Verhindert die Struktur Ihrer Suchkampagne eine bessere Leistung?

Erfahren Sie, warum konsolidierte Suchstrukturen im Jahr 2026 zu einem höheren ROI und mehr Kontrolle führen. Mit Ginny Marvin und Brandon Ervin, Director of Product Management.

In dieser Folge:

Früher waren sehr detaillierte Kampagnen der Goldstandard. Im Jahr 2026 könnte das Festhalten an dieser Legacy-Struktur jedoch Ihre größten versteckten Kosten verursachen.

Ginny Marvin spricht mit Brandon Ervin, Director of Product Management for Search Ads, darüber, warum die Vereinfachung von Suchkampagnen der Schlüssel zur Freisetzung des vollen Potenzials von AI Max und Smart Bidding ist. Sie erfahren, wie Sie nicht mehr Keywords hinterherjagen, sondern die Absicht der Nutzer*innen während des gesamten Kaufprozesses erfassen können.

In dieser Folge geht es um Folgendes:

• Kampagnenstruktur an Geschäftsziele anpassen, nicht nur an Keyword-Permutationen
• So testen Sie die Umstrukturierung zuerst in Kampagnen mit niedrigerer Priorität
• Mit geografischem Targeting auf Anzeigengruppenebene und Markenausschlüssen die Leistung ohne Segmentierung steuern.
• Fragerunde: Voraussetzungen für KI-Übersichten und Auswirkungen der automatischen Vervollständigung auf die Übereinstimmung.

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Transkript

Ginny: Ich höre oft, dass Google möchte, dass wir alles in eine Kampagne packen und die Kontrolle verlieren.

Brandon: Ich denke viel darüber nach. Als wir AI Max eingeführt haben, war einer der wichtigsten Grundsätze, wie wir Ihnen Leistung mit Kontrolle bieten können. Kontrolle gibt es immer noch, sie sieht nur anders aus als früher. Es geht also nicht mehr um manuelle Gebote mit Anzeigengruppen mit einzelnen Keywords, sondern eher darum, Smart Bidding zu verwenden, hochwertige Conversion-Daten zu übergeben und sicherzustellen, dass die Zielvorhaben genau sind.

Es gibt neue Steuerelemente wie die Markensteuerung, mit denen Sie festlegen können, ob es sich um eine Markenkampagne oder eine generische Kampagne handelt. Oder neue Funktionen wie geografische Einstellungen, mit denen Sie viel besser steuern können, welche Arten von Suchanfragen wir basierend auf der geografischen Absicht, die in diesen Suchanfragen ausgedrückt wird, zuordnen.

Deshalb möchten wir weiterhin mit der Community zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass diese Steuerungsmöglichkeiten der Zukunft den Nutzern weiterhin das bieten, was sie brauchen, um mit Google Ads erfolgreich zu sein.

Ginny: Wenn Sie schon so lange im Bereich Suchanzeigen tätig sind wie ich, haben Sie vielleicht einige Altlasten. Die jahrelange Entwicklung akribischer, hypergranulärer Kampagnen war damals sinnvoll – aber 2026 könnte diese Legacy-Struktur tatsächlich ein großer versteckter Kostenfaktor sein.

Heute geht es darum, warum Konsolidierung nicht negativ behaftet sein muss und wie das Loslassen der alten Definition von Kontrolle tatsächlich zu einer besseren Leistung führen kann. Ich grüße euch. Ich bin Ginny Marvin und das ist „Ads Decoded“. In dieser Sendung erfährst du direkt vom Google Ads-Produktteam, wie die Produkte entwickelt werden, die du jeden Tag nutzt.

Heute ist Brandon Ervin mein Gast. Er ist Director of Product Management für Suchanzeigen. Sein Team ist führend in der Anwendung von LLMs und KI für Suchkampagnen. Wir haben darüber gesprochen, wie Sie durch Konsolidierung strategische Vorteile erzielen und wie Sie von übermäßig segmentierten Legacy-Konten zu schlankeren Strukturen übergehen können, die besser auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt sind als nur auf Ihre Keyword-Liste.

Außerdem haben wir darüber gesprochen, warum dieser Ansatz die Relevanz verbessern und einen höheren ROI erzielen kann. Außerdem ist es oft einfacher zu verwalten.

Das Gespräch mit Brandon hat mir sehr gut gefallen. Ich denke, ihr werdet einige überraschende Erkenntnisse gewinnen. Und wie immer gibt es am Ende eine Fragerunde mit der Community.

Ginny: Hallo, Brandon. Schön, dass Sie bei Ads Decoded dabei sind. Sie sind aus Zürich zugeschaltet. Erzähl uns ein bisschen über deinen Job und deine Arbeit bei Google.

