La estrategia de marca es el reto de IA más urgente del marketing

David C. Edelman es pionero en transformación digital, asesor ejecutivo y profesor de Harvard Business School, con más de 30 años de experiencia impulsando el crecimiento gracias a la combinación de tecnología y experiencia del consumidor.

Las opiniones expresadas aquí son las suyas y no reflejan necesariamente las de Google.

David Ogilvy definió una marca como “la suma intangible de los atributos de un producto: su nombre, embalaje y precio, su historia, su reputación y la forma en que se anuncia”.¹ Esa definición era adecuada para una época de productos empaquetados y canales controlados. Jeff Bezos adaptó la definición a la era de Internet: “Tu marca es lo que dicen de ti cuando no estás presente”.² Pero incluso esta definición se ha quedado obsoleta. Hoy en día, tu marca es cada vez más lo que los sistemas de IA dicen de ti cuando no estás presente; lo que hacen los agentes de IA en tu nombre en miles de interacciones diarias con los clientes y lo que revelan las experiencias basadas en IA que ofreces sobre la seriedad con la que te tomas las prioridades de los clientes. Este cambio hace que la estrategia de marca no sea un detalle de marketing, sino el reto más importante al que se enfrenta cualquier CMO en este momento, y exige un enfoque de liderazgo radicalmente diferente.

Hay cuatro factores simultáneos que hacen que esta cuestión sea urgente. La IA ha cambiado la forma en que se descubren las marcas. Ahora, la cultura se mueve a una velocidad y un volumen que pueden abrumar a cualquier marca que no tenga un filtro claro. La IA ha cambiado las reglas de la creación de contenido y la prestación de servicios. Y la IA está cambiando lo que una marca puede ofrecer a sus clientes. Cada factor recompensa a las marcas que tienen un propósito claro, específico y profundo, y castiga a las que no lo tienen.

Factor 1: La IA ha redefinido el descubrimiento

Cuando los clientes recurren a herramientas de búsqueda basadas en IA para evaluar sus opciones, reciben una narrativa sintetizada que la IA ha elaborado a partir de todo lo que puede encontrar sobre una empresa, basándose en reseñas de terceros, comentarios editoriales, foros de la comunidad y cualquier contenido, anuncio y dato estructurado que la propia marca haya proporcionado. Las implicaciones son más disruptivas de lo que la mayoría de los CMOs han interiorizado hasta ahora. Como señala Britney Muller, una de las principales investigadoras de la dinámica de búsqueda con IA: “Las menciones de marca son los nuevos enlaces entrantes en la era de la búsqueda con IA. Mientras que Google cuenta enlaces, la IA cuenta conversaciones. Las reglas del juego han pasado de la creación de enlaces a la creación de una narrativa”.³

La consecuencia operativa es que los buscadores con IA funcionan como filtros activos, presentando solo las marcas que consideran dignas de ser incluidas en sus respuestas sintetizadas a las consultas personales de los usuarios. Esas marcas son las más relevantes y pueden ser marcas nuevas que los usuarios no conocían antes. Un estudio reciente de Google ha revelado que los usuarios utilizan la Búsqueda para explorar las marcas que van descubriendo, lo que suele traducirse en una mayor actividad de búsqueda total que antes.⁴ Solo que ahora se guían por esa potente selección inicial de la IA.

Brandlight, una plataforma de visibilidad de IA que trabaja con marcas empresariales para monitorizar y controlar cómo aparecen en los motores de IA, ha descubierto que, solo en el sector de los servicios financieros, el tráfico impulsado por la IA ha aumentado más de un 1000% en más de 20.000 peticiones en lo que va del 2026.⁵ Su CEO, Imri Marcus, ha identificado con precisión lo que está en juego para las marcas que no prestan atención. “Verás casos en los que una marca mucho más grande es superada por un competidor más pequeño, probablemente sin saber siquiera qué ha hecho bien. La IA funciona de forma diferente a la búsqueda tradicional. Una empresa de la lista Fortune 20 puede perder frente a una empresa del mercado medio en determinados verticales si no está al tanto de cómo funcionan los motores”.⁶

Lo que premian los buscadores no es solo el gasto en medios o la autoridad de dominio. Es la coherencia, la profundidad y una identidad uniforme en todas las fuentes públicas. Las marcas que han invertido en desarrollar un punto de vista claro, sustancial y con autoridad en su propio contenido, en los medios ganados, en el contenido de sus productos y en su comunidad de clientes son las que los sistemas de IA citan con más confianza. Las que han dejado de lado su estrategia de marca se encuentran en una situación en la que se las representa de forma errónea o ni siquiera se las menciona.

