Más allá de rellenar formularios: dominar la calidad de las oportunidades de venta en la era de la IA

Acompaña a Ginny Marvin, intermediadora de productos publicitarios, mientras desglosamos los pasos para ofrecer calidad de la oportunidad de venta en una era de pérdida de señales y comportamiento del consumidor basado en IA.

Resumen del episodio

Los profesionales del marketing centrados en la generación de oportunidades de venta se enfrentan a una serie de retos especialmente complejos, desde hacer un seguimiento de los recorridos de los usuarios fragmentados del canal online al offline hasta gestionar ventanas de conversión que pueden durar meses.

En este episodio de Ads Decoded, vamos más allá del simple formulario para hablar de cómo pueden los profesionales dominar la calidad de la oportunidad de venta en una era de pérdida de señales y comportamiento del consumidor basado en IA.
Acompaña a Ginny Marvin (intermediadora de productos publicitarios), Mimi Forsythe (directora mundial de Lead Gen Solutions) y Lydia Azaret (responsable de producto de medición de la generación de oportunidades de venta) mientras desglosan los pasos necesarios, desde la puntuación de clientes potenciales hasta la higiene de datos, para que tus campañas generen un volumen de clientes potenciales de alta calidad.

En este episodio trataremos los siguientes asuntos:

• La brecha offline: por qué es fundamental determinar todo el recorrido de cliente potencial a la venta para mejorar el rendimiento con la IA de Google.
• Medición centrada en el valor: cómo implementar valores proxy y la puntuación de clientes potenciales para indicar al postor qué se considera “bueno”.
• Gestor de Datos: cómo usar el centro único para conectar CRMs y datos propios.
• Acciones tácticas imprescindibles: comprender los matices de las Conversiones mejoradas de clientes potenciales y la pasarela de etiquetas de Google.

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Casos de éxito de clientes de generación de oportunidades de venta

Cómo usan las marcas las soluciones basadas en la IA de Google para generar oportunidades de venta.

Transcripción

Lydia: Una de las formas de replantearse las cosas que me gusta es pensar que una mejor intención es casi sinónimo de una mayor calidad de las oportunidades de venta. Nuestra IA encuentra usuarios con mejor intención, lo que significa que encuentra usuarios con más probabilidades de completar una conversión para tu empresa. Y hay varias formas en las que hacemos esto…

Ginny: Soy Ginny Marvin, intermediadora de productos en Google, y esto es Ads Decoded. Hoy vamos a profundizar en el mundo de la generación de oportunidades de venta. Y no hace falta que te diga que los profesionales del marketing de generación de oportunidades de venta se enfrentan a retos únicos y complejos, desde el seguimiento de recorridos de usuario fragmentados hasta la gestión de largas ventanas de conversión, sin olvidar la pérdida de señales derivada de los cambios en el sector.

Hoy, voy a hablar con Mimi Forsythe, directora mundial de soluciones de generación de Lead Gen Solutions, y con Lydia Azaret, responsable de producto especializada en la medición de la generación de oportunidades de venta. Así que, tanto si te dedicas al software de marketing, a programas de educación superior, tienes una empresa emergente de tecnología financiera o una asesoría local, como si eres una empresa B2B o de venta al consumidor con presupuestos grandes o pequeños, creo que esta conversación te resultará informativa y útil.

Mimi y Lydia, bienvenidas a Ads Decoded. Estoy encantada de que nos acompañéis. Vamos a hablar de la generación de oportunidades de venta.

Para empezar, me gustaría saber qué os atrajo de este tema y qué es lo que más os gusta de trabajar en soluciones de generación de oportunidades de venta.

Mimi: Claro. Empezaré yo. Creo que lo que me atrajo de la generación de oportunidades de venta fue el reto que supone la complejidad del modelo de negocio y asegurarnos de que estamos creando soluciones que realmente funcionan para los anunciantes en este complejo conjunto de verticales.

Lo que me entusiasma de este momento en concreto es que contamos con la implicación de muchos colaboradores de producto de distintas áreas que están muy, muy interesados en comprender los retos a los que os enfrentáis todos y en proponer ideas para ayudar a cerrar la brecha en lo que nuestras soluciones pueden hacer hoy en día.

Lydia: Bueno, no me gusta dar una respuesta tan parecida, pero creo que los anunciantes de generación de oportunidades de venta se enfrentan a algunas de las soluciones más complejas en el espacio de la medición y la publicidad, a menudo tratando de hacer un seguimiento de los recorridos de los usuarios del canal online al offline muy fragmentados, y averiguando cómo llegar a los clientes en el punto en el que se encuentran en su recorrido de descubrimiento, pero también utilizando todos los datos a su disposición para tratar de obtener los mejores resultados con Google Ads.

Y esos son algunos problemas realmente difíciles y complejos de resolver. Y como responsable de producto, eso es lo que más me gusta hacer. Eso es lo que me atrajo del ámbito de la generación de oportunidades de venta, y me entusiasma la idea de investigar cómo podemos prestar una mejor ayudar a los anunciantes de generación de oportunidades de venta en Google Ads.

Ginny: Como has dicho, es importante tener en cuenta que estamos hablando de un amplio espectro de anunciantes con diferentes objetivos, audiencias, verticales y sectores. Por tanto, hay muchos problemas y retos individuales a los que se enfrentan los usuarios.

En primer lugar, quiero hablar de lo que estamos viendo en cuanto a comportamiento y cómo está cambiando. Hemos hablado mucho de que las consultas de búsqueda son cada vez más largas y complejas. ¿Cuáles son algunas de las implicaciones de los cambios en el comportamiento de búsqueda para los anunciantes de generación de oportunidades de venta?