Brandon: Danke, dass ich dabei sein darf, Ginny. Ich freue mich, hier zu sein. Ich arbeite in Zürich und bin seit etwas mehr als 10 Jahren bei Google. Ich arbeite seit 2015 mit Suchanzeigen. In meiner aktuellen Position bin ich für das Produktportfolio im Bereich der automatisierten Gebotsstrategien für Such- und Shopping-Anzeigen verantwortlich. Dazu gehören Produkte wie der Abgleich von Suchanfragen, also AI Max, Keywords und dynamische Suchanzeigen. Dazu gehören die Erstellung von Creatives, Textanpassung und die Erweiterung der finalen URL. Und auch unsere Smart Bidding- und Budgetierungsprodukte.

Ginny: Und wir werden heute viele dieser Produkte besprechen. Wir sind also noch ganz am Anfang des neuen Jahres. Hast du dir Vorsätze gefasst oder etwas gelernt, das deine Strategie für 2026 beeinflusst?

Brandon: Ja, die Frage gefällt mir. Ich beginne also mit dem Lernen. Wie jeder weiß, verändern KI und LLMs viele Dinge, darunter auch die Werbetechnologie. Deshalb habe ich mich bewusst bemüht, die neuesten interessanten Forschungsergebnisse darüber zu lesen, was LLMs leisten können, insbesondere im Bereich Relevanz oder Ranking.

Mein Vorsatz ist, weiterhin neugierig zu bleiben und darüber nachzudenken, was wir mit diesen neuen Technologien anders machen können.

Ginny: Es ist so erfrischend, von dir zu hören, dass sich die Dinge so schnell entwickeln und verändern. Das ist uns allen klar, aber es ist gut zu wissen, dass wir alle im selben Boot sitzen.

und Neugierde. Das ist ein wichtiger Punkt. Das erinnert mich an die Zeit, als ich in meiner Agentur die ersten Mitarbeiter eingestellt habe. Und die Suche war wirklich neu. Deshalb war es sehr schwierig, jemanden mit Erfahrung einzustellen. Neugier war immer der Funke und das, was eine gute Einstellung ausmachte. Ich denke, Neugier ist eine so wichtige Eigenschaft für das Marketing im Allgemeinen, aber auch für den Erfolg im Allgemeinen. Danke, dass du das angesprochen hast.

Apropos frühere Zeiten: Ich möchte jetzt auf unser heutiges Gespräch eingehen.

Ich habe also in den Jahren der aufwendigen, mehrschichtigen Kampagnen- und Kontostrukturen mit PPC angefangen. Ich war kein Fan von Anzeigengruppen mit nur einem Keyword oder SKAGs, aber es gab sicherlich viele Details, über die man nachdenken musste, wie jede Permutation eines Keywords und dann die Segmentierung von Kampagnen nach Keyword-Option, Gerät, Standort und dann die gestaffelten

Gebotsanpassungen, um all das zu steuern.

Die Granularität war damals natürlich sehr effektiv, aber auch sehr aufwendig und umständlich, nicht nur bei der Implementierung, sondern auch bei der Verwaltung. Und dann haben wir auch viele Marketingteams gesehen, die ihre eigenen Automatisierungstools verwenden oder entwickeln, um die Arbeit zu erleichtern und effizienter zu gestalten.

In den letzten Jahren haben wir jedoch beobachtet, dass viele Unternehmen von diesem sehr detaillierten Ansatz abweichen. Und heute ist Google sehr darauf bedacht, Kampagnen zu konsolidieren, um die Leistungsfähigkeit und Effektivität von KI zu maximieren. Eine häufig geäußerte Sorge ist, ob diese Konsolidierung auf Kosten der Relevanz geht.

Meine erste Frage an Sie lautet: Warum ist die Konsolidierung heute so wichtig?

Brandon: Ja, ich mag diese Frage, weil sie auf etwas Wichtiges abzielt: Das, was die Leute vorher gemacht haben, war ziemlich rational. Bei der manuellen Gebotseinstellung und ohne Funktionen wie die automatische Erstellung von Creatives war die einzige Möglichkeit, die Kontrolle zu behalten, die Aufteilung der Kampagnen, um Anzeigentexte und Gebote effektiv verwalten zu können.

Aber um auf Ihre Frage zurückzukommen: Das war ziemlich mühsam. Aber sie haben in der Regel gut funktioniert. Und ich denke, die große Veränderung, die wir gesehen haben, ist, dass mit dem Aufkommen von Smart Bidding, Dingen wie AI Max und der Automatisierung von Creatives und Targeting, die Maschine im Allgemeinen viel besser sein kann als die meisten Menschen – insbesondere in dem Umfang, den wir bei vielen dieser großen, modernen Suchkonten sehen.