Kimberly-Clark ha sido una de las primeras grandes empresas de bienes de consumo en tratar la visibilidad de la búsqueda con IA como una infraestructura estratégica en lugar de como un experimento táctico, invirtiendo en controlar cómo aparece su cartera de marcas (desde Huggies hasta Kleenex y Scott) en ChatGPT, Gemini, Perplexity y el Modo IA de Google.⁷ El motivo de esta inversión es algo que todos los CMOs deberían tener en cuenta. Tu marca ya no es lo que tú dices que es, sino lo que el modelo ha aprendido que es a partir de todo lo que se ha dicho sobre ella.

Factor 2: La cultura avanza más rápido que cualquier marca sin filtros

La IA no solo ha cambiado la forma en que se encuentran las marcas: ha acelerado drásticamente el ritmo al que llegan las tendencias culturales, los movimientos sociales, las corrientes políticas y los momentos virales, que exigen una respuesta. La combinación de creadores, contenido amplificado por algoritmos y un gran volumen de discurso público hace que las marcas se enfrenten a diario a preguntas que antes se planteaban una vez cada trimestre: ¿cuál de estas tendencias es pertinente para nosotros? ¿Cuál es nuestra posición? ¿Nos implicamos o damos un paso atrás? ¿Es una oportunidad o una trampa?

Sin una estrategia de marca clara que sirva de filtro, estas decisiones se toman de forma reactiva, incoherente o no se toman en absoluto, y la IA empeora el problema en vez de mejorarlo. Las herramientas de escucha social basadas en IA pueden analizar miles de señales en redes sociales, feeds de noticias y foros de comunidades en tiempo real, lo que permite identificar tendencias y generar briefings de campañas más rápido de lo que lo podría hacer cualquier equipo humano.

Chris Brandt, director de marca de Chipotle, ha observado este reto en primera persona. “Con el aumento de los bots que hacen campaña contra marcas y personas amplificando las conversaciones negativas, ahora es difícil tomar la escucha social al pie de la letra y que refleje la imagen completa de cómo se percibe tu marca online”.⁸

Andrew Rebhun, antiguo CMO y director de experiencia de Cava, y actual CMO de Panera Bread, ha identificado la disciplina subyacente que separa a las marcas que se mueven con soltura en este entorno de las que se quedan atrás. “La viralidad por sí sola no genera valor de marca. Las marcas que triunfarán serán las que se centren en objetivos a largo plazo y sepan cuándo participar en la conversación con intención, no por impulso. Hay que encontrar un equilibrio entre la participación cultural y la disciplina estratégica. De lo contrario, acabarás persiguiendo momentos en lugar de crear un movimiento”.⁹

Las mejores marcas han hecho de esto una verdadera ventaja competitiva. Duolingo ha desarrollado lo que viene a ser un sistema de radar cultural, valiéndose de un conocimiento profundo de su audiencia para determinar qué momentos encajan de forma auténtica con la identidad irreverente y caótica de la marca y cuáles no. Cuando envió a empleados disfrazados de Duo a los conciertos de Charli XCX en 2024 sin patrocinio oficial, la acción generó millones de impresiones orgánicas, ya que era totalmente coherente con la identidad de la marca. Como ha explicado el equipo, el objetivo no es “seguir las tendencias, sino tratar de inventar tu propia tendencia y confiar en el talento de tu equipo”.¹⁰ En 2025, la campaña de Duolingo en la que la mascota parecía morir y se retaba a los usuarios a ganar puntos de forma colectiva para revivirla generó 1700 millones de impresiones y el doble de conversación en redes sociales que los anuncios más destacados de la Super Bowl de ese año.¹¹ La campaña funcionó porque era totalmente coherente con una identidad de marca lo suficientemente precisa como para tomar decisiones audaces.

El coste de no tener esa precisión es igual de evidente. En 2024, Bumble lanzó una campaña de rebranding que intentaba aprovechar una tendencia cultural en torno a la frustración de las citas con vallas publicitarias que decían: “Sabes perfectamente que el voto de celibato no es la respuesta”. La campaña no supo prever cómo recibiría ese mensaje su audiencia principal: mujeres que habían desarrollado una verdadera lealtad a la identidad fundacional de Bumble en torno al empoderamiento femenino.

