Anuncios de búsqueda: cómo reinventa Google las experiencias que generan valor

Explora lo que hay detrás de los anuncios de búsqueda. Descubre cómo Google prueba nuevos formatos para mantener la confianza de los usuarios y, a su vez, brindar valor a los anunciantes. Con la presentadora Ginny Marvin.

Resumen del episodio

¿Alguna vez te preguntaste por qué el recurso de texto que pensabas usar como título se muestra como un vínculo a sitio? ¿O por qué Google incorporó un botón que les permite a los usuarios ocultar anuncios en la Búsqueda?

Los cambios en la forma en que se muestran los anuncios de texto, especialmente ahora que las experiencias de IA, como la Visión general creada por IA y el Modo IA, están reinventando por completo la Búsqueda, pueden generar que los anunciantes se sientan desorientados con respecto al funcionamiento de sus campañas. En este episodio especial de Ads Decoded, revelaremos el proceso de diseño y pruebas que hay detrás de estas nuevas experiencias de anuncios en la Búsqueda.

La presentadora Ginny Marvin junto con Abby Butler (gerente de producto de IU de Anuncios) y Adam Bullock (líder de UX de Anuncios de Búsqueda) analizan el “equilibrio del ecosistema” entre la confianza de los usuarios y el valor para los anunciantes que guía cada cambio en la página de resultados.

En este análisis detallado, se abordan estos temas:

• Pruebas de confianza: Los datos específicos y el riguroso proceso de validación necesarios para que un nuevo formato pase de ser una hipótesis a un lanzamiento global
• Más allá del clic: Por qué las optimizaciones que le otorgan más control a los usuarios (como el nuevo botón “ocultar”) en realidad generan la confianza a largo plazo necesaria para mejorar el ROI del anunciante
• La variedad de recursos es clave: Por qué no debes preocuparte por las impresiones de un solo recurso, sino centrarte en la diversidad de recursos para satisfacer la intención específica de las búsquedas complejas basadas en conversaciones

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Transcripción

Ginny: ¿Hubo pruebas relacionadas con la experiencia de anuncios que hayan fracasado, o bien que hayan sido un éxito, y que los hayan sorprendido?

Abby: Que me haya sorprendido en tres años… Sí, puedo decir que sí. Sí. Por supuesto.

Ginny: Pueden hablar en términos generales, como los tipos de pruebas.

Adam: Sí, hubo muchas. Estoy haciendo lo mismo. No sé por dónde empezar.

Ginny: Si últimamente miraron la página de resultados de búsqueda y pensaron: “Yo no configuré así mi anuncio de texto”, o si tuvieron dudas sobre el nuevo botón para ocultar anuncios, no son los únicos.

Muchos se preguntan: “¿Cómo decide Google qué prueba de anuncios ejecutar y, luego, lanzar? ¿Por qué los recursos de mis anuncios aparecen en otros lugares?” Y, en palabras de Barry Schwartz, ¿esto es nuevo?

Tenía muchas ganas tener esta conversación y el podcast es el espacio ideal para hacerlo. Cuando hablamos de anuncios de búsqueda, solemos enfocarnos en el funcionamiento, las palabras clave, los recursos, las ofertas y los presupuestos. Hay toda un área de producto y diseño para definir cómo se muestran los anuncios en la página.

Hoy me acompañan dos personas que se encargan de conectar las campañas con lo que ven los usuarios. Abby Butler, gerenta de producto del equipo de IU de Anuncios, y Adam Bulock, líder de UX de Anuncios de Búsqueda. Nos brindan una mirada exclusiva del proceso de producto y diseño, y nos explican qué significa esto para los anuncios.

Disfruten de la charla y no se pierdan la sesión de preguntas y respuestas al final.

Me alegra mucho que estén aquí con nosotros, Abby y Adam. ¿Podrían contarnos sobre su función y el tipo de trabajo que realizan en Google? Abby, empezamos contigo.

Abby: Excelente. Estoy muy contenta de estar aquí. Gracias por invitarme. Mi nombre es Abby. Soy gerenta de producto del equipo de IU de Anuncios en Google. Específicamente, la IU de los anuncios de búsqueda. Mi equipo es responsable de crear y optimizar las experiencias de anuncios para ofrecer un valor óptimo a los usuarios y anunciantes. Trabajo muy de cerca con el equipo de Adam en la parte de diseño, pero principalmente me encargo del área de producto y la IU de los anuncios.

