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Únete a Ginny Marvin, de Ads Product Liaison, mientras analizamos los pasos que se deben seguir para ofrecer calidad de leads en una era de pérdida de indicadores y comportamiento del consumidor impulsado por IA.
Descripción general del episodio
Desde el seguimiento de recorridos fragmentados de los usuarios de las conversiones en línea a las conversiones sin conexión hasta la navegación por ventanas de conversión que pueden extenderse durante meses, los especialistas en marketing de generación de leads se enfrentan a una serie de desafíos que son excepcionalmente complejos.
En este episodio de Ads Decoded, analizamos más allá del simple formulario para debatir cómo los profesionales pueden dominar la calidad de los leads en una era de pérdida de indicadores y comportamiento del consumidor impulsado por IA.
Únete a Ginny Marvin (de Ads Product Liaison), Mimi Forsythe (directora global de Lead Gen Solutions) y Lydia Azaret (gerente de producto de Lead Gen Measurement) mientras analizan los pasos necesarios, desde la puntuación de leads hasta la higiene de los datos, para que tus campañas generen una gran cantidad de leads de alta calidad.
En este episodio trataremos lo siguiente:
- La brecha sin conexión: Por qué el trazado de todo el recorrido del lead hasta la venta es fundamental para impulsar el rendimiento con la IA de Google.
- Medición centrada en el valor: Cómo implementar valores aproximados y puntuación de leads para indicar al ofertante qué se considera “bueno”.
- Administrador de datos: Cómo usar el centro integral para conectar CRM y datos de origen.
- Acciones tácticas imprescindibles: Comprende los matices de las conversiones avanzadas de leads y la puerta de enlace de etiquetas de Google.
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Casos de éxito de clientes centrados en la generación de leads
Cómo las marcas usan las soluciones potenciadas por la IA de Google para generar leads.
Transcripción
Lydia: Me gusta verlo de esta manera: una mejor intención es básicamente lo mismo que un lead de mayor calidad. Nuestra IA encuentra usuarios con mejor intención, lo que significa que encuentra usuarios que es más probable que generen conversiones para tu negocio. Hay varias formas en que lo hacemos…
Ginny: Soy Ginny Marvin, de Product Liaison en Google, y esto es Ads Decoded. Hoy analizaremos a fondo el mundo de la generación de leads. Y no hace falta decirles que, desde el seguimiento de recorridos de usuarios fragmentados hasta la navegación por ventanas de conversión extensas, sin mencionar la pérdida de indicadores debido a los cambios en el sector, los especialistas en marketing de generación de leads se enfrentan a desafíos únicos y complejos.
Hoy, hablo con Mimi Forsythe, directora global de soluciones de generación de leads, y Lydia Azaret, gerente de producto especializada en medición de generación de leads. Así que, ya sea que comercialices software, programas de educación superior, una startup de tecnología financiera, un estudio contable local, una empresa B2B o B2C, o que tengas presupuestos grandes o pequeños, creo que esta conversación te resultará informativa y práctica.
Mimi y Lydia, les doy la bienvenida a Ads Decoded. Nos alegra mucho que estén aquí con nosotros. Y hablaremos sobre la generación de leads.
Para empezar, me gustaría preguntarles qué les atrajo de la generación de leads. ¿Qué les entusiasma de trabajar en soluciones de generación de leads?
Mimi: Claro. Si les parece, empiezo yo. Creo que lo que me atrajo de la generación de leads fue el desafío inherente a la complejidad del modelo de negocio y asegurarme de que realmente estamos creando soluciones que funcionan para los anunciantes en este complejo conjunto de verticales.
Lo que me entusiasma en este momento específico es que tenemos mucho compromiso de las partes interesadas del producto en todas las áreas, que están muy, muy interesadas en comprender los desafíos que todos ustedes enfrentan y en proponer ideas para ayudar a cerrar la brecha en lo que nuestras soluciones pueden hacer hoy.
Lydia: Lamentablemente mi respuesta será muy similar, pero creo que los anunciantes centrados en la generación de leads se enfrentan a algunas de las soluciones más complejas en el espacio de medición y publicidad, a menudo tratando de rastrear los recorridos muy fragmentados de los usuarios de las conversiones en línea a las conversiones sin conexión y descubriendo cómo satisfacer a los clientes en su recorrido de descubrimiento, pero también utilizando todos los datos a su disposición para tratar de obtener los mejores resultados con Google Ads.
Esos son algunos problemas realmente difíciles y complejos de resolver. Y como gerente de producto, eso es lo que me encanta hacer. Eso me atrajo mucho al espacio de generación de leads, y me entusiasma mucho investigar cómo podemos ofrecer mejores soluciones a los anunciantes centrados en la generación de leads en Google Ads.
Ginny: Como dijiste, es importante tener en cuenta que hablamos de un amplio espectro de anunciantes con diferentes objetivos, públicos, verticales y sectores. Por eso, hay muchos problemas y desafíos individuales que las personas enfrentan.
Primero, quiero hablar sobre lo que observamos en lo que se refiere al comportamiento y los cambios que se están produciendo. Hemos hablado bastante sobre cómo las búsquedas son cada vez más largas y complejas. ¿Y cuáles son algunas de las implicaciones de los cambios en el comportamiento de búsqueda para los anunciantes centrados en la generación de leads?
