Mehr als nur ein ausgefülltes Formular: Die Lead-Qualität im KI-Zeitalter

Ads Product Liaison Ginny Marvin zeigt, wie ihr in einer Zeit von abnehmendem Zugang zu Nutzerdaten und KI-gestütztem Verbraucherverhalten die Lead-Qualität verbessern könnt.

Folgenübersicht

Vom Tracking fragmentierter Online-zu-Offline-Nutzerpfade bis hin zu Conversion-Tracking-Zeiträumen, die sich über Monate erstrecken können – Werbetreibende, die sich mit der Lead-Generierung beschäftigen, stehen vor einer Reihe von komplexen Herausforderungen.

In dieser Folge von „Ads Decoded“ geht es nicht nur um das Ausfüllen von Formularen, sondern auch darum, wie Fachleute in einer Zeit von Signalverlust und KI-gestütztem Nutzerverhalten die Lead-Qualität verbessern können.
Ginny Marvin, Ads Product Liaison, Mimi Forsythe (Global Head of Lead Gen Solutions) und Lydia Azaret (Lead Gen Measurement Product Manager) zeigen, welche Schritte von der Lead-Bewertung bis zur Datenbereinigung erforderlich sind, damit eure Kampagnen ein hohes Volumen an aussichtsreichen Leads erzielen.

In dieser Folge:

• Die Offline-Lücke: Warum die Zuordnung des gesamten Lead-zu-Abschluss-Pfads die Grundlage für die Leistungssteigerung mit Google AI ist.
• Wertorientierte Messung: Wie ihr Proxy-Werte und Lead-Bewertung implementiert, um Bietern mitzuteilen, was ihr erreichen wollt.
• Data Manager: Der zentrale Hub zum Verknüpfen von CRMs und eigenen Daten.
• Taktische Must-dos: Die Nuancen von erweiterten Conversions für Leads und Google-Tag-Gateway.

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Zusätzliche Ressourcen

Best Practices für die Lead-Generierung

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Hochwertige Leads mit KI-gestützter Suche

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Fallstudien zur Lead-Generierung

Wie Marken KI-basierte Lösungen von Google zur Lead-Generierung einsetzen.

Transkript

Lydia: Man kann es auch so ausdrücken: Eine höhere Kaufabsicht ist fast gleichbedeutend mit einer höheren Lead-Qualität. Unsere KI findet Nutzerinnen und Nutzer mit höherer Kaufabsicht, die mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion für euer Unternehmen erzielen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten ...

Ginny: Ich bin Ginny Marvin, Product Liaison bei Google, und das ist „Ads Decoded“. Heute geht es um die Lead-Generierung. Die Lead-Generierung ist mit besonderen und komplexen Herausforderungen verbunden – vom fragmentierten Nutzerverhalten bis hin zu langen Conversion-Zeiträumen, ganz zu schweigen vom abnehmendem Zugang zu Nutzerdaten durch Branchenveränderungen.

Heute spreche ich mit Mimi Forsythe, Global Head of Lead Gen Solutions, und Lydia Azaret, Produktmanagerin mit Schwerpunkt auf der Messung der Lead-Generierung. Ganz gleich, aus welcher Branche ihr kommt, ob Software, Hochschulprogramme, Fintech-Start-ups, lokale Steuerberatung, B2B- oder B2C-Unternehmen mit großem oder kleinem Budget – dieses Gespräch bietet euch viele praktische Informationen und Anregungen.

Mimi und Lydia, herzlich willkommen bei Ads Decoded. Wir freuen uns sehr, dass du dabei bist. Und wir sprechen über die Lead-Generierung.

Ich möchte mit der Frage beginnen, was dich an der Lead-Generierung besonders interessiert. Warum findest du das Thema so spannend?

Da für gibt es mehrere Gründe. Mich hat die Lead-Generierung vor allem wegen der Herausforderung gereizt, die sich aus der Komplexität des Geschäftsmodells ergibt. Es ist wichtig, dass wir Lösungen entwickeln, die für Werbetreibende in vielen verschiedenen Branchen funktionieren.

Ich freue mich besonders, dass wir im Moment viel Engagement von Produkt-Verantwortlichen aus verschiedenen Bereichen haben – sie sind sehr daran interessiert sind, die Herausforderungen zu verstehen, vor denen ihr steht, und sie schagen Ideen vor, um eventuell bestehende Lücken unserer heutigen Lösungen zu schließen.

Lydia: Meine Antwort fällt ähnlich aus: Werbetreibende, die die Lead-Generierung nutzen, sind mit einigen der komplexesten Lösungen im Bereich der Messung und Werbung konfrontiert: Sie müssen sehr fragmentierte Online-zu-Offline-User Journeys nachverfolgen und ihre Kundinnen und Kunden dort abholen, wo sie sich auf ihrer Discovery Journey befinden. Zugleich versuchen sie, alle ihnen zur Verfügung stehenden Daten zu nutzen, um mit Google Ads optimale Ergebnisse zu erzielen.

Das sind also einige komplexe Probleme, die es zu lösen gilt. Und meine Aufgabe als Produktmanagerin ist es, sie dabei zu unterstützen. Deshalb begeistert mich das Thema – ich freue mich darauf, Wege aufzuzeigen, wie wir die Lead-Generierung für Werbetreibende in Google Ads verbessern können.

Ginny: Dabei ist es wichtig zu erwähnen, dass wir über ein breites Spektrum von Werbetreibenden mit unterschiedlichen Zielen, Zielgruppen, Branchen und Sektoren sprechen. Sie müssen dabei individuelle Probleme und Herausforderungen meistern.

Zuerst möchte ich darüber sprechen, welche Verhaltensweisen wir beobachten und wie sie sich verändern. Wir haben schon viel darüber gesprochen, dass Suchanfragen immer länger und komplexer werden. Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen des Suchverhaltens auf Werbetreibende, die Leads generieren möchten?

Mimi: Im Bereich der Suche sprechen ändert sich nicht nur das Verbraucherverhalten – wir als Unternehmen müssen die grundlegenden Suchfunktionen anpassen, um den Erwartungen der Nutzerinnen und Nutzer gerecht zu werden.