Mimi: Creo que, en el ámbito de la Búsqueda, se está hablando mucho no solo de cómo está cambiando el comportamiento de los consumidores, sino también de cómo nosotros, como empresa, hemos tenido que ajustar la experiencia principal de la Búsqueda para estar a la altura de las expectativas de los consumidores de hoy en día.

Así que, a medida que vemos consultas más complejas, tenemos que estar a la altura y ser capaces de responder a las preguntas en profundidad. Por eso, estamos viendo el auge de experiencias de IA como Vistas Creadas con IA y el Modo IA. Y aquí es donde los verticales de generación de oportunidades de venta prosperan, ¿no? Hablamos de preguntas de los consumidores que requieren una investigación exhaustiva y una intención clara, como "¿Qué seguro de coche debo contratar?”

O "¿En qué programa debo inscribir a mi hijo si necesita un tutor?”. Por eso, intentamos llegar a los consumidores con esta intención profunda y esta investigación exhaustiva, y salvar esa brecha con el anunciante de generación de oportunidades de venta, que puede proporcionar la mayor cantidad de información posible y estar presente en el momento que importa, cuando el usuario hace una pregunta muy concreta para la que nuestros anunciantes quieren estar ahí.

Ginny: Es curioso porque, a menudo, los anunciantes de generación de oportunidades de venta ya crean ese contenido para responder a esas preguntas. Lo tienen a mano. Por eso, es muy interesante pensar en cómo incorporar esos momentos en su amplia gama de recursos, cómo aparecer de forma más dinámica en estas nuevas experiencias y cómo satisfacer la intención de los usuarios dondequiera que estén.

Además, YouTube puede que no esté en el radar de todos los profesionales del marketing de la generación de oportunidades de venta. ¿Podéis contarnos algo sobre el comportamiento que estemos viendo en YouTube que pueda interesar a los profesionales del marketing de la generación de oportunidades de venta?

Mimi: Sabemos que, por ejemplo, los Shorts tienen 200.000 millones de visualizaciones al día. Cada vez vemos más interés en YouTube no solo para casos prácticos de notoriedad y consideración, sino también para la generación y la maduración de la demanda. De esta forma, cuando se genera una oportunidad de venta, es de alta calidad y ha pasado por puntos de contacto en los que se ha cultivado el interés del usuario.

Ginny: Interesante. Sarah Hathiramani habló sobre las campañas Gen. demanda el otoño pasado en Ads Decoded, y comentó que ahora la campaña está mucho más adaptada para centrarse en los objetivos de rendimiento y ayudar a los anunciantes a alcanzarlos en YouTube.

Por eso, los anunciantes deberían pensar en YouTube como un canal de rendimiento y de recorrido del cliente completo, en lugar de verlo únicamente como una oportunidad de branding.

Y hablando del recorrido del cliente, Lydia, quiero hacerte un par de preguntas sobre el primer paso que solemos recomendar a los anunciantes centrados en la generación de oportunidades de venta: trazar todo el recorrido del cliente. ¿Puedes contarnos por qué es importante y cómo se consigue?

Lydia: Claro. Creo que los anunciantes centrados en la generación de oportunidades de venta, incluso más que otros segmentos, entienden que los puntos de contacto de sus usuarios están más fragmentados, son más multidispositivo y más multicanal que nunca. Y trazar los puntos de contacto más cruciales que convierten a un usuario que navega por casualidad o a un cliente potencial ocasional en un comprador y usuario que ha completado una conversión final es fundamental para entender qué puntos de contacto quieres incorporar a Google para ayudar a impulsar nuestra IA.

Creo que nos habéis oído decir esto muchas veces. El rendimiento de la IA de Google depende de los datos que le proporciones. Por eso, trazar el recorrido del cliente te ayuda a determinar qué quieres medir y optimizar en Google Ads.

Ginny: No se trata solo de acciones online, ¿verdad? Es como llevarlo hasta el final, hasta la venta cerrada offline y cualquier otra acción offline.

Lydia: Estamos intentando que todos los anunciantes aprovechen el potencial que tiene el medir todo el recorrido del cliente, que sabemos que une el mundo online y el offline. Incluir acciones de conversión de la parte inferior del embudo, que suelen ser fases de clientes potenciales más cualificados y convertidos, resulta esencial para proporcionar a nuestra IA los datos fundamentales que necesita para conseguir más clientes potenciales de alta calidad.

Ginny: Genial. Vale. De acuerdo. Hablemos de herramientas y de cómo implementar algunas de las cosas que hemos comentado. En el primer episodio de esta temporada sobre medición, hablamos de la importancia de la calidad de los datos y de compartir tus datos propios.

¿Cómo influye la calidad de los datos en el rendimiento y el valor de los anunciantes centrados en la generación de oportunidades de venta? ¿Por qué es tan importante la calidad de los datos?

Lydia: La calidad de los datos es un principio fundamental que hace referencia al conjunto de datos más completo que se puede configurar para que nuestra IA tenga todas las entradas necesarias para maximizar el retorno de la inversión de tu empresa.

En un mundo ideal, tendríamos todas las señales que necesitamos para obtener una visión completa de los clientes y sus conversiones. Pero, como ya sabemos, en los últimos años se han producido muchos cambios que han provocado la pérdida de señal. Esto significa que hay lagunas en lo que podemos medir y ver. Por eso, la calidad de los datos es lo que te permite rellenar esos huecos en la medida de lo posible.

