Über Google anmelden Die diesjährige IAA in München hat es wieder einmal gezeigt: Die Automobilbranche sieht sich als Innovationsmotor – mit neuen Modellen und mutigen Designs. Doch um all das auch erfolgreich an die Kundinnen und Kunden zu bringen, reicht Ingenieurskunst allein nicht aus: Es braucht intelligente Lösungen, um die passenden Zielgruppen effizient und gezielt auf sich aufmerksam zu machen.
Deswegen rückte auf der Messe nicht nur das Auto der Zukunft in den Fokus, sondern auch die Zukunft seiner Vermarktung. Und natürlich zählt eine Branche, die KI längst unter die Motorhaube gepackt hat, auch im Marketing zu den Pionieren bei der KI-Nutzung. Eine aktuelle Umfrage von Google unter 700 CMOs zeigt: Die Marketingverantwortlichen sehen KI als größten Wachstumsbeschleuniger. Und das aus gutem Grund: Denn laut einer BCG-Studie verzeichnen Unternehmen, die beim Einsatz von KI führend sind, ein 60 Prozent schnelleres Umsatzwachstum als jene, die noch am Anfang stehen.1 „Wir sind längst nicht mehr im ‚Was kommt als Nächstes?‘, sondern mitten in der Skalierung“, betonte Marianne Stroehmann, Managing Director bei Google. „KI hilft uns, bessere und personalisiertere Kundenerlebnisse zu schaffen und uns schneller an Marktveränderungen anzupassen.“
KI hilft uns, bessere und personalisiertere Kundenerlebnisse zu schaffen und uns schneller an Marktveränderungen anzupassen.
Doch wie genau setzen Automobilhersteller KI heute schon in ihrem Marketing ein? Das diskutierte Stroehmann im Rahmen des Panels „Unlocking Growth & Efficiency with Google AI“ auf der IAA-Bühne mit Florian Kraft (CEO bei Renault Deutschland), Christina Herzog (Brand Director bei Genesis), Michael Manske (CMO bei Polestar Global) und Wolfgang Würth (Director Marketing & Communications bei smart Europe). Alle vier Marken sind Vorreiter in Sachen KI-Transformation.
Gleich zu Beginn wurde klar: Marketing im Automobilbereich steht unter massivem Transformationsdruck. Die fragmentierte Medienlandschaft stellt Marken vor die Frage, wie sie ihre Botschaften wirksam platzieren – bei parallel schrumpfenden Budgets.
Gleichzeitig steigen die Ansprüche der Konsumentinnen und Konsumenten. Kaufentscheidungen verlaufen individueller, kanalübergreifender und deutlich weniger vorhersehbar. Auch intern wächst der Druck und koppelt das Marketing heute stärker denn je an den Unternehmenserfolg.
Was also tun, wenn Aufmerksamkeit zersplittert, Budgets schrumpfen und Ansprüche steigen? Die Antworten der vier Brands sind so unterschiedlich wie ihre Markenidentitäten. Doch in einem Punkt sind sich die Marketingverantwortlichen von smart, Genesis, Renault und Polestar einig: Ohne KI ist modernes Marketing kaum noch denkbar. Ob als strategisches Analyse-Tool, kreative Unterstützung oder Performance-Motor – künstliche Intelligenz wird zum verbindenden Element ganz unterschiedlicher Ansätze. Und die vier Brands sind in ihrer KI-Nutzung so verschieden wie in ihrem Markenverständnis.
smart will mit PMax Nachfrage möglichst früh erkennen
smart beispielsweise erläuterte im Panel, wie sie den Launch des neuen Modells smart #2 beworben haben. Dabei setzte der Hersteller auf Google AI und Performance Max, um Nachfrage frühzeitig zu erkennen. Statt starrer Keyword-Logiken nutzt PMax Tausende von Signalen wie Tageszeit, Gerätetyp oder Standort, um die Ausspielung zu optimieren. Das Ergebnis: niedrigere Klickkosten bei gleichzeitig höherer Relevanz.
Genesis verknüpft Branding und Performance mit DV360 und Demand Gen
Genesis verfolgte mit seinem KI-Einsatz eine andere Strategie – stärker visuell, emotional und markenbildend. Auch hier steht Effizienz im Zentrum, erläuterte der Autohersteller im Gespräch. Doch im Unterschied zu smart geht es nicht primär um Klickkosten, sondern um die Frage: Wie kann eine junge Premiummarke mit ambitionierten Wachstumszielen gegen etablierte Luxusmarken bestehen und ihre Markenbotschaft möglichst effizient auf allen relevanten Kanälen platzieren.