Mimi: Creo que, en el ámbito de la Búsqueda, hablamos bastante no solo sobre cómo está cambiando el comportamiento de los consumidores, sino también sobre cómo nosotros, como empresa, tuvimos que adaptar la experiencia de Búsqueda principal para satisfacer las expectativas de los consumidores actuales.
Por eso, a medida que vemos consultas más complejas, realmente necesitamos estar a la altura de ese momento y poder responder preguntas en profundidad. Por eso, estamos observando el auge de experiencias basadas en IA, como la Visión general creada por IA y el Modo IA. Y aquí es donde realmente prosperan las verticales de generación de leads. Hablamos de preguntas de los consumidores que se investigan y se hacen con una intención clara, como ¿qué seguro de automóvil debo comprar?
o ¿en qué programa debo inscribir a mi hijo o hija si necesita un tutor? Por eso, esta intención profunda y esta investigación profunda es realmente donde estamos tratando de encontrar al consumidor y cerrar esa brecha con el anunciante de generación de leads que puede proporcionar la mayor cantidad de información posible y estar allí en el momento que importa cuando el usuario hace una pregunta muy específica, para la que nuestros anunciantes quieren estar presentes.
Ginny: Es interesante porque, a menudo, los anunciantes centrados en la generación de leads ya están creando ese contenido para responder a estas preguntas. Lo tienen a mano. Por ello, es muy interesante pensar en cómo incorporar esos momentos en su variedad de recursos, poder mostrar sus anuncios de forma más dinámica en estas nuevas experiencias y satisfacer la intención de las personas dondequiera que estén.
También hay que tener en cuenta a YouTube, que quizás no se encuentre en el radar de todos los especialistas en marketing de generación de leads. ¿Hay algo que puedan compartir sobre el comportamiento que vemos en YouTube que sería de interés para los especialistas en marketing de generación de leads?
Mimi: Sabemos que, por ejemplo, los Shorts tienen 200,000 millones de vistas diarias. Cada vez vemos más interés en YouTube no solo en los casos de uso de reconocimiento y consideración, sino también en la generación y el fomento de la demanda, para asegurarnos de que, cuando se genere el lead real, sea de alta calidad y haya estado precedido por puntos de contacto, en los que se haya fomentado el interés del usuario a lo largo del camino.
Ginny: Interesante. En Ads Decoded, Sarah Hathiramani habló sobre las campañas de generación de demanda el otoño pasado y explicó que ahora están mucho más ajustadas para enfocarse en los objetivos de rendimiento y ayudar a los anunciantes a alcanzarlos en YouTube.
Por eso, los anunciantes deberían considerar YouTube como un canal de rendimiento y de recorrido del cliente completo, en lugar de verlo solo como una oportunidad de desarrollo de la marca.
Y hablando del recorrido del cliente, Lydia, quiero hacerte un par de preguntas sobre el primer paso que a menudo les decimos a los anunciantes centrados en la generación de leads que deben seguir: trazar el recorrido del cliente completo. ¿Puedes contarnos por qué es importante y en qué consiste?
Lydia: Claro que sí. Creo que los anunciantes centrados en la generación de leads, incluso más que otros segmentos, entienden que los puntos de contacto de sus usuarios están más fragmentados, y se encuentran en más dispositivos y canales que nunca. Y trazar los puntos de contacto más cruciales que convierten a un navegador casual o un lead casual en un comprador y usuario que generó una conversión final es fundamental para comprender qué puntos de contacto realmente quieres llevar a Google para ayudar a impulsar nuestra IA.
Creo que nos escuchan decir esto a menudo. La IA de Google es tan buena como los datos que le proporcionas, por lo que trazar ese recorrido del cliente te ayuda a determinar qué quieres medir y optimizar en Google Ads.
Ginny: No se trata solo de acciones en línea. Es como llevarlo hasta el final, hasta la venta tradicional cerrada y cualquier otra acción sin conexión.
Lydia: Estamos tratando de garantizar que todos los anunciantes aprovechen la posibilidad de medir todo el recorrido del cliente, que sabemos que une el mundo en línea y el sin conexión. Incorporar esas acciones de conversión del embudo inferior, que suelen ser etapas de leads que generaron una conversión más calificados, es muy importante para proporcionarle a nuestra IA los datos fundamentales que necesita para devolverte más leads de alta calidad.
Ginny: Excelente. Bien. Hablemos de las herramientas y de cómo implementamos algunas de las cosas que mencionamos. En nuestro primer episodio de esta temporada sobre medición, hablamos de la importancia de la calidad de los datos y de compartir tus datos de origen.
¿Cómo la calidad de los datos impulsa el rendimiento y el valor para los anunciantes centrados en la generación de leads en particular? ¿Por qué la calidad de los datos debería ser una prioridad?
Lydia: Puedes pensar en la calidad de los datos como un principio fundamental que hace referencia al conjunto de datos más completo que puede garantizar que le proporcionas a nuestra IA toda la información necesaria para generar el mayor ROI para tu negocio.
En un mundo ideal, tendríamos todos los indicadores que necesitamos para obtener una visión completa de tus clientes y sus conversiones. Sin embargo, como ya sabemos, hubo muchos cambios durante los últimos años que provocaron la pérdida de indicadores. Esto significa que tenemos brechas en lo que podemos medir y observar. Por eso, la calidad de los datos es lo que te permite rellenar esos vacíos en la mayor medida posible.