Ginny: Quiero aclarar que no estamos hablando de la IU de la herramienta de Google Ads. Hablamos de la IU de la Búsqueda y de los anuncios de búsqueda.

Abby: Los anuncios de texto que se ven en la parte superior, inferior y dentro de la Búsqueda.

Ginny: Excelente. Bien. Adam, te damos la bienvenida. ¿Puedes contarnos sobre tu función y tu trabajo?

Adam: Sí. Hola. Soy colega de Abby, pero en el área de diseño de UX. Mi equipo se encarga de crear la mejor experiencia del usuario. Trabajamos muy de cerca con el equipo de investigación sobre UX y, básicamente, todos los productos que ven, sienten y tocan en la pantalla son obra de nuestro equipo.

Ginny: Excelente. Bien. Me interesa mucho este tema. Es algo que no solemos ver desde adentro. Para empezar, quiero hablar en términos más generales de algunos de los grandes cambios que estamos viendo y saber cómo influyen en su trabajo.

Primero, ¿cómo influyen los cambios en el comportamiento de los consumidores en la visión que tienen ustedes y sus equipos de la

experiencia general de la Búsqueda y las pruebas que ejecutan?

Abby: Seguimos siempre de cerca qué buscan los usuarios, cómo hacen las búsquedas y qué hay de nuevo en el mercado que antes no existía. Porque si queremos crear experiencias útiles para los usuarios, a medida que estos evolucionan y cambian, y recurren a Google para diferentes cosas o quizás para las mismas, pero de diferentes maneras, es fundamental que evolucionemos. ¿Cómo cambia la IA la forma en que los usuarios hacen búsquedas? ¿Cómo cambian sus expectativas sobre el contenido que obtendrán en la Búsqueda? ¿Y cómo afecta eso la forma en que abordamos los anuncios?

Adam: Desde un punto de vista más táctico, en el área de diseño, trabajamos codo a codo con los equipos de investigación, que hacen investigaciones fundamentales constantemente, salen a hacer ese seguimiento del que hablaba Abby en tiempo real, con personas reales, además de lo que hacen los equipos de la parte orgánica.

Ginny: También quiero hablar sobre la experiencia orgánica y cómo eso influye un poco en lo que sigue. Retomando lo que mencionábamos sobre los cambios en los consumidores por los avances tecnológicos, ¿tienen en mente algún ejemplo de experiencias de texto que ya están activas o en desarrollo, y que habrían sido impensable hace unos años?

Adam: Sí. Es increíble cómo la IA superó las expectativas de lo que era posible hace apenas dos años. Creo que lo más valioso de la IA es el esfuerzo que puede ahorrarles a los usuarios.

Si aplicamos una especie de ingeniería inversa a las experiencias de anuncios, el problema principal que se resuelve para los usuarios es la síntesis de información y la simplificación de los mensajes. Buscamos identificar rápidamente los atributos o valores que los anunciantes pueden ofrecer a los usuarios. Eso se puede reflejar en las diferentes experiencias y elementos que diseñamos.

Pero simplificar la información nos permite lograr muchísimas cosas que antes eran imposibles. Tenemos muchos planes para aprovechar todo ese potencial.

Ginny: Qué interesante.

Abby: Además, creo que algo que también tenemos muy presente son las experiencias centradas en el contenido en la Búsqueda. ¿Cómo incorporamos contenido útil y relevante, y cómo lo hacemos a gran escala sin abrumar a los usuarios?

Por eso siempre estamos pensando en formatos de anuncios nuevos. Los revisamos todos los años y cada año resultan más viables gracias a los avances de la tecnología, el mayor aporte de contenido de los anunciantes y la mayor cantidad de contenido en el ecosistema.

Como dijo Adam, si pensamos en lo que no era posible hace un año, ahora lo es. La evolución es constante. Por eso es un ámbito tan fascinante.

Adam: Estoy de acuerdo. Y también creo que la personalización es muy interesante. Uno de los temas que abordamos en el área de UX es la intención. Entender la intención de los usuarios y ayudarlos a definir mejor sus búsquedas de manera más fácil y rápida les permitirá obtener lo que buscan en menos tiempo. Es bueno para los usuarios, los anunciantes y para toda la cadena.

Ginny: Una mejor definición de las búsquedas. Es un detalle interesante que, a veces, los anunciantes no tienen en cuenta. La relación entre cómo se muestran sus anuncios y la búsqueda o palabra clave original que marcó el inicio del recorrido de un cliente, y cómo puede evolucionar todo ese proceso.