Besonders im fragmentierten Videoumfeld ist das eine Herausforderung. Denn wenn die Zielgruppe in einer Woche Netflix, YouTube und Disney+ schaut, wie stellt man sicher, dass man genau richtig dosiert sichtbar wird? Um diese Komplexität zu reduzieren, setzt Genesis auf Display & Video 360. Beim Launch des neuen Inster-Modells der Konzernmarke Hyundai konnte die Unique Reach mithilfe von Google AI spürbar erhöht werden, ohne das Budget zu steigern. Noch stärkere Effekte zeigte der Einsatz im Performance-Marketing auf YouTube: Mit Demand Gen-Kampagnen erreichte Genesis niedrigere Kosten pro Lead als der Branchendurchschnitt.
Renault sammelt Leads mit PMax
Bei Renault misst man Erfolg nicht in Likes, sondern in Leads. Und die Wirkung zeigt sich im CRM, nicht in persönlichen Einschätzungen. Um den Marken-Impact exakt messen zu können, arbeitet das Unternehmen auch an einem neuen Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing. Denn nur wenn beide Bereiche verzahnt arbeiten, lässt sich aus Sicht des Konzerns nachhaltiges Wachstum erzielen.
Polestar nutzt KI, um Marketing neu zu denken
Leads, ROAS, CRM – so wirkt KI, wenn sie am Vertrieb ausgerichtet ist. Doch was passiert, wenn man Marketing nicht nur effizienter macht – sondern radikal neu denkt? Polestar lieferte darauf eine klare Antwort im Panel. Das Unternehmen nutzt KI, um Marketing neu zu denken – datenbasiert, iterativ, kreativ. Polestar verfolgt deshalb einen neuen Kurs: Test-and-Learn statt starrer Kampagnenplanung. Jede Hypothese wird getestet, jede Idee datenbasiert überprüft. Das Ziel: schneller lernen, gezielter optimieren und so im wettbewerbsintensiven Automarkt First-Mover-Vorteile sichern. Besonders im Fokus steht dabei die kreative Automatisierung mit Veo 3: personalisierte Videoformate, die nicht nur schneller und kosteneffizienter produziert werden, sondern auch besser performen.
Das KI-Mindset entscheidet
So unterschiedlich die Ansätze auch sind – in einem Punkt herrschte auf dem Panel Einigkeit: Künstliche Intelligenz wirkt nicht nur auf der Kampagnenebene. Sie verändert Prozesse, Strukturen – und den Arbeitsalltag in den Unternehmen.
Bei smart ist KI längst im Tagesgeschäft angekommen. Besonders sichtbar wird das im Kundenservice: smart.AI unterstützt die Mitarbeitenden dort täglich. Das spart nicht nur Kosten, sondern steigert auch die Erstlösungsquote. Auch im Marketingalltag bringt KI spürbare Vorteile: Mit dem Gemini Deep Research-Tool analysiert das Team Marktinformationen deutlich schneller.
Bei Renault geht der Blick noch weiter. KI wirkt in der Produktion, im Fahrzeug und im Vertrieb. Google ist für das Unternehmen ein strategischer Partner, der entlang der gesamten Wertschöpfungskette eingebunden ist – von Cloud-Anwendungen bis zur In-Car-Experience.
KI ist kein Trend, sondern das neue Fundament
Die Diskussion auf der IAA 2025 hat gezeigt: KI greift tief in die DNA der Marken ein – nicht nur in der Kampagnenoptimierung, sondern in Strategie, Organisation und Kultur. Die Beispiele von smart, Genesis, Renault und Polestar zeigen: Die Zukunft fährt nicht nur elektrisch, sie denkt auch intelligent. KI liefert die Möglichkeiten – aber Menschen, Strukturen und Strategien entscheiden über den Erfolg.
3 zentrale Key Learnings aus der Diskussion
- Künstliche Intelligenz steigert Effizienz – sei es beim Media Buying, in der Datenverarbeitung oder in der personalisierten Ansprache entlang der Customer Journey.
- KI ist nicht nur ein Effizienztreiber, sondern ein echter Wachstumshebel. Tools wie Performance Max oder Demand Gen helfen nicht nur, Kampagnen zu skalieren – sie machen Marketing messbarer und koppeln es direkt an den Vertrieb.
- Die volle Wirkung entfaltet KI dort, wo Technologie und Partnerschaft zusammenspielen. In enger Zusammenarbeit mit Google erschließen die Automarken neue Potenziale – über Kampagnen hinaus, tief hinein in Produkte, Prozesse und Plattformen.
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