Este principio es compartido por todos los anunciantes. Sin embargo, lo que podría ser diferente para la generación de leads en comparación con otro tipo de negocio es la aplicación de la calidad de los datos, el recorrido innato de conversiones en línea a conversiones sin conexión.
Para la mayoría de los negocios de generación de leads, la calidad de los datos puede aportar el mayor valor cuando es posible ofertar por esas acciones de conversión del embudo inferior.
Ginny: La calidad de los leads es, obviamente, una de las principales preocupaciones de los clientes, y es importante asegurarse de que el tráfico que atraen sea el que les aportará valor.
Ahora, quiero hablar un poco sobre la medición y entender por qué es tan importante, especialmente para los negocios de generación de leads.
Mimi: Lo que intentamos hacer es conectar esta noción de qué es un indicador de calidad de los leads y cómo lo traducimos. Así es como Google Ads usa esos datos. Lydia hizo referencia a parte del trabajo que estamos haciendo para impulsar las conversiones en la parte inferior del embudo. Es decir, comprender qué leads generan ventas, y aumentar las compras.
En una situación ideal, podemos obtener esa conversión del embudo más bajo con el valor en dólares adjunto. Esta es una práctica recomendada que es como un unicornio, ya que garantiza que nuestro ofertante comprenda qué resultados son más valiosos para ti.
La generación de leads es un espacio complejo. A menudo, estas conversiones se retrasan mucho o son muy pocas y no son tan útiles para el ofertante, debido a la escasez de datos.
Por eso, es muy importante pensar en las diferentes opciones para incorporar esta noción de calidad en Google Ads. Así que voy a hablar un poco sobre lo que llamamos medición centrada en el valor, que consiste básicamente en asegurarte de que, cuando nos envíes conversiones, también transmitas una noción de valor, de lo que esas conversiones representan en relación con las demás.
No todos los leads son iguales. Sabemos que algunos pueden tener un valor más alto y una mayor probabilidad de generar conversiones. Y hay varias formas de compartir esos valores con nosotros.
En esta situación un tanto restrictiva en la que los eventos del embudo inferior son demasiado escasos o se retrasan mucho, hay cosas que solemos comentar con los anunciantes.
Una de ellas es el concepto de valores aproximados. Es decir, algo similar a una puntuación de leads en el momento en que se envían. En el contexto de tu negocio, puedes pensar en los elementos que sabes que son indicativos de un valor más alto.
En el ejemplo de los automóviles, podría ser una marca y un modelo específicos, y determinar| cuál de ellos es más valioso que el siguiente. En el contexto del software B2B, puede ser algo como ¿qué tamaño tiene la empresa y cuántos empleados tiene?
Por eso, vemos muchos anunciantes que implementan este tipo de puntuación de leads y estrategia de valor aproximado. Y luego, un poco más avanzado, pero depende del negocio y de lo que puedas hacer, vemos que los anunciantes también implementan el valor predictivo.
Es decir, comprender el contexto histórico de los leads y lo que generó los mejores resultados en el pasado. Luego, puedes aplicar modelos a las conversiones actuales y enviarnos esos valores predictivos.
Y todo esto sin tener disponible el valor de compra final. Si lo tienes, siempre te recomendamos que lo envíes para que nuestra IA pueda realizar optimizaciones de la mejor manera. Todo esto se resume en los fundamentos de la medición. Y nuestra comprensión de las conversiones que tienen el mayor valor para ti.
Ginny: Excelente. Y quiero hablar más sobre cómo lo hacemos. Pero antes de seguir hablando de la intención, a menudo mencionamos que la IA de Google cada vez comprende mejor la intención en todo el recorrido del cliente. ¿Puedes compartir más información sobre eso y por qué es importante?
Lydia: Me gusta verlo de esta manera: una mejor intención es básicamente lo mismo que un lead de mayor calidad. Nuestra IA encuentra usuarios con mejor intención, lo que significa que encuentra usuarios que es más probable que generen conversiones para tu negocio. Lo hacemos de varias formas.
En primer lugar, medir ese recorrido en sí mismo puede ayudar a potenciar nuestros sistemas de ofertas a través de algo en lo que estamos trabajando, llamado Ofertas adaptadas al recorrido.
Históricamente, es posible que sepas que, por lo general, tomamos un conjunto limitado de puntos de contacto de conversión de clics y vistas para alimentar nuestros modelos de ofertas y decirles qué tipo de usuarios y clics deben buscar. Pero las Ofertas adaptadas al recorrido harán que todas las conversiones y los puntos de contacto que mides en tu cuenta ayuden a los sistemas de ofertas a comprender cuáles son los usuarios adecuados para segmentar en cada punto del recorrido.
El segundo tema que me gustaría abordar es la calidad del lead. Cuando pensamos en cómo nuestra IA puede encontrar los leads de mayor calidad para tu negocio, la respuesta es bastante simple.
Es mostrar el ROI de esos leads de alta calidad. Y puedes hacerlo incorporando esos puntos de contacto del embudo más bajo. Por lo general, se trata de tus acciones de conversión de leads que generaron una conversión calificados.
Le muestras a nuestra IA cómo suelen ser esas conversiones y cómo buscar usuarios similares en el futuro.
Ginny: Quiero profundizar un poco más en cómo determinar la acción de conversión correcta para ofertar. Esta es una pregunta que me hacen mucho. Dijiste que estableciera mis valores para todas mis diferentes acciones de conversión. Pero ¿cómo debo configurarlo para asegurarme de obtener el valor o las conversiones que quiero?