Me gustaría que analicemos también algunos de los factores que consideran para determinar si los anuncios de texto en la página aportar valor. Muchos se preguntan si el trabajo que están haciendo realmente tiene en cuenta el valor y a qué intereses están respondiendo.

Abby: Evaluamos todo el ecosistema y el valor que aportamos a todos los niveles: usuarios y anunciantes. Debe haber un equilibrio entre ambos.

En el caso de los usuarios, la relevancia es un factor clave. Los usuarios quieren ver contenido relevante. Quieren verlo en toda la página de búsqueda, no solo en los anuncios. Se trata de crear anuncios relevantes y medir el valor para el usuario de diferentes maneras, a través de investigaciones y métricas.

En cuanto al valor para los anunciantes, se trata de conectarlos con los usuarios y el público adecuados. Lograr un equilibrio entre esos dos aspectos genera éxito para los usuarios, para los anunciantes y, por lo tanto, también para Google.

Ginny: Sí. Por eso es fundamental que exista ese hilo conductor. El usuario debe estar satisfecho con los anuncios que ve y el anunciante debe estar satisfecho con el usuario que llega a su empresa. Y, obviamente, ambos deben estar en sintonía para que Google tenga éxito.

Abby: Por supuesto. El caso opuesto sería que nos enfocáramos demasiado en el valor para el anunciante. Quizás obtendrían muchas ganancias a corto plazo. Recibirían mucho tráfico, pero eso erosionaría la confianza de los usuarios a largo plazo. Y eso también termina siendo negativo para el anunciante.

Ginny: Sí. Como alguien que viene del mundo de los anunciantes, cuando llegué a Google, no me sorprendió la importancia que se le da al valor a largo plazo para los usuarios y los anunciantes, pero es un aspecto muy importante que no siempre se comunica bien. Quizás no todas las personas saben que es un factor esencial en el trabajo de sus equipos.

Abby: Por supuesto.

Ginny: ¿Tienen en cuenta la experiencia de búsqueda orgánica al definir su enfoque? Y si es así, ¿de qué manera?

Adam: Desde el área de diseño, somos quienes marcamos la pauta para garantizar la coherencia en toda la página. Hay una sola experiencia de Búsqueda. Y mi equipo tiene unos procedimientos increíbles para garantizar esa coherencia. Para nosotros lo primero siempre es el usuario.

Ginny: Excelente. Eso es muy útil y creo que todo gira en torno a la experiencia del usuario. Bien. Para profundizar un poco más, me gustaría analizar algunos ejemplos recientes de anuncios de texto en la página de resultados de búsqueda y repasar los últimos cambios que se implementaron.

Comencemos con los formatos, ya que no solo nos referimos a dónde se muestran los anuncios, sino también a cómo se muestran. Hubo cambios en la forma en la que los recursos pueden aparecer en los anuncios de búsqueda responsivos. Por ejemplo, podemos mostrar un título y mover el segundo para que aparezca con la descripción. Y, desde principios del año pasado, hasta dos de los recursos de título pueden publicarse junto con los vínculos a sitios.

¿Qué impulsa este tipo de actualizaciones en la forma en la que se muestran los recursos en los anuncios y cómo deben abordar los anunciantes sus recursos de texto en general? Abby, comenzaré contigo.

Abby: El motivo principal de estos cambios y la forma de mostrar los recursos es maximizar la relevancia a gran escala para los usuarios y los anunciantes. Usar los títulos como vínculos a sitio es un buen ejemplo.

Los títulos son contenido de muy alta calidad. Los vínculos a sitio son muy valiosos para los usuarios. Es algo que sabemos tras años y años de investigación, métricas y análisis de datos. Poder aprovechar estos recursos de alta calidad de una manera diferente, manteniendo la relevancia, les brinda a los anunciantes muchas más oportunidades de mostrar ese formato y más vínculos a sitios en más búsquedas en las que antes no habrían aparecido.

Los más importante es tener una amplia variedad de recursos. Cuantos más recursos proporcionen los anunciantes, más probabilidades tendrán de mostrar varios formatos en diferentes búsquedas.

Otro ejemplo son las extensiones de imagen. Trabajé con extensiones de imagen durante mucho tiempo, y mi equipo todavía lo hace. Se trata de ofrecer más extensiones de imagen, que son muy valiosas para los usuarios. A los usuarios les gusta ver imágenes en la página. Esto puede variar según la búsqueda y la vertical.