Y el principio es el mismo para todos los anunciantes. Sin embargo, lo que puede ser diferente para la generación de oportunidades de venta en comparación con otro tipo de empresa es la aplicación de la calidad de los datos, el recorrido innato de online a offline.

En el caso de la mayoría de las empresas de generación de oportunidades de venta, la calidad de los datos puede aportar el mayor valor posible si se puede pujar por las acciones de conversión de la parte inferior del embudo.

Ginny: Obviamente, la calidad de las oportunidades de venta es una de las principales preocupaciones de los clientes, y es importante asegurarse de que el tráfico que atraen es el que les va a resultar valioso.

Ahora quiero hablar un poco sobre la medición y entender por qué es tan importante, especialmente para las empresas de generación de oportunidades de venta.

Mimi: Lo que realmente intentamos hacer es conectar la noción de qué es una señal de calidad de las oportunidades de venta y cómo la traducimos. Es la forma en la que Google Ads usa esos datos, ¿verdad? Lydia ha hecho alusión a parte del trabajo que estamos haciendo para conseguir conversiones en la parte inferior del embudo, ¿verdad? Por eso, es importante saber qué clientes potenciales acaban comprando.

En el estado ideal, podemos conseguir esa conversión de la parte inferior del embudo con el valor monetario asociado. Es como la práctica recomendada ideal para asegurarnos de que nuestro postor entiende qué resultados son los más valiosos para ti.

La generación de oportunidades de venta es un ámbito complejo. A menudo, estas conversiones se retrasan mucho o tienen un volumen muy bajo, por lo que no son tan útiles para el postor, dada la escasez de datos.

Por lo tanto, es muy importante pensar en las diferentes opciones para incorporar esta noción de calidad en Google Ads. Voy a hablar brevemente de lo que llamamos “medición centrada en el valor”, que consiste básicamente en asegurarse de que, cuando nos envías conversiones, también nos transmites una noción de valor, de lo que esas conversiones son en relación con las demás.

No todos los clientes potenciales son iguales. Sabemos que algunos tendrán un valor más alto y serán más propensos a la conversión. Y hay varias formas de compartir esos valores con nosotros, ¿verdad?

Así que, en este tipo de situaciones limitadas en las que los eventos de la parte inferior del embudo son demasiado escasos o se producen con un retraso muy, muy largo, hay cosas de las que solemos hablar con los anunciantes.

Una de ellas es el concepto de valores indirectos. Por lo tanto, es algo parecido a una puntuación de oportunidad de venta en el momento en que se envía, ¿verdad? En el contexto de tu empresa, puedes pensar en las cosas que sabes que son indicativas de un mayor valor.

En el ejemplo de los coches, podría ser una marca y un modelo concretos, y clasificar cuáles de ellos son más valiosos que otros. En el contexto del software B2B, podría ser algo como "¿Qué tamaño tiene la empresa y con cuántos empleados cuenta?”.

Vemos a muchos anunciantes implementando este tipo de estrategia de puntuación de oportunidades de venta y valor indirecto. Y luego, algo más avanzado, pero que depende del negocio y de lo que se pueda hacer, vemos que los anunciantes también implementan el valor predictivo.

Es decir, que entienden el contexto histórico de los clientes potenciales y lo que ha dado mejores resultados en el pasado. Después, puedes aplicar modelos a las conversiones actuales y enviarnos esos valores predictivos.

Y todo esto en lugar de tener disponible el valor de las compras final. Si lo tienes, te recomendamos que lo compartas, ya que es lo mejor para que nuestra IA pueda optimizarlo. Todo esto se reduce a los fundamentos de la medición. Y nuestra comprensión de las conversiones que son más valiosas para ti.

Ginny: Genial. Quiero hablar más sobre el cómo funciona eso. Pero antes de seguir hablando de la intención, a menudo comentamos que la IA de Google está mejorando a la hora de entender la intención en todo el recorrido del cliente. ¿Podéis contarnos más sobre esto y por qué es importante?

Lydia: Una de las formas de replantearse las cosas que me gusta es pensar que una mejor intención es casi sinónimo de una mayor calidad de las oportunidades de venta. Nuestra IA encuentra usuarios con mejor intención, lo que significa que encuentra usuarios con más probabilidades de completar una conversión para tu empresa. Hay varias formas de hacerlo.

En primer lugar, medir ese recorrido en sí mismo puede ayudar a nuestros sistemas de puja mediante algo en lo que estamos trabajando llamado “Journey Aware Bidding” (puja basada en el recorrido del cliente).

Antes, es posible que sepas que solíamos tomar un conjunto limitado de puntos de contacto de conversión de clics y visualizaciones para alimentar nuestros modelos de puja y decirles qué tipo de usuarios y clics deben buscar. Pero la puja basada en el recorrido del cliente hará que todas las conversiones y los puntos de contacto que midas en tu cuenta ayuden a nuestros sistemas de puja a entender cuáles son los usuarios adecuados a los que dirigirse en cada punto de ese recorrido.

Y lo segundo que me gustaría comentar es la calidad de las oportunidades de venta. Cuando nos planteamos cómo puede nuestra IA encontrar oportunidades de venta de la mayor calidad para tu empresa, la respuesta es bastante sencilla.

Se trata de mostrar el retorno de inversión que generan esas oportunidades de venta de alta calidad. Y puedes hacerlo incorporando los puntos de contacto de la parte inferior del embudo. Normalmente, se trata de las acciones de conversión de clientes potenciales convertidos cualificados.

