Commerce Media entra en una nueva etapa: el desafío ya no es crecer, sino demostrar resultados

El Commerce Media ha dejado de ser una tendencia emergente para consolidarse firmemente en Hispanoamérica. Según un estudio realizado por EMARKETER para Google a comienzos de este año, entre el 87% y el 94% de los anunciantes en México, Argentina, Chile, Colombia y Perú planean incrementar su presupuesto en este canal durante los próximos 12 meses¹.

Sin embargo, a medida que los presupuestos crecen, la industria entra en una fase de madurez donde la simple adopción ya no es suficiente. Para los anunciantes encuestados, el verdadero reto reside hoy en demostrar retornos claros, unificar la medición y conectar el ecosistema digital con las ventas en tiendas físicas.

El retorno se convirtió en la nueva moneda de cambio

Durante los últimos años, escalar en commerce media significaba simplemente sumar más redes. Hoy, la conversación cambió de eje: ya no se trata solo de invertir más, sino de demostrar que esa inversión genera resultados.

El 58.3% de los anunciantes de la región afirma que contar con un ROAS demostrable es lo que más ayudaría a liberar presupuestos adicionales de commerce media, muy por encima de otros factores como CPM más bajos (40.7%), mayor control de optimización (22.2%) o informes más rápidos (21.8%).² México encabeza esta exigencia: el 67.2% de sus anunciantes señala que un ROAS visiblemente más alto es la vía principal para desbloquear nuevas inversiones.³

Pero la brecha va más allá del ROAS: casi el 38% de los anunciantes sostiene que uno de sus principales desafíos es demostrar el valor incremental, y casi el 30% apunta directamente a la falta de estandarización en la medición.⁴

“Las métricas inconsistentes siguen siendo la mayor barrera para que commerce media escale”, señala Matteo Ceurvels, analista principal de EMARKETER para América Latina. “Estandarizar la medición —especialmente en torno a la incrementalidad y el rendimiento entre canales— es fundamental para asegurar los presupuestos de los anunciantes a largo plazo”.

El costo operativo de un ecosistema fragmentado

Un anunciante promedio en Hispanoamérica ejecuta campañas de manera simultánea en aproximadamente cinco redes de Commerce Media. Esta diversificación trae consigo una pesada carga operativa: cada red opera con su propia interfaz, diferentes sistemas de facturación, requisitos creativos y frecuencias de reportes desiguales.

Esta fragmentación genera ineficiencias críticas que los anunciantes identifican como sus principales desafíos en la región:

• Falta de estandarización en la medición.
• Altos costos de CPM.
• Limitaciones de targeting.
• Fricción operativa.

En conjunto, alrededor de 4 de cada 10 anunciantes⁵ están pidiendo algo que ninguna red puede ofrecerles dentro de su propio entorno cerrado: la capacidad de redistribuir presupuesto entre campañas y plataformas en tiempo real, y ver un resultado consolidado.

Los datos privacy-safe dejan de ser un experimento

Mientras la industria busca cómo estandarizar la medición, los entornos seguros de datos (clean rooms) empiezan a consolidarse como parte de la respuesta. Aproximadamente un tercio de los compradores de publicidad en México, Argentina y Chile operan de manera constante con datos privacy-safe.⁶ Los casos de uso principales son creación de audiencias y atribución, seguidos por medición de incrementalidad y marketing mix modeling (MMM).

Sin embargo, la demanda de los anunciantes va por delante de la oferta: de las 10 redes de retail media entrevistadas, solo 1 opera un entorno de clean room completamente activo.⁷ El resto apenas está explorando o construyendo estas soluciones. El resultado es que cada proyecto de clean room sigue siendo, hoy, una prueba aislada dentro de una sola red, en lugar de un sistema de medición regional unificado.

Lo físico sigue siendo el activo menos aprovechado

Hispanoamérica sigue siendo una economía de retail predominantemente física. En las redes omnicanal de la región, los medios dentro de la tienda física aportan entre el 30% y el 75% de los ingresos totales generados por Commerce Media.⁸

Esa huella física es, precisamente, lo que distingue a estas redes frente a los marketplaces puramente digitales. Y también es donde persiste la mayor limitación de medición: de las 10 redes entrevistadas, solo una cuenta con una capacidad madura de atribución del entorno digital al físico.⁹

“Las tiendas físicas siguen siendo el activo menos aprovechado en commerce media”, afirma Ceurvels. “Con más del 80% de las ventas ocurriendo en tiendas físicas —y con estos establecimientos sirviendo como una fuente altamente confiable para que los consumidores descubran información sobre productos— las tiendas físicas ofrecen a las marcas una base sumamente poderosa para lograr una verdadera conexión omnicanal”.

Conectar lo digital con lo físico, sin embargo, resuelve solo la mitad del camino. La otra mitad de la experiencia de compra ocurre completamente fuera de las propiedades del retailer: en la open web, en el Buscador y en YouTube, donde los consumidores investigan, comparan y deciden antes incluso de llegar a una página de producto. Hoy ese alcance off-site aporta entre el 5% y el 20% de los ingresos de commerce media en la región, una cifra que subestima el verdadero peso de esa etapa de descubrimiento en el recorrido de compra.

De la fragmentación a la orquestación

Los hallazgos de este estudio dibujan una misma hoja de ruta para los anunciantes de la región:

• Demostrar retornos con métricas estandarizadas.
• Unificar la gestión de múltiples redes en un solo lugar.
• Escalar el uso de datos privacy-safe de forma consistente.
• Cerrar el círculo entre lo digital y lo físico.
• Extender el alcance hacia donde los consumidores realmente prestan atención: el Buscador, YouTube y la open web.

La fase de crecimiento puro del commerce media en Hispanoamérica ya terminó. La que sigue es la de construir la infraestructura —de medición, de datos y de orquestación— que convierta la inversión ya comprometida en resultados demostrables.

Hacia un ecosistema unificado

La superación de estos desafíos tecnológicos y de medición es el núcleo de la Suite de Commerce Media de Google. Diseñada para funcionar como un orquestador unificado, ayuda a los anunciantes a simplificar la compra y optimizar el retorno de inversión:

• Unificación de campañas off-site y on-site: Soluciones como Search Ads 360, Display & Video 360 y Google Ads permiten a las marcas centralizar y redistribuir sus presupuestos en tiempo real desde un único lugar. Mientras tanto, Google Ad Manager optimiza la monetización directamente en los canales del minorista.
• Alcance ampliado con Inteligencia Artificial: Herramientas como Performance Max y Demand Gen cruzan la información de intención de compra del retailer con la IA de Google para capturar nuevas audiencias en el Buscador, la open web y YouTube, optimizando el ROI frente al inventario finito del on-site tradicional.
• Medición de circuito cerrado (closed loop): Permite pasar de reportes aproximados a nivel de carrito a métricas precisas a nivel de SKU. De esta manera, los anunciantes pueden comprobar exactamente qué anuncio impulsó la compra de un producto específico, garantizando un ROAS demostrable y transparente

Las redes y los anunciantes que resuelvan primero estos desafíos —medición, privacidad, atribución y alcance— serán los que definan el futuro del commerce media en Hispanoamérica durante los próximos cinco años. ¿Está tu marca preparada para el siguiente paso del Commerce Media?