Suchanzeigen: Wie Google die Nutzererfahrung neu denkt, um echten Mehrwert zu schaffen

Einblick in die Logik von Suchanzeigen: Erfahrt, wie Google neue Formate testet, um eine optimale Balance zwischen dem Vertrauen auf Nutzerseite und dem Mehrwert für Werbetreibende zu finden. Mit Gastgeberin Ginny Marvin.

In dieser Folge:

Habt ihr euch schon mal gefragt, warum ein als Anzeigentitel gedachtes Text-Asset manchmal als Sitelink ausgespielt wird? Oder warum Google einen Button eingeführt hat, mit dem sich Anzeigen in der Google Suche ausblenden lassen?

Änderungen an der Darstellung von Textanzeigen können Werbetreibende verunsichern – besonders jetzt, wo KI-gestützte Funktionen wie die Übersicht mit KI oder der KI-Modus die Suche komplett neu definieren. In dieser Folge von „Ads Decoded“ werfen wir einen Blick hinter die Kulissen des Design- und Testprozesses dieser neuen Anzeigenformate in der Suche.

Gastgeberin Ginny Marvin spricht mit Abby Butler (Product Manager, Google Ads UI) und Adam Bullock (UX Lead, Google Search Ads) über das Gleichgewicht im Ökosystem: Erfahrt, wie die Balance zwischen dem Vertrauen der Kaufinteressierten und dem Mehrwert für Werbetreibende jede einzelne Änderung bestimmt, die es auf die Suchergebnisseite schafft.

Die Themen im Detail:

• Vertrauen schaffen: Ihr erfahrt, welche konkreten Datenpunkte und strengen Prüfprozess nötig sind, um ein neues Format von der bloßen Hypothese bis zur globalen Einführung zu bringen.
• Mehr als nur ein Klick: Warum die Optimierung für mehr Selbstbestimmung beim Suchen (wie der neue „Ausblenden“-Button) langfristig genau das Vertrauen schafft, das Werbetreibende für einen besseren ROI brauchen.
• Vielfalt ist entscheidend: Warum ihr euch nicht an den Impressionen eines einzelnen Assets aufhängen solltet, sondern auf eine breite Auswahl an Assets setzen müsst, um die spezifische Absicht komplexer, dialogbasierter Suchanfragen zu erfüllen.

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Zusätzliche Ressourcen

AI Max für Suchkampagnen

Die Anzeigenleistung mit KI-basierten Targeting- und Creative-Optimierungen steigern

Best Practices für Suchkampagnen

Mit KI-gestützten Suchanzeigen mehr Kaufinteressierte erreichen

Neues aus der Google Ads Academy

Smart Bidding und Budgets: Aktuelle Neuerungen und Innovationen direkt von unserem Produktteam

Informationen zu Smart Bidding

Best Practices für die Automatisierung und Optimierung von Geboten

Transkript

Ginny: Habt ihr beim Testen der Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen irgendwelche Fehlversuche oder vielleicht auch spätere Erfolge erlebt, die euch überrascht haben?

Abby: Die mich in den letzten drei Jahren überrascht haben? Kurz gesagt: Ja, definitiv.

Ginny: Das kann auch ganz allgemein gehalten sein, was die Art der Tests betrifft.

Adam: Ja, es gibt einfach viel zu viele. Ich überlege auch gerade: Wo fange ich da am besten an?

Ginny: Wenn ihr in letzter Zeit einen Blick auf die Suchergebnisseite geworfen und gedacht habt: „Moment mal, so habe ich meine Textanzeige aber nicht aufgebaut“, oder wenn ihr euch über diese neue Schaltfläche zum Ausblenden gewundert habt, seid ihr damit nicht allein.

Mir begegnen immer wieder Fragen wie: „Wie entscheidet Google eigentlich, welche Anzeigentests durchgeführt und am Ende tatsächlich ausgerollt werden? Warum erscheinen meine Assets an völlig unterschiedlichen Stellen in meinen Anzeigen?“ Oder, um es mit den Worten von Barry Schwartz zu sagen: „Ist das neu?“

Dieses Gespräch wollte ich schon seit einer halben Ewigkeit führen, und dieser Podcast bietet nun endlich den passenden Rahmen dafür. Wenn wir über Suchanzeigen sprechen, konzentrieren wir uns oft nur auf die operativen Details: Keywords, Assets, Gebote, Budgets. Dabei gibt es einen riesigen Bereich in der Produktentwicklung und im Design, der sich ausschließlich damit beschäftigt, wie eure Werbeanzeigen letztendlich auf den Bildschirmen ausgespielt werden.

Ich habe zwei Gäste eingeladen, die genau an dieser Schnittstelle zwischen euren Kampagnen und den Bildschirmen der Nutzerinnen und Nutzer arbeiten. Abby Butler, zuständig für das Produktmanagement der Anzeigen-Benutzeroberfläche bei Google, und Adam Bullock, Leiter des UX-Teams für Google Suchanzeigen. Die beiden gewähren uns heute exklusive Einblicke in den Produkt- und Designprozess und erklären, was diese Erkenntnisse konkret für eure Werbeanzeigen bedeuten.

Viel Spaß beim Zuhören – und bleibt unbedingt bis zum Schluss dran, denn am Ende beantworten wir noch Fragen aus der Community.

Schön, dass ihr beide heute hier seid, Abby und Adam. Könnt ihr uns zu Beginn kurz etwas über eure Rolle erzählen und beschreiben, woran ihr bei Google genau arbeitet? Abby, fangen wir mit dir an.