Mimi: Sí, totalmente. Lydia compartió el ejercicio del trazado del recorrido del lead hasta la venta. Esto te ayuda a comprender los diferentes puntos de contacto en los que interactúas con un usuario determinado.
Desde el punto de vista de la IA de Google, queremos realizar optimizaciones en función del punto óptimo entre el valor de conversión y el retraso. Para lograr ese equilibrio, debes asegurarte de tener una cantidad suficiente de conversiones en esa etapa que se produzcan relativamente poco después del clic en el anuncio.
Ginny: Obviamente, esto dependerá de tu tipo de negocio. Trabajé con muchos especialistas en marketing de educación superior en el pasado, y ese siempre fue el gran desafío. Recibes la solicitud de información y nunca sabes si realmente se inscribieron.
Por eso, cuanto más puedas cerrar esa brecha, y cuantos más indicadores puedas enviar para entender el valor para ti, mejor.
Mimi: Me encanta contextualizarlo con ejemplos porque, en el caso de la educación, sabemos que hay algunos de los plazos de conversión más largos que observamos. La inscripción y el pago real de la matrícula en esos programas pueden tardar entre 6 y 18 meses.
Entonces, según tus datos históricos, inscribirse en una sesión informativa o incluso enviar la solicitud es un indicador de la inscripción final.
Te recomendamos que uses esos aspectos, suponiendo que suceden en un período más corto, para realizar optimizaciones en función de ellos.
Simplemente, debes buscar el equilibrio entre los datos que son enriquecidos y están disponibles de inmediato y aquello para lo que quieres realizar optimizaciones, que en este caso sería la inscripción. Sin embargo, en estos modelos de negocio, en los que los datos tienden a retrasarse, se trata de encontrar un punto medio y asegurarse de que el poder predictivo de ese evento transmita confianza.
Ginny: Bien. Hablemos de las herramientas y de cómo implementamos algunas de las cosas que mencionamos. El Administrador de datos y la API de Data Manager se diseñaron para ayudar a los anunciantes a compartir datos de origen y mejorar la calidad de los datos.
¿Qué deberían saber los anunciantes sobre el uso del Administrador de datos además de que se encuentra en su cuenta de Google Ads? ¿Hay algo que deban tener en cuenta cuando quieran usar sus datos de origen?
Lydia: En esta conversación, hablamos mucho sobre la medición y sobre medir cada punto del recorrido del cliente, y el Administrador de datos es el habilitador.
Ya sea que se trate de una acción de conversión en línea o de una acción de conversión sin conexión, o que hablemos de la medición de conversiones o de la segmentación por público. Piensa en el Administrador de datos como una especie de centro integral para habilitar todo eso.
Hablaré sobre el ejemplo de incorporar tus datos de conversiones sin conexión, que suelen ser la etapa de leads que generaron una conversión calificados.
En este momento probablemente usarás nuestra API de Data Manager o algunas de nuestras conexiones nativas en el Administrador de datos que tienen flujos de configuración muy sencillos con un solo clic dondequiera que residan tus datos de conversión. Para muchos anunciantes centrados en la generación de leads, es probable que se trate de un CRM.
Históricamente, incorporar datos sin conexión al ecosistema de Google ha sido un proceso opaco. El Administrador de datos hace que ese proceso sea muy claro.
Hay una IU que te guía a través de él, y estamos desarrollando muchas funciones excelentes en el Administrador de datos para, por ejemplo, brindarte diagnósticos para entender si hay algún problema con tu fuente de datos
y si estamos obteniendo los datos correctos para ayudar a potenciar todos los excelentes casos de uso de conversión y segmentación por público que admite.
Ginny: Excelente. Y el otro aspecto que me gusta es que garantiza que la carga de datos se realice de forma automática, frecuente y coherente. De esta forma, no se produce un retraso en los datos que dificulte la actualización.
Y hay muchos otros: Google Analytics puede conectarse en el Administrador de datos, el modo de consentimiento puede administrarse allí. ¿Hay algo más que agregar para asegurarse de obtener el máximo beneficio de los datos de origen?
Hace un momento, mencionamos la pérdida de indicadores y por qué eso hace que una base de medición de la calidad de los datos sea tan fundamental para generar un ROI para tu negocio. Por eso, para resolver la pérdida de datos, necesitamos tantos indicadores como sea posible para ayudar a nuestros sistemas a encontrar la mayor cantidad de conversiones y los públicos más eficaces para tu negocio.
Entonces, de manera muy táctica, esto es lo que significa para la medición de conversiones sin conexión, por ejemplo. Históricamente, solo pedimos tus datos de conversiones con identificadores de clics. Y hemos avanzado en ese sentido para pedirte que también nos facilites datos proporcionados por el usuario cuando sea posible y tenga sentido para tu negocio.
Y ahora hemos expandido ese universo a más identificadores, como la dirección IP, los atributos de sesión y los GBRAID cuando tienen mucho tráfico de iOS. Es posible que tengas una sola acción de conversión o evento en el que tengas todos estos indicadores.
Esto puede variar en tus datos, pero proporciónanos lo que tengas y eso nos ayudará a crear la mejor imagen de medición posible para tu negocio.
Y le dará a nuestros sistemas los datos que necesita para funcionar de la mejor manera posible.