De esta forma, le indicas a nuestra IA cómo suelen ser esas conversiones y cómo dirigirse a usuarios similares en el futuro.

Ginny: Me gustaría profundizar un poco más en cómo se determina la acción de conversión adecuada para pujar. Esta es una pregunta que me hacen mucho. Me habéis dicho que establezca valores para todas mis acciones de conversión. Pero, ¿cómo debo configurarlo para asegurarme de que obtengo el valor o las conversiones que realmente quiero?

Mimi: Sí, por supuesto. Lydia ha compartido el ejercicio de trazado del recorrido del cliente potencial hasta que completa la compra. Y lo que te ayuda a hacer es entender los diferentes puntos de contacto a lo largo del recorrido en los que interactúas con un usuario determinado.

Desde el punto de vista de la IA de Google, lo que queremos optimizar es el punto óptimo entre el valor de conversión y el retraso. Para encontrar ese equilibrio, debes asegurarte de que tienes un volumen suficiente de conversiones en esa fase concreta y de que se producen relativamente poco después del clic en el anuncio.

Ginny: Obviamente, dependerá del tipo de empresa que tengas. He trabajado con muchos profesionales del marketing de instituciones de educación superior y ese siempre ha sido el gran reto. Recibes la solicitud de información y nunca sabes si esa persona acaba inscribiéndose.

Por eso, cuanto más puedas acortar esa distancia, cuantas más señales puedas transmitir para entender el valor que te aporta, mejor.

Mimi: ¿Verdad? Me gusta contextualizarlo con un ejemplo porque, en el ámbito educativo, sabemos que los plazos de conversión son de los más largos que existen. La inscripción y el pago de la matrícula en esos programas pueden tardar entre seis y dieciocho meses.

Por lo tanto, según tu historial de datos, sabes que, por ejemplo, inscribirse en una sesión informativa o incluso enviar la solicitud es un indicador de que se acabará formalizando la matrícula.

Te recomendamos que uses esos indicadores, que se producen en un plazo más corto, para optimizar tus campañas.

De esta forma, encontrarás el equilibrio entre los datos que son valiosos y están disponibles de forma inmediata y el objetivo final de optimización, que es la inscripción. Pero en estos modelos de negocio, donde los datos suelen ir con retraso, se trata de encontrar un punto intermedio y asegurarse de que se tiene confianza en el poder predictivo de ese evento.

Ginny: Muy bien. Hablemos de herramientas y de cómo implementar algunas de las cosas que hemos comentado. Gestor de Datos y la API Data Manager se han diseñado para que los anunciantes puedan compartir datos propios y mejorar su calidad de los datos con mayor facilidad.

¿Qué deberían saber los anunciantes sobre el uso de Gestor de Datos aparte de que está en su cuenta de Google Ads? ¿Hay algo que deberían tener en cuenta a la hora de aportar sus datos propios?

Lydia: Hemos hablado mucho sobre la medición y sobre medir cada punto del recorrido del cliente en esta conversación, y Data Manager es lo que lo hace posible.

Ya sea una acción de conversión online u offline, o si hablamos de medición de conversiones o segmentación por audiencia. Gestor de Datos es como un centro integral que te permite hacer todo eso.

Por ejemplo, puedes importar tus datos de conversión offline, que suelen corresponder a la fase de cliente potencial convertido cualificado.

Para ello, probablemente usarás nuestra API Data Manager o alguna de las conexiones nativas de Gestor de Datos, que tienen flujos de configuración muy sencillos con un solo clic para acceder a tus datos de conversión. Para muchos anunciantes centrados en la generación de oportunidades de venta, este sistema suele ser un CRM.

Tradicionalmente, incorporar datos offline al ecosistema de Google ha sido un proceso opaco. Data Manager hace que sea muy claro.

Hay una interfaz de usuario que te guía por él, y estamos desarrollando muchas funciones excelentes en Data Manager para ayudarte, por ejemplo, a darte diagnósticos para entender si hay algún problema con tu fuente de datos.

Si estamos obteniendo los datos correctos para ayudar a impulsar todos los grandes casos prácticos de conversión y segmentación por audiencia que admite.

Ginny: Genial. Y otra cosa que me gusta es que te permite subir datos de forma automática, frecuente y coherente. De esta forma, no se produce un retraso en los datos que dificulte la actualización.

Además, hay otras ventajas: Google Analytics se puede conectar en Gestor de Datos y el modo de consentimiento se puede gestionar desde ahí. ¿Hay algo más que añadir para asegurarse de que se está aprovechando al máximo el potencial de los datos propios?

Antes hemos mencionado la pérdida de señales y por qué es tan importante que la medición de la calidad de los datos sea la base para impulsar el retorno de la inversión de tu empresa. Por eso, para resolver el problema de la pérdida de datos, necesitamos tantas señales como sea posible para ayudar a nuestros sistemas a encontrar el mayor número de conversiones y las audiencias más eficaces para tu empresa.

En términos muy tácticos, esto es lo que significa para la medición de conversiones offline, por ejemplo. Hasta ahora, en general, solo te pedíamos los datos de conversión con identificadores de clic. Y hemos avanzado en ese sentido para pedirte que también nos facilites datos proporcionados por los usuarios cuando sea posible y tenga sentido para tu empresa.

Y ahora hemos ampliado ese universo a aún más identificadores, como la dirección IP, los atributos de sesión o los GBRAIDs cuando tengas mucho tráfico de iOS. Puede que tengas una sola acción de conversión o un solo evento en el que se incluyan todas estas señales.