Da die Suchanfragen immer komplexer werden, müssen wir unser Angebot ständig weiterentwickeln, um sie umfassend zu beantworten. Deshalb werden KI-Funktionen wie die Übersicht mit KI und der KI-Modus immer beliebter. Und das ist der Bereich, in dem die Lead-Generierung besonders gut funktioniert. Es geht um komplexe, gezielte Fragen, die gut recherchierte Antworten erfordern, zum Beispiel: „Welche Kfz-Versicherung sollte ich abschließen?“

Oder: „Wo melde ich mein Kind am besten zur Nachhilfe an?“ Wir holen die Nutzerinnen und Nutzer in dem Moment ab, wo sie spezifische Fragen stellen – dazu geben wir Werbetreibenden, die Leads generieren möchten, die Möglichkeit, so viele Informationen wie möglich bereitzustellen.

Ginny: Interessant, denn oft erstellen Werbetreibende, die Leads generieren möchten, bereits Inhalte, um diese Fragen zu beantworten. Sie haben sie bereits zur Hand. Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, wie sich diese Momente in die gesamte Bandbreite der Assets integrieren lassen. So könnt ihr in diesen neuen Umgebungen dynamischer präsent sein und die Nutzerinnen und Nutzer genau dort abholen, wo sie ihre Kaufabsicht zeigen.

Auch YouTube ist ein spannendes Thema, das viele Werbetreibende im Bereich Lead-Generierung vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm haben. Gibt es Faktoren auf YouTube, die für Marketer im Bereich Lead-Generierung interessant sein könnten?

Mimi: Shorts zum Beispiel verzeichnen 200 Milliarden Aufrufe pro Tag. Wir beobachten ein wachsendes Interesse an YouTube, und zwar nicht nur zur Steigerung der Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft, sondern auch zur Nachfragegenerierung und Kundenbindung. So können wir sicherstellen, dass die generierten Leads von hoher Qualität sind und dass Touchpoints das Interesse der Nutzerinnen und Nutzer wecken und aufrechterhalten.

Ginny: Interessant. Im letzten Herbst hat Sarah Hathiramani in „Ads Decoded“ über Demand Gen-Kampagnen gesprochen. Sie hat erklärt, dass diese Kampagnen jetzt viel besser auf Leistungsziele abgestimmt sind und Werbetreibenden helfen, ihre Leistungsziele auf YouTube zu erreichen.

Werbetreibende sollten YouTube also als leistungsstarke Plattform und als Kanal für die gesamte Customer Journey betrachten – und nicht nur als Branding-Möglichkeit.

Apropos Customer Journey: Lydia, ich möchte dir ein paar Fragen dazu stellen. Der erste Schritt, den wir Werbetreibenden im Bereich Lead-Generierung oft empfehlen, ist, die gesamte Customer Journey zuzuordnen. Kannst du erklären, warum das wichtig ist und wie das im Detail aussieht?

Lydia: Ja, sehr gern. Werbetreibende, die Leads generieren möchten, wissen genau, dass die Touchpoints von Nutzerinnen und Nutzern fragmentierter, geräteübergreifender und kanalübergreifender sind als je zuvor. Es ist entscheidend, die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren, die aus gelegentlichen Nutzer*innen oder Gelegenheits-Leads einen Kauf oder eine Conversion erzeugen. Werbetreibende sollten wissen, welche Touchpoints sie der KI von Google zur Verfügung stellen wollen, um ihren ROI zu steigern.

Das thematisieren wir regelmäßig. Google AI ist nur so gut wie die Daten, die ihr zur Verfügung stehen. Wenn ihr den Kaufprozess eurer Kundinnen und Kunden im Detail abbildet, könnt ihr besser herausfinden, was ihr mit Google Ads messen und optimieren möchtet.

Ginny: Es geht ja nicht nur um Online-Aktionen, oder? Es geht darum, den gesamten Weg abzubilden – bis hin zum abgeschlossenen Offline-Verkauf und allen anderen Offline-Aktionen.

Lydia: Wir möchten sicherstellen, dass alle Werbetreibenden das volle Potenzial ausschöpfen und die gesamte Customer Journey analysieren, um eine Verbindung zwischen der Online- und der Offline-Welt zu schaffen. Es ist sehr wichtig, diese Conversion-Aktionen im unteren Trichterbereich einzubeziehen – also Lead-Phasen, die bereits besser qualifiziert sind oder eine Conversion erzielt haben. So liefert ihr unserer KI die grundlegenden Daten, die sie benötigt, um mehr aussichtsreiche Leads zu generieren.

Ginny: Sehr gut. Also gut. Kommen wir nun zu den Tools und der Frage, wie wir einige der besprochenen Punkte ganz praktisch umsetzen. In der ersten Folge dieser Staffel zum Thema Analyse haben wir bereits darüber gesprochen, wie wichtig die Datenqualität und die Nutzung von selbst erhobenen Daten sind.

Doch wie genau steigert die Datenqualität die Leistung und den Wert speziell für Werbetreibende im Bereich Lead-Generierung? Warum sollte die Datenqualität oberste Priorität haben?

Lydia: Man kann sich die Datenqualität als ein grundlegendes Prinzip vorstellen, das sich auf den umfassendste Datensatz bezieht. Damit stellt ihr sicher, dass ihr der KI alle notwendigen Daten liefert, um den ROI eures Unternehmens zu steigern.

Im Idealfall sind alle Signale vorhanden, die ihr benötigt, um einen vollständigen Überblick über eure Kundinnen und Kunden und deren Conversions zu erhalten. Wie ihr wisst, gab es in den letzten Jahren viele Veränderungen, die zu Signalverlusten geführt haben. Das bedeutet, dass wir Lücken in den Daten haben, die wir messen und sehen können. Mit der Datenqualität können Sie diese Lücken so weit wie möglich schließen.

Das Prinzip gilt für alle Werbetreibenden. Was jedoch die Lead-Generierung von anderen Unternehmenstypen unterscheidet, ist die Anwendung der Datenqualität, also der natürliche Online-zu-Offline-Prozess.