Abby: Sehr gerne, und ich freue mich wirklich, hier zu sein. Danke für die Einladung. Mein Name ist Abby und ich bin Produktmanagerin im Ads UI-Team hier bei Google – bei uns dreht sich also alles um die Benutzeroberfläche der Suchanzeigen. Mein Team ist im Grunde dafür verantwortlich, Anzeigen in der Suche so zu gestalten und zu optimieren, dass sie sowohl auf Nutzerseite als auch für die Werbetreibenden den bestmöglichen Mehrwert bieten. Dabei arbeite ich sehr eng mit Adams Team im Designbereich zusammen. Mein Schwerpunkt liegt jedoch primär auf dem Produkt selbst und auf der UI der Anzeigen.

Ginny: Ich möchte das nur kurz klarstellen: Wir sprechen hier nicht über die Benutzeroberfläche von Google Ads, also dem Tool an sich. Es geht um die UI der Suchanzeigen.

Abby: Genau. Also um die Textanzeigen, die ganz oben, unten oder inmitten der Suchergebnisse eingeblendet werden.

Ginny: Sehr gut. Und herzlich willkommen, Adam. Kannst du uns ebenfalls einen Einblick in deine Rolle und deine tägliche Arbeit geben?

Adam: Na klar. Ich bin Abbys Gegenüber auf der Seite des UX-Designs. Mein Team hat im Wesentlichen die Aufgabe, das bestmögliche Nutzungserlebnis zu kreieren. Wir arbeiten sehr eng mit unserem UX-Rechercheteam zusammen und steuern ganz konkret das, was ihr am Ende auf dem Bildschirm seht, fühlt und antippt – das ist die Arbeit unseres Teams.

Ginny: Großartig. Ich freue mich sehr auf dieses Thema, weil man diesen internen Blickwinkel sonst nur sehr selten bekommt. Lasst uns zunächst die Perspektive etwas erweitern und uns die größeren Veränderungen ansehen, die wir aktuell beobachten. Mich würde interessieren, wie diese in eure Arbeit einfließen.

Wie genau beeinflussen Veränderungen im Konsumverhalten eure Denkweise bezüglich der gesamten Suchfunktion und der Tests, die ihr durchführt?

Abby: Wir halten ununterbrochen den Finger am Puls der Zeit. Wir analysieren fortlaufend, wonach gesucht wird, wie gesucht wird und welche neuen Markttrends sich im Vergleich zu früher abzeichnen. Wenn wir hilfreiche und nützliche Formate schaffen wollen, müssen wir Schritt halten und uns mitentwickeln. Schließlich verändert sich auch das Suchverhalten, wenn Menschen mit ganz neuen oder vielleicht auch bekannten Absichten, aber auf völlig neuen Wegen zu Google kommen. Wie verändert beispielsweise KI die Art und Weise, wie gesucht wird? Wie verschieben sich dadurch die Erwartungen an die gelieferten Inhalte in der Suche? Und welche Auswirkungen hat das wiederum auf unseren Ansatz bei den Werbeanzeigen?

Adam: Um es auch auf der Designseite noch etwas greifbarer zu machen: Wir arbeiten extrem eng mit unseren Teams aus der Marktforschung zusammen, die kontinuierlich Grundlagenrecherche betreiben. Dadurch erhalten wir dieses Stimmungsbild, von dem Abby gesprochen hat, quasi in Echtzeit von echten Menschen. Gleichzeitig stimmen wir uns eng mit den Verantwortlichen für die organischen Suchergebnisse ab.

Ginny: Auf die organische Suche und deren Einfluss würde ich gerne gleich noch etwas genauer eingehen. Wenn wir an das anknüpfen, was ihr gerade über verändertes Konsumverhalten und den technologischen Fortschritt gesagt habt: Gibt es aktuelle Beispiele für Textanzeigen- Konzepte, die ihr im Fokus habt oder die vielleicht sogar schon live sind, die vor wenigen Jahren noch völlig undenkbar gewesen wären?

Adam: Ja, absolut. Es ist wirklich beeindruckend, wie KI die Grenzen des Machbaren verschoben hat – verglichen mit dem, was, sagen wir mal, vor gerade einmal zwei Jahren möglich war. Der größte Vorteil beim Thema KI liegt meiner Meinung nach darin, wie viel Aufwand den Kaufinteressierten dadurch abgenommen werden kann.

Wenn man das nun rückwärts auf die Funktionsweise von Werbeanzeigen überträgt, lautet die Kernfrage: Welches grundlegende Problem lösen wir hier für die Nutzerinnen und Nutzer? Meiner Ansicht nach geht es um die Synthese von Informationen, die Vereinfachung von Botschaften und darum, die konkreten Vorzüge oder Werte, die Werbetreibende bieten, schnell herauszuarbeiten. Das kann sich in vielen verschiedenen Darstellungen und Designs widerspiegeln.

Aber genau diese Fähigkeit, Informationen kompakt aufzuarbeiten, ermöglicht uns heute Dinge, zu denen wir früher schlichtweg nicht in der Lage waren. Und wir haben in dieser Richtung noch eine Menge vor.

Ginny: Interessant.

Abby: Um das noch zu ergänzen: Ein ganz zentraler Aspekt für uns sind derzeit auch inhaltsreiche Formate in der Suche. Es geht darum, wie wir hilfreichen und relevanten Content integrieren können, und zwar in großem Umfang, ohne dass es überfordernd wirkt.

