So entschlüsselt GetYourGuide die Suchintention von Reisenden und treibt das Wachstum voran

Suchanfragen werden immer länger, multimodaler und dialogorientierter. Genau deswegen ist es entscheidend, die Absicht hinter einer Suche zu verstehen, um die immer komplexeren Customer Journeys nachzuvollziehen. Diese Komplexität bietet eine noch nie da gewesene Fülle an Intent-Signalen. Um diese Signale in großem Umfang zu erfassen, müssen Marketer von manuellen, veralteten Prozessen auf KI-gestützte Architekturen umsteigen.

Bei GetYourGuide, einer weltweiten Plattform für Reiseerlebnisse, hilft das KI-gestützte Ökosystem der Google Suche dabei, die Suchabsicht von Reisenden mit dem eigenen Angebot von über 200.000 Erlebnissen zu matchen. In diesem Artikel erklärt CMO Emil Martinsek, wie sein Team die KI-Ära der Suche nutzt, um neues Wachstum zu erschließen, die Rollen im Marketing neu zu definieren und neugierigen Abenteurerinnen und Abenteurern die eigene Reiseexpertise zugänglich zu machen.

Bei der KI-gestützten Suche zählt nur noch die Absicht

Reiseentscheidungen folgen längst keinem linearen Funnel mehr. Selbstbestimmte Konsumentinnen und Konsumenten bewegen sich heute in einem Ökosystem unbegrenzter Auswahlmöglichkeiten. Die Consideration-Phase ist dabei von schneller Recherche und hoher kognitiver Belastung geprägt. Das sind die Momente, in denen KI gezielt unterstützen kann.

„Wir sehen, dass sich Suchanfragen weiterentwickeln und sich die Art und Weise verändert, wie Menschen die Suche nutzen. Unser Fokus liegt daher auf der Suchabsicht“, erklärt Martinsek. „Was genau ist das Anliegen der Kundinnen und Kunden und wie können wir es mit der richtigen Kombination aus Keyword, Landingpage und Creative erfüllen?“

Dass sich die Suchanfragen ändern, belegen auch neueste Zahlen. Nutzerinnen und Nutzer stellen beispielsweise im KI-Modus deutlich längere Fragen – zwei- bis dreimal so lang wie herkömmliche Suchanfragen.¹ Eine weitere Analyse zeigt, dass die Übersicht mit KI und der KI-Modus weiterhin für eine stärkere Nutzung der Suche und ein generelles Wachstum der Suchanfragen sorgen – einschließlich wichtiger und kommerzieller Suchanfragen.²

Dieser Fokus ermöglicht es GetYourGuide, Reisende auf Basis von Echtzeit-Suchabsichten statt anhand von statischen demografischen Daten zu segmentieren. „Eine Zielgruppe ist eine Kohorte mit einer bestimmten Absicht, Präferenz oder Einschränkung“, sagt Martinsek. „Wir richten dann unsere Feeds, unsere Landingpages und unsere Contentstruktur darauf aus. So stellen wir Tools wie AI Max für Suchkampagnen oder Performance Max die detaillierten Daten zur Verfügung, die sie benötigen, um diese wertvollen Segmente zu finden und zu konvertieren.“

Long-Tail-Keywords mit KI-gestützten Anzeigen erschließen

Um die weltweite Nachfrage zu skalieren und Suchabsichten in Wachstum zu verwandeln, setzt GetYourGuide auf KI, um sich verändernde Suchmuster zu erfassen, die manuell unbemerkt blieben. „Wir haben festgestellt, dass AI Max für Suchkampagnen uns hilft, neue Suchanfragen zu erschließen. Besonders im Long-Tail-Bereich, in dem unsere zwei Millionen Kampagnen greifen, sehen wir großes Konsolidierungspotenzial. Müssten wir jedes Keyword für eine chatbasierte Welt manuell erstellen, wäre das schlicht unmöglich.“

Das Erschließen von Long-Tail-Keywords führt bei GetYourGuide zu spürbarem Geschäftserfolg. „Wenn wir den Ausgangswert mit AI Max für Suchkampagnen vergleichen, zeigen viele unserer Tests zweistellige Verbesserungen“, sagt Martinsek. „Zudem haben wir festgestellt, dass die Klicks durch die zusätzliche Nutzung der Search Bidding Exploration erheblich gestiegen sind. Unsere bisherige Konto- und Gebotsstruktur hat einfach nicht alle für uns relevanten Nachfragenischen erfasst.“