Ginny: Así que, de nuevo, es tanto para tu propia medición como para ayudar a mejorar con los indicadores y la comprensión de lo que es valioso para ti.
Otra parte más táctica de esto en la que quiero profundizar son las conversiones avanzadas de leads. Es posible que las personas tengan habilitadas las conversiones avanzadas de leads, pero ¿qué son las conversiones avanzadas de leads?
¿En qué se diferencian de la importación de conversiones sin conexión y qué matices deben tener en cuenta las personas?
Lydia: Sí. Desafortunadamente, creamos una sopa de letras con los nombres de todas estas cosas, y eso es algo que estamos tratando de solucionar. Así que mantente alerta.
En pocas palabras, cuando hablamos de conversiones avanzadas y conversiones avanzadas de leads, nos referimos al uso de datos proporcionados por el usuario para mejorar la medición de conversiones.
Por lo general, usamos las conversiones avanzadas de leads para referirnos a las conversiones sin conexión, pero, al igual que las conversiones avanzadas basadas en la Web, solo nos brindan datos proporcionados por el usuario para mejorar la medición de conversiones.
Por eso, si eres un anunciante de generación de leads, y volvemos al trazado del recorrido del lead hasta la compra, es probable que tengas algunos puntos de contacto sin conexión en el embudo inferior. Para medir esas conversiones con Google, tendrías que incorporar tus datos de conversiones sin conexión. Es ahí donde te convendría habilitar las conversiones avanzadas de leads.
Incluso es posible que ya estés midiendo estas conversiones con lo que llamamos OCI. Una vez más, volviendo a la sopa de letras. Simplificando, lo que queremos que hagas para que estas conversiones sin conexión se habiliten para las ECL es que importes estas conversiones sin conexión con tus GCLID y tus datos proporcionados por el usuario, lo que nos dará más indicadores para ofrecerte una medición mucho mejor.
Mimi: Para cualquier tipo de medición que intentes hacer, en línea o sin conexión, si podemos obtener más indicadores en relación con tus conversiones, eso nos ayudará a aumentar la cobertura de lo que podemos atribuir a las exposiciones a los anuncios y a otros puntos de contacto en el recorrido del usuario.
El objetivos es que refuerces tu medición de conversiones en línea y sin conexión, de modo que puedas obtener el máximo provecho de nuestras herramientas automatizadas.
Ginny: Pensando de forma muy táctica, ya hablamos del Administrador de datos. Hablamos de las conversiones avanzadas. Hablamos de las conversiones avanzadas de leads y la importación de conversiones sin conexión.
En general, ¿qué deben hacer los medios y los anunciantes que escuchan esta conversación?
Lydia: Para los puntos de contacto en línea, puedes usar nuestra etiqueta, la etiqueta de Google, para recopilar tus conversiones en línea basadas en etiquetas. Una forma muy sencilla de mejorar es actualizar a GTG. Esto genera un aumento muy rápido en las conversiones. También podemos usar la -
Ginny: Puerta de enlace de etiquetas de Google.
Lydia: Sí, la puerta de enlace de etiquetas de Google. También recomendamos habilitar las conversiones avanzadas para las conversiones basadas en etiquetas de la Web.
Esto consiste en enviarnos datos proporcionados por el usuario junto con tus conversiones para mejorar la medición.
Cuando pasamos al espacio sin conexión, esto implica incorporar tus datos de conversiones sin conexión a través del Administrador de datos, ya sea de forma programática por medio de la API o con nuestros conectores nativos en el Administrador de datos. Además, el Administrador de datos te ayudará a incorporar todos los indicadores correctos.
Conversiones avanzadas de leads. En pocas palabras, se trata de incorporar datos proporcionados por el usuario a tus conversiones sin conexión. El Administrador de datos puede ayudarte a trazar esos datos de forma adecuada, junto con cualquiera de los otros indicadores que recomendamos, como la dirección IP, los atributos de la sesión, los GBRAID, etcétera. El Administrador de datos es la herramienta que te permite hacer todo eso.
Ginny: Otro aspecto importante de todo este proceso son tus acciones de conversión, y hay acciones específicas de generación de leads en Google Ads que permiten varias cosas para los anunciantes centrados en la generación de leads.
¿Qué es importante saber sobre la configuración de esas acciones? ¿Deberían usarlas los anunciantes que trabajan con objetivos de generación de leads?
Mimi: Sí, me encanta que preguntes esto. Mi equipo dedica mucho tiempo a pensar en este concepto de higiene de la conversión. Por eso, es importante asegurarse de que, cuando los anunciantes configuran nuevas acciones de conversión, lo hagan de tal manera que podamos comprender semánticamente lo que significan en el contexto del recorrido del usuario.
Por ejemplo, si colocaras todas las conversiones en una categoría que dijera que todas son envíos de leads, no podríamos distinguir las que son superficiales de las que son profundas.
Por eso creo que las categorías específicas de generación de leads que se aplican en el espacio sin conexión son realmente fundamentales. Tenemos categorías que hacen referencia a leads calificados, a leads que generaron una conversión y a compras. Cuando se aplican estas etiquetas o estos objetivos a tus acciones de conversión, la IA de Google puede comprender mejor lo que representan esas acciones de conversión.
