¿La estructura de tu campaña de Búsqueda limita el rendimiento?

Descubre por qué las estructuras de búsqueda consolidadas generan un mejor ROI y control en el 2026. Con la presentadora Ginny Marvin y Brandon Ervin, director de Administración de Productos.

Descripción general del episodio

Las campañas hipergranulares solían ser el estándar de oro. Pero en 2026, mantener esa estructura heredada podría ser tu mayor costo oculto.

La presentadora Ginny Marvin se une a Brandon Ervin, director de Administración de Productos para Anuncios de Búsqueda, para analizar por qué simplificar tus campañas de Búsqueda es la clave para aprovechar todo el potencial de IA Max y las Ofertas inteligentes. Aprende a dejar de perseguir palabras clave y a capturar la intención en todo el recorrido del cliente.

En este episodio, abarcamos lo siguiente:

• Alinear la estructura de tu campaña con tus objetivos comerciales, no solo con las permutaciones de palabras clave
• Cómo probar tu reestructuración en campañas de menor prioridad
• Usar la segmentación geográfica a nivel de grupo de anuncios y las exclusiones de marca para dirigir el rendimiento sin segmentación
• Preguntas y respuestas de la comunidad: Elegibilidad de las descripciones basadas en IA y cómo el autocompletado afecta la coincidencia.

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Transcripción

Ginny: Lo que escucho a menudo es que Google solo quiere que pongamos todo en una campaña y perdamos todo el control.

Brandon: Pienso mucho en esto y, cuando lanzamos la IA Max, uno de los principios fundamentales fue cómo podemos darles rendimiento con control. El control sigue existiendo, solo que se ve diferente a como era antes. Por lo tanto, ya no se trata de ofertas manuales con grupos de anuncios de una sola palabra clave, sino que se enfoca más en “Quiero ejecutar Ofertas inteligentes y realmente quiero transmitir datos de conversión de alta calidad y asegurarme de que mis objetivos sean precisos”.

Son los nuevos controles, como los controles de marca, que permiten indicar si se trata de una campaña de marca o una campaña genérica. O algunas funciones nuevas, como los controles geográficos, para que puedas tener mucho más control sobre los tipos de consultas que coincidimos en función de la intención geográfica que se expresa en esas consultas.

Por eso, queremos seguir trabajando con la comunidad para asegurarnos de que estos controles del futuro sigan brindando a las personas lo que necesitan para tener éxito con Google Ads.

Ginny: Si tienes tanta experiencia en los anuncios de búsqueda como yo, es posible que tengas algunos malos hábitos. Esos años de crear campañas hipergranulares meticulosas eran racionales en ese momento, pero en 2026, esa estructura heredada podría ser un gran costo oculto.

Hoy abordaremos por qué la consolidación no es una mala palabra y cómo dejar atrás la antigua definición de control puede llevar a un mejor rendimiento. Hola a todos. Soy Ginny Marvin y les doy la bienvenida a Ads Decoded. Este programa es tu línea directa con el equipo de productos de Google Ads, las personas que diseñan y crean los productos que usas todos los días.

Hoy, mi invitado es Brandon Ervin, director de Administración de Productos de Anuncios de búsqueda. Su equipo está a la vanguardia de cómo los LLM y la IA están transformando las campañas de Búsqueda. Hablamos sobre la consolidación como una palanca estratégica para el éxito y cómo transformar las cuentas heredadas hipersegmentadas en estructuras más eficientes que se alineen con tus objetivos comerciales en lugar de solo con tu lista de palabras clave.

También analizamos por qué este enfoque puede mejorar la relevancia y generar un mejor ROI. Sin mencionar que, a menudo, es más fácil de administrar.

Disfruté mucho esta conversación con Brandon. Creo que encontrarán estadísticas sorprendentes y, como siempre, quédense para la sesión de preguntas y respuestas de la comunidad al final.

Ginny: Hola, Brandon. Es un placer tenerte aquí en Ads Decoded, y te unes a nosotros desde Zúrich. Nos encantaría que nos contaras sobre tu rol y tu trabajo en Google.

Brandon: Gracias por invitarme, Ginny. Me emociona estar aquí. Vivo en Zúrich y llevo un poco más de 10 años en Google. Trabajo en anuncios de la Búsqueda desde 2015. En mi puesto actual, soy responsable de los productos en todo lo que consideramos automatización de anuncios de búsqueda y de Shopping principales. Esto abarca productos como la concordancia de consultas, es decir, IA Max, palabras clave y DSA. Incluye la generación de creatividades, como texto, personalización y expansión de la URL final. También nuestros productos de ofertas inteligentes y presupuesto.

Ginny: Y hoy abordaremos muchos de esos productos. Así que todavía estamos en los primeros días del nuevo año. ¿Tomaste alguna resolución o aprendiste algo recientemente que esté dando forma a tu enfoque para el 2026?

Brandon: Sí, me gusta esta pregunta. Así que comenzaré con el aprendizaje. Como todos saben, la IA y los LLM están transformando muchas cosas, incluida la tecnología publicitaria, por lo que he estado haciendo un esfuerzo consciente para tratar de leer las investigaciones más recientes sobre lo que pueden hacer los LLM, en particular en el espacio de relevancia o clasificación.

Y creo que mi resolución es seguir siendo curioso y pensar en lo que podemos hacer de manera diferente con estas nuevas tecnologías.

Ginny: Es muy refrescante escuchar que las cosas están sucediendo y cambiando tan rápido. Porque, obviamente, todos sentimos eso, pero es bueno saber que estamos en la misma situación.

Y curiosidad. Me encanta que hayas mencionado eso. Me recuerda a mis primeros días de contratación en la agencia. Y la Búsqueda era algo muy nuevo. Por lo tanto, contratar a alguien con experiencia previa era algo muy poco común. La curiosidad siempre fue la chispa y el factor que hizo que la contratación fuera excelente. Siempre pienso que la curiosidad es un rasgo esencial para el marketing en general, pero también para el logro en un sentido más amplio. Me encanta que hayas mencionado eso.

Hablando de los primeros días, voy a pasar a nuestra conversación de hoy.

Así que me inicié en la época del PPC en esos años de estructuras de campañas y cuentas elaboradas de varias capas. No era un acólito de los grupos de anuncios de una sola palabra clave o de los SKAG, pero ciertamente había mucha granularidad y tenías que pensar en cada permutación de una palabra clave y luego segmentar las campañas por tipo de concordancia, dispositivo, ubicación y, luego, tus

para controlar todo eso.

