Über Google anmelden First-Party-Daten: Im digitalen Zeitalter gehören sie zu den wertvollsten Ressourcen im Marketing. Sie entstehen im direkten und vertrauensvollen Kontakt zwischen Unternehmen und Kundschaft – etwa durch Käufe, Suchen oder App-Registrierungen. Viele Unternehmen setzen diese Daten heute schon ein, um beispielsweise das Nutzerverhalten besser zu verstehen, Conversion-Strecken zu optimieren oder Performance-Kampagnen zu steuern. Im Kontext von Retail Media sind First-Party-Daten das, was Marken dazu bewegt, in dieses Format zu investieren. Wer als Händler daher ein zukunftsfähiges Angebot etablieren will, braucht eine belastbare, aktivierbare und qualitativ hochwertige Datengrundlage.
Auch der führende deutsche Online-Pure-Player für Beautyprodukte, Flaconi, verfügt über tiefe Einblicke in die Vorlieben und Kaufmuster seiner Kundschaft: Für welche Beauty-Marken interessiert sie sich? Und welche Hautpflegebedürfnisse hat sie? Diese Insights gehen weit über das Datenprofil von Markenpartnern hinaus, die meist eine isolierte und limitierte Ansicht ihrer eigenen, bereits bestehenden Konsumentinnen und Konsumenten haben. Daher stellte der Online-Händler diese Informationen schon in der Vergangenheit Markenpartnern via Retail Media zur Verfügung, um gezielte Werbeeinblendungen onsite im Shop und vor allem offsite zu ermöglichen.
Ein smartes Trio: Händler, Marke und Google AI
Für eine Kampagne einer namhaften Hautpflegemarke erweiterte der Händler seine Offsite-Aktivierungen erstmals in den Google-Kosmos, um Nutzerinnen und Nutzer nach dem Besuch auf der Händler-Website nicht zu verlieren. Gemeinsam wurde ein Setup entwickelt, bei dem Flaconis Daten für eine Retail-Media-Kampagne mit dem Markenpartner auf Googles Inventar eingesetzt wurden – von der Suche über YouTube und Gmail bis hin zu Google Discover und dem Displaynetzwerk. So wollten die Marketer Menschen mit hoher Affinität für Beauty und Gesundheit überall dort erreichen, wo sie sich online bewegen. Als Kampagnenformat wurde aufgrund des Fokus auf Abverkäufe Performance Max gewählt, welches besonders leicht in der Umsetzung ist – sowohl für die Marke in Bezug auf die benötigten Creatives als auch für den Händler in der Aufsetzung und Optimierung der Kampagnen. Das System analysiert KI-gestützt in Echtzeit Milliarden von Signalen, testet kontinuierlich Kombinationen aus Anzeigenformaten und Placements und optimiert automatisch auf Conversions. Aus diesen Gründen wird Performance Max auch in zahlreichen anderen Märkten, wie den USA, mit 70 bis 80 Prozent der Retail-Media-Budgets bevorzugt eingesetzt.
First-Party-Daten als Treibstoff für die KI
Die First-Party-Daten von Flaconi machten für den Erfolg der Kampagne den entscheidenden Unterschied. Schließlich ist jede künstliche Intelligenz nur so leistungsfähig wie die Daten, mit denen sie arbeitet. Anstatt Google AI nur allgemeine Zielgruppensignale zu liefern, fütterte der Retailer das System mit präzisen, datenschutzfreundlich generierten First-Party-Daten. Diese Insights – etwa zur Beauty-, Gesundheits- und Fitnessaffinität der Kundschaft – dienten als Feinkalibrierung für das Targeting. So konnte die Kampagne nicht nur Reichweite aufbauen, sondern gezielt jene Nutzerinnen und Nutzer ansprechen, bei denen eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit bestand. Durch die Nutzung der präzisen First-Party-Daten von Flaconi konnte die Kampagnensteuerung signifikant verfeinert und die Effizienz der Ausspielung deutlich gesteigert werden.
Selbst Flaconi als erfahrener Performance Max-Nutzer hat durch das Projekt neue Erkenntnisse gewonnen. Die Marketer erkannten, dass für den Kampagnenerfolg nicht der einzelne Kanal entscheidend ist, sondern die Qualität der eingespeisten Signale – also First-Party-Daten, kreative Assets und Budget. Wer der KI vertraut, sie aber zugleich mit den richtigen Impulsen steuert, erzielt am Ende die besten Ergebnisse.
„Für uns war besonders spannend zu sehen, wie stark die Kombination aus unseren First-Party-Daten und Google AI performt“, sagt Martin Hoffmann, VP Retail Media bei Flaconi. „Wir haben dadurch ein viel differenzierteres Verständnis gewonnen, welche Signale wirklich kampagnenentscheidend sind – und welche Rolle wir als Retailer künftig im Media-Mix unserer Markenpartner spielen können.“
Das Zusammenspiel aus First-Party-Daten und KI brachte eine Win-win-Situation für alle Beteiligten: Der Markenpartner erzielte eine hocheffiziente Kampagne mit starken Conversion Rates, die das Unternehmen allein so nicht hätte umsetzen können. Flaconi wiederum erhielt hochqualifizierten Traffic auf seiner Website, der konvertierte und zusätzliche Einnahmen generierte.
Auch die KPIs der Kampagne dokumentieren, dass die Zusammenarbeit für beide Seiten ein voller Erfolg war:
- Ein Return on Ad Spend (ROAS) von 766 Prozent für den Markenpartner
- Conversion-Rate von 8,2 Prozent
- Mehr als 2,5 Millionen Impressionen
Martin Hoffmann ist mit den Ergebnissen mehr als zufrieden: „Wir waren beeindruckt von den starken Verkaufsergebnissen, die Performance Max für unseren Markenpartner geliefert hat“, sagt er. „Durch die Nutzung von Flaconis Zielgruppendaten und das optimierte Konto-Setup hat dieser KI-gestützte Kampagnentyp die Leistung wirklich optimiert. Wir freuen uns darauf, diese Strategie auch weiteren Markenpartnern anzubieten.“
Ausblick: die Zukunft der intelligenten Retail-Werbung
Der Erfolg der Retail-Media-Kampagne ist mehr als nur eine klug umgesetzte Kampagne. Er ist ein wegweisendes Beispiel für die KI-gestützte Zukunft des Offsite-Retail-Media. Er zeigt, wie Händler ihre Rolle neu definieren und durch die intelligente Nutzung ihrer First-Party-Daten zu unverzichtbaren strategischen Partnern für Marken werden können. Und wenn Kunden über Massenmedien immer schwerer zu erreichen sind, bieten solche datengestützten Kooperationen einen klaren Weg, um Wachstum zu erzielen und Kundinnen und Kunden genau dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten – mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit.
Flaconi hat damit einen neuen Vermarktungskanal erschlossen – und seine Expertise als intelligenter Daten- und Media-Partner im digitalen Ökosystem weiter ausgebaut.