Für uns ist die Konsolidierung also nicht unbedingt ein Ziel an sich. Wir sind der Meinung, dass die neuen Technologien und die Verbesserungen, die wir am Produkt vorgenommen haben, die alten Methoden überflüssig machen. Sie können also konsolidiertere, schlankere Konten führen und eine bessere Leistung erzielen als bisher. Das ist also die Richtung, in die wir denken, richtig?

Es geht nicht so sehr darum, dass wir denken, dass Sie konsolidieren müssen, um erfolgreich zu sein. Diese Entwicklung ermöglicht es Ihnen, mit viel weniger Aufwand und viel weniger Granularität die gleiche oder sogar eine bessere Leistung zu erzielen als früher.

Ginny: Konsolidierung ist nicht das Ziel. Das ist meiner Meinung nach sehr wichtig, denn ich höre oft, dass Google möchte, dass wir alles in eine Kampagne packen und die Kontrolle verlieren. Wir können darüber sprechen, was Kontrolle in einer KI-gestützten Welt bedeutet – das tun wir oft –, aber was sind einige der Gründe, warum eine Segmentierung sinnvoll ist?

Brandon: Ja. Ich möchte über zwei Dinge sprechen. Zuerst spreche ich über die Segmentierung und dann kommen wir auch auf die Kontrolle zurück.

Wir möchten es Ihnen so einfach wie möglich machen, Ihre Geschäftspraktiken außerhalb von Google in Google Ads zu übernehmen, damit sie mit Ihren Gewinn- und Verlustrechnungen und Ihren Berichten übereinstimmen. Im Grunde geht es darum, wie Sie Ihr Unternehmen führen, oder?

Es gibt also keine perfekte Kontostruktur. Wir möchten Ihnen einige Grundregeln mit auf den Weg geben, wie Sie Dinge angehen können, die für Ihr Unternehmen funktionieren. Einige Dinge, die sehr logisch sind und gut funktionieren, sind zum Beispiel, wenn Sie sehr unterschiedliche Produktlinien oder verschiedene Ziele haben, die ihre eigenen Budgets und Gebotsziele haben. Diese können separat sein, weil das diese Einrichtung erfordert.

Andere Unternehmen, die sich eher auf regionale Märkte konzentrieren und deren Budgets nach Regionen aufgeteilt sind, können diese Struktur auch in Google Ads übernehmen.

Wir versuchen, diese Diskrepanz zwischen den Anforderungen von Google Ads und der Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen führen, zu verringern, um Ihnen die Arbeit so einfach wie möglich zu machen. Aber es gibt viele verschiedene Permutationen. Wir möchten Sie nur dazu anregen, darüber nachzudenken, wie eine möglichst schlanke und einfache Kontostruktur aussehen könnte und warum das wichtig ist.

Ich würde sagen, die Kontrolle zurückzugewinnen. Ich denke viel darüber nach. Als wir AI Max herausgebracht haben, war einer der wichtigsten Grundsätze, wie wir Ihnen Leistung mit Kontrolle bieten können. Und Kontrolle gibt es immer noch, sie sieht nur anders aus als früher.

Also keine manuellen Gebote mit Anzeigengruppen für einzelne Keywords mehr. Es geht eher darum, Smart Bidding zu verwenden, hochwertige Conversion-Daten zu übermitteln und sicherzustellen, dass die Zielvorhaben genau sind. Es gibt neue Steuerelemente wie die Steuerelemente für Marken, mit denen Sie festlegen können, ob es sich um eine Markenkampagne oder eine generische Kampagne handelt. Oder neue Funktionen wie geografische Einstellungen, mit denen Sie viel besser steuern können, welche Arten von Suchanfragen wir basierend auf der geografischen Absicht, die in diesen Suchanfragen ausgedrückt wird, zuordnen.

Deshalb möchten wir weiterhin mit der Community zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass diese Steuerungsmöglichkeiten der Zukunft den Nutzern weiterhin das bieten, was sie brauchen, um mit Google Ads erfolgreich zu sein.

Ginny: Ja, ich stimme dir voll und ganz zu, dass die Steuerung anders aussieht. Und es ist ein Umdenken erforderlich. Sie haben vorhin gesagt, dass die Kampagnen auf Ihre Geschäftsziele abgestimmt sein sollten. Ich finde es sehr hilfreich, dass man die Kontostruktur und die Kampagnen aus der Perspektive dessen betrachten kann, was für das Unternehmen wichtig ist. Das ist viel intuitiver als die Frage, wie man Kampagnen so strukturiert, dass man genau dieses Gebot erhält und sicherstellt, dass diese Anzeige und dieses Keyword ausgeliefert werden.

Können Sie uns einige Richtlinien nennen, anhand derer wir erkennen können, wann unsere Anzeigengruppen oder Kampagnen genügend Daten haben? Das ist eine Frage, die uns oft gestellt wird: Wie wissen Sie, wann Sie ausreichend konsolidiert sind?

