Guía de prácticas recomendadas para mejorar el rendimiento y la medición de las campañas de aplicación iOS

Las expectativas de los usuarios en materia de privacidad siguen aumentando, y se han introducido nuevas políticas que cambian la forma en que se recogen y usan los datos de los consumidores con fines publicitarios. Para adaptarte de forma eficaz a los nuevos estándares de la plataforma, es importante que conozcas las soluciones de medición de iOS que tienes a tu disposición.

En esta guía se ofrece un resumen completo de los siguientes temas:

• Marcos de medición de iOS clave admitidos por Google
• Diferencias principales entre marcos
• Recomendaciones de Google sobre cuándo usar cada marco
• Primeros pasos con SKAdNetwork
• Prácticas recomendadas generales de medición y rendimiento para iOS

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Han surgido diversos métodos de medición para las campañas de aplicación iOS para descargas.

• Modelización de conversiones de Google: las conversiones modelizadas, que se muestran en la interfaz de Google Ads, se basan en la IA de Google para evaluar el rendimiento de tus campañas a nivel de evento cuando un subconjunto de conversiones no se puede asociar directamente a interacciones con anuncios. Consulta más información acerca de las conversiones online modelizadas.
• SKAdNetwork de Apple: SKAdNetwork, también conocido como SKAN, ayuda a los anunciantes de aplicaciones a medir de forma agregada la actividad de sus anuncios, como las impresiones, los clics y las descargas de aplicaciones. SKAdNetwork cada vez es más importante para algunos anunciantes de aplicaciones a la hora de evaluar el rendimiento de sus campañas de iOS en varias redes publicitarias.

Aunque ambos marcos de medición proporcionan estadísticas valiosas, tienen diferencias fundamentales en cuanto a lógica subyacente y configuración. Debido a estas diferencias, es normal y se espera que haya cierto nivel de discrepancia entre los informes de ambas plataformas.

Estas son las diferencias más importantes entre la modelización de conversiones y SKAdNetwork:

• Ventanas de conversión: la versión 3 de SKAdNetwork usa ventanas de conversión más cortas (de 24 horas) para evaluar las conversiones después de la descarga. Esto difiere de la modelización de conversiones de Google, en la que puedes definir ventanas de conversión después de la descarga de entre 1 y 90 días después de la descarga, lo que te permite observar la actividad correspondiente durante un periodo más largo que puede ser más representativo del recorrido de los usuarios de tu aplicación.
• Medición de conversiones de Web a aplicación en todos los navegadores de búsqueda: las actualizaciones de la versión 4 de SKAdNetwork han mejorado la capacidad de SKAN de observar las conversiones de Web a aplicación solo en navegadores Safari. Sin embargo, puede que haya pequeñas lagunas en las mediciones de otros navegadores móviles, como Chrome o Firefox, que aún no son compatibles con SKAN. La modelización de conversiones de Google incluye todos los puntos de contacto de la Búsqueda de tus campañas.
• Definición de “nueva descarga”: aunque SKAdNetwork utiliza una definición específica y no configurable de las nuevas descargas, Google y la mayoría de sus partners de atribución para aplicaciones ofrecen algunas opciones de configuración en cuanto a lo que se considera una nueva instalación y una nueva descarga. Estas opciones también pueden generar discrepancias entre los informes.

La modelización de conversiones y SKAdNetwork desempeñan un papel importante en la medición de campañas de aplicación iOS. A la hora de tomar decisiones empresariales, recomendamos a los anunciantes que tengan en cuenta lo siguiente cuando evalúen cómo usar cada una de estas opciones:

• SKAdNetwork ofrece una visión más integral del rendimiento de tus campañas en varias redes publicitarias. Es muy útil para tomar decisiones a largo plazo, como planificar el presupuesto publicitario general para todos los partners. Los informes de SKAN tardan un tiempo en procesar las ventanas de conversión, los temporizadores y otras variables, por lo que te recomendamos que los consultes aproximadamente cada 30 días. En consecuencia, los informes de SKAN pueden ser menos útiles para obtener estadísticas detalladas en tiempo real y optimizar las campañas de forma diaria o semanal.
• La modelización de conversiones te da una visión más detallada del rendimiento de las campañas para ayudarte a tomar decisiones de optimización, como qué creatividades publicitarias funcionan mejor. Una de las principales ventajas de la modelización de conversiones es que se puede usar cuando los datos de los informes de SKAN no están disponibles, sobre todo para hacer un seguimiento de lo que hacen los usuarios después de instalar tu aplicación. La modelización de conversiones puede ser más conveniente si buscas informes que indiquen de forma más clara el valor completo de un usuario durante la ventana de conversión de tu aplicación.

En general, los anunciantes suelen encontrar formas de utilizar ambos métodos de medición. Por ejemplo, usan SKAN para planificar a largo plazo y la modelización de conversiones para optimizar diariamente sus campañas.

Muchos anunciantes de aplicaciones han adoptado un enfoque orientado a SKAdNetwork para medir tanto las descargas como los eventos en la aplicación.

Medición de descargas

Si mides las descargas con SKAdNetwork, podrás ver los datos
de los informes siguiendo estas instrucciones:

1. En tu cuenta de Google Ads, haz clic en el icono Campañas.
2. En el menú de secciones, haz clic en el desplegable Campañas.
3. Haz clic en Campañas.
4. En la parte superior de la página, haz clic en el icono Informes
5. Haz clic en Otros.
6. Haz clic en Conversiones de SKAN.

Medición de eventos en la aplicación

Configura tu esquema de valores de conversión de SKAdNetwork para medir el rendimiento de los eventos en la aplicación y optimizar de forma más eficaz tus campañas para conseguir acciones después de la descarga o para alcanzar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. El esquema es un medio para designar qué eventos en la aplicación o qué grupos de ingresos en la aplicación son importantes para tu empresa. Consulta cómo configurar el esquema de valores de conversión de SKAdNetwork.

Al implementar la estrategia del esquema de valores de conversión, ten presente lo siguiente:

1. En la documentación de Apple, infórmate sobre cómo se implementan los valores de SKAdNetwork.
2. Empieza por crear la secuencia de valores y eventos en la aplicación más importantes para tu empresa. Para ello, puedes basarte en un embudo de conversión, empezando por el principio del recorrido del usuario y haciendo una lista de todos los eventos en la aplicación prioritarios, desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo.
3. Asegúrate de que el esquema de valores de conversión incluya los eventos en la aplicación que quieres que sean el objetivo de optimización de tus campañas de aplicación, así como de que esos eventos también estén presentes en la configuración de conversiones de Google Ads como eventos de conversión aptos para puja.
4. Si los ingresos por compras en la aplicación son prioritarios para tu empresa, utiliza algunos de tus valores de conversión para indicar los grupos de ingresos por compras en la aplicación que pueden ser importantes.
5. Configura el esquema de valores de conversión a través de Google Analytics, un partner de atribución para aplicaciones o directamente a través de la API de Google Ads. Es muy recomendable que los anunciantes elijan un único lugar para configurar su esquema de valores de conversión.

En el siguiente vídeo descubrirás las prácticas recomendadas para configurar tu esquema para Google Ads:

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En el siguiente vídeo se explica paso a paso cómo analizar el informe de SKAdNetwork en Google Ads:

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Para mejorar la medición de tu aplicación, sigue estos pasos:

• Determina si tiene sentido configurar tu aplicación dentro del marco de SKAdNetwork.
  