Pero comenzamos solo con una imagen en miniatura en la Búsqueda. Es el formato de imagen más predominante en los anuncios de búsqueda. A medida que obteníamos más recursos, podíamos ir habilitando nuevos formatos.

Por eso se pueden ver formatos de collage y, en algunos casos, formatos horizontales. No siempre se muestran, pero cuando lo hacen, son muy valiosos. El objetivo es usar estos recursos para crear experiencias del usuario increíbles sabiendo que, a medida que sumemos más recursos, aumentarán las probabilidades de que se muestren.

Ginny: Es muy importante destacar que cuantos más recursos tengan, mejor. Creo que, muchas veces, las personas consultan sus informes de recursos y ven que tienen algunos recursos con muy pocas impresiones. Puede que tengan un buen rendimiento, pero quizás se preguntan si tiene sentido conservarlos.

Y, como dijiste, Abby, les permiten aparecer en impresiones más relevantes. Quizás no se muestran todo el tiempo, pero cuando lo hacen, son muy efectivos y generan más oportunidades.

No deben preocuparse tanto por las impresiones de cada recurso, sino por el rendimiento general de los anuncios.

Adam: Ginny, impecable esa última parte. También iba a mencionar que, como equipo de diseño, lo vemos como un desafío que resulta divertido. Estos son los recursos que tenemos y hacemos que funcionen. Es fantástico poder encontrar nuevos espacios en los formatos y las IU para diferentes tipos de contenido, y contar con recursos que hoy no usamos, pero que podríamos aprovechar más adelante.

Aunque hoy veamos un recurso solo como un título, podemos aprovecharlo en otra experiencia que vayamos a crear en el futuro. Si es de alta calidad, nos servirá.

Como líder de diseño, quiero que los anunciantes sepan que nos encantan los recursos. Sigan enviándolos. Nos dan más herramientas para crear mejores anuncios.

Ginny: Cuando hacemos estos cambios, siempre decimos que los títulos podrían mostrarse con los vínculos a sitios, o que se podría mostrar solo un título, cuando se predice que mejorará el rendimiento.

Y la gente siempre pregunta qué significa eso. ¿Podrían explicar a qué nos referimos cuando decimos que se predice que mejorará el rendimiento?

Abby: Lo que queremos decir es que tenemos un seguimiento de métricas y del rendimiento muy riguroso, y modelos para optimizar la experiencia tanto para el usuario como para el anunciante. Por lo tanto, el rendimiento previsto se basa en todos esos datos y en las impresiones que obtenemos en estos formatos. Lo que realmente importa es prever el resultado y evaluar las opciones para determinar cuál impulsará el rendimiento que espera el anunciante y para el cual está trabajando.

Lo digo en un sentido muy general porque es un tema bastante amplio. Se trata de un sistema bastante complejo que funciona de forma interna. Pero lo que realmente quiero resaltar es que está optimizado no solo para generar muchos clics, sino para generar muchos clics de alta calidad. Está optimizado para generar conversiones si ese es el objetivo por el que ofertan los anunciantes.

El rendimiento predictivo se basa en lo que nuestro sistema sabe sobre este formato, en esta búsqueda y en este contexto específico. Es muy minucioso. Y evalúa cómo se compara con otros formatos que podrían mostrarse en ese mismo contexto.

Ginny: Muy útil. Gracias. Una actualización reciente es la opción “Ocultar resultados patrocinados” que permite contraer los resultados de texto en la parte superior de la página. Muchos anunciantes se sorprendieron con esta opción y se preguntaron cómo podría afectar sus campañas.

¿Cómo surgió esa idea? ¿Qué más pueden decir al respecto?

Adam: Sí. Como mencionaba antes, una de las preguntas que nos hacemos es qué sucede en toda la página. ¿Necesitamos reinventar la rueda o podemos reutilizar elementos que los usuarios ya conocen, que les generan confianza y que esperan encontrar?

Si observamos cómo nuestros colegas agrupan los resultados orgánicos, vemos que el sistema de diseño de la Búsqueda sigue un patrón claro que incluye un CTA al final de cada sección.

En la Búsqueda, se agrupan varios elementos y, luego, sigue ese botón. Primero tenemos que mantener la coherencia, y eso lo podemos hacer. Pero ¿cómo le damos un sello distintivo para los anuncios? Eso responde a la pregunta de cómo les damos más control y autonomía a los usuarios. Por eso, en lugar de reinventar la rueda, busquemos una experiencia que ya conozcan, con la que se sientan cómodos. Hasta ahora, ha sido muy valioso y útil para los usuarios y los anunciantes.