Y la granularidad era obviamente muy eficaz en ese entonces, pero claramente laboriosa y engorrosa, no solo para implementar, sino también para administrar. También vimos que muchos especialistas en marketing usaban o diseñaban sus propias herramientas de automatización para facilitar y hacer más eficientes las tareas.

En los últimos años, vimos que muchas personas se alejaron de ese enfoque hipergranular. Y aquí estamos hoy, y Google realmente está haciendo hincapié en la consolidación de campañas para maximizar el poder y la eficacia de la IA. Una preocupación que escuchamos a menudo es si esa consolidación se producirá a riesgo de la relevancia.

Mi primera pregunta es: ¿por qué es importante la consolidación hoy en día?

Brandon: Sí, me gusta esta pregunta porque aborda lo siguiente: lo que la gente hacía antes era bastante racional. Cuando se usaban las ofertas manuales y no existían herramientas como la automatización de creatividades, la forma de tener control era dividir las campañas para poder administrar los anuncios y las ofertas de manera eficaz.

Pero, como dijiste, fue bastante laborioso. Pero sí tendían a funcionar bien. Y creo que el gran cambio que vimos es que, con el aumento de las ofertas inteligentes, las herramientas como IA Max y la automatización de la creatividad y la segmentación, la máquina en general puede hacerlo mucho mejor que la mayoría de los humanos, especialmente a la escala que vemos en muchas de estas grandes cuentas de Búsqueda modernas.

Por lo tanto, para nosotros, la consolidación no es necesariamente el objetivo en sí mismo. Creemos que las nuevas tecnologías y las mejoras que hicimos al producto hacen que las formas antiguas queden obsoletas. Así, puedes ejecutar cuentas más consolidadas y optimizadas, y obtener un mejor rendimiento que antes. Y eso es lo que estamos pensando, ¿verdad?

No se trata tanto de que creemos que deben consolidarse para tener éxito. Esta evolución que atravesamos te permite obtener un rendimiento igual o mejor con mucho menos trabajo y mucha menos granularidad de lo que solías hacer.

Ginny: La consolidación no es el objetivo. Creo que eso es muy importante porque, a menudo, escucho que Google solo quiere que pongamos todo en una campaña y perdamos el control. Podemos hablar sobre el control y lo que significa en un mundo potenciado por IA, ya que hablamos mucho de esto, pero ¿cuáles son algunas de las razones por las que la segmentación tiene sentido?

Brandon: Sí. Hablemos de dos cosas. Primero, hablaré sobre la segmentación y, luego, volveremos al control.

Por lo tanto, nuestro enfoque es hacer que sea lo más sencillo posible tomar la forma en que haces negocios fuera de Google y, ya sabes, tratar de replicarla en Google Ads para que se alinee con tus estados de pérdidas y ganancias, cómo informas sobre las cosas. Básicamente, así es como administras tu empresa, ¿verdad?

Por lo tanto, no hay una estructura de cuenta perfecta. Solo queremos darles algunas reglas básicas para que sepan cómo hacer cosas que funcionen con su empresa. Algunas cosas que son muy lógicas y que vemos que funcionan bien son las siguientes: si tienes líneas de productos muy distintas o diferentes objetivos que comparten sus propios presupuestos y objetivos de ofertas, estos pueden estar separados porque eso requiere esa configuración.

Otras cosas que funcionan bien para algunas empresas si están más enfocadas en lo regional y los presupuestos se dividen por región y solo internamente, cómo se administra eso, también es bastante razonable considerar replicar esa estructura en Google Ads si así es como se administra el negocio.

Por eso, estamos tratando de reducir esta falta de coincidencia entre lo que tienes que hacer en Google Ads y cómo administras tu empresa para que sea lo más fácil posible. Pero hay muchas permutaciones diferentes. Solo queremos alentarte a pensar en lo que podría ser una estructura de cuenta muy simple y por qué es importante.

Volviendo al control, diría que Pienso mucho en esto y, cuando lanzamos IA Max, uno de los principios fundamentales fue cómo podemos darte rendimiento con control. Y el control sigue existiendo, solo que se ve diferente a como era antes.

Por lo tanto, ya no se trata de ofertas manuales con grupos de anuncios de una sola palabra clave. Se inclina más hacia “Quiero publicar Ofertas inteligentes y realmente quiero pasar datos de conversión de alta calidad y asegurarme de que mis objetivos sean precisos”. Son controles nuevos, como los controles de marca, que permiten indicar si una campaña es de marca o genérica. O algunas funciones nuevas, como los controles geográficos, para que puedas tener mucho más control sobre los tipos de consultas que coincidimos en función de la intención geográfica que se expresa en esas consultas.

Por eso, queremos seguir trabajando con la comunidad para asegurarnos de que estos controles del futuro sigan brindando a las personas lo que necesitan para tener éxito con Google Ads.

Ginny: Sí, estoy totalmente de acuerdo en que el control se ve diferente y es un cambio de mentalidad. Volviendo a lo que mencionaste sobre alinear los objetivos comerciales, creo que es muy refrescante y esclarecedor poder abordar la estructura de la cuenta y las campañas desde la perspectiva de lo que le importa a tu empresa, ya que es mucho más intuitivo que preguntarse “¿cómo estructuro mis campañas para obtener exactamente esta oferta y asegurarme de que este anuncio y esta palabra clave se publiquen?”.

¿Puedes compartir algunas de las directrices para comprender cuándo tus grupos de anuncios o campañas tienen suficientes datos? Esta es una pregunta que nos hacen mucho: ¿cómo saber cuándo se consolidó lo suficiente?

Brandon: Sí, la orientación general que publicamos externamente para las Ofertas inteligentes es que se intente lograr aproximadamente 15 conversiones en un período de 30 días.

Ahora hacemos algunas cosas inteligentes, como intentar aprender de todas las conversiones que nos proporcionas desde tu ID de seguimiento de conversiones para intentar agregarlas. Por lo tanto, no es necesario que provenga de una sola campaña. Pero otras soluciones para intentar garantizar que haya suficiente densidad de datos serían considerar hacer cosas como presupuestos compartidos o ofertas de cartera.