Neue Anzeigenformate stehen bei uns kontinuierlich ganz oben auf der Agenda. Wir evaluieren sie jedes Jahr neu, und mit dem technologischen Fortschritt sowie der wachsenden Menge an Inhalten, die uns von Werbetreibenden und dem gesamten Ökosystem bereitgestellt werden, rücken sie immer näher in den Bereich des Machbaren.

Um auf Adams Punkt zurückzukommen: Dinge, die noch vor einem Jahr undenkbar waren, sind heute Realität. Genau diese konstante Weiterentwicklung macht diesen Bereich so unglaublich spannend.

Adam: Dem stimme ich vollkommen zu. Ein weiterer hochinteressanter Punkt ist die Personalisierung. Auf der UX-Seite sprechen wir viel über die Suchintention. Wenn wir es schaffen, die genaue Absicht dahinter besser zu verstehen und den Menschen dabei helfen, ihre Suche einfacher und schneller zu verfeinern, finden sie letztendlich auch zügiger das, was sie wirklich suchen. Das bietet Vorteile für die Zielgruppe, für die Werbetreibenden und letztlich für die gesamte Wertschöpfungskette.

Ginny: Die Präzisierung der Suche! Das ist ein extrem spannender Puzzlestein. Ich glaube, viele Werbetreibende haben gar nicht auf dem Schirm, wie sich das auf die Darstellung ihrer Anzeigen auswirkt. Also wie sich der Bogen spannt von der ursprünglichen Suchanfrage oder dem passenden Keyword über den Beginn der Customer Journey bis hin zur weiteren Entwicklung.

Lasst uns kurz einen Schritt zurückgehen und über die Faktoren sprechen, anhand derer ihr bestimmt, ob Textanzeigen auf der Seite echten Mehrwert stiften. Es gibt viele Fragen aus der Praxis dazu, wie eure Arbeit diesen Mehrwert konkret einbezieht und wessen Interessen dabei im Mittelpunkt stehen.

Abby: Wir betrachten das gesamte Ökosystem und die Vorteile, die wir für alle Seiten schaffen: für die Kaufinteressierten ebenso wie für die Werbetreibenden. Hier muss ein Gleichgewicht herrschen.

Für die Menschen an den Bildschirmen ist Relevanz das entscheidende Kriterium. Letztendlich kommt es der Kundschaft auf relevante Inhalte an. Und zwar auf der gesamten Suchergebnisseite, nicht nur bei den Anzeigen. Wir stellen diese Relevanz sicher und messen den Nutzen auf Kundenseite über eine Vielzahl verschiedener Forschungsmethoden und Kennzahlen.

Auf Seiten der Werbetreibenden liegt der Mehrwert darin, sie mit der exakt passenden Zielgruppe zusammenzubringen. Wenn wir diese beiden Aspekte im Gleichgewicht halten, sichert das den Erfolg für die Kundschaft, für die Werbetreibenden und folglich auch für Google.

Ginny: Absolut, dieser rote Faden ist unverzichtbar. Die Kaufinteressierten müssen mit den eingeblendeten Anzeigen zufrieden sein, und die Werbetreibenden müssen die passende Kundschaft für ihr Unternehmen gewinnen. Beide Zahnräder müssen ineinandergreifen, damit das Modell für Google funktioniert.

Abby: Ganz genau. Ein negatives Gegenbeispiel wäre, wenn wir den Fokus zu einseitig auf den reinen Nutzen für Werbetreibende legen würden. Das könnte zwar kurzfristige Zuwächse beim Traffic bringen, würde aber das langfristige Vertrauen der Kundschaft untergraben. Am Ende hätte das auch für die Werbetreibenden negative Folgen.

Ginny: Ja. Ich muss auch sagen: Als jemand, der von der Werbetreibendenseite zu Google gekommen ist, war ich nicht unbedingt überrascht von der intensiven Diskussion rund um den langfristigen Wert aus beiden Perspektiven. Aber es ist ein essenzieller Faktor, der oft nicht deutlich genug nach außen getragen wird. Dabei ist diese langfristige Wertschöpfung der fundamentale Faktor, der die Arbeit eurer Teams bestimmt.

Abby: Absolut.

Ginny: Spielt die organische Suche eigentlich eine Rolle für euren Ansatz, und wenn ja, inwiefern?

Adam: Auf der Designseite bilden wir gewissermaßen die Speerspitze, wenn es um die visuelle Konsistenz der gesamten Seite geht. Es ist eine einzige, zusammenhängende Suchumgebung.

Mein Team verfügt über großartige Mechanismen, mit denen wir sicherstellen, dass wir durchgehend eine einheitliche Linie verfolgen. Und auch hier steht für uns das Feedback der Nutzerinnen und Nutzer immer an erster Stelle.

Ginny: Großartig. Das hilft als Kontext sehr weiter – alles läuft am Ende auf eine optimale Nutzererfahrung hinaus. Gehen wir nun etwas tiefer in die Praxis und sprechen über konkrete Beispiele, wie Textanzeigen aktuell ausgespielt werden, und über die jüngsten Anpassungen.

Fangen wir mit den Formaten an, denn es geht nicht nur darum, wo Anzeigen platziert werden, sondern auch darum, wie sie gestaltet sind. Es gab ja einige Änderungen bei den responsiven Suchanzeigen und der Art, wie Assets kombiniert werden. Beispielsweise wird unter Umständen nur ein Anzeigentitel angezeigt, während der zweite Titel in den Beschreibungstext rutscht. Und seit Anfang letzten Jahres können bis zu zwei Anzeigentitel-Assets zusammen mit den Sitelinks ausgespielt werden. Was sind die Hauptgründe für diese flexiblen Asset-Darstellungen, und wie sollten die Werbetreibenden strategisch an ihre Text-Assets herangehen? Abby, fangen wir mit dir an.

