de Boston Consulting Group (BCG), se dirigió a una audiencia de CMOs y lo dejó claro: “Nuestro estudio demuestra que el 100% de los CMOs y CFOs coinciden en que las marcas necesitan un cuidado continuo para mantener su solidez. Sin embargo, cuando se trata de medir el impacto financiero de las iniciativas de branding, solo uno de cada diez CMOs puede asignar un valor a largo plazo al valor de la marca”.

Fascione hizo hincapié en que “la separación entre marca y rendimiento es artificial. Los líderes deben eliminar esa brecha mediante un enfoque de medición único que permita evaluar tanto lo que el marketing impulsa hoy como lo que genera para el mañana”.

Cuando los directivos no pueden cuantificar el retorno de la preferencia de marca, las organizaciones recurren por defecto a lo que sí pueden medir: el último clic o el envío de un formulario. Caer en esta trampa conlleva el riesgo de dejar de generar nueva demanda en el flujo de ventas para limitarse a competir por los compradores que ya están en el mercado. Para generar un valor duradero, las empresas necesitan un marco operativo diseñado para asegurar las conversiones de hoy y, al mismo tiempo, sembrar sistemáticamente la demanda del mañana.

El coste acumulado de una mentalidad a corto plazo

Reducir la inversión en la marca para proteger los márgenes inmediatos puede parecer una buena gestión financiera cuando una empresa se ve presionada para obtener resultados a corto plazo. Pero, en realidad, funciona como un préstamo caro que se pide a costa de la velocidad del flujo de ventas futuro.

“Nuestro estudio, que abarca cientos de sociedades cotizadas, revela que, por cada dólar que se recorta de la marca a corto plazo, las empresas tendrán que reinvertir 1,92 dólares solo para recuperar la cuota de mercado perdida”, señala Fascione. “El aparente ahorro que se consigue al recortar la creación de marca en las fases iniciales simplemente aplaza el gasto, ya que las marcas tienen que volver a comprar relevancia en el mercado más adelante por casi el doble del coste”.

Al mismo tiempo, dejar de lado la creación de marca debilita la eficacia del propio marketing orientado a resultados. Según un estudio de Analytic Partners, las marcas que se pasaron a un modelo centrado únicamente en los resultados observaron un descenso del 40% en la mediana del retorno de inversión (ROI).¹

Tanto si el objetivo es cerrar una venta hoy mismo como acompañar a los compradores durante ciclos de decisión de varios meses, los formatos de respuesta directa sirven para captar la demanda, no para crearla. En cambio, cuando se nutre la marca de forma constante, cada punto de contacto posterior es mucho más eficaz. En experimentos controlados, las personas expuestas tanto a campañas de marca como a campañas orientadas a resultados tuvieron una tasa de conversión un 70% más alta que aquellas expuestas únicamente a campañas orientadas a resultados,² lo que demuestra que el valor de la marca no es una alternativa al marketing orientado a resultados, sino un catalizador para ello.

Reducir la brecha de confianza entre los directivos

Si la creación de marca es fundamental para todos los directivos, ¿por qué sigue siendo lo primero en recortarse durante los ciclos presupuestarios?

Según Fascione, “la fricción surge de una falta de sintonía entre el CMO y el CFO. Aunque ambos líderes valoran las marcas sólidas, suelen interpretar los datos de marketing desde perspectivas diferentes”. El estudio de BCG puso de manifiesto esta división al mostrar que el 67% de los CMOs confían plenamente en que su modelo de marketing mix (MMM) predice de forma fiable las ventas futuras, frente a solo el 40% de los CFOs.³ Para generar confianza entre los responsables de finanzas, colabora estrechamente con tu proveedor de MMM. Nuestra recomendación es analizar juntos cómo medir los resultados tanto a corto como a largo plazo, integrar los indicadores clave de rendimiento adecuados y calibrar los modelos con rigor mediante pruebas de incrementalidad.

Fascione también destacó la importancia de acordar “un indicador clave de rendimiento predictivo y de rápida evolución para el valor de la marca. Para BCG, se trata de la primera respuesta rápida, una métrica basada en la cuota de atención y no solo en la notoriedad, que predice cuatro veces mejor las ventas futuras”. Del mismo modo, las búsquedas de marca atribuidas de Google son otra forma fiable de monitorizar cómo influye la inversión en la marca en la actividad de búsqueda de alta intención. Cuando los equipos de finanzas y marketing se ponen de acuerdo en las métricas principales que conectan la notoriedad y la consideración con las ventas, la creación de marca deja de percibirse como una inversión a fondo perdido para convertirse en un indicador predecible del flujo de caja futuro.

El valor a largo plazo de la atención activa

No todas las impresiones tienen el mismo peso comercial. Para ir más allá del simple reconocimiento de marca e influir en la demanda futura, la inversión debe centrarse en entornos donde las audiencias activas ya se encuentran en una fase de evaluación. El vídeo es el formato ideal para captar esta atención y, concretamente en YouTube, los usuarios muestran una intención comercial deliberada: investigan temas, evalúan opciones y se informan para tomar decisiones de compra, en lugar de limitarse a hacer scroll por el contenido de forma pasiva.

Esta atención activa ayuda a explicar el enorme impacto que tiene la plataforma en las fases posteriores del embudo. En lugar de registrar una impresión transitoria, las audiencias se sumergen en el contenido que les gusta, confían en voces de referencia e interactúan con vídeos que analizan productos en profundidad durante los momentos críticos de deliberación. El modelado de marketing mix de Circana refleja esta dinámica, ya que muestra que YouTube genera 2,2 veces más ROAS a largo plazo que la TV lineal, la publicidad en redes sociales y las plataformas de streaming de la competencia.⁴

Al fomentar la preferencia de marca en entornos de alta intención, los responsables de marketing reducen el coste de adquisición futura; así, cuando llega el momento de captar la demanda en las fases finales del embudo, ganar esas conversiones resulta mucho más eficiente.

La nueva prioridad de crecimiento

La conclusión estratégica para los responsables de la toma de decisiones es sencilla. Como resumió Fascione: “A menos que los directivos midan tanto los resultados de marca como los de rendimiento bajo un mismo marco unificado, las organizaciones no podrán conocer el ROI total y real de su marketing en toda la empresa”.

En última instancia, el valor de la marca no es un lujo reservado únicamente a las grandes marcas en condiciones de mercado estables. Es el pilar fundamental del poder de fijación de precios, la rapidez de conversión y una cuota de mercado sostenible en cualquier sector.

Al unificar la creación de marca y el marketing orientado a resultados en YouTube, y basar esa estrategia en estándares de medición que tanto los CMOs como los CFOs puedan respaldar, los responsables de la toma de decisiones pueden superar el dilema entre el hoy y el mañana. Al hacerlo, elevan el marketing a su máximo propósito comercial: ser un motor de crecimiento fiable y constante.