In diesem Long-Tail verstecken sich oft überraschende Schätze. „Eine echte Suchanfrage, auf die wir gestoßen sind, war ein in den sozialen Medien trendender Songtext, in dem Hawaii erwähnt wurde. Jemand suchte danach und klickte sich tatsächlich durch“, erzählt Martinsek. „Dafür würden wir niemals ein Keyword erstellen. Aber in einer AI Max-Welt kann Google die Absicht in Echtzeit erkennen und die Zielgruppe direkt auf die richtige Landingpage für ihre Suche leiten.“

Wie Marketer zu Architekt*innen und Forschenden werden

Dieser Wandel verändert die Arbeit von Marketern von der routinemäßigen Konfiguration hin zu strategischer Gestaltung und kreativem Experimentieren. „Marketer werden zu Architekt*innen von Lösungsräumen“, erklärt Martinsek. „Unsere Search-Architekt*innen konzentrieren sich auf Account-Strukturen, Portfolio-Management und das strategische Konsolidieren des Long-Tails, wenn sich die KI-Dynamiken verändern.“

Und für Marketer, die sich nicht auf die Planung und Gestaltung der Systeme konzentrieren, wünscht sich Martinsek, dass sie wie Forschende agieren und Hypothesen testen. „Dann gibt es noch die Marketer, die experimentieren und aktiv mit einem LLM arbeiten, um neue Anzeigentexte zu generieren und diese direkt in Tests auszuprobieren.“ Obwohl Experimentieren schon immer zum digitalen Marketing gehörte, sieht Martinsek in KI einen massiven Beschleuniger, der die Schleife aus Testen, Feedback, Analyse und Reaktion deutlich verkürzt.

Was neue KI-Chancen für Führung und Finanzen bedeuten

Was bedeutet das für Marketing-Führungskräfte? „Ich glaube nicht, dass sich die Rollen auf der obersten Ebene ändern. Mein Head of Search steht vor derselben Herausforderung: Wie hole ich bei gleichem ROI mehr Wert aus der Suche heraus?“, so Martinsek. Auf allen Ebenen bleibt das Ziel des Marketings dasselbe: profitables Wachstum voranzutreiben. KI bietet neue Wege, um genau das zu tun.

Wenn es darum geht, wie KI die Gespräche mit der Finanzabteilung beeinflusst, sieht Martinsek darin die Fortführung eines grundlegenden Themas. „Das Fundament des Suchmaschinenmarketings besteht nach wie vor darin, die Performance entlang der Grenzertragskurve zu betrachten. Wenn du deine Ausgaben um einen Dollar erhöhst, was bekommst du auf dieser Kurve zurück?“, so Martinsek. „Die KI hat lediglich neue Wege eröffnet, Signale zu erfassen und zu verstehen, die genau diese Gespräche untermauern. Es geht im Kern immer noch um die Frage: ‚Wie kannst du das größte Wachstum entlang dieser Grenzertragskurve erzielen?‘“ Wenn der CMO als KI-Architekt*in agiert, sehen Führungsebene und Finanzabteilung in dieser Rolle einen Wachstumsmotor.

Letztendlich geht es beim Einsatz von KI-Produkten wie AI Max für Suchkampagnen darum, neues Wachstum zu erschließen und die Gespräche mit dem CFO weg von einem statischen Ziel-ROAS hin zum dynamischen Testen von Grenzeffizienzkurven zu verlagern. Das erfordert den Aufbau organisatorischer und budgetärer Agilität, um diese Nachfragenischen zu finden und zu erschließen – wohin auch immer die Daten führen.

„Am Ende des Tages sind wir Performance-Marketer ROI-getrieben“, ist Martinsek überzeugt. Doch es sind die KI-gestützten Systeme, die seinem Team den Rücken freihalten, damit es tun kann, was es am besten kann: neugierige Abenteurerinnen und Abenteurer mit unvergesslichen Reiseerlebnissen zusammenzubringen.