Abby: Der zentrale Antrieb hinter diesen flexiblen Darstellungen ist die Maximierung der Relevanz – und zwar skalierbar für beide Seiten. Das von dir genannte Beispiel, Anzeigentitel als Sitelinks zu nutzen, illustriert das sehr gut.

Anzeigentitel liefern hochwertigen Content und Sitelinks bieten einen enormen Mehrwert für die potenzielle Kundschaft. Das wissen wir aus jahrelangen Studien, Performance-Daten und Analysen. Indem wir diese erstklassigen Assets auf neue Weise kombinieren und gleichzeitig die Relevanz wahren, eröffnen wir Werbetreibenden viel mehr Optionen, dieses Format auszuspielen und zusätzliche Sitelinks für Suchanfragen zu nutzen, bei denen sie sonst vielleicht nicht erschienen wären.

Am Ende kommt es also auf die Bandbreite eurer Assets an. Je mehr unterschiedliche Assets bereitgestellt werden, desto präziser kann das System verschiedene Formate für unterschiedlichste Suchanfragen ausliefern.

Ein weiteres gutes Beispiel sind Bilderweiterungen, an denen mein Team intensiv arbeitet. Visuelle Elemente sind für die Kauferfahrung ungemein wichtig, auch wenn das je nach Branche und Suchanfrage variiert.

Wir haben ursprünglich mit einem Thumbnail in der Suche angefangen, was nach wie vor das dominierende Bildformat für Suchanzeigen ist. Aber je mehr visuelle Assets wir im Laufe der Zeit erhielten, desto umfassendere neue Formate konnten wir freischalten.

Mittlerweile gibt es Collage-Optionen oder in bestimmten Fällen auch Querformate. Diese werden zwar nicht standardmäßig eingeblendet, aber wenn sie erscheinen, erzielen sie eine hervorragende Wirkung. Das Ziel ist es also, aus diesen Assets eine gute Nutzererfahrung zu schaffen. Je mehr Material das System erhält, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese starken Formate angezeigt werden.

Ginny: Den Punkt, dass mehr Assets auch mehr Erfolg bedeuten, kann man gar nicht genug betonen. Oft schauen Werbetreibende in ihre Asset-Berichte und sehen, dass eine Handvoll Assets nur sehr wenige Impressionen aufweist. Die Performance mag zwar stimmen, aber es kommt die Frage auf: Warum soll ich mir überhaupt die Mühe mit diesen Assets machen?

Und da greift genau deine Erklärung, Abby: Diese Assets ermöglichen es, bei hochrelevanten Impressionen präsent zu sein, die zwar seltener vorkommen, aber bei der Ausspielung eine enorme Wirkung entfalten und neue Potenziale freisetzen.

Hängt euch also nicht an den reinen Impressionen eines einzelnen Assets auf, sondern behaltet die Gesamtperformance eurer Anzeigen im Blick.

Adam: Du hast den Kern der Sache perfekt getroffen, Ginny. Ich finde auch, dass das für ein Design-Team eine durchaus reizvolle Herausforderung ist. Wir nehmen die vorhandenen Assets und holen das Beste aus ihnen heraus. Formate flexibel umzuordnen, neue Platzierungen innerhalb der UI für verschiedene Inhaltstypen zu finden und Assets zu nutzen, die im Moment vielleicht pausieren, aber später neue Chancen eröffnen, ist großartig.

Nur weil ein Text als Anzeigentitel deklariert ist, heißt das nicht, dass wir ihn in Zukunft nicht auch in ganz anderen Layouts einsetzen können. Wenn die Qualität stimmt, stehen uns alle Türen offen.

Deshalb mein Appell an alle Werbetreibenden: Wir brauchen eure Assets! Bitte liefert uns reichlich Material. So stehen uns mehr Mittel zur Verfügung, um Großartiges auf die Beine zu stellen.

Ginny: Ich möchte an dieser Stelle auch noch einmal betonen, was wir bei solchen Anpassungen immer kommunizieren: Die Kombination von Anzeigentiteln mit Sitelinks – oder die Reduzierung auf nur einen Anzeigentitel – erfolgt ausschließlich dann, wenn das System eine Leistungssteigerung prognostiziert.

Aus der Praxis kommt dann oft die Frage, was das konkret bedeutet. Könnt ihr uns Einblicke geben, wie diese Leistungsprognose genau ermittelt wird?

Abby: Dahinter steht ein engmaschiges Tracking- und Performance-Modell, das darauf ausgelegt ist, die Ausspielung sowohl für die Kaufinteressierten als auch für die Werbetreibenden zu optimieren. Die prognostizierte Leistung stützt sich im Grunde auf all unsere Datenpunkte sowie sämtliche Impressionen dieser Formate und so weiter. Das System wägt ab, welche Kombination exakt die Resultate liefert, auf die die Kampagne ausgerichtet ist.

Ich beschreibe das bewusst allgemein, weil unter der Haube ein hochkomplexes System arbeitet. Wichtig ist mir jedoch zu betonen: Es geht hierbei nicht um die bloße Maximierung von Klicks. Es geht darum, viele Klicks mit hoher Qualität zu erzielen. Das System optimiert gezielt auf qualitative Interaktionen und Conversions, sofern die Gebotsstrategie darauf aufsetzt.