Abby: Sí. Y digo que es valioso para los anunciantes, aunque contradice lo que la mayoría de la gente pensaría. Les damos a los usuarios la posibilidad de ocultar anuncios. ¿Cómo es eso útil y valioso para los anunciantes?

Darles a los usuarios el control sobre su experiencia en la Búsqueda es una forma de fomentar la confianza. Y si los usuarios quieren ocultar anuncios, es su decisión. Pero descubrimos que, en general, no lo hacen. Ven el contenido y les resulta valioso.

También aprovechamos esos datos, la experiencia y la función de ocultar para comprender realmente cómo podemos optimizar y mejorar la experiencia de forma integral. Es otro recurso que podemos usar para medir la experiencia del usuario y determinar cómo mejorarla en el futuro.

Ginny: Muy útil. Sin entrar en detalles, ¿hubo pruebas relacionadas con la experiencia de anuncios que hayan fracasado, o bien que hayan sido un éxito, y que los hayan sorprendido?

Abby: Que me haya sorprendido en tres años… Sí, puedo decir que sí. Sí. Por supuesto.

Ginny: Pueden hablar en términos generales, como los tipos de pruebas.

Adam: Sí, hubo muchas. Estoy haciendo lo mismo. No sé por dónde empezar.

Abby: Lo que me encanta de este equipo es que es una fábrica de ideas, todos tienen ideas nuevas todo el tiempo. Siempre estamos pensando en cosas nuevas, aunque las probemos o no. Analizamos si ya se probó algo similar en el pasado, si funcionó y cómo podemos adaptarlo al contexto actual.

Algo que históricamente ha sido un desafío y que quizás sí me sorprendió

son los anuncios centrados en el contenido, como mencioné antes. Nuestro trabajo consiste en aprovechar todos estos recursos y este contenido para crear los anuncios más relevantes y útiles para los usuarios. ¿Cómo logramos ese equilibrio entre crear estos anuncios y, al mismo tiempo, generar valor para nuestros anunciantes?

En los últimos años, probamos un formato de anuncio que usaba los LLM para generar respuestas directas a las preguntas de los usuarios. Entonces, si un usuario ingresa una pregunta en la búsqueda, ¿cómo generamos un anuncio realmente útil? Porque los anuncios de texto actuales no dan respuestas directas.

Así que diseñamos esta nueva IU, que quedó muy bien. El contenido era de primer nivel, pero descubrimos que no competía con nuestros formatos actuales. Así que lo descartamos. No significa que no volverá de otra forma. Pero eso me sorprendió, porque fue uno de los primeros formatos generados por IA que probamos.

Fue muy divertido. Aprendimos mucho. A los anunciantes les gustó, al menos a los que consulté. Pero no era el momento adecuado.

Ginny: Qué interesante.

Adam: Estoy de acuerdo. Fue una apuesta fuerte. Pero creo que fue demasiado pronto.

Ginny: Quiero hablar un poco más en detalle sobre el proceso. Visto desde afuera, para muchas personas es un misterio. Administran campañas. Trabajan con sus recursos y creatividades, y tratan de comprender dónde y cómo aparecen sus anuncios en los resultados. Esto puede parecer impredecible, ya que la posición de los recursos es más dinámica y los anuncios pueden aparecer arriba o abajo de la Visión general creada por IA, por ejemplo.

¿Cuáles son algunos de los principios clave que guían a sus equipos cuando evalúan las oportunidades y los resultados de las pruebas?

Abby: Trabajamos en una célula muy integrada, por decirlo de alguna manera. Existe una colaboración muy estrecha entre los equipos de diseño de producto, investigación, ingeniería y, también con el equipo de Búsqueda.

Uno de los principios clave es que tratamos de basarnos siempre en hipótesis. Eso significa que tenemos motivos para creer en el valor de las ideas que se nos ocurren.

Ya sea por LE o experimentos anteriores y resultados de pruebas obtenidos, investigaciones sólidas sobre los usuarios o resultados de investigaciones recientes, o en algunos casos, simplemente por pura intuición. Es una combinación de por qué creemos que hay valor, cómo se alinea con el sistema de diseño integral de la página y hacia dónde apunta, para evolucionar desde ahí.

Adam: Para reforzar lo que dijo Abby, algo de lo que hablamos mucho, y que personalmente quiero garantizar, es tener, en estas sesiones de diseño, lo que llamamos los cinco roles clave, algo que el equipo hace muy bien.