La reacción fue inmediata. El propio comunicado de Bumble resumió perfectamente el fracaso: “Cometimos un error. Nuestros anuncios que hacían referencia al celibato eran un intento de acercarnos a una comunidad frustrada por las citas modernas, y en lugar de aportar alegría y humor, hicimos lo contrario sin querer”.¹² La lección no es que las marcas deban evitar el riesgo cultural, sino que las decisiones culturales requieren el mismo filtro de marca que cualquier otra decisión, y ese filtro tiene que ser lo suficientemente explícito como para detectar los errores antes de que se publiquen.

Factor 3: Los estándares de marca ahora se aplican a las máquinas, no solo a las campañas

La IA generativa ha dado a los equipos de marketing la capacidad de producir contenido y ofrecer servicios a una escala inimaginable hace cinco años. Pero esa escala multiplica lo que sea que contenga la estrategia de marca subyacente.

Zena Arnold, CMO de Sephora, se ha enfrentado directamente a este reto. La identidad de su marca se basa en un desafío específico y distintivo a las normas de belleza imperantes. En palabras de Arnold: “Sephora es una de las primeras marcas que desafió realmente la idea de que la belleza se basa en ideales inalcanzables y la convirtió en algo más relacionado con la expresión personal, la comunidad y la diversión”.¹³ Ese propósito preciso es lo que debe guiar cada decisión de contenido basada en IA, cada modelo de personalización y cada interacción con los clientes que forman parte de sus 40 millones de miembros del programa de fidelización. Cuando le preguntamos qué diferencia a Sephora en un mercado cada vez más saturado, Arnold apunta directamente a la experiencia de marca: “Lo que nos diferencia es la experiencia que ofrecemos: puedes probar los productos, recibir consejos de expertos en belleza y formar parte de la comunidad que hemos creado”.¹⁴

Pero los estándares de marca ahora controlan más que el contenido: rigen cómo hablan y se comportan los agentes de IA en tiempo real. Salesforce ha documentado lo que ocurre cuando falla esta gobernanza. Una empresa de servicios financieros de lujo cuyo agente de IA respondía a clientes adinerados con expresiones como "¡No hay problema!” y "¡Claro que sí!” empleó un tono que “socavó por completo su experiencia de marca como asesores patrimoniales sofisticados”.¹⁵ Una empresa de atención sanitaria cuya IA sepultaba respuestas sencillas en una maraña de jerga médica contradecía a una marca que prometía una atención accesible. No se trata de fallos tecnológicos, sino de errores de especificación de marca.

Adobe fue consciente de este imperativo y creó su plataforma Brand Intelligence para abordarlo directamente, diseñando un sistema que aprende cómo se comporta una marca no solo a partir de directrices escritas, sino también de lo que Adobe llama “rastros de decisiones”. Según su informe de tendencias digitales de 2026, “Las señales que se dejan atrás como contenido se revisan y perfeccionan: comentarios, ediciones, versiones rechazadas y aprobaciones finales. Estas señales reflejan cómo interpretan los equipos la marca en la práctica: no solo lo que dicen las reglas, sino cómo se aplican”.¹⁶ La estrategia de marca se está convirtiendo en una especificación de software, y tiene que ser lo suficientemente precisa como para ejecutarse en una máquina.

Factor 4: La IA está cambiando lo que puede llegar a ser tu marca

El cuarto factor es el más importante. La IA no solo está cambiando la forma en que se comunican las marcas. También está transformando lo que las marcas pueden ofrecer, y empresas de todos los sectores están descubriendo que su posicionamiento de marca debe evolucionar al ritmo de sus ambiciones o, de lo contrario, acabará por lastrarlas.

Delta Air Lines se ha estado reposicionando para ser mucho más que una aerolínea y convertirse en un compañero de viaje integral. En el CES 2025, el CEO Ed Bastian anunció Delta Concierge, una herramienta basada en IA diseñada para coordinar todo un viaje, y recalcó su filosofía: “Nuevas maravillas como la IA, la revolución digital y la tecnología sostenible nos están dando herramientas increíbles para transformar la experiencia de los viajes. Pero, ante el asombro que despierta la nueva tecnología, siempre hemos tenido claro que el verdadero sentido de la innovación es ayudar a las personas”¹⁷

Marriott tiene un objetivo similar. En la presentación de resultados del cuarto trimestre de 2025, su CEO, Anthony Capuano, dijo: “Vemos la IA como una oportunidad para redefinir el paradigma de adquisición de clientes que ha regido nuestro sector durante las últimas décadas”.¹⁸ Marriott Bonvoy, con 271 millones de miembros, es descrito por la empresa como un “compañero de vida” más allá del alojamiento y, para que eso funcione, la marca debe ganarse la confianza en categorías muy alejadas de las habitaciones de hotel.