Für die meisten Unternehmen im Bereich Lead-Generierung ist die Datenqualität dort am wertvollsten, wo es möglich ist, auf Conversion-Aktionen im untersten Teil des Trichters zu bieten.

Ginny: Die Lead-Qualität ist natürlich ein Hauptanliegen eurer Kundinnen und Kunden, und ihr solltet sicherstellen, dass der Traffic, den sie generieren, für sie von Wert ist.

Ich möchte nun zum Thema Analyse übergehen und erklären, warum die Analyse gerade für Unternehmen im Bereich Lead-Generierung so entscheidend ist.

Mimi: Wir versuchen, den Schritt vom Konzept eines Signals für die Lead-Qualität zur praktischen Umsetzung zu erleichtern. Es geht darum, wie Google Ads diese Daten verwendet. Lydia hat bereits einige unserer Maßnahmen angesprochen, mit denen wir gezielt darauf hinarbeiten, diese Conversions im unteren Trichterbereich zu steigern. Ihr müsst also herausfinden, welche Leads zu Verkäufen führen und Käufe besonders effektiv steigern.

Im Idealfall lässt sich diese Conversion im unteren Trichterbereich mit dem entsprechenden Geldwert verknüpfen. Das ist eine wichtige Best Practice, um sicherzustellen, dass die Gebotsfunktion versteht, welche Ergebnisse für euch am wertvollsten sind.

Die Lead-Generierung ist ein komplexes Feld. Oftmals werden diese Conversions erst sehr spät erfasst oder es gibt nur sehr wenige davon, sodass sie für die Gebotsstrategie aufgrund der geringen Datenmenge nicht sehr hilfreich sind.

Daher ist es wichtig, sich die verschiedenen Optionen anzusehen, um mit Google Ads hochwertige Ergebnisse zu erzielen. Deshalb möchte ich kurz auf das eingehen, was wir wertorientierte Analyse nennen. Dabei geht es im Wesentlichen darum, dass ihr bei der Übermittlung von Conversions auch einen Wert angebt, wie diese Conversions im Verhältnis zueinander stehen.

Nicht alle Leads sind gleich. Einige haben einen höheren Wert und eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Werte an uns zu übermitteln.

Wenn die Ereignisse am unteren Ende des Trichters einfach zu spärlich sind oder sehr lange auf sich warten lassen, gibt es bestimmte Ansätze, die wir Werbetreibenden empfehlen.

Einer davon ist das Konzept der Proxy-Werte. Einen Proxy-Wert kann man mit einem Lead-Score zum Zeitpunkt der Lead-Übermittlung vergleichen. Im Kontext eures Unternehmens könnt ihr also überlegen, welche Faktoren auf einen höheren Wert hindeuten.

In der Automobilbranche könnte das beispielsweise eine bestimmte Marke und ein bestimmtes Modell sein, und ihr könnt dabei den Wert dieser Faktoren abstufen. Im B2B-Softwarebereich könnte das zum Beispiel die Unternehmensgröße und die Anzahl der Mitarbeitenden sein.

Viele Werbetreibende setzen diese Art von Lead-Scoring und Proxy-Wert-Strategie ein. Ein etwas anspruchsvollerer Prozess, den einige Werbetreibende nutzen, ist der Vorhersagewert – je nach Unternehmen und den vorhandenen Möglichkeiten.

Dabei wird der historische Kontext von Leads berücksichtigt und analysiert, was in der Vergangenheit die besten Ergebnisse erzielt hat. Ihr könnt dann Modelle auf aktuelle Conversions anwenden und dem Tool diese Vorhersagewerte übermitteln.

Das ist eine Alternative, wenn der finale Kaufwert nicht verfügbar ist. Wenn der zur Verfügung steht, empfehlen wir immer, diesen Wert zu übermitteln, damit unsere KI optimale Ergebnisse liefern kann. Das alles hängt mit den Grundlagen der Analyse zusammen. Und mit dem Wissen, welche Conversions für euch am wertvollsten sind.

Ginny: Sehr gut. Ich möchte genauer darauf eingehen, wie das funktioniert. Wenn wir über das Thema Kaufabsicht sprechen, sollten wir auch diskutieren, wie Google AI die Absicht während des gesamten Kaufprozesses immer besser analysieren kann. Könnt ihr mehr darüber erzählen und warum das so wichtig ist?

Lydia: Ich formuliere es gerne so: Mehr Informationen über die Kaufabsicht bedeuten eine höhere Lead-Qualität. Unsere KI findet Nutzerinnen und Nutzer mit höherer Kaufabsicht, die mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion für euer Unternehmen erzielen. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Erstens kann allein schon die Analyse dieser Journey dazu beitragen, unsere Gebotssysteme zu optimieren – und zwar durch eine neue Funktion, an der wir gerade arbeiten: Journey Aware Bidding.

Bisher haben wir meist nur einen begrenzten Satz an Touchpoints wie Klicks, Aufrufe oder Conversions in unsere Gebotsmodelle einbezogen und festgelegt, auf welche Nutzer*innen und Klicks es ankommt. Mit Journey Aware Bidding werden alle Conversions und Touchpoints, die in eurem Konto erfasst werden, in unsere Gebotssysteme einbezogen. So können unsere Gebotssysteme besser ermitteln, welche Nutzerinnen und Nutzer zu welchem Zeitpunkt der Journey angesprochen werden sollten.

Als Nächstes möchte ich auf die Lead-Qualität eingehen. Wenn wir uns fragen, wie unsere KI die aussichtsreichsten Leads für euer Unternehmen finden kann, ist die Antwort eigentlich ganz einfach.

Wir müssen der KI zeigen, wie diese aussichtsreichen Leads aussehen. Das funktioniert am besten, indem ihr die Touchpoints am unteren Ende des Trichters einbezieht. Das sind in der Regel die Conversion-Aktionen für qualifizierte Leads mit Conversions.

Sie zeigen unserer KI, wie diese Conversions in der Regel aussehen und wie sie in Zukunft ähnliche Nutzerinnen und Nutzer ansprechen kann.