Tenemos un representante de ciencia de datos, un ingeniero y podemos asegurarnos de tener a alguien de UXR. Buscamos que todos los roles estén presentes para poder probar y contrastar estas hipótesis basadas en evidencia entre todo el equipo. Porque un ingeniero puede tener un punto de vista que a mí nunca se me habría ocurrido, o viceversa.

Volviendo a la parte científica, se trata de un debate abierto, pero asegurándonos de vincular las evidencias durante el proceso. Llega un punto en el que eso se convierte en un motivo y una justificación muy sólidos para los lanzamientos.

Abby: Es muy divertido cuando presentas ideas que te parecen geniales en un foro de líderes o una lluvia de ideas, y de inmediato te dicen: “No, pero ¿qué tal si cambiamos todo y hacemos esto?” Ese proceso de generar inspiración y ver cómo todo progresa es una parte muy divertida de nuestro trabajo.

Adam: Tenemos en cuenta lo que nos dicen los anunciantes en las entrevistas y analizamos sus datos, o bien pensamos “¿qué pasaría si probamos esto?”. Esa investigación fundamental de la que hablamos con nuestros colegas de UXR es realmente clave.

Una de las cosas que más me interesan, y a mi equipo también, es cómo seguir identificando problemas, en el buen sentido, para transformarlos en oportunidades y crear un canal constante para recibir ideas y comentarios.

Ginny: Eso es fantástico. Me alegra que hayas mencionado los comentarios, porque aunque yo escucho, veo y recopilo muchos comentarios, existen muchos canales de Google para recibir comentarios, como las entrevistas que mencionaste, Adam. Toda esa información nos llega por distintos medios y canales, y les sirve a muchísimos equipos, como el tuyo. Me alegra que hayas sacado el tema.

Sabemos que los usuarios siempre detectan pruebas nuevas en otras partes del mundo y se preguntan si eso les va a llegar. Me encantaría saber más sobre el proceso habitual de pruebas. Ya hablamos sobre cómo surgen las ideas, pero ¿cómo sigue ese proceso de pruebas? Una vez que se decide ejecutar una prueba, ¿cómo es ese proceso y cómo se decide cuándo avanzar? Sí.

Abby: Hacemos muchísimas pruebas y hasta los experimentos a pequeña escala obtienen mucho tráfico con el alcance que tiene Google. Por lo general, empezamos con pruebas pequeñas y medimos el impacto. Siempre partimos de una hipótesis que fundamenta por qué vamos a realizar ese experimento.

Cuando ejecutamos el experimento y evaluamos las métricas, si los resultados demuestran que aporta valor, iniciamos varios ciclos de retroalimentación para entender el porqué. ¿Qué es exactamente lo que genera ese valor? ¿Por qué es valioso? Más allá de nuestras hipótesis, ¿qué nos dicen los datos? ¿Qué opinan los usuarios? ¿Qué se dice en la prensa?

A veces se trata de cambios tan pequeños que son imperceptibles para los usuarios. Aun así, pasan por varias rondas de iteraciones o, al menos, por pruebas e implementaciones graduales hasta que están listos para lanzamientos a mayor escala que sí son muy visibles en la página.

Abordamos cada cambio que hacemos con mucho rigor. Eso se debe a que queremos asegurarnos de que aporten valor. Buscamos comprender ese valor que ofrecemos. Evitamos crear experiencias que contradigan las expectativas de los anunciantes y comunicamos con claridad qué estamos cambiando y por qué.

Adam: Es muy raro lograr eso en el primer intento, ¿no? Como ocurre con cualquier experimento pequeño, el proceso requiere iteración. Esa es la razón principal por la que algo no pasa de ser un experimento un día a lanzarse al día siguiente.

Como dijo Abby, el rigor está muy presente en diferentes niveles, según en qué etapa del proceso nos encontremos. Es fundamental involucrar a las personas adecuadas en el proceso. Hay que realizar muchas iteraciones y asegurarse de validar cada paso con las personas adecuadas. No es magia: es básicamente el tipo de trabajo que uno esperaría en el día a día.

Ginny: De cara al futuro, tenemos los anuncios en la Visión general creada por IA. Los anuncios de búsqueda y de Shopping ya pueden aparecer allí. Aún estamos haciendo las pruebas iniciales de los anuncios en el Modo IA. Hace poco anunciamos que estamos probando las Ofertas directas en el Modo IA. Ambos tienen una perspectiva única. ¿Cómo influyen estas nuevas experiencias en su visión de la Búsqueda y la experiencia de los anuncios de texto en la Búsqueda?