Brandon: Ja, die allgemeine Empfehlung, die wir extern für Smart Bidding veröffentlichen, lautet, dass Sie versuchen sollten, etwa 15 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen zu erzielen.

Jetzt versuchen wir, aus allen Conversions, die Sie uns über Ihre Conversion-Tracking-ID mitteilen, zu lernen und diese zu aggregieren. Es muss also nicht unbedingt aus einer einzigen Kampagne stammen. Andere Lösungen, um eine ausreichende Datendichte zu erreichen, wären beispielsweise gemeinsame Budgets oder Portfolio-Gebote.

Solange das Budget und das Leistungsziel gleich sind, erhalten wir so etwas mehr Genauigkeit bei Kampagnen mit wenigen Conversions, um sicherzustellen, dass wir Ihre Ziele erreichen können.

Ginny: Okay, dann kommen wir jetzt zu den Keywords. Keywords sind also schon lange nicht mehr nur eine strikte Übereinstimmung, sondern eher Signale für die Absicht – und Sie können sagen, ob Sie damit einverstanden sind oder nicht. Das gilt insbesondere für die Keyword-Option „Weitgehend passend“ und jetzt auch für das Targeting mit Keyword-Listen, wenn der Suchanfragen-Abgleich in AI Max-Kampagnen oder dynamischen Suchanzeigen aktiviert ist.

Deshalb möchte ich zuerst über die Entwicklung der Keyword-Optionen und des Keyword-Abgleichs sprechen. Was würden Sie Werbetreibenden sagen, die sich dagegen wehren und behaupten, dass Keywords die Quelle der Wahrheit und der Nordstern der Absicht sind und dass die Ausweitung der Keywords, die abgeglichen werden können, ihre Wirksamkeit verringert?

Brandon: Ja, wir arbeiten seit etwa sechs Jahren daran, von einer eher syntaktischen oder strengen, auf Wortübereinstimmung basierenden Übereinstimmung zu einer semantischen Übereinstimmung zu wechseln, weil sich das Nutzerverhalten ständig ändert. Und das beschleunigt sich jetzt noch durch den Wechsel zu Dingen wie dem KI-Modus oder diesen längeren, komplexeren Nutzerpfaden.

Deshalb bieten wir weiterhin Produkte für das Portfolio an, weil wir glauben, dass es eine Reihe verschiedener Anwendungsfälle gibt. Und so wird die genaue Übereinstimmung auf absehbare Zeit als Produkt verfügbar sein, wenn Sie eine präzise semantische Absichtskontrolle wünschen. Und wenn Sie dann im Spektrum von der Wortgruppe zu AI Max aufsteigen, möchten wir natürlich versuchen, die Reichweite zu erhöhen und die Kampagne besser auf das von Ihnen vorgegebene Geschäftsziel auszurichten – also viel mehr auf Leistung ausgerichtet, insbesondere bei AI Max.

Und auch hier ist es so, dass sich das Nutzerverhalten ändert. Die Informationsbedürfnisse verändern sich, werden länger und komplexer. Es wäre fast unmöglich, 10 oder mehr Keywords mit genauer Übereinstimmung aufzulisten, um einige dieser längeren Suchanfragen zu erfassen. Und genau hier kommen Produkte wie AI Max ins Spiel, die Sie auch für die Zukunft rüsten, da sich Verhalten und Erfahrungen ständig weiterentwickeln.

Aber wie gesagt, wir denken darüber nach, wie Kontrolle in dieser neuen Welt aussehen könnte. Das mag anders sein als früher, aber es ist uns trotzdem sehr wichtig.

Wir möchten von Ihnen wissen, was Sie brauchen, damit Sie weiterhin das Gefühl haben, die Kontrolle zu behalten.

Ginny: Ich weiß auch, dass das einer der Bereiche ist, die eher im Hintergrund ablaufen. Wir nehmen ständig Anpassungen und Verbesserungen an den Modellen vor, um die Übereinstimmung zu optimieren. Können Sie uns ein wenig über diese Arbeit hinter den Kulissen erzählen?

Wie können sie besser verstehen, was vor einigen Monaten vielleicht noch nicht ganz funktioniert hat, aber jetzt viel besser passen könnte?

Brandon: Ja. Ich mag diese Frage, weil es in meinem Job darum geht, Werbetreibenden zum Erfolg zu verhelfen. Denn wenn Werbetreibende keinen Erfolg haben, wird Google Ads auch nicht erfolgreich sein. Das ist also ein wichtiger Teil der Arbeit meines Teams.

Und jedes Jahr führen wir, sagen wir mal, 30 bis 50 Einführungen im Backend durch, um die Abgleichung von Suchanfragen iterativ zu verbessern. Das gilt für genau passende Wortgruppen, weitgehend passende Keywords, AI Max, dynamische Suchanzeigen und Shopping-Kampagnen. Wir sind ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, die Qualität zu verbessern. Wie können wir sicherstellen, dass wir den richtigen Kompromiss zwischen Volumen und Präzision für Werbetreibende finden?