Ginny: Ich möchte noch etwas genauer darauf eingehen, wie ihr die richtige Conversion-Aktion für Gebote ermittelt. Diese Frage wird mir oft gestellt. Du hast gesagt, sie Werbetreibenden sollten ihre Werte für all ihre verschiedenen Conversion-Aktionen festlegen. Aber wie mache ich das am besten, damit ich die gewünschten Ergebnisse oder Conversions erziele?

Mimi: Gute Frage. Lydia hat die Lead-zu-Abschluss-Zuordnung erwähnt. Sie hilft euch dabei, die verschiedenen Touchpoints entlang des Weges zu verstehen, an denen ihr mit einem bestimmten Nutzer interagiert.

Aus Sicht von Google AI möchten wir den optimalen Punkt zwischen Conversion-Wert und Verzögerung finden. Die richtige Balance findet ihr, wenn ihr für die jeweilige Phase ein ausreichendes Conversion-Volumen habt und die Conversion relativ kurz nach dem Anzeigenklick erfolgt.

Ginny: Das hängt natürlich von der Art eures Unternehmens ab. Ich habe in der Vergangenheit mit vielen Marketingteams von Hochschulen zusammengearbeitet und das war immer die große Herausforderung. Man erhält die Informationsanfrage und weiß nie, ob sich die Person tatsächlich angemeldet hat.

Wenn ihr diese Lücke schließen könnt, indem ihr die Signale weitergebt, um den Wert einschätzen zu können, ist das umso besser.

Mimi: Genau. Ich finde es wichtig, das anhand von Beispielen zu veranschaulichen, denn im Bildungsbereich haben wir mit die längsten Conversion-Zeiträume. Die Anmeldung und die tatsächliche Zahlung der Studiengebühren in diesen Programmen können zwischen sechs und 18 Monaten auseinander liegen.

Ihr wisst also anhand eurer Verlaufsdaten, dass beispielsweise die Anmeldung zu einer Informationsveranstaltung oder sogar das Einreichen der Bewerbung ein Indikator für die endgültige Anmeldung ist.

Wir empfehlen euch, diese Ereignisse zu nutzen – vorausgesetzt, sie finden in einem kürzeren Zeitrahmen statt.

Es geht dabei um die richtige Balance zwischen Daten, die sofort verfügbar sind, und eurem langfristigen Ziel, nämlich der Anmeldung. Bei Geschäftsmodellen, bei denen die Daten oft erst verzögert zur Verfügung stehen, müsst ihr einen Mittelweg finden und sicher sein, dass ihr Vertrauen in die Vorhersagekraft dieses Ereignisses habt.

Ginny: Alles klar. Kommen wir nun zu den Tools und wie wir einige der besprochenen Punkte umsetzen können. Data Manager und Data Manager API sollen es Werbetreibenden erleichtern, von ihnen selbst erhobene Daten zu teilen und die Datenqualität zu verbessern.

Was sollten Werbetreibende über die Verwendung von Data Manager wissen, außer dass das Tool direkt in ihrem Google Ads-Konto verfügbar ist? Gibt es etwas, das sie unbedingt beachten sollten, wenn sie ihre selbst erhobenen Daten nutzen möchten?

Lydia: Wir haben bereits besprochen, wie wichtig die Analyse aller Stationen der Customer Journey ist – und dabei hilft uns Data Manager.

Egal, ob es sich um eine Online- oder Offline-Conversion-Aktion handelt oder ob es um die Conversion-Analyse oder das Zielgruppen-Targeting geht. Data Manager ist eine Art zentrale Plattform, über die all das möglich ist.

Ich möchte das Beispiel der Einbindung von Offline-Conversion-Daten nennen, was in der Regel der Phase der qualifizierten Leads mit Conversion entspricht.

Hier könnt ihr unsere Data Manager API oder einige unserer nativen Verbindungen im Data Manager nutzen, die eine sehr einfache Ein-Klick-Einrichtung zu dem Ort bieten, an dem eure Conversion-Daten gespeichert sind. Für viele Werbetreibende mit dem Ziel der Lead-Generierung ist dies wahrscheinlich ein CRM-System.

Bisher war es manchmal ungenau und schwierig, Offline-Daten in das Google-Ökosystem zu übertragen. Data Manager macht diesen Prozess sehr übersichtlich.

Eine Benutzeroberfläche führt euch durch den Prozess. Außerdem entwickeln wir viele praktische Funktionen für Data Manager, zum Beispiel Diagnosen, mit denen ihr feststellen könnt, ob etwas mit der Datenquelle nicht stimmt.

So erhaltet ihr die richtigen Daten, um all die cleveren Anwendungsmöglichkeiten für die Conversion- und Zielgruppen-Targeting-Funktionen zu nutzen.

Ginny: Sehr gut. Außerdem sorgt das Tool dafür, dass die Daten regelmäßig und einheitlich hochgeladen werden. So vermeidet ihr Verzögerungen bei den Daten und sorgt dafür, dass sie immer aktuell sind.

Und es gibt noch weitere Vorteile: Google Analytics kann mit Data Manager verknüpft werden, und der Einwilligungsmodus lässt sich dort verwalten. Es gibt noch mehr Möglichkeiten, um den größtmöglichen Nutzen aus den selbst erhobenen Daten zu ziehen.

Wir haben ja vorhin schon den Signalverlust angesprochen und erklärt, warum eine solide Basis bei der Datenqualität so entscheidend ist, um den ROI eures Unternehmens zu steigern. Um Datenverluste zu vermeiden, solltet ihr unseren Systemen so viele Signale wie möglich zur Verfügung stellen, damit sie die höchste Zahl von Conversions und die passenden Zielgruppen für euer Unternehmen erreichen können.

Ganz konkret bedeutet das zum Beispiel für die Offline-Conversion-Analyse: Bisher haben wir euch hauptsächlich nach Conversion-Daten mit Klick-IDs gefragt. Wir haben das System weiterentwickelt und verarbeiten auch von Nutzerinnen und Nutzern bereitgestellte Daten, wo immer dies möglich und für euer Unternehmen sinnvoll ist.

Und jetzt haben wir das Sytem auf noch mehr IDs ausgeweitet, etwa IP-Adresse, Sitzungsattribute und GBRAIDs, wenn ihr viel iOS-Traffic habt. Vielleicht habt ihr eine einzelne Conversion-Aktion oder ein einzelnes Ereignis, bei dem alle diese Signale vorhanden sind.

