Best Practices-Leitfaden: Leistung und Analyse von iOS-App-Kampagnen verbessern

Die Erwartungen der Nutzer an den Datenschutz steigen weiter. Es wurden neue Richtlinien eingeführt, durch die sich ändert, wie Nutzerdaten erhoben und für Werbezwecke verwendet werden. Damit Sie effektive Anpassungen an die neuen Plattformstandards vornehmen können, müssen Sie wissen, welche iOS-Analysetools Ihnen zur Verfügung stehen.

Dieser Leitfaden bietet einen umfassenden Überblick über:

• Wichtige von Google unterstützte iOS-Analysemethoden
• Hauptunterschiede der Methoden
• Google-Empfehlungen zur Verwendung der jeweiligen Methode
• Einführung in SKAdNetwork
• Best Practices für die Analyse und Optimierung von iOS-Kampagnen

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Für iOS-App-Installationskampagnen haben sich mehrere Analysemethoden etabliert.

• Conversion-Modellierung von Google: Für geschätzte Conversions, die Sie in Google Ads sehen, wird Google AI verwendet. So lässt sich die Leistung Ihrer Kampagnen auf Ereignisebene bewerten, wenn ein Teil der Conversions nicht direkt Anzeigeninteraktionen zugewiesen werden kann. Weitere Informationen zu geschätzten Online-Conversions
• SKAdNetwork von Apple: SKAdNetwork, auch SKAN genannt, unterstützt App-Werbetreibende dabei, die Aktivitäten in Verbindung mit ihren Anzeigen insgesamt zu analysieren, z. B. Impressionen, Klicks und App-Installationen. SKAdNetwork wird für App-Werbetreibende bei der Bewertung der Leistung von iOS-Kampagnen in mehreren Werbenetzwerken immer wichtiger.

Beide Analysemethoden liefern wertvolle Informationen, ihnen liegen aber unterschiedliche Logik und andere Einstellungen zugrunde. Aufgrund dieser Unterschiede sind gewisse Abweichungen bei den jeweiligen Berichten zu erwarten.

Zu den wichtigsten Unterschieden zwischen der Conversion-Modellierung und SKAdNetwork gehören:

• Conversion-Tracking-Zeiträume: In Version 3 von SKAdNetwork werden kürzere Conversion-Tracking-Zeiträume (24 Stunden) verwendet, um Conversions nach der Installation zu bewerten. Bei der Conversion-Modellierung von Google können hingegen Conversion-Tracking-Zeiträume mit einer Länge von 1 bis 90 Tagen nach der Installation festgelegt werden. So lassen sich Aktivitäten nach der Installation über einen längeren Zeitraum beobachten, was möglicherweise repräsentativer für den Conversion-Pfad Ihrer App ist.
• Web-zu-App-Conversion-Analyse in Browsern, die für die Suche verwendet werden: Durch die Updates in Version 4 von SKAdNetwork wurde die Beobachtbarkeit von Web-zu-App-Conversions nur in Safari verbessert. Es kann weiterhin zu kleinen Messlücken bei anderen mobilen Browsern wie Chrome oder Firefox kommen, die von SKAN noch nicht unterstützt werden. Bei der Conversion-Modellierung von Google werden alle Touchpoints in der Google Suche für Ihre Kampagnen berücksichtigt.
• Definition von Redownloads: Während SKAdNetwork eine spezifische, nicht konfigurierbare Definition eines erneuten Downloads (Redownload) verwendet, bieten Google und die meisten unserer App Attribution Partner einige Konfigurationsoptionen an, um zwischen Redownload und Neuinstallation zu unterscheiden. Diese Optionen können möglicherweise zu Abweichungen in den Berichten führen.

Conversion-Modellierung und SKAdNetwork spielen beide eine wichtige Rolle bei der Analyse von iOS-App-Kampagnen. Wir empfehlen Werbetreibenden, bei der Auswahl einer Methode Folgendes zu berücksichtigen:

• Mit SKAdNetwork erhalten Sie einen umfassenderen Überblick über die Leistung Ihrer Kampagnen in mehreren Werbenetzwerken. Diese Methode eignet sich gut für langfristige Entscheidungen, z. B. für die Planung des Gesamtwerbebudgets für alle Partner. Die Verarbeitung von SKAN-Berichten nimmt aufgrund von Conversion-Tracking-Zeiträumen, Zeiteinstellungen und anderen Variablen einige Zeit in Anspruch. Wir empfehlen, sie etwa alle 30 Tage zu prüfen. Daher sind SKAN-Berichte möglicherweise weniger nützlich, wenn Sie Echtzeitdaten, detaillierte Statistiken und Optimierungen auf Tages- oder Wochenbasis benötigen.
• Die Conversion-Modellierung bietet eine detailliertere Ansicht der Kampagnenleistung und hilft Ihnen Optimierungsentscheidungen zu treffen und z. B. herauszufinden, welche Creatives am besten funktionieren. Sie bietet sich vor allem dann an, wenn keine SKAN-Berichtsdaten verfügbar sind. So lässt sich beispielsweise besser nachvollziehen, was Nutzer nach der Installation Ihrer App tun. Die Conversion-Modellierung kann hilfreich sein, wenn Sie Daten benötigen, die den Wert eines Nutzers während des Conversion-Tracking-Zeitraums Ihrer App besser widerspiegeln.

Werbetreibende nutzen in der Regel beide Analysemethoden: SKAN für die langfristige Planung und die Conversion-Modellierung für die tägliche Optimierung.

Viele App-Werbetreibende konzentrieren sich auf SKAdNetwork, um Installationen und In-App-Ereignisse zu erfassen.

Analyse von Installationen

Wenn Sie Installationen mit SKAdNetwork erfassen, können Sie Berichtsdaten so abrufen:

1. Klicken Sie in Ihrem Google Ads-Konto auf das Symbol für Kampagnen .
2. Öffnen Sie das Drop-down-Menü Kampagnen.
3. Klicken Sie auf Kampagnen.
4. Klicken Sie oben auf der Seite auf das Symbol Berichte .
5. Wählen Sie Sonstiges aus.
6. Klicken Sie auf SKAN-Conversions.

Analyse von In-App-Ereignissen

Richten Sie ein SKAdNetwork-Conversion-Wert-Schema ein, um die Leistung von In-App-Ereignissen zu analysieren und Ihre Kampagnen effektiver im Hinblick auf Aktionen nach der Installation oder den Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) zu optimieren. Mit Ihrem Schema können Sie festlegen, welche In-App-Ereignisse oder In-App-Umsatzkategorien für Ihr Unternehmen relevant sind. Weitere Informationen zum Einrichten des SKAdNetwork-Conversion-Wert-Schemas

Wenn Sie Ihr Conversion-Wert-Schema planen, ist Folgendes wichtig:

1. Sehen Sie sich in der Dokumentation von Apple an, wie SKAdNetwork-Werte implementiert werden.
2. Beginnen Sie damit, sich Gedanken über die Reihenfolge der In-App-Ereignisse und ‑Werte zu machen, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind. Sie können einen Trichteransatz verwenden und am Anfang des Kaufprozesses beginnen und dann alle wichtigen In-App-Ereignisse vom oberen zum unteren Trichterbereich auflisten.
3. Das Conversion-Wert-Schema muss die In-App-Ereignisse umfassen, für die Sie Ihre App-Kampagnen optimieren möchten. Außerdem müssen die entsprechenden Ereignisse auch in Ihren Google Ads-Conversion-Einstellungen als gebotsfähige Conversion-Ereignisse konfiguriert sein.
4. Wenn Umsatz aus In-App-Käufen für Ihr Unternehmen Priorität hat, sollten Sie einige Ihrer Conversion-Werte verwenden, um relevante Umsatzkategorien für In-App-Käufe zu definieren.
5. Sie können das Conversion-Wert-Schema direkt über Google Analytics, einen App Attribution Partner oder die Google Ads API einrichten. Wir empfehlen Werbetreibenden dringend, nur eine Methode zu nutzen.

Im folgenden Video werden Best Practices für die Konfiguration Ihres Schemas für Google Ads gezeigt:

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Im folgenden Video wird Schritt für Schritt erklärt, wie Sie Ihren SKAdNetwork-Bericht in Google Ads analysieren können:

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Für bessere App-Messung:

• Entscheiden Sie, ob es sinnvoll ist, Ihre App in das SKAdNetwork zu integrieren.
  