Siempre que el presupuesto y el objetivo de rendimiento sean los mismos, de esa manera obtenemos un poco más de fidelidad en las campañas de baja conversión para asegurarnos de que podamos alcanzar tus objetivos.

Ginny: Bien, quiero pasar a hablar de las palabras clave. Por lo tanto, las palabras clave hace mucho tiempo que dejaron de ser una coincidencia estricta y ahora son más indicadores de intención, y puedes decir si estás de acuerdo con eso o no. Esto es especialmente cierto con la concordancia amplia y ahora con la segmentación por lista de palabras clave cuando la concordancia de términos de búsqueda está habilitada en la investigación de IA Max o en los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA).

Primero, me gustaría hablar sobre esta evolución de los tipos de concordancia de palabras clave y la concordancia, y qué les dirías a los anunciantes que se opusieron y dijeron que la palabra clave ha sido esta fuente de verdad y la estrella polar de la intención, y que expandir a qué palabras clave se puede hacer coincidir diluye su eficacia.

Brandon: Sí, hemos estado en este recorrido, diría que durante los últimos seis años, tratando de pasar de una coincidencia más sintáctica o basada en la inclusión estricta de palabras a una coincidencia semántica, porque seguimos viendo que el comportamiento de los usuarios cambia, y eso solo se está acelerando ahora con el cambio a cosas como el modo de IA o estos recorridos más largos y complejos.

Por eso, seguimos ofreciendo productos de cartera, porque creemos que hay muchos casos de uso diferentes. Por lo tanto, la concordancia exacta seguirá siendo una opción en el futuro previsible si realmente quieres un control estricto de la intención semántica. A medida que avanzas en el espectro de frase a IA Max, queremos expandirnos y alinearnos más con el objetivo comercial que nos proporcionaste, por lo que se trata de un enfoque mucho más orientado al rendimiento, especialmente para IA Max.

Y, de nuevo, gran parte de esto se debe a que el comportamiento de los usuarios está cambiando. Las necesidades de información están cambiando y se vuelven más largas y complejas. Sería casi imposible enumerar palabras clave de concordancia exacta de más de 10 palabras para intentar capturar algunas de estas experiencias de cola más larga. Es ahí donde productos como IA Max realmente se destacan y también te preparan para el futuro, ya que el comportamiento y las experiencias seguirán evolucionando.

Pero, como dije antes, en relación con el punto de control, estamos tratando de pensar en “cómo se ve el control en este nuevo mundo”. Y eso podría verse diferente a como se veía en el mundo antiguo, pero no significa que no sea algo que tenemos muy presente.

Queremos saber qué necesitan para asegurarse de que aún pueden sentir que tienen el control.

Ginny: También sé que esta es una de esas áreas que están tras bambalinas. Se realizan ajustes y mejoras constantes en los modelos y en el funcionamiento de la coincidencia. ¿Puedes contarnos un poco sobre ese trabajo tras bambalinas?

¿Cómo pueden las personas comprender mejor lo que pudo haber estado un poco mal o no haber funcionado hace varios meses, cuando la coincidencia puede ser mucho más inteligente ahora?

Brandon: Sí. Me encanta esta pregunta porque mi trabajo consiste en asegurarme de que los anunciantes puedan tener éxito. Porque si los anunciantes no tienen éxito, Google no lo tendrá en Google Ads. Y esto es una parte muy importante en la que se enfoca mi equipo.

Y cada año lanzamos, digamos, entre 30 y 50 lanzamientos en el backend para mejorar de forma iterativa la coincidencia de consultas. Esto incluye la concordancia exacta, la de frase, la amplia, IA Max, DSA y Shopping, y siempre buscamos cómo mejorar la calidad. ¿Cómo podemos asegurarnos de que ofrecemos el volumen adecuado y las compensaciones de precisión para los anunciantes?

Y lo que es realmente interesante es que, con el auge de los LLM, podemos incorporar indicadores de intención nuevos y más profundos en el modelado. ¿Qué puede parecer una coincidencia extraña, en particular para IA Max? Si le preguntaras al modelo por qué tomó esa decisión, podrías entender el razonamiento que la llevó a tomarla, y tendría sentido.

Por eso, estamos pensando en cómo podemos exponer este tipo de estadísticas a los anunciantes. Así, también entenderás por qué Google pensó que era razonable hacer esta coincidencia, aunque a primera vista parezca un poco fuera de lugar.

Ginny: Sé por mi trabajo con tu equipo que el ciclo de retroalimentación también es constante, lo cual es genial. Si hoy estoy reestructurando mi cuenta, ¿debería seguir pensando en términos de palabras clave? ¿O debería estructurarlas en función de mis objetivos comerciales, la intención del usuario, las páginas de destino y los recursos que tengo a mi disposición? ¿Cuál es el rol de las palabras clave en 2026?

Brandon: El primer paso es pensar qué quieres lograr. ¿Cuál es tu objetivo? ¿Está generando conversiones? ¿Genera valor de conversión? ¿Cómo se relaciona esto con tus objetivos comerciales? Luego, piensa en una estructura ligera de cómo podrías representar eso en Google Ads.

Personalmente, creo que las palabras clave son un medio para un fin. Así que no son el fin en sí mismos, ¿verdad? Las palabras clave son una forma de asegurarnos de que llegamos a las búsquedas de los usuarios correctos para ofrecer el resultado que especificaste.

Primero, el objetivo comercial para ayudar a establecer la estructura. Creo que, en ese caso, depende de cómo quieras salir al mercado con tus mensajes, tus líneas de productos y ese tipo de cosas.

Y las palabras clave se convierten en esta agradable capa temática que dice: este es el tipo general de intención del usuario que creo que resonará con este mensaje de marketing en particular, por ejemplo. Las palabras clave son un medio para lograr un fin.

Son muy buenas para expresar la intención de forma concisa. Creo que, en el futuro, especialmente para elementos como IA Max o las palabras clave de coincidencia amplia, son una excelente forma de ayudarnos a comprender el tema de tu cuenta o grupo de anuncios. Como estos tipos de consultas generalmente se supone que coinciden aquí en lugar de aquí, tienes ese control de dónde va el tráfico en tu cuenta. Pero sí, creo que las palabras clave son una capa importante, pero son un medio para un fin, así que no te pierdas en eso cuando pienses en la estructura de la cuenta.

Ginny: Me encanta esa perspectiva. Eso es muy útil.