Adam: La IA está cambiando todo, ya lo sabemos. Al mismo tiempo, durante más de dos décadas, hemos construido un nivel de confianza y fiabilidad con la Búsqueda que sigue siendo fundamental para recopilar información y ayudar a las personas a encontrar lo que necesitan. Eso no significa que podamos seguir haciendo las cosas exactamente igual. Tenemos que evolucionar con estos cambios.

En cuanto a la experiencia que podemos brindar a las personas, me interesa comprender mejor, y en esto estamos trabajando con nuestro equipo de investigación, cuáles son

las nuevas formas en las que las personas consumen información en esas experiencias de IA.

Como mencionamos antes, se trata de simplificar la experiencia, organizar mejor el contenido para que encontrar lo que necesito sea más rápido y sencillo. La pregunta sería cómo integramos esos aprendizajes en la Búsqueda y cómo evolucionamos con ella. Mucho de lo que estamos aprendiendo con la Visión general creada por IA y el Modo IA terminará trasladándose a SERP. Me entusiasma todo lo que ya estamos aprendiendo y algunas novedades que veremos en el corto plazo.

Abby: Coincido con todo lo que dijo Adam, y también creo que es un momento fascinante. La forma en la que evoluciona la Búsqueda y cómo seguirá cambiando. Los anuncios también tendrán que evolucionar constantemente. La forma en la que mostramos el contenido de los anunciantes y conectamos a los usuarios con marcas y empresas relevantes también va a cambiar. Tiene que cambiar.

Lo interesante es que esto crea muchas más experiencias y oportunidades para lograr esas conexiones. Por ejemplo, antes los usuarios simplemente hacían una búsqueda. Ahora mantienen una conversación en la que surgen varias preguntas. Eso crea muchas más oportunidades para conectar a esos usuarios con los anunciantes a lo largo de todo este recorrido y experiencia.

Ginny: Sí. En el último episodio, hablé con Brandon Ervin sobre la capacidad de comprender mejor la intención incorporando nuevos indicadores. Por eso, me parece muy interesante conocer la perspectiva del equipo de UX, ya que nos permite pensar en cómo integrar la experiencia del anunciante y del usuario, y asegurarnos de que estén alineadas.

También hablamos sobre cómo los anunciantes deberían pensar en sus recursos de forma más flexible y menos como elementos separados, como “esto es un título, esto es un vínculo a sitio, esto es una descripción”. ¿Tienen otras sugerencias sobre cómo deberían abordar los anunciantes sus anuncios de texto en 2026 y en adelante?

Adam: Retomando lo que dijiste sobre la relevancia y la intención, cuantos más recursos y más información recibamos de los anunciantes, con mayor eficiencia y precisión podremos responder a sus necesidades. Las personas chatean con esas experiencias. Mantienen conversaciones.

De cara a 2026, si estas experiencias y búsquedas complejas siguen evolucionando como creo que lo harán, será fundamental que los anunciantes proporcionen más recursos y herramientas para responder estas preguntas y mostrar información y respuestas útiles de diferentes maneras adaptadas a la complejidad de cada búsqueda. Ese será uno de los grandes desafíos. Por eso estamos explorando todas las nuevas oportunidades que se van generando.

Abby: Sí, y además está el tema del control. Los anunciantes deben poder controlar cómo se usan sus recursos, cómo se muestran sus anuncios y cómo se presenta su marca en google.com. Espero que haya una mayor apertura para flexibilizar el uso de esos recursos y aprovechar mejor su potencial, sin dejar de cumplir con los lineamientos de las marcas la imagen que el anunciante quiere transmitir en google.com. Entendemos que algunos anunciantes tienen lineamientos mucho más estrictos que otros, y somos conscientes de sus necesidades.

Cuanta más flexibilidad obtengamos, más posibilidades tendremos de crear experiencias realmente valiosas, únicas y relevantes que atraerán a cada vez más usuarios.

Ginny: Muchas gracias a los dos. Ahora tengo una perspectiva mucho más clara. Y muchas gracias por su tiempo.

Abby: Gracias a ti. Fue un placer.

Adam: Muchas gracias. Muy amable.

Ginny: Fue como ir a la sala de máquinas de los anuncios de búsqueda y entender la lógica de cómo y por qué se publican los anuncios en la página. ¿Qué fue lo que me llamó la atención?