  • Binden Sie für die Analyse von Installationen Ihre App in SKAdNetwork für Installationen ein. Sie können Google Analytics 4 nutzen, um Ihre App zu integrieren und für die SKAdNetwork-Attribution zu registrieren, damit sich Conversions vom Typ „Erstes Öffnen“ erfassen lassen. Die Analyse von Installationen mit SKAdNetwork kann auch mit einem anderen entsprechenden SDK (z. B. mit einem App Attribution Partner) oder manuell konfiguriert werden.
  • Richten Sie für die Analyse von Ereignissen nach der Installation das Conversion-Wert-Schema ein. Dazu können Sie Google Analytics, einen App Attribution Partner oder direkt die Google Ads API verwenden. Achten Sie beim Einrichten des Schemas darauf, dass es die gebotsfähigen Ereignisse enthält, für die Sie Ihre App-Kampagnen optimieren möchten.
• Sie können die integrierte Conversion-Analyse aktivieren, um in den Benutzeroberflächen von externen App Attribution Partnern eine umfassendere und genauere kanalübergreifende Attribution in Echtzeit zu erhalten. Implementieren Sie dazu die On-Device-Conversion-Messung mit Ereignisdaten und führen Sie ein Update auf die aktuelle Version des SDK Ihres App Attribution Partners durch.
• Konsolidieren Sie Ihre iOS-App-Installationskampagnen und lassen Sie bis zu acht Kampagnen gleichzeitig laufen. Das ermöglicht eine optimale Leistung und genaue SKAdNetwork-Kampagnenberichte. Bei mehr Kampagnen wird die Messung in SKAdNetwork möglicherweise verfälscht.

Optimierung und Leistung von Kampagnen verbessern:

• Lesen Sie die Dokumentation von Apple und entscheiden Sie, ob es sinnvoll ist, die ATT-Einwilligungsaufforderung für Ihre App zu implementieren. Sie können auch einen entsprechenden Infobildschirm erstellen, den Nutzer sehen, bevor die ATT-Einwilligungsaufforderung angezeigt wird. Auf diese Weise erhalten Nutzer mehr Informationen darüber, wie Daten in Ihrer App zu Werbezwecken verwendet werden. Durch Nutzer, die ihre Einwilligung geben, steigt die Anzahl der erfassten Conversions, was positive Auswirkungen auf die Conversion-Modellierung und Kampagnenoptimierung hat. Weitere Informationen zum Erstellen und Einblenden eines Infobildschirms mithilfe des Google Analytics for Firebase SDK
• Implementieren Sie die On-Device-Conversion-Messung mit Ereignisdaten. Damit können Sie die Anzahl der erfassten Conversions steigern und so gezieltere Optimierungen vornehmen und die Berichterstellung für iOS-Kampagnen verbessern. Personenidentifizierbare Informationen verlassen dabei niemals das Gerät eines Nutzers und werden auch nicht für Dritte (einschließlich Google) offengelegt. Wenn sich in Ihrer App viele Nutzer anmelden und dort E-Mail-Adressen und Telefonnummern erhoben werden, empfehlen wir Ihnen, zusätzlich unsere zweite Variante dieser Lösung zu implementieren, bei der selbst erhobene Daten verwendet werden.
• Wenn Sie die Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ (Cost-per-Action) oder „Ziel-ROAS“ (Return on Advertising Spend) verwenden, sollten Sie die ATT-Einwilligung einholen und/oder die On-Device-Conversion-Messung implementieren, um eine optimale Leistung zu erzielen. Wenn Sie die ATT-Einwilligungsaufforderung oder die On-Device-Conversion-Messung nicht implementieren möchten, empfehlen wir Ihnen, die Gebotsstrategie „Ziel-CPI“ (Cost-per-Install) zu verwenden.

• Richten Sie Ihre iOS-App-Kampagnen zielbasiert ein, um ein optimales Targeting und eine bestmögliche Leistung zu erreichen.
• Sie sollten Ihre Gebotsstrategie auf das jeweilige Conversion-Zielvorhaben ausrichten, z. B. App-Installationen oder In-App-Aktivitäten. Weitere Informationen zu Geboten in App-Kampagnen
• Halten Sie sich an die Best Practices für Creative-Assets.
• Sie können das erste Öffnen, In-App-Käufe oder benutzerdefinierte Ereignisse erfassen, indem Sie Ereignisse aus Google Analytics importieren oder Ihr Google Ads-Konto mit dem Analysetool eines Drittanbieters verknüpfen.
• Mit universellen Links für iOS werden Nutzer von Mobilgeräten direkt auf relevante Seiten Ihrer App weitergeleitet. Weitere Informationen finden Sie unter Deeplinks.
• Sie können Gebote und Budget je nach Kampagnenleistung anpassen. Entsprechende Informationen sind unter Leistung auf der Grundlage Ihres Zielvorhabens bewerten verfügbar.