Das kann je nach Daten variieren. Stellt uns einfach die Daten zur Verfügung, die ihr habt. Das hilft uns, die bestmögliche Analyse für euer Unternehmen zu erstellen.

Und es liefert unseren Systemen die Daten, die sie benötigen, um bestmöglich zu arbeiten.

Ginny: Es geht also sowohl um eure eigene Analyse als auch darum, den Systemen bessere Signale und ein besseres Verständnis dessen zur Verfügung zu stellen, was für euch besonders wichtig ist.

Ein weiterer taktischer Aspekt, den ich mir genauer ansehen möchte, sind erweiterte Conversions für Leads. Vielleicht habt ihr erweiterte Conversions für Leads aktiviert – das wollen wir genauer erklären.

Wie unterscheiden sie sich vom Import von Offline-Conversions, und gibt es Nuancen, die man kennen sollte?

Lydia: Ja. Die unterschiedlichen Namen für all diese Tools und Features können teils etwas verwirrend sein, und wir versuchen gerade, das zu beheben.

Ganz einfach ausgedrückt: Bei erweiterten Conversions und erweiterten Conversions für Leads geht es um die Verwendung der von Nutzer*innen bereitgestellten Daten, um die Conversion-Messung zu verbessern.

Bisher haben wir den Begriff „erweiterte Conversions für Leads“ für eure Offline-Conversions verwendet. Ähnlich wie bei webbasierten erweiterten Conversions werden uns hier von Nutzer*innen bereitgestellte Daten zur Verfügung gestellt, um die Conversion-Messung zu verbessern.

Wenn wir uns also als Werbetreibende für die Lead-Generierung noch einmal die Zuordnung eurer Leads zum Kaufprozess ansehen, gibt es wahrscheinlich einige Offline-Touchpoints im unteren Trichterbereich. Um diese Conversions mit Google zu messen, müsst ihr eure Offline-Conversion-Daten einbeziehen. Hier solltet ihr über die Aktivierung von erweiterten Conversions für Leads nachdenken.

Möglicherweise messt ihr diese Conversions bereits mit einem Prozess, den wir OCI nennen. Auch hier können die Bezeichnungen etwas verwirrend sein. Ganz einfach gesagt: Wenn ihr diese Offline-Conversions für ECL aktivieren möchtet, müsst ihr diese Offline-Conversions mit euren GCLIDs und den von Nutzer*innen bereitgestellten Daten importieren. Dadurch erhalten wir mehr Signale und können euch eine viel bessere Analyse bieten.

Mimi: Egal, welche Art von Analyse ihr durchführen möchtet, ob online oder offline – wenn wir mehr Signale zu euren Conversions erhalten, können wir die Zuordnung zu Anzeigenauslieferungen und anderen Touchpoints in der Customer Journey verbessern.

Es geht darum, eure Analyse von Online- und Offline-Conversions zu optimieren, damit ihr unsere automatisierten Tools bestmöglich nutzen könnt.

Ginny: Ganz konkret haben wir über Data Manager gesprochen. Wir haben über erweiterte Conversions gesprochen. Wir haben über erweiterte Conversions für Leads und den Import von Offline-Conversions gesprochen.

Was sind die wichtigsten Tipps für Medienunternehmen und Werbetreibende?

Lydia: Bei den Online-Touchpoints könnt ihr euch auf das Google-Tag, verlassen, um eure tagbasierten Online-Conversions zu erfassen. Ein einfacher Schritt ist das Upgrade auf GTG. So könnt ihr eure Conversions schnell steigern. Außerdem können wir auch –

Ginny: Google Tag Gateway.

Lydia: Ja, Google Tag Gateway. Außerdem empfehlen wir euch, erweiterte Conversions für eure tagbasierten Web-Conversions zu aktivieren.

Dabei übermittelt ihr uns einfach eure von Nutzer*innen bereitgestellte Daten zusammen mit euren Conversions, um die Analyse zu verbessern.

Und wenn wir uns den Offlinebereich ansehen, werden eure Offline-Conversion-Daten über Data Manager importiert – entweder programmatisch über die API oder über unsere nativen Connectors in Data Manager. Data Manager hilft euch dabei, die richtigen Signale zu erfassen.

Das Feature „Erweiterte Conversions für Leads“ verknüpft von Nutzer*innen bereitgestellte Daten mit euren Offline-Conversions. Mit Data Manager könnt ihr diese Daten entsprechend zuordnen, ebenso wie alle anderen von uns empfohlenen Signale wie IP-Adresse, Sitzungsattribute oder GBRAIDS. Data Manager ist also das Tool, mit dem ihr all das umsetzen könnt.

Ginny: Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die Conversion-Aktionen. In Google Ads gibt es spezielle Aktionen zur Lead-Generierung, die für Werbetreibende in diesem Bereich viele Vorteile bieten.

Was ist bei der Einrichtung dieser Aktionen zu beachten, und sollten Werbetreibende, die sich auf die Lead-Generierung konzentrieren, diese nutzen?

Mimi: Das ist eine sehr gute Frage. Mein Team und ich beschäftigen uns viel mit dem Thema detaillierte Conversions. Wenn Werbetreibende neue Conversion-Aktionen einrichten, sollten sie auf den Kontext in der gesamten User Journey achten.

Wenn ihr beispielsweise alle Conversions in die Kategorie „eingereichte Leads“ einordnet, kann das System nicht unterscheiden, was oberflächlich ist und was mehr in die Tiefe geht.

Daher sind die spezifischen Kategorien für die Lead-Generierung, die im Offline-Bereich gelten, wirklich entscheidend. Es gibt Kategorien für qualifizierte Leads, für Leads mit Conversion und für Käufe. Wenn diese Tags auf eure Conversion-Aktionen angewendet werden, kann Google AI besser analysieren, wofür diese Conversion-Aktionen stehen.

Wir haben schon ausführlich über die Zuordnung dieses Lead-zu-Abschluss-Pfads gesprochen. Die einzige Möglichkeit, die Journey detailliert abzubilden, besteht darin, sich die von euch festgelegten Conversion-Ziele anzusehen.