CVS Health está llevando a cabo la evolución de marca más audaz de todas. En el Día del Inversor de 2025, el CEO David Joyner declaró que “CVS Health se compromete a ser la empresa de atención sanitaria más fiable de Estados Unidos”.¹⁹ Además lanzó Health100, una plataforma abierta nativa de IA que integra datos de aseguradoras, proveedores, farmacias, laboratorios y dispositivos conectados, e invita a otras empresas innovadoras del sector de la salud a desarrollar aplicaciones basadas en ella. Tilak Mandadi, director de experiencia y tecnología de CVS, expresó claramente su ambición: “La implicación de los consumidores en su propia salud y atención sanitaria es el santo grial que generará confianza y unos resultados sanitarios mucho mejores”.²⁰ Se trata de una promesa asombrosamente diferente de la de ser una simple “farmacia y tienda de conveniencia”, y que los clientes lleguen a confiar en CVS en ese papel depende íntegramente de que la marca cumpla su promesa en cada interacción mediada por IA, incluidas las que se producen en plataformas que CVS no controla totalmente.

El nuevo rol del CMO: Arquitecto jefe de experiencias

Estos ejemplos demuestran que la marca ya no es un recurso de marketing. Es un sistema operativo que ahora rige las decisiones que toman el director de tecnología, el director de atención al cliente y los responsables de producto y RR. HH. El CMO que quiera que ese sistema funcione de verdad tiene que ser un auténtico arquitecto multifuncional, que reúna a los directivos en torno a un conjunto de promesas compartidas con los clientes que sean lo suficientemente específicas como para generar decisiones reales sobre tecnología, formación, diseño de servicios y operaciones.

Cuando era CMO de Aetna, amplié mis responsabilidades para desarrollar las capacidades de experiencia de cliente de la empresa y estructuré ese trabajo en torno a promesas explícitas a los clientes, una de las cuales era: “Siempre entenderemos tu contexto personal”. Esa afirmación caló mucho más allá del departamento de marketing. Influyó en cómo diseñaba el equipo del CTO los sistemas de datos, cambió la formación de los representantes del servicio de atención al cliente sobre cómo iniciar una conversación y obligó a tomar decisiones complicadas sobre políticas que sopesaban hasta qué punto podían flexibilizarse las reglas de suscripción estandarizadas para tener en cuenta las circunstancias de cada persona. La promesa de marca era el principio organizativo de decisiones que nunca aparecían en un briefing.

Un importante distribuidor de productos industriales con el que trabajo se enfrenta ahora al mismo reto. El director de marketing está liderando un reposicionamiento de la empresa para que pase de ser un catálogo online competente a un verdadero partner en la gestión de inventario y la optimización de la cadena de suministro, gracias a sus datos propios y sus capacidades de IA. Este cambio exige redefinir las prioridades de inversión en TI, transformar a la organización de ventas para que pase de vender productos a ofrecer servicios de asesoramiento, diseñar nuevos servicios y desarrollar un marketing que transmita con credibilidad la nueva esencia de la empresa. La marca lidera esta transformación, pero solo porque el marketing está operando con una visión de nivel directivo, alineando funciones que nunca antes habían tenido que coordinarse en torno a una promesa de marca compartida.

Aquí es donde el rol del CMO se vuelve más importante. Cuando la estrategia de marca es lo suficientemente precisa como para dirigir a los agentes de IA, filtrar las decisiones culturales en tiempo real, guiar el contenido a escala y definir en qué se está convirtiendo la empresa, deja de ser una función de marketing y pasa a ser una estrategia empresarial. Los CMOs que aprovechan esta oportunidad, no solo para articular una marca más sólida, sino para convertirla en el eje que vertebre la inversión tecnológica, el diseño de servicios y la capacidad organizativa en torno a una visión compartida de la experiencia de cliente, se están consolidando como arquitectos indispensables del crecimiento.

La pregunta es si tu estrategia de marca está a la altura de esa tarea. ¿Es lo suficientemente específica como para que un agente de IA pueda basarse en ella para decidir no solo qué decir, sino cómo decirlo y qué no decir nunca? ¿Es lo suficientemente clara como para que tu equipo sepa qué momentos culturales son realmente tuyos y cuáles no? ¿Y es lo bastante ambiciosa como para describir no solo lo que hace tu empresa hoy, sino también lo que la IA le permite llegar a ser para tus clientes?

Esas son las preguntas que merece la pena hacerse. Los CMOs que respondan bien a estas preguntas descubrirán que, a pesar de todos los cambios que trae consigo, la era de la IA ha otorgado al marketing el papel más importante que ha tenido nunca.