Die Leistungsprognose basiert also auf dem, was das System über dieses spezifische Format, die jeweilige Suchanfrage und den exakten Kontext weiß. Das ist extrem granular und vergleicht das Format in Echtzeit mit allen anderen Optionen, die in diesem Moment theoretisch infrage kämen.

Ginny: Sehr aufschlussreich, danke. Eine weitere aktuelle Änderung ist die Option „Gesponserte Ergebnisse ausblenden“, mit der sich Textanzeigen am oberen Seitenrand minimieren lassen. Viele Werbetreibende waren von dieser Funktion überrascht und besorgt über die Auswirkungen auf ihre Kampagnen.

Wie kam es zu dieser Idee, und was könnt ihr uns dazu erzählen?

Adam: Das führt wieder zu dem zurück, was ich anfangs bezüglich der visuellen Gesamtheit der Seite erwähnt habe. Wir versuchen nicht, das Rad neu zu erfinden. Wir schauen, ob wir bewährte Muster nutzen können, die die Menschen bereits kennen und in die sie Vertrauen haben.

Wenn man sich ansieht, wie die organischen Suchergebnisse ähnliche Webinhalte gruppieren, sieht man im Desigsystem der Suche ein klares Muster: Gruppen enden meist mit einem klaren Call-to-Action.

Das ist meist eine übersichtliche Schaltfläche. Der erste Schritt war also die visuelle Konsistenz. Aber wie passen wir das spezifisch für Anzeigen an? Die Antwort war: Indem wir den Menschen mehr Kontrolle und Selbstbestimmung geben. Statt neue Mechanismen einzuführen, nutzen wir ein vertrautes Prinzip. Bislang erweist sich dieser Ansatz als äußerst gewinnbringend – sowohl für die Nutzerinnen und Nutzer als auch die Werbetreibenden.

Abby: Und dieses „gewinnbringend für Werbetreibende“ klingt im ersten Moment natürlich paradox. Man gibt den Menschen die Möglichkeit, Anzeigen auszublenden. Wie soll das für Werbetreibende von Vorteil sein?

Es funktioniert über das Vertrauen. Wenn Menschen die Kontrolle über ihre Ansicht haben, stärkt das ihr Vertrauen in die gesamte Plattform – und damit auch in die Werbeinhalte an sich. Wenn jemand Anzeigen ausblenden möchte, tut er das. Wir sehen in den Daten aber, dass die breite Masse es gar nicht tut, weil die Inhalte als absolut relevant wahrgenommen werden.

Zudem nutzen wir diese Signale direkt, um das Gesamtsystem weiter zu optimieren. Es ist also ein weiterer Hebel, den wir nutzen können, um die Nutzererfahrung zu messen und sie künftig noch stärker aufzuwerten.

Ginny: Sehr aufschlussreich. Und gab es beim Testen der Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen irgendwelche Fehlversuche oder vielleicht auch spätere Erfolge, die euch überrascht haben?

Abby: Die mich in den letzten drei Jahren überrascht haben? Kurz gesagt: Ja, definitiv.

Ginny: Das kann auch ganz allgemein gehalten sein, was die Art der Tests betrifft.

Adam: Ja, es gibt einfach viel zu viele. Ich überlege auch gerade: Wo fange ich da am besten an?

Abby: Mir gefällt an diesem Team besonders, dass wir eine echte Kultur der Ideenfindung leben. Jedes Teammitglied hat ständig neue Ansätze. Unabhängig davon, ob wir einen Test direkt starten, prüfen wir kontinuierlich neue Wege und gleichen sie mit historischen Daten ab: Wurde etwas Ähnliches schon mal getestet? Hat es funktioniert? Und wie lässt es sich für die Gegenwart transformieren?

Eine historische Herausforderung, von der ich gar nicht weiß, ob sie mich überrascht hat, sind die bereits erwähnten inhaltsorientierten Werbeformate. Wir arbeiten ununterbrochen daran, die bereitgestellten Inhalts-Assets so zu kombinieren, dass die relevantesten und nützlichsten Werbeanzeigen für unsere Nutzerinnen und Nutzer entstehen. Das Ziel ist es, diese Formate optimal auszuspielen und gleichzeitig einen klaren Mehrwert für die Werbetreibenden zu generieren.

In den letzten zwei Jahren haben wir beispielsweise ein auf Fragen ausgerichtetes Anzeigenformat getestet, bei dem wir mithilfe von LLMs direkte Antworten generiert haben. Wenn jemand eine Frage ins Suchfeld eingibt, wollten wir eine unmittelbar nützliche Anzeige liefern – denn Textanzeigen in ihrer jetzigen Form beantworten komplexe Fragen oft nicht direkt.

Also haben wir die Benutzeroberfläche grundlegend angepasst. Visuell sah das hervorragend aus und die redaktionelle Qualität war erstklassig. Allerdings mussten wir feststellen, dass das Format mit den bestehenden Layouts nicht konkurrieren konnte. Deshalb haben wir es vorerst auf Eis gelegt. Das bedeutet aber nicht, dass es nicht in abgewandelter Form zurückkehrt. Für mich war das ein überraschender Prozess, da es eines unserer ersten explorativen KI-Formate war.

Die Testphase war extrem lehrreich und hat großen Spaß gemacht. Die Reaktionen der Werbetreibenden, mit denen ich gesprochen habe, waren sehr positiv. Am Ende war es schlicht noch nicht der richtige Zeitpunkt.

Ginny: Interessant.

Adam: Ich stimme zu. Das war ein mutiger, großer Vorstoß. Wahrscheinlich kam das Format einfach etwas zu früh.