Hemos dedicado mucho tiempo a hablar de cómo trazar este recorrido del lead hasta la venta. Y la única forma que tenemos de entender cómo se ve esa progresión del recorrido es analizando los objetivos de conversión que estableciste.
Esto permite usar funciones como las ofertas adaptadas al recorrido, obtener leads de mayor calidad y medir la calidad de los leads que te proporcionamos.
Esperamos que esto se convierta en un elemento fundamental de cualquier configuración de conversión nueva, ya que será importante para poder usar muchas de las funciones que tenemos planificadas para este año.
Ginny: Me gustaría hablar de las ofertas en general para los anunciantes centrados en la generación de leads y de las Ofertas inteligentes en particular. ¿Qué deben tener en cuenta los anunciantes cuando eligen una estrategia de Ofertas inteligentes con objetivos de generación de leads?
Mimi: Sí. Este también es un tema muy importante para nosotros. Creo que en Google hemos intentado averiguar qué anunciantes son los más adecuados para una estrategia basada en el valor, una estrategia de ROAS objetivo frente a una estrategia basada en la conversión. Como un CPA objetivo.
Y llegamos a la conclusión de que estos indicadores pueden provenir de cualquiera de estas estrategias y de cualquiera de las estrategias de medición upstream.
Antes, mencioné brevemente la medición centrada en el valor y lo que pensamos en cuanto a la puntuación de leads y los valores aproximados predictivos.
Y eres una excelente opción para las ofertas basadas en el valor si tienes la confianza de que puedes trasmitir esos valores que predicen la conversión final. Las estrategias basadas en el valor funcionan mejor cuando el anunciante tiene una idea de lo que predice un porcentaje de conversiones real.
Y, por supuesto, en esta situación en la que se conoce el valor final de la conversión y es algo que puedes transmitirnos, úsalo sin dudarlo, usa el ROAS objetivo.
Luego, cuando hablamos de estrategias basadas en conversiones, como el CPA objetivo, volvemos a todo lo que Lydia acaba de contar. En un mundo en el que tienes un evento de compra de un lead que generó una conversión calificado que puedes enviarnos y realizar optimizaciones en función de él. Esta también es una práctica recomendada muy valiosa para los anunciantes centrados en la generación de leads que buscan mejorar la calidad del lead.
Encontraremos más ejemplos de lo que consideras que es un buen resultado. Si nos vas a enviar tus leads calificados, pídenos que realicemos optimizaciones en función de este. Encontraremos más contenido de ese tipo. En realidad, se trata de encontrar un equilibrio entre los datos que tienes disponibles y la confianza que tienes en que sean predictivos de un alto valor para ti.
Ginny: Obtener un buen valor puede ser muy difícil para muchos anunciantes. Por eso, creo que lo que estás diciendo es que eso no significa que la generación de leads no pueda tener éxito en Google Ads con una estrategia de ofertas basada en conversiones.
Mimi: Así es.
Ginny: Transmitir valor suele ser un desafío para los anunciantes. ¿Qué pueden hacer para proporcionar un indicador de valor a Google si no pueden tener esa conexión sin conexión?
Mimi: Una de las prácticas recomendadas de las que siempre hablamos con los anunciantes es asegurarse de que haya un rango de valores lo suficientemente amplio y, dentro de ese rango, que se generen suficientes conversiones con una distribución razonable.
De esta forma, podemos vincular el valor a lo que nos transmites como la incidencia de un lead de alta calidad.
Sin ese rango y sin suficientes datos de los valores dentro de ese rango, no podemos diferenciar de manera significativa y encontrar más leads en el extremo superior de ese rango.
Ya sea que estés transmitiendo un valor directamente desde tu CRM o un modelo predictivo que hayas creado, o que estés usando una función en la herramienta de Google Ads, como las reglas de valor de conversión, es fundamental que te asegures de tener una amplia distribución y la frecuencia correcta dentro de esa distribución para que veamos suficientes leads de esa variedad de valores.
Esto, a su vez, ayudará a entrenar al ofertante para que podamos realizar optimizaciones y distinguir realmente los atributos que contribuyen a esos leads de alta calidad.
Ginny: Bien. Y no puedo evitar pensar durante esta conversación en el papel tan importante que desempeñan los especialistas en marketing en todo este proceso, asegurándose de que aportan lo que mejor conocen sobre su negocio o el negocio de sus clientes a Google Ads.
Hablamos sobre las ofertas adaptadas al recorrido. Me gustaría hablar un poco más sobre eso. Ya lo adelantamos en otoño y también hablamos un poco de esto en nuestro episodio sobre ofertas y presupuesto, pero desde una perspectiva de generación de leads en particular, ¿qué podemos decir sobre las ofertas adaptadas al recorrido?
Mimi: En este momento, estamos realizando una prueba piloto sobre esta actualización del modelo. Lydia habló un poco de los fundamentos de datos que impulsan las ofertas adaptadas al recorrido, y lo que vamos a ver hoy es un modelo que se aplica a las ofertas CPA objetivo. Queremos asegurarnos de que, cuando realizamos optimizaciones en función de estos eventos del embudo inferior de los que hablamos tanto, lo que hacemos es influir en esas predicciones con todo lo que sucedió antes.
Entonces, si volvemos al ejemplo de la educación, en el que estoy investigando algunos programas, visito varios sitios y me inscribo en una sesión informativa. Finalmente, presento una solicitud y, tal vez, la inscripción real se produzca mucho tiempo después.