Esto puede variar en tus datos, pero danos lo que tengas y eso nos ayudará a crear la mejor imagen de medición posible para tu empresa.

Y proporcionará a nuestros sistemas los datos que necesitan para funcionar lo mejor que puedan.

Ginny: Así que, de nuevo, es tanto para tu propia medición como para ayudar a mejorar con las señales y la comprensión de lo que es valioso para ti.

Otra parte más táctica de esto en la que quiero profundizar es Conversiones mejoradas de clientes potenciales. Puede que los usuarios tengan habilitada la función Conversiones mejoradas de clientes potenciales, pero ¿qué es exactamente?

¿En qué se diferencia de la importación de conversiones offline y qué matices deben tener en cuenta los usuarios?

Lydia: Sí. Por desgracia, hemos creado una sopa de letras con los nombres de todas estas cosas, y es algo que estamos intentando limpiar. Así que permaneced al tanto.

En pocas palabras, Conversiones mejoradas y Conversiones mejoradas de clientes potenciales usan datos proporcionados por los usuarios para mejorar la medición de conversiones.

Normalmente, usamos Conversiones mejoradas de clientes potenciales para referirnos a las conversiones offline, pero, al igual que ocurre con Conversiones mejoradas basadas en la Web, solo nos facilita datos proporcionados por los usuarios para mejorar la medición de conversiones.

Por lo tanto, si eres un anunciante que se centra en generar oportunidades de venta, volviendo al recorrido de cliente potencial a compra, es probable que tengas algunos puntos de contacto offline en la parte inferior del embudo. Para medir esas conversiones con Google, tendrías que importar tus datos de conversión offline. Es ahí donde te convendría habilitar Conversiones mejoradas de clientes potenciales.

Puede que incluso ya estés midiendo esas conversiones con lo que llamamos “OCI”. Ya estamos otra vez con la sopa de letras. Simplificando: lo que queremos que hagas para que estas conversiones offline se puedan usar con ECL es que las importes con tus GCLIDs y los datos que te han proporcionado los usuarios. Así, tendremos más señales para ofrecerte una medición mucho mejor.

Mimi: En realidad, para cualquier tipo de medición que quieras hacer, ya sea online u offline, si podemos obtener más señales sobre tus conversiones, podremos aumentar la cobertura de lo que podemos atribuir a las exposiciones a anuncios y a otros puntos de contacto en el recorrido del usuario.

El objetivo es que refuerces tu medición de las conversiones online y offline para que puedas sacar el máximo partido a nuestras herramientas automatizadas.

Ginny: Si pensamos de forma táctica, hemos hablado de Gestor de Datos. Hemos hablado de Conversiones mejoradas. Hemos hablado de Conversiones mejoradas de clientes potenciales y de la importación de conversiones offline.

En general, ¿qué deben hacer los medios y los anunciantes que están escuchando esta conversación?

Lydia: En lo que respecta a los puntos de contacto online, podéis usar nuestra etiqueta, la etiqueta de Google, para recoger las conversiones online basadas en etiquetas. Una forma muy sencilla de mejorar es pasarse a GTG. Esto te permite aumentar las conversiones muy rápidamente. También podemos -

Ginny: Pasarela de etiquetas de Google.

Lydia: Sí, la pasarela de etiquetas de Google. También recomendamos habilitar Conversiones mejoradas para las conversiones basadas en etiquetas de tu sitio web.

De nuevo, se trata de enviarnos datos proporcionados por los usuarios junto con tus conversiones para mejorar la medición.

En el caso de las conversiones offline, se trata de importar tus datos de conversiones offline mediante Gestor de Datos, ya sea de forma programática con la API o usando nuestros conectores nativos en Gestor de Datos. Además, Gestor de Datos te ayudará a incorporar todas las señales adecuadas.

Conversiones mejoradas de clientes potenciales. En pocas palabras, se trata de importar datos proporcionados por los usuarios con tus conversiones offline. Data Manager puede ayudarte a asignar esos datos de forma adecuada, junto con otras señales que recomendamos, como la dirección IP, los atributos de sesión, los GBRAIDs, etc. Data Manager es la herramienta que te permite hacer todo eso.

Ginny: Otro aspecto importante de todo este proceso son las acciones de conversión. En Google Ads, hay acciones específicas de generación de oportunidades de venta que permiten a los anunciantes de este tipo de campañas hacer varias cosas.

¿Qué debemos saber sobre la configuración de estas acciones? ¿Deberían usarlas los anunciantes que tienen objetivos de generación de oportunidades de venta?

Mimi: Sí, me gusta que preguntes esto. Mi equipo dedica mucho tiempo a pensar en el concepto de higiene de la conversión. Por eso, cuando los anunciantes configuren nuevas acciones de conversión, deben hacerlo de forma que podamos entender semánticamente lo que significan en el contexto del recorrido del usuario.

Por ejemplo, si se ponen todas las conversiones en una categoría que diga que todas son envíos de formularios para clientes potenciales, no podríamos distinguir las que son superficiales de las que son profundas, ¿verdad?

Por eso creo que las categorías específicas de generación de oportunidades de venta que se aplican en el espacio offline son realmente fundamentales. Tenemos categorías que hacen referencia a los clientes potenciales cualificados, a los clientes potenciales convertidos y a las compras. Cuando se aplican estas etiquetas o estos objetivos a las acciones de conversión, la IA de Google puede entender mejor lo que representan esas acciones de conversión.