En primer lugar, que la IA abrió nuevas oportunidades de diseño. Abby y Adam explicaron que la IA actúa como un motor de síntesis capaz de procesar búsquedas y datos complejos, y de simplificar la experiencia de anuncios para que los usuarios puedan identificar el valor de tu marca más rápido.

En segundo lugar, los cinco roles clave que mencionó Adam, que son especialistas de diseño de producto, investigación, ingeniería y ciencia de datos que revisan y validan cada actualización de los anuncios en la página de búsqueda. Así garantizan que cada prueba parta de una hipótesis clara y esté respaldada por evidencia antes de llegar a la etapa de lanzamiento.

En tercer lugar, el equilibrio del ecosistema. Los equipos se rigen por el principio de que la confianza a largo plazo requiere un equilibrio entre la experiencia del usuario y la del anunciante, y que el valor se genera cuando Google establece conexiones útiles.

Y por último, la cohesión de toda la página. Si bien los anuncios y los resultados orgánicos siguen siendo elementos separados, existe una visión integral de la página para garantizar que la experiencia del usuario sea la prioridad.

Bien. La conclusión principal de esta conversación es que, para estar a la vanguardia a medida que la Búsqueda se vuelve más conversacional y dinámica, hay que enfocarse en la variedad de recursos. ¿Les suena familiar? En nuestro episodio de fin de año, Charles Boyd recomendó contar con una amplia variedad de recursos para tener éxito en 2026 y destacó Asset Studio, el centro de generación de creatividades de Google Ads, como el lanzamiento más importante de 2025.

Hoy, Adam describió los recursos como las herramientas que el equipo de diseño necesita. Si proporcionan recursos más variados y de mejor calidad, el sistema podrá generar nuevos formatos que se adapten a la intención específica de cada usuario. No les den tanta importancia a las impresiones de un solo recurso. Céntrense en darle al sistema la flexibilidad que necesita para que su marca pueda destacarse en todo momento.

Ahora pasemos a la sección de preguntas y respuestas, en la que responderé algunas consultas que recibí de la comunidad de Google Ads. Siguiendo con el tema de las experiencias de anuncios y las nuevas oportunidades que ofrece la IA, recibimos muchas preguntas sobre la prueba piloto de Ofertas directas en el Modo IA que se anunció en enero.

Por si se lo perdieron, voy a leer un fragmento de la entrada del blog. Con las Ofertas directas, los anunciantes pueden presentar ofertas exclusivas para los compradores que están listos para comprar, como un descuento especial del 20%, directamente en el Modo IA. Con las Ofertas directas, los minoristas configuran en sus campañas las ofertas relevantes que quieren destacar y Google usa la IA para determinar cuándo es pertinente mostrar una oferta.

En la fase inicial de la prueba piloto, nos enfocaremos en los descuentos y, luego, ampliaremos la compatibilidad para incluir otros tipos de ofertas, como paquetes y envío gratis.

Seleccionamos las dos preguntas más destacadas sobre las Ofertas directas. La primera tiene que ver con la incrementalidad: “¿Le voy a ofrecer un descuento a alguien que ya tenía la intención de comprar?”

El objetivo es ayudar a los comercios a concretar ventas con consumidores con un alto nivel de intención que, de otro modo, habrían perdido, ofreciéndoles una oferta especial en el momento oportuno. Por ejemplo, un consumidor busca “mejores auriculares” y hace clic en una ficha de producto orgánica de un modelo específico. Ese consumidor expresó interés en el producto, pero no necesariamente en un vendedor específico.

En ese momento, los comercios que venden ese modelo pueden mostrar una Oferta directa como un incentivo adicional para convencer al usuario de que los elija a ellos y no a la competencia.

La segunda pregunta es: “¿Los anunciantes tendrán control sobre las ofertas que ven los consumidores? ¿O solo las determinará la IA?”

Los comercios definen las opciones de descuento y los códigos de cupón únicos que están dispuestos a ofrecer para productos específicos directamente en sus cuentas de Merchant Center. Por ahora es un descuento, pero en el futuro podría incluir otros tipos de ofertas, como envío gratis. Actualmente, las Ofertas directas están en fase de prueba en EE.UU. solo para un grupo reducido de anunciantes. Por lo tanto, siguen en la fase de aprendizaje y validación de la que hablaron Abby y Adam hoy.

Y llegamos al final. Muchas gracias por escuchar Ads Decoded. Si este episodio los ayudó a entender mejor cómo evolucionan sus anuncios, no olviden suscribirse para no perderse ninguno de nuestros análisis.