Dadurch werden Funktionen wie die gebotsstrategie „Journey Aware Bidding“ möglich, die Lead-Qualität wird gesteigert und wir können die Qualität der Leads messen, die wir euch liefern.

Wir hoffen, dass dies zu einem wichtigen Bestandteil jeder neuen Conversion-Einrichtung wird, da es für die Nutzung vieler Funktionen, die wir für dieses Jahr geplant haben, unerlässlich ist.

Ginny: Ich möchte noch einmal auf die Gebotsstrategie für Werbetreibende mit dem Ziel Lead-Generierung und insbesondere auf Smart Bidding eingehen. Was sollten Werbetreibende bei der Auswahl einer Smart Bidding-Strategie mit dem Ziel der Lead-Generierung beachten?

Mimi: Das ist auch für uns ein sehr wichtiges Thema. Wir bei Google helfen Werbetreibenden dabei, herauszufinden, ob sich für sie eine wertbasierte Strategie, eine Ziel-ROAS-Strategie oder eine Conversion-basierte Strategie wie Ziel-CPA am besten eignet.

Dabei sollten wir auch erwähnen, dass diese Signale über jede dieser Strategien und jede der Analyse-Strategien, die sozusagen vorgelagert sind, eingehen.

Ich habe vorhin kurz die wertorientierte Analyse angesprochen und was wir unter Lead-Scoring oder prädiktiven Proxy-Werten verstehen.

Wertbezogene Gebote sind bestens für euch geeignet, wenn ihr davon überzeugt sind, dass ihr entscheidenden Werte übermitteln könnt, die die endgültige Conversion vorhersagen. Wertbasierte Strategien funktionieren am besten, wenn Werbetreibende ein Gefühl dafür haben, welche Faktoren eine tatsächliche Conversion-Rate vorhersagen.

Und natürlich gilt auch hier: Wenn der endgültige Wert der Conversion bekannt ist und ihr uns diesen übermitteln könnt, solltet ihr das unbedingt tun und den Ziel-ROAS verwenden.

Wenn wir über Conversion-basierte Strategien sprechen, also den Ziel-CPA, kommen wir wieder auf das zurück, was Lydia gerade erklärt hat. Wenn ihr uns ein qualifiziertes Kaufereignis zur Verfügung stellen könnt, können wir damit die optimale Strategie entwickeln. Das ist auch eine sehr wertvolle Best Practice für Werbetreibende, die Leads generieren möchten, um die Lead-Qualität zu steigern.

Wir helfen euch, mehr Leads zu gewinnen, die erfolgversprechend für euer Unternehmen sind. Wenn ihr uns also eure qualifizierten Leads weiterleitet, nutzen wir diese zur Optimierung. Es geht also darum, welche Daten euch zur Verfügung stehen und wie sicher ihr euch seid, dass diese Daten einen hohen Vorhersagewert haben.

Ginny: Für viele Werbetreibende ist es eine große Herausforderung, einen Mehrwert zu erzielen. Das heißt aber nicht, dass die Lead-Generierung mit einer Conversion-basierten Gebotsstrategie in Google Ads nicht erfolgreich sein kann.

Mimi: Absolut.

Ginny: Die Übermittlung von Werten kann für Werbetreibende oft eine Herausforderung sein. Welche Möglichkeiten gibt es, Google trotzdem ein Wertsignal zu übermitteln, wenn keine Offline-Daten zur Verfügung stehen?

Mimi: Eine der Best Practices, die wir Werbetreibenden immer empfehlen, ist, für eine ausreichend große Bandbreite an Werten zu sorgen und innerhalb dieser Bandbreite genügend Conversions mit einer angemessenen Verteilung zu erzielen.

So können wir den Wert mit dem in Verbindung bringen, was ihr uns als Auftreten eines aussichtsreichen Leads mitteilen.

Ohne diese Bandbreite, ohne genügend Datenpunkte der Werte innerhalb dieser Bandbreite, können wir nicht wirklich sinnvoll differenzieren und euch mehr Leads am oberen Ende dieser Bandbreite liefern.

Ob ihr einen Wert direkt aus eurem CRM oder einem von euch erstellten Vorhersagemodell übermittelt oder eine Funktion in unserem Google Ads-Tool wie Conversion-Wert-Regeln nutzt – es geht darum, eine breite Verteilung und die richtige Häufigkeit innerhalb dieser Verteilung zu erreichen, sodass wir genügend Leads mit unterschiedlichen Werten sehen.

Und das wiederum hilft, die Gebotsfunktion so zu trainieren, dass wir die Attribute optimieren und differenzieren können, die zu diesen aussichtsreichen Leads beitragen.

Ginny: Okay. Und ich muss bei diesem Gespräch an die so wichtige Rolle denken, die Marketingexperten in diesem gesamten Prozess spielen. Sie müssen sicherstellen, dass sie ihr Wissen über ihr Unternehmen und das Unternehmen ihrer Kund*innen und Kunden in Google Ads einbringen.

Wir haben bereits über Journey-Aware Bidding gesprochen. Ich möchte noch etwas genauer darauf eingehen. Wir haben das im Herbst schon einmal angesprochen und auch in unserer Folge zu Geboten und Budgets kurz darüber gesprochen. Aber aus der Perspektive der Lead-Generierung: Was können wir über Journey Aware Bidding sagen?>

Mimi: Wir führen gerade einen Pilotversuch zu diesem Modell-Update durch. Lydia hat bereits über die Datengrundlagen gesprochen, auf denen die Gebotsstrategie „Journey Aware Bidding“ basiert. Heute sehen wir uns ein Modell an, das für die Ziel-CPA-Gebote gilt. Damit stellen wir sicher, dass bei der Optimierung für die Ereignisse im unteren Trichterbereich, über die wir so viel gesprochen haben, die Vorhersagen mit allen vorherigen Ereignissen verknüpft werden.

Wir können uns noch einmal das Beispiel aus dem Bildungsbereich ansehen: Ich suche nach Programmen, besuche ich eine Reihe von Websites und melde mich für eine Informationsveranstaltung an. Irgendwann bewerbe ich mich dann, und die eigentliche Anmeldung erfolgt vielleicht erst sehr, sehr viel später.