  • Para medir las descargas, integra tu aplicación con SKAdNetwork con este fin. Nuestra solución Google Analytics te ayuda a integrar y registrar tu aplicación para que use la atribución de SKAdNetwork, de forma que puedas medir las conversiones de “primer acceso”. También puedes configurar la medición de descargas de SKAdNetwork con otro SDK de medición (por ejemplo, el de un partner de atribución para aplicaciones) o manualmente.
  • Para medir los eventos posteriores a las descargas, configura el esquema de valores de conversión. Puedes hacerlo a través de Google Analytics o de un partner de atribución para aplicaciones, o directamente desde la API de Google Ads. Al configurar el esquema, asegúrate de que incluya los eventos aptos para puja que quieres que sean el objetivo de optimización de tus campañas de aplicación.
• Activa la medición de conversiones integrada para obtener una atribución multicanal más precisa, completa y en tiempo real en las interfaces de los partners de atribución para aplicaciones de terceros. Habilita esta solución implementando la medición de conversiones en el dispositivo con datos de eventos y actualizando a la versión más reciente el SDK de los partners de atribución para aplicaciones de terceros.
• Agrupa tus campañas de aplicación iOS para descargas de forma que no se publiquen más de ocho campañas simultáneamente. De esta forma, los resultados serán óptimos y los informes de campañas de SKAdNetwork serán precisos, ya que, si hay más campañas, puede que se distorsione la medición en SKAdNetwork.

Para mejorar el rendimiento y la optimización de las campañas, sigue estos pasos:

• Consulta la documentación de Apple y evalúa si implementar el aviso de consentimiento de la política de transparencia en el rastreo de aplicaciones (ATT) es adecuado para tu aplicación. También puedes crear y mostrar una pantalla explicativa que prepare a los usuarios antes de pedirles el consentimiento mediante el aviso de ATT. De esta forma, podrás dar a los usuarios más contexto sobre cómo usa tu aplicación los datos con fines publicitarios. Si los usuarios te dan su consentimiento, aumentará el número de tus conversiones observadas, lo que mejorará la modelización de conversiones y la optimización de las campañas. Consulta más información sobre cómo crear y mostrar una pantalla explicativa con el SDK de Google Analytics for Firebase.
• Implementa la medición de conversiones en el dispositivo con datos de eventos para aumentar el número de conversiones observables que pueden usarse para mejorar la optimización y los informes de las campañas para iOS. Funciona sin que la información que identifica al usuario salga de su dispositivo ni se revele a terceros, incluido Google. Si tu aplicación tiene un número considerable de usuarios que inician sesión y recoge datos de correo y número de teléfono de los usuarios, te recomendamos que implementes nuestra segunda variante de esta solución, que usa datos propios.
• Si utilizas las estrategias de puja coste por acción objetivo (CPA objetivo) o retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo), te recomendamos que incluyas la solicitud de consentimiento de ATT o implementes la medición de conversiones en el dispositivo para conseguir el mejor rendimiento posible. Si no tienes previsto implementar la solicitud de consentimiento de ATT ni la medición de conversiones en el dispositivo, te aconsejamos que uses la estrategia de puja Coste por descarga (CPD) objetivo.

• Configura las campañas de aplicación iOS basándolas en tus objetivos publicitarios para conseguir un rendimiento óptimo.
• Aplica estrategias de puja centradas en tu objetivo de conversión, como pueden ser las descargas de aplicaciones o la actividad en la aplicación. Consulta más información acerca de las estrategias de puja de las campañas de aplicación.
• Sigue las prácticas recomendadas para crear recursos de creatividades.
• Haz un seguimiento de los primeros accesos a la aplicación, de las compras en la aplicación o de eventos personalizados importando eventos de Google Analytics o vinculando tu cuenta de Google Ads con una herramienta de analíticas de terceros.
• Usa enlaces universales para iOS si quieres dirigir a los usuarios de dispositivos móviles directamente a páginas relevantes de tu aplicación. Consulta más información acerca de los enlaces profundos.
• Ajusta las pujas y el presupuesto en función del rendimiento de las campañas. Consulta cómo evaluar el rendimiento en función de los objetivos.