Hemos dedicado mucho tiempo a hablar de cómo trazar este recorrido de la oportunidad de venta a la venta. Y la única forma que tenemos de entender cómo es ese recorrido es fijándonos en los objetivos de conversión que has configurado.

Esto permite usar funciones como la estrategia de puja basada en el recorrido del cliente, conseguir oportunidades de venta de mayor calidad y medir la calidad de los clientes potenciales que te proporcionamos.

Esperamos que se convierta en un elemento fundamental de cualquier configuración de conversión nueva, ya que será importante para poder usar muchas de las funciones que tenemos planeadas para este año.

Ginny: Me gustaría hablar de las pujas en general para los anunciantes centrados en la generación de oportunidades de venta y de Smart Bidding en concreto. ¿Qué deberían tener en cuenta los anunciantes al elegir una estrategia de Smart Bidding con objetivos de generación de oportunidades de venta?

Mimi: Sí. Este también es un tema que tratamos mucho. Creo que en Google hemos estado intentando averiguar qué anunciantes son los más adecuados para una estrategia basada en el valor, una estrategia de ROAS objetivo frente a una estrategia basada en conversiones. Como un CPA objetivo.

Y hemos llegado a la conclusión de que estas señales pueden llegar mediante cualquiera de estas estrategias y de cualquiera de las estrategias de medición upstream.

Antes he mencionado brevemente la medición centrada en el valor y lo que pensamos en cuanto a la puntuación de oportunidades de venta y valores indirectos predictivos.

Y eres un buen candidato para la estrategia de puja por valor si tienes la certeza de que puedes transmitir esos valores que predicen la conversión final. Las estrategias basadas en el valor funcionan mejor cuando el anunciante tiene una idea de lo que predice una tasa de conversión real.

Y, por supuesto, de nuevo, en esta situación en la que se conoce el valor final de la conversión y es algo que puedes transmitirnos, úsalo sin dudarlo, usa el ROAS objetivo.

Y luego, más allá de eso, cuando hablamos de estrategias basadas en la conversión, como el CPA objetivo, volvemos a todo lo que Lydia acaba de contar. En un mundo en el que tienes un evento de compra convertido cualificado que puedes transmitirnos y optimizarlo. También es una práctica recomendada muy valiosa para los anunciantes que buscan generar oportunidades de venta y mejorar la calidad de los clientes potenciales.

Encontraremos más ejemplos de lo que consideras que es un buen resultado. Por lo tanto, si nos vas a pasar tus clientes potenciales cualificados, pídenos que optimicemos para eso. Te encontraremos más cosas así. En realidad, se trata de encontrar el equilibrio entre los datos que tienes disponibles y la confianza que te inspira su capacidad predictiva de alto valor.

Ginny: Para muchos anunciantes, obtener un buen valor puede ser muy complicado. Por eso, creo que lo que estás diciendo es que eso no significa que la generación de oportunidades de venta no pueda tener éxito en Google Ads con una estrategia de puja basada en las conversiones.

Mimi: Así es.

Ginny: Transmitir valor suele ser un reto para los anunciantes. ¿Qué pueden hacer para dar una señal de valor a Google si no pueden establecer esa conexión offline?

Mimi: Una de las prácticas recomendadas de las que siempre hablamos con los anunciantes es asegurarse de que haya un intervalo de valores lo suficientemente amplio y, dentro de ese intervalo, que se produzcan suficientes conversiones con una distribución razonable.

De esta forma, podemos vincular el valor a lo que nos transmites como la incidencia de una oportunidad de venta de alta calidad.

Sin ese intervalo y sin suficientes puntos de datos de los valores dentro de ese intervalo, no podemos diferenciar de forma significativa y encontrar más oportunidades de venta en el extremo superior de ese intervalo.

Tanto si transmites un valor directamente desde tu CRM o un modelo predictivo que hayas creado, como si utilizas una función de la herramienta de Google Ads, como las reglas de valor de conversión, es fundamental que consigas una amplia distribución y la frecuencia adecuada dentro de esa distribución para que veamos suficientes oportunidades de venta con esa variedad de valores.

Esto, a su vez, ayudará a entrenar al postor para que podamos optimizar y distinguir realmente los atributos que contribuyen a esas oportunidades de venta de alta calidad.

Ginny: De acuerdo. No puedo evitar pensar durante esta conversación en el papel tan importante que desempeñan los profesionales del marketing en todo este proceso, asegurándose de que aportan lo que mejor conocen de su empresa o de la empresa de su cliente a Google Ads.

Hemos hablado de la puja basada en el recorrido del cliente. Quiero profundizar un poco más en ello. Ya lo mencionamos en otoño y también hablamos un poco de ello en nuestro episodio sobre pujas y presupuestos. Desde una perspectiva de generación de oportunidades de venta, ¿qué podemos decir de las pujas basadas en el recorrido del cliente?

Mimi: En estos momentos, estamos llevando a cabo una prueba piloto de esta actualización del modelo. Lydia ha hablado un poco de los fundamentos de datos que sustentan la puja basada en el recorrido del cliente, y lo que vamos a ver hoy es un modelo que se aplica a la puja por CPA objetivo. Queremos asegurarnos de que, cuando optimizamos para estos eventos de la parte inferior del embudo de los que hemos hablado tanto, lo que hacemos es influir en esas predicciones con todo lo que ha ocurrido antes.

Así que, si volvemos al ejemplo de la educación, donde estoy investigando un poco acerca de los programas, visito varios sitios y me inscribo en una sesión informativa. Al final, presento una solicitud y puede que la inscripción real se produzca mucho más tarde.