Informes de términos de búsqueda, que se basan en lo que hemos estado hablando. Por lo tanto, ver consultas que no están relacionadas o que parecen no estarlo en un informe de términos de búsqueda puede generar esa reacción visceral y el temor de que estés desperdiciando el presupuesto. A veces, los términos de búsqueda parecen no estar relacionados con la empresa en general. A veces, parece que encajarían mejor en otro grupo de anuncios o incluso en otra campaña.

Entonces, a medida que cambia el comportamiento de búsqueda, ¿cómo deberían pensar los anunciantes en sus términos de búsqueda? ¿Cuál es el rol del descubrimiento y la intención en la etapa inicial en las campañas de búsqueda? Ya hablamos un poco de esto, pero me gustaría profundizar más.

Brandon: Sí. Es un espacio muy fascinante en el que estamos pensando, tanto en la coincidencia de consultas como en las ofertas, porque hay una intersección muy interesante aquí, también en el lado creativo, ¿verdad? Para asegurarte de que tus mensajes resuenen con las personas en diferentes partes del embudo.

Creo que lo que estamos pensando es que, históricamente, la Búsqueda se consideró una experiencia de embudo inferior cuando las personas están listas para realizar una conversión, y eso seguirá siendo así. Creo que la búsqueda es una superficie de alta intensidad y valor. Pero vemos búsquedas más complejas y largas, y búsquedas más generales de tipo categórico.

Por lo tanto, creo que es importante preguntarse cómo podría mi campaña servir mejor a estos casos de uso o a estas personas que buscan. Esto funciona en la coincidencia de consultas. Queremos asegurarnos de que haya una coincidencia en todo el embudo de intenciones potenciales.

Nos funciona en la personalización de creatividades para que podamos crear un mensaje que resuene en las personas en diferentes partes del embudo.

Además, las Ofertas inteligentes están empezando a hacer un trabajo mucho mejor para comprender la intención del embudo superior frente a la intención del embudo inferior, de modo que el ROI que proporcionamos en estas diferentes búsquedas también tiene sentido.

Volviendo a tu pregunta original, si ves algo que no tiene sentido, sé curioso y piensa si podría ser relevante.

También es importante que trabajemos en estrecha colaboración en el lado de las ofertas para asegurarnos de que estas coincidencias o este tráfico, estas impresiones, tengan el precio correcto con el ROI adecuado. A veces puede ser tangencial, pero tiene un precio adecuado. Se espera que el ROI se mantenga en general.

Ginny: Bien. A menudo hablamos de grupos de anuncios organizados por temas específicos. ¿Qué queremos decir con eso y en qué se diferencia?

Siempre hablamos de la temática de los grupos de anuncios. ¿Hay algo diferente ahora, cuando las personas deberían pensar en los temas de los grupos de anuncios?

Brandon: Sí, creemos que la temática es importante si realmente te interesa segmentar el tráfico en partes generales de tu cuenta. No tenemos una regla estricta en este momento, pero, en general, deberías pensar lo siguiente: si comparo dos grupos de anuncios, ¿es claro que este grupo de anuncios tiene una intención específica en comparación con el otro?

Así es como los modelos intentarán comprender que una consulta sobre X debe dirigirse al grupo de anuncios sobre X, no al grupo de anuncios sobre Y. Por lo tanto, lamentablemente no es una regla estricta, pero puedes usar tu criterio para determinar, de forma cualitativa, si está claro que estos dos grupos de anuncios representan conceptos distintos.

Lo ideal es que sean conceptos coherentes dentro de esos grupos de anuncios para que nuestros modelos puedan entender cómo quieres segmentar ese tráfico en tu cuenta.

Ginny: Si estás analizando dos grupos de anuncios diferentes, revísalos.

Tienen la misma página de destino, están en la misma campaña y tienen el mismo objetivo. Quizás sea una oportunidad para pensar si realmente estamos hablando del mismo tema y si se podrían consolidar.

Brandon: Así es. Así que diría que es una excelente pregunta. Como están en la misma campaña, es probable que tengan el mismo objetivo y el mismo presupuesto.

Entonces, la pregunta es para qué sirve la segmentación, sobre todo si sabes que las creatividades son similares o la página de destino es similar.

Si no hay una buena razón para eso, la consolidación tiene mucho sentido, ¿verdad? Porque deberías obtener el mismo tráfico en el mismo lugar con una estructura más simple.

Así que sí, esa también es una buena instrucción. Vemos eso bastante, ¿no? Quizás, por motivos heredados, las personas crearon este grupo de anuncios separado en algún momento, o incluso campañas separadas, pero en gran medida es duplicado o se superpone mucho con lo que ya existe. Por lo tanto, es una buena oportunidad para pensar en simplificar.

Ginny: Excelente. Bien. Quiero cambiar de tema. Ya hablamos sobre IA Max para campañas de Búsqueda. Quiero profundizar en eso. Por lo tanto, el equipo diseñó esta función como una opción de participación en tus campañas de Búsqueda existentes con tres componentes principales: concordancia con términos de búsqueda, personalización de texto y expansión de la URL final como opción de participación. ¿Cómo deberían pensar los anunciantes sobre este trío de palancas?

Brandon: IA Max es la herramienta que permite que las campañas de búsqueda existentes estén listas para el rendimiento ahora, así como para el rendimiento a medida que la Búsqueda sigue evolucionando, lo que es un proceso continuo en el que está trabajando el equipo orgánico.

Por lo tanto, creemos que esta combinación de funciones no solo te prepara para un gran rendimiento, Ahora, cuando habilitas las tres, obtienes un 14% más de conversiones o valor de conversión con el mismo ROI. Y si ya tenías una adopción de automatización más baja, como no usar la segmentación amplia antes, puedes ver hasta un 27% más de conversiones.

Por lo tanto, a corto plazo, estos son aumentos transformadores en el rendimiento para varios anunciantes.

A largo plazo, creemos que esta combinación de funciones (un poco más de flexibilidad en la coincidencia de consultas, la capacidad de personalizar los creativos y, potencialmente, encontrar una página de destino diferente) es lo que preparará a los anunciantes para el éxito a medida que empecemos a ver más experiencias publicitarias y cosas como el Modo IA, por ejemplo, que son muy diferentes de los anuncios de búsqueda tradicionales.

Por lo tanto, es una excelente opción para el rendimiento actual, además de prepararte para el éxito en el modo de IA a medida que este siga evolucionando.