Lo que podemos hacer es que, si el anunciante elige realizar optimizaciones en función de ese evento de solicitud, usaremos todas las acciones precedentes y los pasos del recorrido del usuario para predecir la probabilidad de que se produzca. Simplemente se trata de volver a usar los datos para mejorar nuestra predicción y nuestro conocimiento de lo que impulsa esa alta calidad de los anuncios para ti.
En la actualidad, esto se aplica a los modelos de CPA objetivo. Estamos muy entusiasmados con la prueba piloto. Y compartiremos más información a medida que se implemente.
Ginny: Bien. Ya hablamos sobre las mediciones. Ya hablamos de las auditorías. Hablamos de asegurarnos de que estés enviando los datos correctos. Ahora, quiero hablar de los mensajes y los recursos de creatividad. Y es posible que sea algo nuevo para muchos, no en lo que respecta a los anuncios de texto, sino en lo que se refiere a los videos y las imágenes, y a ser más dinámicos y tener una mayor variedad de recursos de creatividad para las campañas de generación de leads.
Y, por supuesto, dependiendo del sector, puede haber restricciones legales o ciertas sensibilidades que hagan que la creatividad sea un poco más difícil para las verticales de generación de leads que para otros negocios.
Así que me gustaría hablar de cómo pasamos a captar clientes a lo largo de su recorrido, es decir, en las etapas de intención con recursos. ¿Cuáles son las prácticas recomendadas que un anunciante de generación de leads debería tener en cuenta en lo que se refiere a la variedad y la amplitud de los recursos?
Mimi: Las recomendaciones para la preparación de creatividades y recursos no se alejan demasiado de las que brindamos a nuestros amigos de la venta minorista. Pero, volviendo a lo que dijimos antes, históricamente, la generación de leads se enfocó mucho en la Búsqueda, y ahora estamos empezando a pensar mucho más en los otros canales en los que Google puede publicar anuncios, como YouTube y nuestros socios de la Red de Display, en los que los usuarios investigan y navegan.
Los principios de los datos de los que hablamos hoy, como proporcionar tantos indicadores como sea posible para que podamos aprovechar al máximo nuestra IA, también se aplican directamente a la preparación de recursos.
Así que, cuando hablamos de imágenes y videos en tus campañas de generación de demanda o de máximo rendimiento, se trata de incluir esos recursos en una variedad de proporciones, asegurarte de tener videos verticales además de horizontales y habilitar las funciones, por ejemplo, en IA Max, que nos permiten generar texto personalizado y aprovechar al máximo estas campañas impulsadas por IA.
Así que, cuando pensamos en la preparación para llegar a tus usuarios en este panorama cambiante y en este conjunto de canales en evolución, se trata de asegurarte de tener todos los recursos listos para que podamos armar el anuncio en el momento adecuado, con el mensaje correcto para el usuario, en cualquier contexto en el que te encuentre.
Ginny: Y sí, porque creo que, específicamente en el caso de las campañas de generación de demanda y de máximo rendimiento, es muy importante pensar de forma amplia en tus creatividades y en su variedad. ¿Hay algo para agregar sobre los anuncios de video o los anuncios de asociaciones que sea específicamente pertinente para los anuncios de generación de leads y que deba tenerse en cuenta?
Mimi: Sí. Creo que lo principal que hay que tener en cuenta es que, por lo general, pensamos que el espacio de los creadores se enfoca en la venta minorista y la indumentaria, pero estamos trabajando en muchas asociaciones específicas de generación de leads.
Si pensamos en las mejoras en el hogar y en las verticales que realmente encajan en este espacio. Por eso, estamos seleccionando esas experiencias para que sean pertinentes para las verticales de generación de leads, y pronto verás más novedades en ese sentido.
Ginny: La idea de los recursos generativos puede hacer que algunos anunciantes se sientan nerviosos por la pérdida de control. Además, presentamos varias funciones nuevas para ayudar a escalar los recursos existentes, como las mejoras de video, y otras funciones, como los lineamientos de la marca y los lineamientos para texto, para que los anunciantes nos brinden más orientación sobre lo que es importante para su marca y así mostrarla con más fidelidad, tener más control sobre los tipos de recursos que se generan y, de nuevo, ayudarlos a escalar la variedad de sus recursos.
¿Quieres agregar algo sobre cómo los clientes deberían pensar en los recursos generativos?
Mimi: Sí, me alegra que hayas mencionado eso, porque creo que, a menudo, hablamos con anunciantes que trabajan en verticales con alta sensibilidad en torno a la necesidad de transparencia y aprobaciones, como finanzas o atención médica. Muchas de estas funciones se crearon pensando en esos verticales. Sigue enviando comentarios sobre dónde podemos proporcionar más barreras de protección o más transparencia en estas funciones generativas de recursos.
Ginny: Bien. El último recurso del que quiero hablarles son los recursos de formulario de leads. Hace tiempo que existen. ¿Tienes alguna sugerencia para usar los recursos de formulario de leads, garantizando la calidad y que el tráfico que llega sea valioso?
Mimi: Sí. Me encanta esta pregunta porque es un área en la que estamos reinvirtiendo y que nos entusiasma mucho.
Los anuncios con formulario de leads, en especial en la Búsqueda, están diseñados específicamente para el segmento de generación de leads.
Estos son anuncios con formulario de leads que se incorporarán en tus anuncios de búsqueda y que realmente pueden ayudarte no solo a aumentar la cantidad, sino también la calidad.