Und was wirklich interessant ist: Mit dem Aufkommen von LLMs können wir neue und tiefere Absichtssignale in die Modellierung einbeziehen. Was kann also wie ein ungleiches Match aussehen, insbesondere bei AI Max? Wenn Sie das Modell fragen, warum es diese Entscheidung getroffen hat, können Sie die zugrunde liegende Argumentation nachvollziehen.

Wir überlegen, wie wir Werbetreibenden diese Art von Statistiken zur Verfügung stellen können. So können Sie auch nachvollziehen, warum Google diese Übereinstimmung als sinnvoll erachtet hat, auch wenn sie auf den ersten Blick etwas unpassend erscheint.

Ginny: Ich weiß aus der Zusammenarbeit mit Ihrem Team, dass es auch einen ständigen Feedback-Loop gibt. Das ist großartig. Wenn ich mein Konto heute umstrukturiere, sollte ich überhaupt noch in Keywords denken? Oder sollte ich mich ganz auf meine Geschäftsziele, die Nutzerabsicht, Landingpages und die Assets konzentrieren, die mir zur Verfügung stehen? Welche Rolle spielen Keywords im Jahr 2026?

Brandon: Als Erstes sollten Sie sich überlegen, was Sie erreichen möchten. Was ist dein Ziel? Werden Conversions erzielt? Wird der Conversion-Wert gesteigert? Wie passt das zu Ihren Geschäftszielen? Überlegen Sie sich dann, wie Sie das in Google Ads umsetzen könnten.

Und dann habe ich persönlich das Gefühl, dass Keywords eher ein Mittel zum Zweck sind. Sie sind also nicht das Ende an sich, richtig? Mit Keywords können Sie sicherstellen, dass wir die richtigen Suchanfragen von Nutzern erreichen, um das von Ihnen angegebene Ergebnis zu liefern.

Also zuerst das Geschäftsziel, um die Struktur festzulegen. Dann kommt es darauf an, wie Sie mit Ihren Botschaften, Ihren Produktlinien und dergleichen auf den Markt gehen wollen.

Und dann werden Keywords zu einer Art thematischer Ebene, die darüber liegt und sagt: Das ist die allgemeine Art der Nutzerabsicht, die meiner Meinung nach zu dieser bestimmten Marketingbotschaft passt. Keywords sind also ein Mittel zum Zweck.

Sie sind wirklich gut darin, Absichten prägnant auszudrücken. Und ich denke, dass in Zukunft vor allem Dinge wie AI Max oder Keywords mit der Keyword-Option „Weitgehend passend“ eine gute Möglichkeit sind, uns zu helfen, das Thema Ihres Kontos oder Ihrer Anzeigengruppe zu verstehen. So können Sie beispielsweise festlegen, dass bestimmte Arten von Abfragen hier und nicht dort übereinstimmen sollen. So haben Sie die Kontrolle darüber, wohin der Traffic in Ihrem Konto geleitet wird. Keywords sind wichtig, aber sie sind ein Mittel zum Zweck. Das sollten Sie bei der Kontostrukturierung nicht vergessen.

Ginny: Das gefällt mir. Das ist wirklich hilfreich.

Berichte zu Suchbegriffen, die auf dem aufbauen, worüber wir gerade gesprochen haben. Wenn Sie also in einem Suchbegriffebericht lose oder sogar scheinbar nicht verwandte Suchanfragen sehen, kann das eine instinktive Reaktion und die Befürchtung auslösen, dass Sie Budget verschwenden. Manchmal scheinen die Suchbegriffe keinen Bezug zum Unternehmen zu haben. Manchmal scheinen sie in einer anderen Anzeigengruppe oder sogar Kampagne besser aufgehoben zu sein.

Wie sollten Werbetreibende also angesichts des veränderten Suchverhaltens ihre Suchbegriffe auswählen? Welche Rolle spielen die Ermittlung und die frühe Absicht in Suchkampagnen? Wir haben das schon ein bisschen angesprochen, aber ich würde gern noch etwas tiefer in die Materie einsteigen.

Brandon: Ja. Ein super spannendes Thema, über das wir nachdenken, sowohl beim Abgleich von Suchanfragen als auch beim Bieten, weil es hier eine wirklich interessante Schnittmenge gibt – auch auf der Seite der Creatives, oder? Damit Ihre Botschaft bei Menschen in verschiedenen Phasen des Trichters ankommt.

Historisch gesehen wurde die Suche als eine Art Down-Funnel-Erfahrung betrachtet, wenn Menschen bereit sind, zu konvertieren, und das wird auch so bleiben. Ich denke, die Suche ist eine unglaublich intensive Oberfläche mit hohem Wert. Aber wir sehen auch komplexere, längere Anfragen, allgemeinere, kategorienartige Suchanfragen.