Ginny: Me resultó interesante ver cómo se creó y se lanzó IA Max al mercado de una forma muy diferente a otros lanzamientos que vimos con la participación y la opcionalidad dentro de la oferta principal.

Quiero hablar sobre las herramientas creativas, la personalización de texto y la expansión de la URL final, que tienen como objetivo brindarles a los anunciantes la oportunidad de publicar anuncios más relevantes para más usuarios.

El equipo también presentó otros controles creativos, como los lineamientos para texto, que creo que están en versión beta, y las exclusiones y las inclusiones de URLs para poder controlar en qué páginas puedes publicar anuncios. Además, la configuración de marca también está disponible a nivel del grupo de anuncios, además del nivel de la campaña.

Entonces, ¿por qué los anunciantes deberían confiar en que los recursos generados serán relevantes tanto para su marca como para su empresa?

Brandon: Sí, sé que a la gente le importan las consultas en el informe de términos de búsqueda. Creo que les apasiona igual, si no más, el aspecto creativo porque es una representación central de la marca de la empresa y de lo que representa frente a los usuarios en la búsqueda.

Los escuchamos. Estamos trabajando arduamente para asegurarnos de que los anunciantes sientan que tienen el control de cómo se mostrarán sus creatividades, el tono de voz y otros aspectos. Veamos algunas cosas.

En primer lugar, el producto actual de personalización de texto se basa en gran medida en los datos que obtenemos de tu página de destino. Esto podría cambiar en el futuro a medida que evolucione el conocimiento mundial en los LLM y otros elementos, pero, en general, intentamos basar todo en el contenido que existe en la página de destino.

Por lo tanto, si el contenido de tu página de destino representa cómo quieres hablar sobre tu empresa, la personalización de texto generalmente se mantendrá anclada en eso en la instancia actual.

La expansión de la URL final es una excelente forma de encontrar páginas de destino o elementos en tu sitio que tal vez no habías considerado y que predecimos que tendrán un mejor rendimiento.

También tienes control sobre lo que incluyes o excluyes, como mencionaste, para controlar lo que dices. Aquí es donde tratamos de pensar en lo que sigue. Mencionaste cosas como los lineamientos para texto. Por lo tanto, estamos tratando de determinar cuál es la mejor manera en que los anunciantes pueden decirnos cómo quieren aparecer en Google y en sus creatividades. Por ejemplo, el tono de voz, el mensaje de la marca, las cosas que se deben incluir y las que nunca se deben decir.

En su versión actual, tenemos dos productos en versión beta. Una es algo llamado exclusiones de términos. Puedes considerarlas como palabras clave negativas para tus recursos o tecnologías creativas. Así que solo cosas que nunca querrán incluir y lo respetamos muy claramente.

El segundo es más prospectivo y seguirá evolucionando. Ahora se llama restricciones de coincidencia, creo que en la IU. Estas son mini instrucciones en lenguaje natural que puedes proporcionar para indicarnos semánticamente qué no incluir en el texto de tu anuncio.

Hasta ahora, vimos una gran resonancia con las personas que lo probaron para sentirse cómodas de que Google respetará sus instrucciones y no incluirá en sus creatividades lo que no quieren.

Nuestro objetivo es evolucionar este tipo de entrada para que podamos hacer diferentes cosas en el futuro y asegurarnos de cubrir la amplia gama de aspectos que les importan a los anunciantes cuando se trata de mensajes creativos.

En resumen, creemos que estos productos de automatización, como la personalización de texto y la expansión de la URL final, en promedio, harán lo correcto para el anunciante, y los controles, como las restricciones de concordancia y las exclusiones de términos, le permitirán ajustar aspectos específicos para asegurarse de que sea exactamente lo que quiere.

Por lo tanto, es muy importante para nosotros asegurarnos de que los anunciantes se sientan cómodos con la automatización de creatividades. Seguiremos escuchando sus comentarios y nos encantaría trabajar con la industria a medida que probamos estos productos en versión beta.

Ginny: Sé que a muchas personas les encantará escuchar eso. Y también creo que esta es otra área, la generación de recursos, que ha experimentado un rápido avance. Y, de manera similar al trabajo que se realiza en la coincidencia de consultas, si algo parecía un poco extraño hace seis meses, no significa que no debas darle otra oportunidad.

Bien. Con la configuración geográfica, que ahora también está a nivel del grupo con IA Max en tus campañas de Búsqueda, ¿cuáles son algunos de los casos de uso para la configuración de ubicación a nivel del grupo o qué tipo de problemas estructurales puede ayudar a resolver?

Brandon: Sí, me apasiona mucho tratar de hacer bien la segmentación geográfica o mejorarla.

Creo que, en realidad, se malinterpreta con bastante frecuencia, y estamos tratando no solo de presentar cosas nuevas como lo que acabas de mencionar (ubicación de interés a nivel de grupo de anuncios), sino también de analizar el comportamiento geográfico existente y asegurarnos de que se alinee con las necesidades de ese anunciante. Es algo que estamos tratando de mejorar, pero creamos una ubicación de interés a nivel de grupo porque vemos un gran volumen de palabras clave con ubicaciones.

Piensa en cosas como hoteles en Londres o alquileres de cabañas en Nashville, y lo que intentamos lograr es, como mencioné antes, que las palabras clave son un medio para un fin, pero también son cadenas de texto libre relativamente cortas que a veces pueden ser difíciles de interpretar. Creo que hay una ciudad de London en Indiana y otra en Inglaterra, así que a veces las cosas pueden ser ambiguas. Si pasamos de cadenas basadas puramente en palabras clave a controles más estructurados como la segmentación geográfica, no solo podremos usar menos palabras clave, sino que también podremos tener cuentas más consolidadas con segmentación geográfica.

Pero también tenemos una comprensión mucho más clara de la ubicación geográfica específica que tenías en mente, y luego podemos ser un poco más inteligentes en el lado de la coincidencia de lo que hacemos con esa información.

Por eso, intentamos analizar algunos de estos casos de uso clave. Comenzamos con la marca, luego seguimos con la ubicación geográfica, que se ajustaba a un control más estructurado. Creemos que esto permite que Google comprenda claramente lo que realmente intentas lograr. En segundo lugar, te da una mejor idea de lo que vamos a hacer y te permite hacer alguna consolidación si lo deseas.