Wenn Werbetreibende sich für eine Optimierung auf dieses Anwendungsereignis entscheiden, können wir alle vorherigen Aktionen und Schritte entlang des Kaufprozesses verwenden, um die Wahrscheinlichkeit dafür vorherzusagen. Wir verwenden die Daten also noch einmal, um unsere Vorhersagen zu optimieren und besser zu verstehen, was qualitativ hochwertige Anzeigen ausmacht.

Heute geht es wieder um Ziel-CPA-Modelle. Wir freuen uns sehr auf das Pilotprojekt. Und wir werden euch auf dem Laufenden halten, wenn die Funktion eingeführt wird.

Ginny: Wir haben über Analyse gesprochen. Wir haben über Audits gesprochen. Wir haben darüber gesprochen, wie ihr die richtigen Daten übermittelt. Als Nächstes möchte ich über Messaging und Creative-Assets sprechen. Das ist für viele vielleicht eine neue Herausforderung – nicht unbedingt bei Textanzeigen, sondern im Hinblick auf Video- und Bildformate, mehr Dynamik und eine größere Bandbreite an Creative-Assets für eure Lead-Gen-Kampagnen.

Natürlich kann es je nach Branche auch rechtliche Einschränkungen oder sensible Themen geben, die die Gestaltung von Creatives im Lead-Gen-Bereich etwas anspruchsvoller machen als in anderen Branchen.

Wir sprechen darüber, wie wir Nutzerinnen und Nutzer über die gesamte Customer Journey hinweg ansprechen, also die verschiedenen Phasen der Kaufabsicht mit Assets abdecken. Was sind hier die Best Practices für Werbetreibende im Bereich Lead-Generierung, wenn es um die Vielfalt und Breite der Assets geht?

Mimi: Die Empfehlungen für die Vorbereitung von Creatives und Assets weichen gar nicht so stark von denen für den Einzelhandel ab. Wenn ich an unsere Gespräche bisher denke, lag der Fokus bei der Lead-Generierung in der Vergangenheit stark auf der Suche. Jetzt verlagert er sich immer mehr auf andere Kanäle, die Google bedienen kann, darunter YouTube und unsere Displaynetzwerk-Partner. Dort recherchieren und surfen die Nutzerinnen und Nutzer.

Wir haben darüber gesprochen, dass ihr so viele Signale Signale wie möglich zur Verfügung stellen solltest, damit unsere KI optimal arbeiten kann. Das gilt auch für die Vorbereitung von Assets.

Wenn es also um Bilder und Videos in euren Demand Gen- oder Performance Max-Kampagnen geht, solltet ihr diese Assets in verschiedenen Seitenverhältnissen einbinden, neben horizontalen auch vertikale Videos verwenden und die Funktionen aktivieren – damit können wir beispielsweise in AI Max benutzerdefinierten Text generieren, um das Potenzial dieser KI-basierten Kampagnen voll auszuschöpfen.

Wenn ihr Nutzerinnen und Nutzer in dieser sich verändernden Umgebung und auf immer mehr unterschiedlichen Kanälen ansprechen wollt, solltet ihr alle Assets vorbereitet haben, damit wir das Creative zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zusammenstellen können – egal, in welchem Kontext Nutzerinnen und Nutzer auf euer Unternehmen stoßen.

Ginny: Genau, insbesondere bei Demand Gen- und PMax-Kampagnen ist ein breites Spektrum an Creatives sehr wichtig. Gibt es noch etwas zu Video- oder Partneranzeigen zu ergänzen, das man speziell im Hinblick auf Anzeigen zur Lead-Generierung beachten sollte?

Mimi: Ja. In unserer Wahrnehmung ist die Creator-Szene normalerweise stark auf den Einzelhandel und die Bekleidungsbranche fokussiert – aber wir arbeiten derzeit an vielen Partnerschaften speziell für die Lead-Generierung.

Das gilt besonders für Bereiche wie Heimwerken und andere Branchen, die perfekt in diesen Bereich passen. Wir arbeiten also daran, diese Funktionen für Branchen mit Fokus auf die Lead-Generierung anzupassen, und wir werden in diesem Bereich noch mehr anbieten.

Ginny: Die Vorstellung, mit generativen Assets zu arbeiten, könnte bei einigen Werbetreibenden zu Bedenken führen, den Prozess nicht komplett kontrollieren zu können. Außerdem haben wir eine Reihe neuer Funktionen eingeführt, mit denen sich vorhandene Assets skalieren lassen, zum Beispiel Video-Optimierungen, aber auch Funktionen wie Markenrichtlinien und Richtlinien für Text. Damit können Werbetreibende uns besser mitteilen, was für ihre Marke wichtig ist, um eine höhere Markentreue zu erzielen und mehr Kontrolle über die Arten von Assets zu haben, die generiert werden. So können sie die Vielfalt ihrer Assets erhöhen.

Sollen wir noch kurz über von generativer KI erstellte Assets sprechen?

Mimi: Ja, auf jeden Fall. Oft sprechen wir mit Werbetreibenden aus Branchen, in denen Transparenz und Genehmigungen sehr wichtig sind, wie zum Beispiel in der Finanzbranche oder im Gesundheitswesen. Viele dieser Funktionen wurden speziell für diese Branchen entwickelt. Gebt uns bitte weiterhin Feedback dazu, wo wir mehr Schutzmaßnahmen oder mehr Transparenz bei diesen Funktionen zur Erstellung von Assets integrieren können.

Ginny: Und der letzte Aspekt zum Thema Assets, den ich ansprechen möchte, sind Assets mit Lead-Formular. Die gibt es schon eine Weile. Hast du Tipps zur Verwendung von Assets für Lead-Formulare, um die Qualität zu sichern und dafür zu sorgen, dass der eingehende Traffic nützlich ist?

Mimi: Ja. Das ist eine gute Frage, weil wir in diesen Bereich wieder investieren und ihn weiter optimieren.

Anzeigen mit Lead-Formular, insbesondere in der Suche, sind speziell für die Lead-Generierung konzipiert.

