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A diario veo cómo las marcas de retail buscan crecer en un mercado que no deja de transformarse. En este contexto dinámico, nos acercamos a la temporada de compras clave del año con previsiones optimistas: la demanda online del sector prevé un crecimiento del 10% en España para el último trimestre de 2026.1 Sin embargo, esta Navidad reta a los anunciantes con un escenario inédito. El consumidor empoderado por la IA, utiliza cada vez más esta tecnología como su gran aliada para tomar decisiones de compra con confianza y de una forma mucho más ágil e informada.
Las clásicas campañas nostálgicas siempre tendrán un hueco especial en nuestra Navidad, pero la fidelidad exige ahora algo más. Hoy la lealtad hacia una marca se decide en microsegundos y la relevancia compite cara a cara con la tradición. Según un nuevo estudio, el 42% de los consumidores españoles cambiaría su marca habitual si un agente de inteligencia artificial le recomienda una alternativa mejor.
Para triunfar en esta temporada alta, las empresas de retail deben demostrar que comprenden este escenario. Esto implica tener la agilidad suficiente para capturar en tiempo real esa intención de compra impulsada por la IA.
A continuación repasamos tres tendencias de consumo que marcarán el ritmo de esta temporada alta en España y los pasos estratégicos para abordarlas gracias a la IA.
1. La volatilidad como oportunidad: Triunfar en los picos de demanda imprevistos
La estacionalidad de las compras de Navidad en España se ha vuelto cada vez más fluida. Ya no hablamos solo de las fechas clave de noviembre, sino de un interés sostenido que comienza antes y que se extiende durante todo diciembre. De hecho, la auténtica cumbre de búsquedas y clics se ha desplazado al domingo posterior al Black Friday para la mayoría de categorías,2 a excepción de la electrónica de consumo que concentra los picos de demanda online en los días previos.3
Esta intensidad de compra no se frena al cambiar de mes. Nuestros datos muestran que diciembre retiene el 95% del volumen de clics de noviembre.4 Es una demanda inmensa que concentra repuntes estratégicos muy valiosos, como el aumento del 12% interanual que observamos durante el domingo anterior al día de Navidad.5
Tips de marketing:
Flexibiliza tu inversión. Asegura que tus presupuestos diarios nunca lleguen al límite para evitar el efecto de “tienda cerrada”, que impacta a los negocios en un 35% de sus ingresos potenciales.6
Asegurar tu presupuesto durante todo diciembre te ayudará a maximizar tus ventas, ya que este mes ofrece un tráfico muy eficiente, con costes por clic un 15% más baratos que en noviembre.7
2. El escaparate inteligente: Preparando tu marca para la era conversacional y agéntica
Esta temporada alta estará marcada por las conversaciones con la IA. La rigidez de las palabras clave ha dado paso a interacciones abiertas, naturales y profundamente exploratorias en entornos impulsados por IA, como Gemini o Modo IA. Las marcas deben saber abordar, a través de soluciones como IA Max, a un comprador que dialoga con el buscador exponiendo necesidades cada vez más complejas.
Esto está contribuyendo a que tomen decisiones más ágiles y confiadas. Según un estudio de Ipsos que incluía España en la muestra, 3 de cada 4 compradores afirman que las experiencias asistidas por IA como Modo IA y Vistas creadas con IA (AI Overviews), les ayudan a decidir de forma más rápida y segura.8 Esto significa que el tráfico que llega a los sitios web de los minoristas está mucho más cualificado, pero al mismo tiempo, el usuario espera encontrar respuestas precisas y detalladas de forma inmediata.
Tips de marketing:
Enriquece tu catálogo en Merchant Center. Tu feed de datos es el motor de la IA. Optimízalo con descripciones detalladas, imágenes de estilo de vida, ventajas diferenciales y los nuevos atributos conversacionales (como preguntas y respuestas). Así, consumidores y agentes de IA podrán evaluar tu oferta al instante y completar la compra sin fricciones.
3. El tiempo es el nuevo oro: El renacimiento de la proximidad física
En la recta final del año, la urgencia y la conveniencia dominan por completo las decisiones de los compradores españoles. A medida que se acercan las fechas límite, vemos cómo el interés de búsqueda de “envío rápido” se dispara un 150% en los días previos a Reyes y un 50% antes de Navidad.9
Pero el comportamiento más revelador ocurre cuando las ventanas de entrega online expiran: la intención de compra no desaparece, sino que se traslada al retail físico. Esto genera picos absolutos en las búsquedas locales de “cerca de mí” durante hitos críticos como el Black Friday (+44%) y el puente de diciembre (+37%).
Tips de marketing:
Implementa la puja omnicanal. No dejes que tu estrategia pierda tracción cuando el reloj juegue en contra del e-commerce. Asigna un valor económico a las visitas a tu tienda física dentro de las estrategias de Smart Bidding. De esta forma, el algoritmo optimizará tus campañas para captar y dirigir hacia tu comercio local a aquellos usuarios que muestran una alta intención de compra offline, asegurando la conversión de última hora.
Destacar visualmente tus tiempos de entrega, opciones de recogida rápida y políticas de devolución flexibles te ayudarán a conectar con estos consumidores de última hora.10
Una IA integrada para potenciar tu rendimiento
La recomendación final para liderar esta temporada alta es evitar que tus campañas trabajen de forma aislada. A menudo veo cómo la urgencia del cierre de año empuja a muchas marcas a gestionar sus canales de forma independiente. Sin embargo, el verdadero éxito llega al conectar las piezas y permitir a la IA trabajar en un ecosistema unificado.
Una verdadera integración permitirá a las marcas de retail no solo maximizar los resultados esta Navidad, sino preparar a sus negocios para el futuro.
Integrar tus campañas de Búsqueda, Máximo rendimiento (Performance Max) y Generación de demanda (Demand Gen) de forma coordinada es clave para acompañar de manera integral los cuatro comportamientos clave de los usuarios: buscar, hacer scroll, ver contenido en streaming y comprar. Según un MMM elaborado por Fospha en EE. UU., las marcas que suman Generación de Demanda a sus campañas de Máximo Rendimiento y/o Búsqueda aumentan de media el ROAS en un 42%.11
Una verdadera integración permitirá a las marcas de retail no solo maximizar los resultados esta Navidad, sino preparar a sus negocios para el futuro.
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