Ginny: Excelente. Sí, creo que ese fue uno de los anuncios que se hicieron en la presentación general de la IA Max que no recibió suficiente atención, o bien las personas tenían preguntas y no estaban muy seguras de cómo abordarlo. Eso es muy útil. Gracias.

Incrementalidad Los anunciantes a menudo sienten que las estructuras de campaña impulsadas por IA, por así decirlo, hacen trampa, ya que se enfocan demasiado en el tráfico de marca cálido y de menor recorrido para que el ROAS combinado parezca bueno, pero no logran impulsar la adquisición de clientes nuevos.

Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes asegurarse de que su enfoque realmente impulse el crecimiento incremental y no solo aproveche la demanda que ya se creó?

Brandon: Sí, esto abarca varios aspectos. Primero, volviendo a la temática, asegúrate de que tu cuenta tenga una temática relativamente bien definida para que sepamos el mejor lugar para colocar una consulta y se reduzca su ambigüedad. A veces, las consultas se, digamos, distribuyen en tu cuenta.

Sé que esto es muy importante para personas como Brad Geddes. Te veo, Brad. Siempre tenemos en cuenta tus comentarios.

Otra cosa que puedes hacer es controlar si quieres que tu campaña se muestre para búsquedas de marca o genéricas. Si esto es importante para ti, puedes usar el control de marca para incluir tráfico de marca específico en algún lugar o excluirlo de una campaña genérica. Tratan de ayudarte a obtener una división más clara si es algo que quieres analizar.

En tercer lugar, también estamos analizando cómo podemos proporcionar mejores herramientas de experimentación que faciliten la vinculación y la consideración natural de algunos de estos aspectos. Por lo tanto, hoy en día, nuestros productos de experimentación suelen limitarse a una prueba A/B de una sola campaña.

No es un compromiso, pero estamos analizando si podemos ofrecer pruebas de tipo A/B en varias campañas para que se tenga en cuenta de forma más natural la canibalización entre campañas que a veces puede ocurrir cuando se agrega IA Max más amplia a una campaña que no la tenía antes.

Esos son solo tres aspectos que se me ocurren sobre la incrementalidad.

Ginny: Quiero hablar sobre los períodos de aprendizaje. Para quienes trabajan con la búsqueda desde hace mucho tiempo, sigue siendo un factor relativamente nuevo que se debe tener en cuenta cuando se lanza una campaña nueva o se realizan cambios.

¿Qué cosas puedes mencionar cuando estableces expectativas en torno a los períodos de aprendizaje, ya sea que estés pensando en consolidar o lanzar una nueva campaña o hacer cambios más amplios?

Brandon: Sí, tal vez intente separar lo que consideraría, por un lado, cambios más cosméticos de los cambios más sustantivos.

Y en cuanto a la parte estética, si consolidas dos grupos de anuncios en la misma campaña o quizás dos campañas en una, pero sabes que los creativos siguen siendo más o menos los mismos, Como si no hicieras un cambio importante en lo que la campaña estaba optimizando.

Esos cambios no deberían requerir un período de aprendizaje muy largo, ya que se supone que los modelos son sólidos ante ese tipo de cambios en la estructura.

Lo que estamos aprendiendo empieza a funcionar para estos cambios más sustanciales, como yo los llamaría. Por ejemplo, adoptas la IA Max o cambias tu objetivo de ofertas de envío de clientes potenciales a clientes potenciales cerrados. Ya sabes, el llenado del carrito frente a la compra. Por lo tanto, estas cosas que son un poco más sustantivas, nuestros modelos van a tardar un poco en tratar de aprender sobre el nuevo objetivo, así como sobre la nueva distribución del tráfico que proviene de algo como IA máx.

No hay una regla estricta, pero tengan un poco de paciencia con la forma en que ese rendimiento convergerá con el tiempo. Y, a menudo, está relacionado con la duración de tu ciclo de conversión y la cantidad de ciclos de conversión.

Por lo tanto, intentamos que los modelos tengan una idea de cómo se desempeña este tráfico en relación con lo que veían antes.

Por eso, les recomendaría a las personas que tengan un poco más de paciencia con estos cambios más sustanciales. Los modelos son muy buenos, pero a veces solo necesitan un poco de tiempo para aprender sobre el nuevo tráfico, especialmente si es muy diferente de lo que la campaña optimizaba antes.

Ginny: También en términos de pensar en el volumen de tráfico y cómo eso afecta los períodos de aprendizaje. Aquí también es donde las personas tienen muchas preguntas sobre si tienen suficientes datos para que el modelo aprenda de forma rápida y eficiente.

Brandon: Sí. Volviendo a algunos de los temas que mencionamos antes, la orientación general para las Ofertas inteligentes es de aproximadamente 15 conversiones en un período de 30 días. Ahora, si tienes varias campañas que tienen la misma acción de conversión y los mismos objetivos, deberías considerar colocarlas en una estrategia de ofertas de cartera, de modo que haya un poco más de agregación de esa intención de conversión que normalmente estaría un poco dispersa en esas campañas.

Por lo general, los modelos son buenos para aprender sobre el rendimiento en las campañas, pero si les dieras esa estrategia de cartera, podría haber algunas ventajas leves para garantizar que ese volumen se agregue en esas campañas, y el modelo verá ese volumen en conjunto y aprenderá un poco más rápido, porque, por supuesto, los datos son más densos, como dijiste.

Así que sí, consideraría consolidar físicamente las campañas cuando tenga sentido o considerar algunos de nuestros productos compartidos, como los presupuestos compartidos y las estrategias de cartera, que permiten ese tipo de consolidación en las estructuras existentes.

Ginny: Por último, en cuanto al volumen, si no alcanzas ese umbral de conversión, puedes considerar una acción de conversión diferente, quizás más arriba en el recorrido del cliente, pero que siga siendo un buen indicador de la intención del cliente.

Brandon: Sí, es una excelente pregunta.

Ginny: Quiero hablar sobre la migración. Para las personas que están pensando en consolidar y buscan un nuevo enfoque de estructura. Algunos anunciantes tienen cuentas con miles de grupos de anuncios y años de historial, y quieren modernizar y consolidar, pero les da miedo la fase de aprendizaje y lo que eso podría hacer con el rendimiento.

¿Cuál es la forma más segura de pasar de una estructura más heredada a una más moderna y consolidada sin dañar el rendimiento?