Das sind Lead-Formular-Anzeigen, die direkt in eure Suchanzeigen eingebettet werden. Sie helfen euch nicht nur dabei, das Volumen zu steigern, sondern verbessern auch die Qualität.

Um auf deine Frage zurückzukommen, Ginny: Wir haben gerade eine Funktion namens „Frage zur Bestimmung der Lead-Qualität“ für dieses Format eingeführt. Damit können Werbetreibende genau die Fragen festlegen, die sie normalerweise zur Qualifizierung eines Leads nutzen würden.

Um noch einmal auf meine vorherigen Beispiele zurückzukommen: Man fragt also Dinge ab wie „Für welche Automarke und welches Modell interessieren Sie sich?“ „Wann möchten Sie ein Auto kaufen?“ Nehmen wir das Beispiel Bildung: „Welchen Abschluss streben Sie an?“ „Wann wollen Sie sich anmelden?“

All diese Dinge, die für ein Unternehmen spezifisch sind und es ihm ermöglichen, besser zu verstehen, ob der Lead letztendlich qualifiziert sein wird, können jetzt direkt in dieses Suchformat mit Lead-Formularanzeigen eingebaut werden.

Und das ist nur eines von vielen Beispielen dafür, wie wir das Format optimieren, sowohl für die Generierung hochwertiger Leads als auch für die Generierung einer großen Anzahl von Leads. Wir werden bald noch mehr von diesem Feature hören. Wir empfehlen euch, diese Funktion auszuprobieren und uns Feedback dazu zu geben, was gut funktioniert und was nicht.

Ginny: Diese Funktionen sind nicht komplett neu, werden aber ständig weiterentwickelt. Eine letzte Frage zum Abschluss. Lydia, ich frage dich zuerst. Was ist das Wichtigste, das du Werbetreibenden, die Leads generieren möchten, heute mit auf den Weg geben möchtest?

Lydia: Ich weiß, ich habe mich schon oft wiederholt, aber ich sage es noch einmal: Der wichtigste erste Schritt ist, die Kaufprozesse zu analysieren und sicherzustellen, dass die wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess im Google Ads-Ökosystem gemessen werden. Und das funktioniert mit Data Manager.

Die meisten Werbetreibenden haben ihre Hausaufgaben für die Online-Touchpoints bereits gemacht. Sie sollten sich also darauf konzentrieren, ihre Daten für die Offline-Touchpoints über Data Manager einzuspielen – und zwar mit den richtigen Signalen, also so vielen wie möglich: GCLIDs, von Nutzer*innen bereitgestellte Daten, IP-Sitzungsattribute und so weiter. So könnt ihr die Aktivierung optimal gestalten.

Ginny: Mimi, was ist dein Tipp für Werbetreibende, die Leads generieren möchten?

Mimi: Ich finde es gut, dass wir uns hier abwechseln, denn wir sprechen oft über dieses Framework aus Zuordnen, Messen und Aktivieren. Lydia hat die ersten beiden Punkte bereits sehr gut zusammengefasst.

Wenn die Datengrundlage steht und ihr mit der Datenqualität zufrieden seid, solltet ihr diese Daten nutzen, um hochwertige Leads zu erzielen.

Für Automatisierung ist eine solide Datenbasis erforderlich. Dazu könnt ihr AI Max in euren Suchkampagnen aktivieren, mit Demand Gen eine Reichweite über die Suche hinaus auf Diensten wie YouTube und im Displaynetzwerk erhöhen und diese Tools dann einsetzen, um noch mehr qualifizierte Leads zu erzielen.

Die Datenbasis ist der entscheidende Faktor, um die Leistung über all unsere Kampagnentypen hinweg zu steigern. Die Aktivierung durch Smart Bidding ermöglicht es euch, mehr dieser hochwertigen Leads in allen Google-Diensten zu erzielen.

Es erfordert also nicht nur eine einzelne Maßnahme, um wirklich hochwertige Leads zu generieren, sondern eine ganze Reihe von Schritten.

Ginny: Vielen Dank euch beiden, dass ihr euch die Zeit genommen habt. Das war ein sehr interessantes Gespräch.

Lydia: Vielen Dank.

Ginny: Vielen Dank an Mimi und Lydia für ihre Expertise und ihre Tipps, wie Werbetreibende ihre Kampagnen für die Lead-Generierung optimieren können. Ich habe mir Folgendes notiert:

Erstens: den Lead-zu-Abschluss-Pfad abbilden. So könnt ihr den optimalen Punkt für eure Conversions ermitteln oder bestätigen – also genau den Punkt, für den ihr Gebote abgeben möchtet. Das ist der Bereich, in dem ihr ein ausreichendes Volumen und eine ausreichend kurze Verzögerung zwischen dem Anzeigenklick und der Conversion habt, um der KI die besten Informationen zur Verfügung zu stellen.

Zweitens: Führt ein Audit eurer Datenqualität durch. Teilt ihr so viele Daten wie möglich? Ihr könnt mithilfe von Data Manager Onlineaktionen erfassen und eure Offlinedaten einbinden – zum Beispiel aus eurem CRM-System, Anruf-Tracking, Chat-Interaktionen oder sogar Lead-Scoring-Tabellen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. So könnt ihr dem System am besten mitteilen, welche Art von Kund*innen ihr ansprechen wollt und so die Lead-Qualität verbessern.

Und genau wie der Prozess zur Generierung von Leads war auch dieses Gespräch länger als die meisten unserer anderen Folgen. Wir haben die wichtigsten Fragen beantwortet, deshalb gibt es dieses Mal keine Fragerunde.

Wenn ihr Fragen zur Lead-Generierung habt könnt ihr sie mir gerne stellen. Den passenden Newsletter „Ads Decoded“ findet ihr in den nächsten Tagen nach der Veröffentlichung dieser Folge auf dem LinkedIn-Konto von Google Ads. Fragen könnt ihr gerne in den Kommentaren hinterlassen. Oder sendet eine E-Mail an adsdecoded@google.com. Ihr findet mich auch auf LinkedIn unter Ginny Marvin oder auf X unter @adsliasion.

Das war’s für heute. Bis zum nächsten Mal.