Ginny: Lasst uns etwas tiefer in diesen Prozess einsteigen. Aus der Außenperspektive wirkt das für viele wie eine Blackbox. Man steuert Kampagnen, optimiert seine Text-Assets sowie Creatives und versucht nachzuvollziehen, wo und wie die eigenen Werbeanzeigen in den Ergebnissen ausgespielt werden. Durch die fließende Platzierung der Assets und die Integration oberhalb oder unterhalb der Übersicht mit KI kann sich das Ganze im Alltag unvorhersehbar anfühlen.

Welche Kernprinzipien leiten eure Teams, wenn ihr Testmöglichkeiten evaluiert und die Ergebnisse analysiert?

Abby: Wir arbeiten in einer sehr engen, funktionsübergreifenden Einheit zusammen. Produktmanagement, Design, Forschung und Entwicklung kooperieren direkt mit den Teams der organischen Google Suche.

Eines unserer wichtigsten Prinzipien lautet: Wir agieren streng hypothesengeleitet. Jede Idee, die wir verfolgen, muss auf validen Annahmen basieren, dass sie echten Mehrwert stiftet.

Als Fundament dienen uns dabei frühere Launch-Experimente und Testergebnisse, fundierte Nutzerforschung, aktuelle Erkenntnisse oder in manchen Fällen auch schlichtweg reine Intuition. Es ist immer eine Synthese: Warum glauben wir an diesen Mehrwert? Wie fügt sich das Format in das gesamte Designsystem der Ergebnisseite ein? Und wie entwickeln wir es von dort aus weiter?

Adam: Um Abbys Punkt zu unterstreichen: In unseren Design-Sessions setzen wir konsequent auf das Prinzip „Five in the Box“.

Das bedeutet, dass wir immer Leute aus den Bereichen Data Science, Entwicklung und Nutzerforschung (UXR) direkt an einem Tisch versammeln. So stellen wir sicher, dass wir diese evidenzbasierten Hypothesen gegenseitig auf Herz und Nieren prüfen können. Unser Entwicklerteam bringt oft technische Aspekte ein, die mir im Design nie aufgefallen wären, und umgekehrt.

Dieser wissenschaftliche Ansatz lebt von der offenen Diskussion, bei der wir Beweise lückenlos aneinanderreihen. Erst diese Kette aus Argumenten liefert uns das unumstößliche Fundament für einen globalen Produkt-Launch.

Abby: Es ist ein großartiger Prozess, wenn man eine vermeintlich perfekte Idee in ein internes Forum einbringt und das Feedback lautet: „Nein, aber was passiert, wenn wir den Ansatz komplett drehen und so vorgehen?“ Diese gegenseitige Inspiration treibt uns an und macht die Arbeit enorm dynamisch.

Adam: Ein Wort an alle Werbetreibenden da draußen: Wir hören euch in unseren Interviews zu und nutzen eure Impulse, um tiefer zu graben und zu überlegen: „Was wäre, wenn wir diesen Weg ausprobieren?“. Hier ist die enge Zusammenarbeit mit unserem UXR-Team der entscheidende Schlüssel.

Mir und dem gesamten Team ist es wichtig, dass wir kontinuierlich an der Identifikation von Optimierungspotenzialen arbeiten. Wir haben ein regelrechtes Fließband an Feedback und neuen Möglichkeiten etabliert, das uns täglich antreibt.

Ginny: Das ist hervorragend. Ich bin sehr froh, dass du den Faktor Feedback erwähnst. Ich nehme in meiner Rolle ebenfalls viele Impulse auf und leite sie weiter, aber Google hat extrem viele Kanäle dafür implementiert. Die von dir genannten Interviews fließen direkt in die Arbeit der verschiedensten Teams ein.

Werbetreibende stellen weltweit oft fest, dass neue Anzeigenformate getestet werden, und fragen sich: „Wann erreicht mich dieses Update?“ Wie sieht die typische Testphase aus, sobald eine Idee als Experiment freigegeben wird, und wie entscheidet ihr über den nächsten Schritt?

Abby: Angesichts der globalen Reichweite von Google erzielen selbst kleine Testreihen sofort eine hohe Relevanz. Dennoch starten wir immer mit einem kleinen Prozentsatz des Traffics, um die Auswirkungen präzise zu messen. Jedes Experiment basiert auf einer klaren Ausgangshypothese.

Sobald die Messwerte belegen, dass ein Format signifikanten Mehrwert generiert, analysieren wir in tiefen Feedbackschleifen das exakte „Warum“. Was ist der tatsächliche Kern dieses Nutzens? Warum ist das wertvoll? Dabei geht es nicht nur darum, was wir vermuten, sondern darum, was uns die Daten verraten. Was spiegelt das Feedback der Nutzerinnen und Nutzer und wie reagiert der Markt?

Manche optischen Anpassungen sind so minimal, dass sie den Menschen am Bildschirm gar nicht auffallen. Aber selbst diese Nuancen durchlaufen mehrere Iterationen und graduelle Skalierungen, bevor sie in ein großes, sichtbares Rollout auf der Ergebnisseite münden.

Wir gehen jede einzelne Änderung mit großer Sorgfalt an. Und das liegt daran, dass wir sicherstellen wollen, dass wir einen echten Mehrwert bieten. Wir müssen die genaue Wirkung verstehen. Unser Anspruch ist es, keine Neuerungen zu etablieren, die den Erwartungen der Werbetreibenden widersprechen, und jede Anpassung transparent zu begründen.