En respuesta a tu pregunta, Ginny, acabamos de lanzar una función llamada Preguntas calificadoras. Esta función permite al anunciante definir las preguntas que usaría para calificar a un lead.
Entonces, si vuelvo a preguntar, como en mis ejemplos anteriores, ¿cuál es la marca y el modelo del auto que te interesa? ¿Qué tan pronto te interesa comprar? En el ejemplo de educación, ¿qué título buscas? ¿Cuándo planeas inscribirte?
Todos estos tipos de cosas que son específicas de un negocio, que permiten comprender mejor si el lead terminará siendo calificado, ahora se pueden incorporar directamente a esta experiencia de formato de Búsqueda con los anuncios con formulario de leads.
Y este es solo uno de los muchos ejemplos de las formas en que estamos invirtiendo para que el formato sea útil tanto para la generación de leads de calidad como para la generación de leads en gran cantidad. Y pronto tendrás más noticias. Pero te animamos a probar esta función y también a proporcionar comentarios sobre lo que funciona y lo que no.
Ginny: Y como sé que estas funciones no son necesariamente nuevas, es bueno saber que se está invirtiendo en ellas. Bien. Última pregunta para cerrar. Lydia, comenzaré contigo. ¿Qué es lo más importante que le dirías hoy a los anunciantes centrados en la generación de leads?
Lydia: Bueno, sé que me repetí mucho, pero lo diré una última vez. Creo que lo más importante es comenzar a trazar los recorridos de compra y asegurarse de que los puntos de contacto más importantes en el recorrido de compra se midan en el ecosistema de Google Ads. Y la forma de hacerlo es con el Administrador de datos.
Creo que la mayoría de los anunciantes ya hicieron el trabajo para sus puntos de contacto en línea, por lo que probablemente deban enfocarse en incorporar sus datos para los puntos de contacto sin conexión a través del Administrador de datos y con los indicadores correctos, es decir, tantos indicadores como sea posible: GCLID, datos proporcionados por el usuario, atributos de sesión de IP, etcétera. Esto te ayudará a aprovechar al máximo la activación.
Ginny: Excelente. Mimi, ¿qué nos puedes decir sobre lo que deben hacer los anunciantes centrados en la generación de leads en la actualidad?
Mimi: Bien. Me encanta que ahora me toque a mí porque ya hablamos mucho sobre este marco de trazado, medición y actividad. Lydia ya explicó los dos primeros puntos de forma excelente.
Una vez que se establece la base de datos, es decir, cuando estás conforme con la calidad de tus datos, debes asegurarte de que esos datos se utilicen para encontrar leads de alta calidad.
Cuando pensamos en la automatización y en cómo aprovechar esa base de datos sólida, nos referimos a habilitar IA Max en tus campañas de Búsqueda, usar las campañas de generación de demanda para llegar a más usuarios fuera de la Búsqueda en servicios como YouTube y la Red de Display, y, cuando sea útil, aplicar también la automatización para obtener un mayor alcance con esos leads de calidad.
Estas bases de datos son las que impulsarán el rendimiento en todos nuestros tipos de campañas. La activación impulsada por tus Ofertas inteligentes es lo que te permitirá encontrar más leads de alta calidad en todos los servicios de Google.
Por eso, no es solo una cosa, sino una lista completa de elementos para asegurarte de estar generando leads de alta calidad.
Ginny: Muchas gracias a ambas por su tiempo. Esta fue una conversación muy interesante.
Lydia: Muchas gracias.
Ginny: Muchas gracias a Mimi y Lydia por compartir su experiencia y sus consejos para ayudar a los anunciantes centrados en la generación de leads a ajustar sus campañas en función de los elementos de acción. Me llevo varias ideas de esta conversación.
En primer lugar, se debe trazar el recorrido del lead hasta la venta. Esto te ayudará a identificar o verificar tu punto óptimo de conversión, es decir, el punto por el que quieres ofertar, que es donde tienes suficiente cantidad y un retraso lo suficientemente corto desde el clic en el anuncio para alimentar la IA.
En segundo lugar, se debe realizar una auditoría de la calidad de los datos. ¿Estás compartiendo todo lo que puedes con tu cuenta? Usa el Administrador de datos para asegurarte de captar las acciones en línea y conectar tus datos sin conexión, como tu CRM, el seguimiento de llamadas, las participaciones a través de chats o incluso las hojas de cálculo de puntuación de leads. Hay muchas opciones. Esta es la mejor manera de indicarle a Google cómo es un buen cliente y mejorar la calidad de tus leads.
Bien, al igual que un recorrido de generación de leads, esta conversación fue más extensa que la mayoría de nuestros otros episodios. Ya abordamos las preguntas más importantes que recibimos, así que no habrá una sección de preguntas y respuestas de la comunidad esta vez.
Pero si tienes preguntas sobre generación de leads, me gustaría escucharlas. Busca el boletín informativo complementario de Ads Decoded en la cuenta de LinkedIn de Google Ads al día siguiente de la emisión de este episodio y deja tus preguntas en los comentarios. O bien, envía un correo electrónico a adsdecoded@google.com. Esa es la dirección adsdecoded@google.com. También puedes encontrarme como Ginny Marvin en LinkedIn o @adsliasion en X.
Eso es todo. Hasta la próxima.