Lo que podemos hacer es que, si el anunciante elige optimizar hacia ese evento de solicitud, usaremos todas las acciones precedentes y los pasos del recorrido del usuario para predecir la probabilidad de que se produzca. En realidad, solo usamos los datos de nuevo para mejorar nuestra predicción y nuestro conocimiento de lo que hace que tus anuncios sean de alta calidad.

Así que hoy, de nuevo, se trata de los modelos de CPA objetivo. Esta prueba piloto nos tiene muy ilusionados. Daremos más información a medida que se vaya implementando.

Ginny: De acuerdo. Hemos hablado de la medición. Hemos hablado de las auditorías. Hemos hablado de asegurarnos de que se transfieren los datos adecuados. Ahora quiero hablar de los mensajes y los recursos de creatividades. Y puede que sea algo nuevo para muchos, no en lo que respecta a los anuncios de texto, sino en lo que se refiere a los vídeos y las imágenes, y a ser más dinámicos y tener una mayor variedad de recursos de creatividades para las campañas de generación de oportunidades de venta.

Y, por supuesto, dependiendo del sector, puede haber restricciones legales o ciertas sensibilidades que hagan que la creatividad sea un poco más difícil para los verticales de generación de oportunidades de venta que para otras empresas.

Así que quiero hablar de cómo hemos pasado a captar clientes a lo largo de todo el recorrido del cliente, es decir, en las fases de intención con recursos. ¿Cuáles son las prácticas recomendadas que un anunciante que se dedica a generar oportunidades de venta debería tener en cuenta en lo que se refiere a la variedad y la amplitud de los recursos?

Mimi: Las recomendaciones para la preparación de creatividades y recursos no se alejan demasiado de las que damos a nuestros amigos del sector retail. Pero, volviendo a lo que comentábamos antes, creo que la generación de oportunidades de venta se ha centrado tradicionalmente en la Búsqueda, y ahora estamos cambiando de mentalidad para pensar mucho más en los otros canales en los que Google puede servir anuncios, como YouTube o nuestros partners de display, donde los usuarios investigan y navegan.

Los principios de los datos de los que hemos hablado hoy, como dar tantas señales como sea posible para que podamos aprovechar al máximo nuestra IA, también se aplican directamente a la preparación de recursos.

Así que, cuando hablamos de imágenes y vídeos en tus campañas Generación de demanda o Máximo rendimiento, se trata de incluir esos recursos en una variedad de ratios de recursos, asegurarte de que tienes vídeos verticales además de horizontales y habilitar las funciones (por ejemplo, en IA Max) que nos permiten generar texto personalizado y sacar el máximo partido a estas campañas basadas en IA.

Así que, cuando pensamos en la preparación para llegar a tus usuarios en este panorama cambiante y en este conjunto de canales en evolución, se trata realmente de asegurarte de que tienes todos los recursos listos para que podamos crear el anuncio en el momento adecuado, con el mensaje adecuado para el usuario, en cualquier contexto en el que te encuentre.

Ginny: Y sí, porque creo que, concretamente en el caso de las campañas Generación de demanda y Máximo rendimiento, es muy importante pensar en la amplitud de los recursos creativos. ¿Hay algo más que añadir sobre los anuncios de vídeo o de colaboración que sea especialmente relevante para los anuncios de generación de oportunidades de venta?

Mimi: Sí. Creo que lo más importante que hay que tener en cuenta es que, por lo general, pensamos que el espacio de los creadores se centra en el retail y la ropa, pero estamos trabajando en muchas colaboraciones específicas de generación de oportunidades de venta.

Si pensamos en la mejora del hogar y en los verticales que realmente encajan en este espacio. Por eso, estamos seleccionando experiencias que sean relevantes para los verticales de generación de oportunidades de venta, y pronto veréis más novedades en este sentido.

Ginny: La idea de los recursos generativos puede hacer que algunos anunciantes se sientan nerviosos por la pérdida de control. Además, hemos introducido una serie de funciones nuevas para ayudar a incrementar los recursos que ya tienen, como las mejoras de vídeo, pero también funciones como las directrices de marca y las directrices para el texto, que permiten a los anunciantes darnos más indicaciones sobre lo que es importante para su marca para que se muestre con más fidelidad a la marca y tengan más control sobre los tipos de recursos que se generan. De esta forma, pueden ampliar la variedad de sus recursos.

¿Queréis añadir algo sobre cómo deberían plantearse los clientes los recursos generativos?

Mimi: Sí, me alegra que hayas mencionado eso, porque creo que muchas veces hablamos con anunciantes que trabajan en verticales con una gran sensibilidad en torno a la necesidad de transparencia y aprobaciones, como las finanzas o la sanidad. Y muchas de estas funciones se han creado teniendo en cuenta esos verticales. Por supuesto, sigue enviándonos tus comentarios sobre dónde podemos ofrecer más medidas de protección o más transparencia en estas funciones generativas de recursos.

Ginny: De acuerdo. Y el último tipo de recurso del que quiero hablar son los recursos de formulario para clientes potenciales. Llevan un tiempo en el mercado. ¿Algún consejo para usar recursos de formulario para clientes potenciales, garantizar la calidad y que el tráfico que llega resulte valioso?

Mimi: Sí. Me encanta esta pregunta porque es un área en la que estamos reinvirtiendo y que nos entusiasma.

Los anuncios con formulario para clientes potenciales, sobre todo en la Búsqueda, están diseñados específicamente para el segmento de la generación de clientes potenciales.