Adam: Den perfekten Wurf im ersten Anlauf gibt es im Design so gut wie nie. Genau diese kontinuierliche Optimierung im Kleinen sorgt dafür, dass ein Konzept niemals heute getestet und morgen global gelauncht wird.

Wie Abby schon sagte, ist die Sorgfaltspflicht in verschiedenen Phasen des Prozesses sehrwichtig. Entscheidend ist, alle Beteiligten auf diesem Weg mitzunehmen, permanent zu testen und die Due-Diligence-Prüfung mit den richtigen Fachleuten abzusichern. Dahinter steckt keine Magie, sondern strukturiertes Handwerk im Arbeitsalltag.

Ginny: Wenn wir nach vorne blicken: Such- und Shopping-Anzeigen können bereits in der Übersicht mit KI ausgespielt werden. Die Integration im KI-Modus befindet sich in der frühen Testphase und kürzlich wurde der Pilot für Direktangebote im KI-Modus angekündigt. Da ihr beide eine ganz spezifische Perspektive einbringt: Wie beeinflussen diese neuen Formate eure strategischen Überlegungen für klassische Textanzeigen in der Suche?

Adam: Die generative KI verändert das Suchverhalten grundlegend. Dennoch bleibt das über zwei Jahrzehnte gewachsene Vertrauen in die Google Suche unser wichtigstes Fundament. Die Menschen verlassen sich darauf, bei uns verlässliche Informationen und die passenden Lösungen zu finden. Wir ersetzen unsere bewährten Stärken nicht, sondern wir entwickeln sie strategisch weiter.

Für mein Design-Team steht die Frage im Fokus, wie Kaufinteressierte Informationen in den neuen KI-Umgebungen konsumieren.

Hier kommt die Vereinfachung ins Spiel, über die wir vorhin gesprochen haben: die strukturierte Aufbereitung von Inhalten und die Reduzierung von visueller Komplexität, damit Kaufinteressierte noch schneller an ihr Ziel gelangen. Es geht vor allem darum, wie wir diese Elemente in die Suche einbinden und sie dort weiterentwickeln. Die Fortschritte, die wir durch die Übersicht mit KI und den KI-Modus erzielen, werden direkt auf die klassische Suchergebnisseite ausstrahlen. Die ersten Erkenntnisse sind extrem vielversprechend für die nahe Zukunft.

Abby: Ich kann Adam nur zustimmen. Die Art und Weise, wie die Suche genutzt wird, verändert sich rasant. Folglich müssen sich auch Anzeigenformate kontinuierlich transformieren. Wie wir die Inhalte von Werbetreibenden präsentieren und die Brücke zu relevanten Marken schlagen, wird sich wandeln müssen.

Das Schöne daran ist, dass völlig neue Interaktionsmöglichkeiten entstehen. Statt einer kurzen, isolierten Suchanfrage führen Nutzerinnen und Nutzer heute ganze Dialoge mit mehreren aufeinanderfolgenden Fragen. Das eröffnet Werbetreibenden viel mehr Anknüpfungspunkte, die Zielgruppe entlang dieses gesamten Kaufentscheidungsprozesses zu begleiten.

Ginny: Ja, absolut. In der letzten Folge habe ich mit Brandon Ervin darüber gesprochen, wie wir durch neue Signale die Suchintention noch präziser entschlüsseln können. Die UX-Perspektive zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die optische und inhaltliche Harmonie zwischen dem Auftritt der Werbetreibenden und den Erwartungen der Kundschaft ist, damit beide Seiten perfekt zusammenpassen.

Wir haben bereits angerissen, dass Werbetreibende ihre Assets flexibler betrachten sollten – weg vom starren Denken in Kategorien wie „Anzeigentitel“, „Sitelink“ oder „Textzeile“. Habt ihr weitere strategische Empfehlungen für die Gestaltung von Textanzeigen im Jahr 2026 und darüber hinaus?

Adam: Das knüpft perfekt an das Thema Relevanz und Intention an. Je mehr qualitative Assets und Informationen uns die Werbetreibenden bereitstellen, desto präziser und effizienter kann das System komplexe Anfragen beantworten. Die Kaufinteressierten kommunizieren dialogorientiert mit diesen Oberflächen. Sie führen ganze Unterhaltungen mit den KI-Funktionen.

Um im Jahr 2026 auf vielschichtige, kontextbasierte Fragen die passende Antwort in der optimalen visuellen Form auszuspielen, benötigt das System eine breite Palette an Werkzeugen. Genau das ist die große Aufgabe, an der wir intensiv arbeiten, während wir gleichzeitig völlig neue Potenziale erschließen.

Abby: Ein ganz wesentlicher Punkt ist zudem die Kontrollmöglichkeit. Werbetreibende müssen die volle Kontrolle über ihre Assets behalten und bestimmen, wie ihre Marke auf google.com repräsentiert wird. Wir wünschen uns eine größere Bereitschaft für flexible Asset-Strukturen, damit das System die Darstellung optimieren kann, während Markenrichtlinien strikt gewahrt bleiben. Wir wissen genau, dass einige Unternehmen hier sehr restriktive Vorgaben haben – das verlieren wir keineswegs aus den Augen.

Je mehr Flexibilität uns eingeräumt wird, desto besser können wir einzigartige, hochrelevante Darstellungen kreieren, die immer mehr Kaufinteressierte zielgerichtet ansprechen.

Ginny: Vielen Dank an euch beide. Das war ein ungemein aufschlussreicher Blick hinter die Kulissen. Danke für eure Zeit.