Deshalb ist es wichtig, sich zu fragen, wie meine Kampagne diese Anwendungsfälle oder diese suchenden Personen besser bedienen könnte. Das funktioniert bei der Abfragezuordnung. Wir möchten sicherstellen, dass wir die gesamte Bandbreite potenzieller Absichten abdecken.

Das funktioniert für uns bei der kreativen Anpassung, sodass wir eine Botschaft erstellen können, die bei Menschen in verschiedenen Phasen des Trichters ankommt.

Und Smart Bidding kann die Absicht im oberen Trichterbereich viel besser von der Absicht im unteren Trichterbereich unterscheiden, sodass der ROI, den wir für diese verschiedenen Suchanfragen bereitstellen, auch sinnvoll ist.

Und um auf Ihre ursprüngliche Frage zurückzukommen: Wenn Sie etwas sehen, das keinen Sinn ergibt, sollten Sie neugierig sein und sich fragen, ob es möglicherweise relevant sein könnte.

Außerdem ist es wichtig, dass wir eng mit den Bietern zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass diese Übereinstimmungen oder dieser Traffic, diese Impressionen zum richtigen ROI korrekt bewertet werden. Manchmal ist es etwas tangential, aber der Preis ist angemessen. Der ROI sollte sich insgesamt hoffentlich halten.

Ginny: Okay. Wir sprechen oft über thematisch eng abgegrenzte Anzeigengruppen. Was ist damit gemeint und wie unterscheidet sich das von anderen Ansätzen?

Wir haben immer über die Themen von Anzeigengruppen gesprochen. Gibt es jetzt etwas Neues, wenn es darum geht, über die Themen von Anzeigengruppen nachzudenken?

Brandon: Ja, wir halten die thematische Gruppierung für wichtig, wenn Sie den Traffic in allgemeine Bereiche Ihres Kontos segmentieren möchten. Es gibt keine feste Regel, aber Sie sollten sich fragen, ob der Unterschied zwischen zwei Anzeigengruppen deutlich ist.

Denn so versuchen die Modelle zu verstehen, dass eine Anfrage zu X an die Anzeigengruppe zu X gehen muss und nicht an die Anzeigengruppe zu Y. Es gibt also keine ganz klare Regel, aber Sie können sich fragen, ob die beiden Anzeigengruppen qualitativ unterschiedliche Konzepte repräsentieren.

Idealerweise sind das zusammenhängende Konzepte innerhalb dieser Anzeigengruppen, sodass unsere Modelle verstehen können, wie Sie diesen Traffic in Ihrem Konto segmentieren möchten.

Ginny: Wenn Sie zwei verschiedene Anzeigengruppen haben, sollten Sie sie sich noch einmal genauer ansehen.

Sie haben dieselbe Landingpage, gehören zur selben Kampagne und haben dasselbe Ziel. Vielleicht ist das eine Gelegenheit, darüber nachzudenken, ob wir tatsächlich über dasselbe Thema sprechen und ob sie zusammengefasst werden könnten.

Brandon: Genau. Das ist eine sehr gute Frage. Da sie sich in derselben Kampagne befinden, haben sie wahrscheinlich dasselbe Ziel und dasselbe Budget.

Und dann stellt sich die Frage, wozu die Segmentierung dient, insbesondere wenn die Creatives oder die Landingpage ähnlich sind.

Wenn es dafür keinen guten Grund gibt, ist eine Konsolidierung sinnvoll, oder? Denn Sie sollten mit einer einfacheren Struktur den gleichen Traffic am selben Ort erhalten.

Das ist also auch ein guter Prompt. Das sehen wir oft, oder? Vielleicht wurde diese separate Anzeigengruppe oder sogar eine separate Kampagne aus historischen Gründen erstellt, aber sie ist weitgehend doppelt oder überschneidet sich stark mit bereits vorhandenen Elementen. Das ist eine gute Gelegenheit, über eine Vereinfachung nachzudenken.

Ginny: Sehr gut. Okay. Ich möchte das Thema wechseln. Wir haben bereits über AI Max für Suchkampagnen gesprochen. Ich möchte noch etwas genauer darauf eingehen. Das Team hat diese Funktion daher als Option für Ihre bestehenden Suchkampagnen mit drei Hauptkomponenten entwickelt: Suchanfragen-Abgleich, Textanpassung und Erweiterung der finalen URL als Option. Wie sollten Werbetreibende diese drei Hebel nutzen?

Brandon: Mit AI Max können wir bestehende Suchkampagnen auf die Leistung von heute und morgen vorbereiten. Die Weiterentwicklung der Suche ist ein fortlaufender Prozess, an dem unser organisches Team arbeitet.