Brandon: Sí, yo diría que, en primer lugar, definan qué quieren lograr al final. Comienza con tus objetivos comerciales. ¿Cómo se relaciona tu empresa actual con lo que te gustaría representar en Google Ads? ¿Cómo se traduce eso en temas creativos, objetivos de página de destino y otros aspectos?

Una vez que tengas eso, analizaría tu estructura existente y encontraría, por así decirlo, un lugar seguro para empezar. Esas podrían ser las campañas de menor prioridad, menor volumen y menor importancia estratégica.

Y usaría eso como zona de pruebas para probar primero el cambio hacia este tipo de nueva estructura que ya trazaste.

Creo que, en primer lugar, aprenderás mucho sobre cómo se desarrollará el proceso, es decir, probar e iterar.

Y si algo sale mal, hay mucho menos riesgo porque lo segmentamos en una parte del negocio que, si bien es menos importante que los elementos centrales de gran volumen, debes tener mucho cuidado.

Por lo tanto, planifícalo y, luego, diría que empieces con una parte de menor prioridad de tu cuenta antes de hacer la transición a toda tu cuenta.

Ginny: Y para muchas empresas, probablemente sea una buena época del año para comenzar a probar cosas. No es una temporada de ventas de alta presión.

Brandon: Así es. Nunca haría esto para toda una cuenta a la vez. Creo que es muy razonable hacer un puñado de campañas a la vez, si así lo deseas, solo para asegurarte de que nada, ya sea que hayas configurado algo inadvertidamente incorrecto o que algo simplemente esté mal en el lado del rendimiento.

Dicho esto, en Google trabajamos arduamente para que todos nuestros modelos, como las Ofertas inteligentes y el PCTR, sean sólidos ante los cambios en el tipo de estructura de la cuenta.

Por ejemplo, priorizamos colocar lo que llamaríamos un atributo semántico en el modelo y no un atributo como el ID de campaña o el ID de grupo de anuncios, de modo que si mueves tus creatividades de un grupo de anuncios a otro, PCTR no tenga que volver a aprender cómo funcionan esas creatividades porque se ven iguales, ya que el modelo ni siquiera sabía que estaban en diferentes grupos de anuncios.

Por lo tanto, intentamos que no haya fluctuaciones en el rendimiento, ya que la estructura de la cuenta no debería tener una influencia significativa en lo que hacen los modelos.

Ginny: Muy útil. ¿Cuál es el caso de presupuesto para la consolidación?

Brandon: A veces, vemos que los anunciantes tienen diferentes presupuestos por motivos históricos, pero las campañas tienen el mismo objetivo de ofertas, la misma acción de conversión y el mismo ROAS, por ejemplo. A veces, algunas campañas tienen un presupuesto limitado y otras no.

Por lo tanto, nuestra recomendación es que, si tienes el mismo objetivo de rendimiento para un conjunto de campañas o una línea de negocio, consideres usar un presupuesto compartido para que el presupuesto pueda funcionar de manera fluida en las campañas que comparten el mismo objetivo.

Ahora bien, si tienes presupuestos diferentes por motivos internos, o si estas campañas tienen objetivos o rendimiento distintos que quieres mantener separados, los presupuestos separados siguen teniendo sentido, ¿verdad?

Queremos asegurarnos de que se alinee con su objetivo comercial, pero si las campañas tienen el mismo rendimiento, los mismos objetivos, la consolidación del presupuesto es una excelente manera de asegurarse de no limitar inadvertidamente el rendimiento de una campaña que podría verse restringida por el presupuesto cuando hay un exceso de presupuesto aquí que podría satisfacer esa necesidad.

Ginny: Bien, voy a terminar. ¿Cuáles son tres consideraciones que los anunciantes deben tener en cuenta cuando planifican la estructura de sus campañas?

Brandon: Sí, solo diría que, de nuevo, queremos que Google Ads sea la mejor herramienta para que alcances tus objetivos de marketing. Y eso comienza con los objetivos. Entonces, ¿cuáles son tus objetivos comerciales? ¿Qué intentas lograr?

Cómo es la estructura de tu empresa: piensa en cómo quieres representarla de la misma manera en Google Ads.

Entonces, todo comienza con ¿qué quieres lograr? Lo segundo es lo que mencionamos antes: ¿cuáles son los desgloses o temas generales de esa estructura, idealmente centrados en el objetivo y el mensaje de marketing?

Recuerda que las palabras clave son un medio para un fin. Sé que son muy importantes, pero sirven para el objetivo final. No son el objetivo en sí mismas.

Y el tercer punto es ser curioso. Prueba y aprende. Debes estar dispuesto a probar cosas nuevas, ya sea IA Max, la exploración de ofertas, algunos de nuestros nuevos controles creativos que quizás no habías pensado usar antes o simplemente la personalización de texto, porque te preocupaba demasiado el control.

Realmente estamos tratando de asegurarnos de que los anunciantes nos conozcan y ayudarlos a alcanzar sus objetivos de la manera que ellos quieren, así que esas serían las tres cosas que resumiría.

Ginny: Última pregunta. Hablaste sobre algunas de las cosas en las que tu equipo está trabajando y que están en el horizonte. ¿Hay algo general que quieras asegurarte de lograr este año?

Brandon: Quizás un par. Antes hablé sobre todos los lanzamientos que hacemos, por lo que es muy importante para nosotros como empresa sentar las bases correctas año tras año.

Ya sea en la coincidencia de búsquedas, las ofertas o las creatividades. Solo queremos asegurarnos de que los anunciantes y los usuarios nos vean de la mejor manera posible. Por lo tanto, eso es fundamental para nosotros.

En segundo lugar, como todos, estamos analizando cómo evoluciona la Búsqueda en esta nueva era de la IA. No tengo nada que anunciar ahora, pero tenemos muchas cosas interesantes en preparación para GML más adelante este año, y estoy muy entusiasmado por hablar de ellas en ese momento.

Y, por último, queremos que nos sigan enviando sus comentarios. Realmente queremos enfocarnos en mejorar la calidad de vida, ya sea en lo que respecta al control creativo o a la noción de la coincidencia de consultas en diferentes partes de mi cuenta. Sabemos que es un problema grave para muchos anunciantes, o simplemente la calidad en general.

Así que no sean tímidos. Leemos los comentarios. Estamos tratando de hacer un mejor trabajo en cuanto a escuchar y responder al mercado. A veces, parece que gritas al vacío, pero te escuchamos y tratamos de trabajar y mejorar.