Abby: Sehr gerne, es hat großen Spaß gemacht.

Adam: Vielen Dank für das Gespräch.

Ginny: Das war wie eine Tour in den Maschinenraum der Suchanzeigen, um die Designprozesse zu verstehen, die über das Layout eurer Werbeanzeigen auf der Ergebnisseite entscheiden. Was sind meine wichtigsten Erkenntnisse?

Erstens: KI hat neue Möglichkeiten für das Design eröffnet. Abby und Adam beschreiben die Hauptrolle von KI bei der Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen als eine Art Synthese-Instanz, die komplexe Suchanfragen sowie Informationen bündelt und die Anzeigendarstellung vereinfacht, damit Kaufinteressierte euren Mehrwert noch schneller erfassen können.

Zweitens: Das Prinzip „Five in the Box“. Die enge Verzahnung von Produktdesign, Forschung, Entwicklung und Data Science stellt sicher, dass jedes Anzeigen-Update hypothesengeleitet und datenbasiert validiert wird, bevor es live geht.

Drittens: Das Ökosystem-Gleichgewicht. Die Teams arbeiten nach dem Prinzip, dass langfristiges Vertrauen ein Gleichgewicht zwischen der Erfahrung der Kundschaft und Werbetreibenden erfordert. Echter Wert entsteht, wenn Google nützliche Verbindungen schafft.

Und schließlich die visuelle Einheit der gesamten Ergebnisseite. Obwohl Anzeigen und organische Treffer strikt getrennt bleiben, sorgt eine übergreifende Design-Vision dafür, dass die Nutzererfahrung immer im Fokus steht.

Die wichtigste Handlungsempfehlung lautet daher: Wenn ihr erfolgreich bleiben wollt, während die Suche dialogorientierter und fluider wird, müsst ihr euch auf die Breite eurer Assets konzentrieren. Das deckt sich perfekt mit dem Tipp von Charles Boyd aus unserer Jahresendfolge, der die Asset-Vielfalt als Erfolgsfaktor Nummer eins für 2026 nannte und das Asset-Studio in Google Ads als wichtigstes Launch-Feature des Jahres 2025 hervorhob.

Adam hat eure Assets als die gestalterischen Mittel bezeichnet, aus denen das Designteam schöpft. Je diverser und hochwertiger euer Material ist, desto besser kann das System innovative Formate aktivieren, die maßgeschneidert auf die spezifische Suchintention abgestimmt sind. Schaut nicht nur auf die Impressionen eines einzelnen Assets, sondern gebt dem System die nötige Flexibilität, um eure Marke in jedem Moment optimal hervorzuheben.

Kommen wir jetzt zur Fragerunde, in der ich Fragen beantworte, die mir kürzlich in der Ads- Community gestellt wurden. Passend zu den neuen Potenzialen durch KI haben uns viele Fragen zum Pilotprojekt für Direktangebote im KI-Modus erreicht, das im Januar angekündigt wurde.

Für alle, die es verpasst haben, hier ein kurzer Auszug aus dem Blogpost: Mit Direktangeboten können Werbetreibende exklusive Preisvorteile für kaufbereite Personen präsentieren, beispielsweise einen Rabatt von 20 % direkt im KI-Modus. Einzelhändler hinterlegen die relevanten Angebote in ihren Kampagneneinstellungen, und Google steuert mittels KI präzise aus, wann ein Angebot für die Kundschaft relevant ist und eingeblendet wird.

Im Rahmen des Pilotprojekts konzentrieren wir uns zunächst auf Rabatte. Später werden wir auch Angebote mit anderen Attributen wie Bundles und kostenlosen Versand unterstützen.

Wir haben zwei Fragen zu Direktangeboten erhalten, die uns besonders häufig gestellt wurden. Erstens zum Thema Inkrementalität: Biete ich hierbei einen Rabatt für jemanden an, der ohnehin gekauft hätte?

Das Ziel ist es, Händlern dabei zu helfen, Kaufabschlüsse mit Personen zu erzielen, die eine extrem hohe Kaufabsicht signalisieren, aber andernfalls vielleicht nicht konvertiert wären. Ein Beispiel: Jemand sucht nach den „besten Kopfhörern“ und klickt auf einen organischen Produkteintrag für ein bestimmtes Modell. Das Interesse am Produkt ist da, aber die Bindung an einen spezifischen Shop fehlt noch.

An diesem Punkt können Händler, die genau diese Kopfhörer verkaufen, mit einem Direktangebot ansetzen, um durch einen zusätzlichen Anreiz den Kauf gegenüber den Mitbewerbern abzusichern.

Die zweite Frage lautet: Behalten Werbetreibende die volle Kontrolle über die angezeigten Angebote oder entscheidet das rein die KI?

Ihr hinterlegt eine feste Auswahl an Rabattoptionen und eindeutigen Gutscheincodes für bestimmte Produkte direkt in eurem Merchant Center-Konto. In Zukunft könnte das auch ein anderes Angebot sein, zum Beispiel kostenloser Versand. Aktuell testen wir dieses Format mit einer kleinen Gruppe von Werbetreibenden in den USA. Das Projekt befindet sich also genau in der Lern- und Verifizierungsphase, die Abby und Adam heute beschrieben haben.

Das wars für heute. Vielen Dank fürs Zuhören bei „Ads Decoded“. Wenn wir euch helfen konnten, besser zu verstehen, wie sich eure Werbeanzeigen weiterentwickeln, abonniert am besten direkt unseren Kanal, um keinen Deep Dive mehr zu verpassen.