Wir sind davon überzeugt, dass diese Kombination von Funktionen nicht nur für eine hervorragende Leistung sorgt. Wenn Sie alle drei Optionen aktivieren, können Sie bei gleichem ROI 14% mehr Conversions oder einen höheren Conversion-Wert erzielen. Und wenn Sie bisher weniger auf Automatisierung gesetzt haben, beispielsweise keine weitgehend passenden Keywords verwendet haben, können Sie sogar bis zu 27% mehr Conversions erzielen.

Und so sind das kurzfristig transformative Leistungssteigerungen für eine ganze Reihe von Werbetreibenden.

Und langfristig gesehen ist es diese Kombination aus Funktionen – etwas mehr Flexibilität beim Abgleichen von Suchanfragen, die Möglichkeit, das Creative anzupassen und möglicherweise eine andere Landingpage zu finden –, die Werbetreibende auf Erfolgskurs bringen wird, wenn wir mehr Anzeigenformate und Dinge wie den KI-Modus sehen, die sich sehr von traditionellen Suchanzeigen unterscheiden.

Das ist also eine gute Wahl für die Leistung jetzt und auch für den Erfolg im KI-Modus, der sich ständig weiterentwickelt.

Ginny: Ich fand es interessant zu sehen, wie AI Max entwickelt und auf den Markt gebracht wurde. Das war ganz anders als bei anderen Produkteinführungen, bei denen es ein Opt-in und Wahlmöglichkeiten innerhalb des Hauptangebots gab.

Deshalb möchte ich über die kreativen Tools sprechen. Textanpassung und Erweiterung der finalen URL sollen Werbetreibenden die Möglichkeit geben, mehr Nutzern relevantere Anzeigen zu präsentieren.

Das Team hat auch andere kreative Steuerungsmöglichkeiten eingeführt, wie zum Beispiel Richtlinien für Text, die sich meines Wissens in der Beta-Phase befinden, sowie URL-Ausschlüsse und ‑Einschlüsse, um zu steuern, auf welchen Seiten Anzeigen ausgeliefert werden können. Markeneinstellungen sind sowohl auf Kampagnen- als auch auf Anzeigengruppenebene verfügbar.

Warum sollten Werbetreibende also darauf vertrauen, dass die generierten Assets sowohl für ihre Marke als auch für ihr Unternehmen relevant sind?

Brandon: Ja, ich weiß, dass sich viele für die Suchanfragen im Bericht zu Suchbegriffen interessieren. Ich glaube, sie sind genauso, wenn nicht sogar noch leidenschaftlicher, wenn es um Kreativität geht, weil sie so eine zentrale Darstellung der Marke des Unternehmens und dessen, wofür es steht, vor den Nutzern in der Suche ist.

Wir haben Sie gehört. Wir arbeiten sehr hart daran, dass Werbetreibende die Kontrolle darüber haben, wie ihre Creatives präsentiert werden, welchen Ton sie anschlagen und so weiter. Ich möchte ein paar Dinge durchgehen.

Erstens: Die aktuelle Funktion zur Textanpassung basiert stark auf den Daten, die wir von Ihrer Landingpage erhalten. Das kann sich in Zukunft ändern, wenn sich das Weltwissen in LLMs weiterentwickelt, aber im Grunde versuchen wir, alles auf die Inhalte der Landingpage zu stützen.

Wenn der Inhalt Ihrer Landingpage also die Art und Weise widerspiegelt, wie Sie über Ihr Unternehmen sprechen möchten, bleibt die Textanpassung in der aktuellen Version im Allgemeinen daran verankert.

Die Erweiterung der finalen URL ist eine gute Möglichkeit, Landingpages oder andere Elemente auf Ihrer Website zu finden, die Sie vielleicht nicht in Betracht gezogen haben, von denen wir aber vorhersagen, dass sie eine bessere Leistung erzielen werden.

Und dann haben Sie auch die Kontrolle darüber, was Sie ein- oder ausschließen möchten, wie Sie jetzt erwähnt haben, um tatsächlich die Kontrolle über das zu haben, was Sie sagen. Hier versuchen wir, über die Zukunft nachzudenken. Sie haben Richtlinien für Text erwähnt. Wir versuchen also herauszufinden, wie Werbetreibende uns am besten mitteilen können, wie sie auf Google präsentiert werden möchten und wie ihre Creatives aussehen sollen. Also Dinge wie Tonfall, Markenbotschaft, was enthalten sein soll, was man nie sagen sollte.

In der aktuellen Version haben wir zwei Produkte, die sich in der Betaphase befinden. Das eine sind Dinge, die als Begriffsausschlüsse bezeichnet werden. Sie können sich das wie auszuschließende Keywords für Ihre Assets oder Creative-Technologien vorstellen. Das sind Dinge, die Sie nie einbeziehen möchten, und das respektieren wir sehr.