Se trata de anuncios con formulario para clientes potenciales que se insertarán en tus anuncios de búsqueda y que pueden ayudarte no solo a aumentar el volumen, sino también la calidad.

En respuesta a tu pregunta, Ginny, acabamos de lanzar una función llamada “Preguntas de valoración” en este formato. Esta función permite a los anunciantes definir las preguntas que usarían para valorar a un cliente potencial.

Por eso, si vuelvo a preguntar lo mismo, como en los ejemplos anteriores de "¿Qué marca y modelo de coche te interesan?”, "¿Cuándo tienes previsto hacer una compra?”... O en el ejemplo de la educación, "¿Qué titulación buscas?”, "¿Cuándo tienes pensado inscribirte?”.

Todas estas preguntas concretas de una empresa, que le permiten saber mejor si el cliente potencial acabará cualificándose, ahora se pueden incluir directamente en este formato de búsqueda con anuncios con formulario para clientes potenciales.

Y este es solo uno de los muchos ejemplos de cómo estamos invirtiendo para que el formato sea útil tanto para generar oportunidades de venta de calidad como para generar un gran volumen de oportunidades de venta. Pronto daremos más información al respecto. Pero te animamos a que pruebes esta función y nos digas qué te parece.

Ginny: Aunque sé que no son necesariamente nuevas, es bueno saber que se está invirtiendo en ellas. Bien. Última pregunta para terminar. Lydia, empiezo contigo. ¿Qué es lo más importante que le dirías a un anunciante centrado en la generación de oportunidades de venta hoy en día?

Lydia: Sé que me he repetido mucho, pero lo diré una última vez. Creo que lo más importante es empezar por trazar los recorridos de compra y asegurarse de que los puntos de contacto críticos se miden en el ecosistema de Google Ads. Y esto se hace con Gestor de Datos.

Creo que la mayoría de los anunciantes ya han hecho el trabajo en sus puntos de contacto online, así que probablemente tengan que centrarse en incorporar sus datos de los puntos de contacto offline mediante Gestor de Datos y con las señales adecuadas, es decir, con tantas señales como sea posible: GCLIDs, datos proporcionados por los usuarios, atributos de sesión de IP, etc. De esta forma, podrás sacar el máximo partido a la activación.

Ginny: Genial. Y Mimi, ¿tú qué nos puedes decir sobre lo que deben hacer los anunciantes de generación de oportunidades de venta hoy en día?

Mimi: Me encanta que me pases el testigo porque hablamos mucho de este marco de mapa, medición y actividad. Lydia ya ha explicado los dos primeros puntos a la perfección.

Una vez que se ha establecido la base de datos y se ha conseguido una buena calidad de los datos, queremos asegurarnos de que esos datos se están aprovechando para encontrar clientes de alta calidad.

Por eso, cuando hablamos de automatización y de aprovechar esa base de datos sólida, nos referimos a habilitar IA Max en las campañas de búsqueda, usar Generación de demanda para llegar a más usuarios fuera de la Búsqueda en servicios como YouTube y Display, y aplicar también la automatización donde sea útil para conseguir más cobertura con esas oportunidades de ventas de calidad.

Estas bases de datos son las que van a impulsar el rendimiento en todos nuestros tipos de campaña. La activación, que se basa en Smart Bidding, es lo que te permitirá encontrar más clientes potenciales de alta calidad en todos los servicios de Google.

Por lo tanto, no se trata de una única cosa, sino de una lista exhaustiva de elementos que debes tener en cuenta para generar clientes potenciales de alta calidad.

Ginny: Muchas gracias a las dos por vuestro tiempo. Ha sido una conversación muy interesante.

Lidia: Muchas gracias.

Ginny: Muchas gracias a Mimi y a Lidia por compartir su experiencia y sus consejos para ayudar a los anunciantes de generación de oportunidades de venta a ajustar sus campañas para convertirlas en tareas. Me llevo varias ideas de esta conversación.

La primera es que hay que trazar el recorrido de cliente potencial a la venta. Esto te ayudará a identificar o verificar tu punto óptimo de conversión, es decir, el punto por el que quieres pujar, que es donde tienes suficiente volumen y un retraso lo suficientemente corto desde el clic en anuncio para alimentar la IA.

La segunda es que hay que hacer una auditoría de la calidad de los datos. ¿Estás compartiendo todo lo que puedes en tu cuenta? Usa Gestor de Datos para asegurarte de que captas las acciones online y para conectar tus datos offline, como tu CRM, el seguimiento de llamadas, las interacciones de chat o incluso las hojas de cálculo de puntuación de oportunidades de venta. Hay muchas opciones. Es la mejor forma de indicarle a Google cómo es un buen cliente y mejorar la calidad de tus oportunidades de venta.

Bueno, al igual que ocurre con el recorrido de generación de oportunidades de venta, esta conversación ha sido más larga que la mayoría del resto de nuestros episodios. Hemos abordado las preguntas más importantes que me han estado llegando, así que esta vez no habrá sección de preguntas y respuestas de la comunidad.

No obstante, si tienes dudas sobre la generación de oportunidades de venta, quiero escucharlas. Busca la newsletter complementaria de Ads Decoded en la cuenta de LinkedIn de Google Ads uno o dos días después de que se emita este episodio y deja tus preguntas en los comentarios. También puedes enviar un correo a adsdecoded@google.com. Repito: adsdecoded@google.com. Y, por supuesto, puedes encontrarme en LinkedIn como Ginny Marvin o en X como @adsliasion.

Eso es todo por hoy. Hasta la próxima.