Así que sí, esas son las tres cosas que tengo en mente para este año.

Ginny: Excelente. Gracias. Sí. También quiero destacar los comentarios y agradecer a tu equipo por ser tan receptivo y escuchar a la comunidad de Google Ads.

Muchas gracias por unirse.

Brandon: Gracias por invitarme.

Ginny: ¡Guau! Brandon nos dio mucho en qué pensar. Quiero destacar algunas de las conclusiones que obtuve.

En primer lugar, creo que si hay un cambio de mentalidad que debemos llevarnos, es que el control no desaparece, solo se ve diferente en un entorno automatizado o potenciado por IA. Hablamos sobre varias de estas palancas, como la configuración de la marca, la configuración de la ubicación, sin mencionar las palabras clave negativas y cosas similares.

También hablamos de esto en el episodio anterior con Eleanor Stribling. Estábamos hablando sobre la medición y el análisis, y cómo usar tus propios datos como palanca de control.

Mi segunda gran conclusión es que las palabras clave son un medio para un fin, en lugar del fin en sí mismo en 2026. Piensa en las palabras clave como una capa temática para ayudar a Google a comprender el tema de tu cuenta o grupo de anuncios, en particular cuando usas la IA Max o la coincidencia amplia. Y como Google puede comprender mejor la intención en todo el recorrido del cliente, es posible que estos tipos de consultas aparezcan en tu informe de términos de búsqueda. Brandon nos alentó a ser curiosos y a buscar formas en que nuestras campañas puedan servir mejor a estos casos de uso más nuevos.

Y, en tercer lugar, Brandon también desmitificó una creencia errónea sobre los períodos de aprendizaje: realizar cambios en las campañas, como mover creatividades entre grupos de anuncios, no debería activar un nuevo aprendizaje. Esto se debe a que nuestros modelos de ofertas inteligentes, como mencionó Brandon, no se basan en IDs específicos de campañas o grupos de anuncios.

En cambio, puede reconocer el rendimiento de tus recursos sin importar dónde se encuentren en una estructura nueva o consolidada. Por lo tanto, no dejes que el temor al período de aprendizaje te impida realizar este tipo de cambios en tus campañas.

Espero que esta conversación te haya inspirado para darle un nuevo enfoque a las estructuras de tus campañas de búsqueda. Enfócate en tus objetivos comerciales. Sé curioso y usa la estructura de tu campaña como una palanca estratégica para que la IA trabaje por ti.

Bien, ahora es el momento de la sección de preguntas y respuestas de la comunidad, en la que contestaré algunas dudas que recibí recientemente de la comunidad de Google Ads.

La primera pregunta es una que recibí con frecuencia últimamente. ¿Cómo nos aseguramos de que nuestros anuncios sean aptos para aparecer en las Visión general creadas por IA y, eventualmente, en el Modo IA?

Para publicar anuncios en las Visión general creadas por IA, consideramos tanto la búsqueda del usuario como el contenido de la Visión general creada por IA para comprender mejor la intención del usuario. Y como el anuncio se relaciona tanto con la búsqueda del usuario como con el contenido de la Visión general creada por IA, solo las palabras clave de concordancia amplia o la concordancia sin palabras clave en las campañas de Búsqueda con IA Max y PMax, así como los anuncios dinámicos de búsqueda, son aptos para activar anuncios.

Esto sucede incluso si hay palabras clave de concordancia exacta en la cuenta, ya que no mostramos anuncios basados exactamente en la coincidencia con la búsqueda del usuario, sino en la intención más profunda que hay detrás.

Bien, Toan Tran me hizo una pregunta hace un tiempo en X. Mencionaste que una palabra clave de concordancia exacta y de concordancia amplia en el mismo grupo de anuncios no activaría un anuncio en las descripciones generadas por IA porque la concordancia exacta tendría prioridad sobre la concordancia amplia y las palabras clave de concordancia exacta no son aptas para las descripciones generadas por IA. ¿Sigue siendo así?

Esta fue una excelente pregunta porque ya actualizamos esta información. Por lo tanto, la presencia de la misma palabra clave en concordancia exacta no impedirá que la palabra clave de concordancia amplia active un anuncio en una descripción general generada por IA. Dado que la palabra clave de concordancia exacta no es apta para mostrar anuncios en las descripciones generales basadas en IA, no compite con la palabra clave de concordancia amplia.

Por último, Brandon mencionó a Brad Geddes durante nuestra conversación. Quería destacar un intercambio reciente que tuve con Brad en LinkedIn. En un estudio reciente, Brad vio algunas coincidencias inesperadas atribuidas a IA Max en lugar de la palabra clave en la campaña, y se preguntó si IA Max no está siguiendo nuestras reglas de priorización de palabras clave.

El equipo de Brandon analizó algunos de estos ejemplos. Resulta que la coincidencia se produjo en estos casos debido a la sugerencia de autocompletar en la búsqueda de Maps.

Por ejemplo, un usuario comenzó a escribir algo como guardería, y la consulta guardería cerca de mí se sugirió en el menú desplegable de sugerencias automáticas junto con un anuncio en ese menú. Estas son las sugerencias de autocompletar que se muestran antes de que presiones Intro para obtener resultados de la búsqueda.

Si bien la palabra clave “guardería cerca de mí” estaba en la campaña, la concordancia de palabras clave estándar no podría conectar la consulta parcial “guarde” con la palabra clave de concordancia exacta.

Pero con la IA Max habilitada, podría encontrar una coincidencia y generar una conversión incremental. Esto es diferente de la coincidencia estándar, ya que cada vez más determinamos la relevancia por la intención inferida en experiencias como Lens y las Visión general creadas por IA, en lugar de solo mirar la búsqueda de texto sin procesar.

Tenemos previsto realizar actualizaciones en el próximo trimestre o en los siguientes para mejorar la transparencia en torno a este tipo de búsquedas, y también actualizaremos el Centro de ayuda para explicar este caso de uso.

Bien. Eso es todo por este episodio. Si tienes preguntas, puedes encontrarme en X Threads y BlueSky como Ads Liaison o Ginny Marvin en LinkedIn. Y Reddit. No olvides consultar el boletín informativo complementario Ads Decoded en la cuenta de LinkedIn de Google Ads.

Gracias por mirar el video. ¡Hasta la próxima!