Next Generation Partners: conoce a las agencias que diseñan el futuro del negocio a través de la IA

La aceleración tecnológica ha redefinido las reglas del marketing, pero sobre todo, ha transformado el propósito de las agencias. En un entorno donde la automatización y la Inteligencia Artificial ya realizan gran parte de la ejecución operativa, el valor diferencial se ha desplazado hacia la capacidad de integrar soluciones complejas. Las agencias que lideran el mercado hoy han evolucionado para convertirse en hubs dinámicos de datos y estrategia, capaces de actualizar sus procesos en tiempo real para resolver desafíos de negocio que antes no tenían respuesta. Ya no se trata de gestionar pauta, sino de orquestar infraestructuras tecnológicas que conecten de manera rentable a las marcas con sus consumidores.

Desde Google, impulsamos esta transformación a través de Next Generation Partners, un reconocimiento a aquellas agencias que han rediseñado sus estructuras para dominar tres frentes críticos: Measurement & Insights, Creative & Content y Media and Personalization. En esta edición, Publicis Groupe, Jellyfish y Making Science demostraron que la utilidad de una agencia moderna radica en su capacidad de transformar la innovación en resultados tangibles para el negocio. Estos son los 3 aprendizajes estratégicos de las agencias que han logrado transformar la tecnología en una ventaja competitiva real.

1. Eliminar silos es la llave de la personalización de los medios

La personalización real es imposible si los datos de marketing no “hablan” con los de ventas. Al romper estos silos, las marcas dejan de invertir a ciegas: aquí la IA actúa como el estratega de medios, analizando señales de intención para derivar el presupuesto hacia los canales y retailers que garantizan la rentabilidad.

Con esta visión, Publicis Groupe implementó para L’Oréal la solución COOP4All. Esta herramienta es un marco tecnológico de código abierto (open source) que funciona como un puente para gestionar campañas y conectar la inversión de medios con los datos de venta offline y de retailers. En este caso, la agencia lideró la implementación técnica de esta solución para integrar la información de 7 retailers en 4 mercados, alimentando los algoritmos de la IA con datos de conversión reales. Esto permitió identificar qué anuncios activaban compras efectivas, optimizando la pauta hacia los puntos de venta más rentables de forma automática.

El resultado fue un giro radical en la eficiencia: un +160% de incremento en conversiones y un +87% en la optimización de la inversión. Como explica Beatriz González, Media Manager de L’Oréal: “Publicis nos ayudó a lograr visibilidad de nuestras ventas en cada retailer para definir mejores estrategias”.

2. Medir ya no es un reporte de actividad, sino un motor de rentabilidad

Medir ya no es solo auditar el pasado, sino identificar dónde está el valor real del negocio. El salto estratégico ocurre al migrar de métricas de tráfico a señales que impactan directamente en los resultados financieros. Para lograrlo, la IA es fundamental, porque permite unificar el rastro del cliente en todos sus puntos de contacto. Así, la medición deja de ser un reporte pasivo y se convierte en una herramienta de predicción.

Un ejemplo de este enfoque es la transformación que Jellyfish lideró para Aeroméxico. El desafío era integrar el comportamiento de un usuario que navega en la web, consulta la app y finaliza en un quiosco del aeropuerto. Al unificar estos dominios y conectar plataformas de datos dinámicos como Flights, la agencia logró una visión holística del consumidor. Esta integración permitió que la toma de decisiones dejara de ser reactiva, impulsando un crecimiento del 35% en ventas orgánicas YoY y un incremento de 4.9pp durante el Hot Sale 2025. Como afirma Luis Zertuche, Data & Analytics Manager de Aeroméxico: “La integración marcó un antes y un después. Ahora contamos con una visión unificada del comportamiento de nuestros usuarios”.

3. La creatividad automatizada como activo de negocio escalable

La IA elimina el cuello de botella operativo de la producción masiva, permitiendo que la relevancia se traduzca en rentabilidad. Al generar miles de piezas en segundos, la tecnología no reemplaza al talento humano, sino que lo libera para la estrategia: la IA actúa como el conector final, utilizando los datos de identidad y medición para decidir qué pieza creativa exacta mostrar a cada perfil.

Un claro ejemplo es el de Making Science, que implementó su tecnología ad-machina para EAE Business School. Esta herramienta, basada en IA generativa, permite automatizar la creación de anuncios dinámicos en lenguaje natural que responden exactamente a la intención de búsqueda de cada usuario. Ante una oferta educativa diversa en múltiples mercados, la creación manual resultaba ineficiente. Al implementar la automatización del proceso con IA, el impacto fue inmediato: la relevancia aumentó la interacción con un CTR de +293%, incrementando las conversiones en un 16.9% y reduciendo el Coste por Lead (CPL) en un 33%. Ángela Retana, Digital Marketing Manager de EAE, sostiene al respecto: ‘La automatización con IA ha permitido escalar resultados y maximizar el rendimiento’.”

Para las marcas, las agencias son los socios capaces de transformar la complejidad tecnológica en una ventaja competitiva. En este escenario, la IA aporta la potencia y la escala, pero el talento humano de la agencia aporta la visión estratégica necesaria para convertir esa capacidad técnica en crecimiento real y sostenible.