Die zweite ist zukunftsorientierter und wird sich weiterentwickeln. Derzeit heißt es in der Benutzeroberfläche „Einschränkungen für Übereinstimmungen“. Das sind also Mini-Prompts in natürlicher Sprache, mit denen Sie uns semantisch mitteilen können, was nicht in Ihren Anzeigentext aufgenommen werden soll.

Und bisher haben wir eine große Resonanz bei denjenigen festgestellt, die es ausprobiert haben. Sie sind beruhigt, dass Google ihre Anweisungen befolgt und Dinge, die sie nicht möchten, nicht in ihre Creatives aufnimmt.

Unser Ziel ist es, diese Art von Input weiterzuentwickeln, damit wir in Zukunft verschiedene Dinge tun können, um sicherzustellen, dass wir das breite Spektrum der Dinge abdecken, die Werbetreibende bei der kreativen Botschaft wichtig finden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese Automatisierungsprodukte wie die Textanpassung und die Erweiterung der finalen URL im Durchschnitt das Richtige für Werbetreibende tun. Mit Einstellungen wie Einschränkungen beim Abgleich und dem Ausschluss von Begriffen können sie dann bestimmte Dinge feinabstimmen, um sicherzustellen, dass es genau das ist, was sie wollen.

Deshalb ist es uns sehr wichtig, dass Werbetreibende sich mit der automatischen Erstellung von Creatives wohlfühlen. Wir werden weiterhin auf Feedback hören und würden gerne mit der Branche zusammenarbeiten, wenn wir diese Produkte in der Betaversion testen.

Ginny: Das wird viele Leute freuen. Und auch die Asset-Generierung ist ein Bereich, in dem es rasante Fortschritte gab. Und ähnlich wie bei der Arbeit am Abgleich von Suchanfragen: Wenn etwas vor sechs Monaten nicht ganz rund aussah, heißt das nicht, dass Sie es nicht noch einmal versuchen sollten.

Okay. Mit den geografischen Einstellungen, die jetzt auch auf Gruppenebene mit AI Max in Ihren Suchkampagnen verfügbar sind, welche Anwendungsfälle gibt es für Standorteinstellungen auf Gruppenebene und/oder welche strukturellen Probleme können damit gelöst werden?

Brandon: Ja, ich bin sehr daran interessiert, das Geotargeting zu optimieren.

Ich glaube, das wird oft missverstanden. Wir versuchen, nicht nur neue Funktionen einzuführen, wie die, über die Sie gerade gesprochen haben – die Standortausrichtung auf Anzeigengruppenebene –, sondern auch das bestehende geografische Verhalten zu analysieren und sicherzustellen, dass es mit den Anforderungen des Werbetreibenden übereinstimmt. Das ist also ein fortlaufender Prozess, den wir verbessern möchten. Wir haben aber eine Standortebene für Orte von Interesse eingerichtet, weil wir eine große Anzahl von Keywords mit Standorten darin sehen.

Denken Sie an Dinge wie Hotels in London oder Hüttenvermietung in Nashville. Wie ich schon sagte, sind Keywords ein Mittel zum Zweck, aber sie sind auch relativ kurze Freitextstrings, die manchmal schwer zu interpretieren sind. Es gibt zum Beispiel ein London in Indiana und London in England. Manchmal sind Dinge also mehrdeutig. Wenn Sie von rein keywordbasierten Strings zu strukturierteren Steuerungselementen wie geografischen Angaben wechseln, können Sie nicht nur weniger Keywords verwenden, sondern auch konsolidiertere Konten mit Geotargeting.

Außerdem wissen wir dann genauer, welche Region Sie im Blick haben, und können die Informationen besser für die Zuordnung nutzen.

Deshalb versuchen wir, einige dieser wichtigen Anwendungsfälle zu betrachten. Wir haben mit der Marke angefangen, dann kam die geografische Ausrichtung, die eine strukturiertere Kontrolle ermöglichte. So kann Google besser verstehen, was Sie eigentlich erreichen möchten. Zweitens: Sie erhalten einen besseren Überblick über das, was wir tun werden, und können bei Bedarf eine Konsolidierung vornehmen.

Ginny: Sehr gut. Ja, ich glaube, das war eine der Ankündigungen, die bei der Vorstellung von AI Max nicht genug Aufmerksamkeit bekommen haben. Oder die Leute hatten Fragen und waren sich nicht ganz sicher, wie sie das einordnen sollten. Das ist wirklich hilfreich. Vielen Dank.

Steigerung der Conversions Werbetreibende haben oft das Gefühl, dass KI-gestützte Kampagnenstrukturen „schummeln“, indem sie sich zu stark auf warmen, weniger weit fortgeschrittenen Markentraffic konzentrieren, um den kombinierten ROAS gut aussehen zu lassen – aber es gelingt ihnen nicht, tatsächlich neue Kund*innen zu gewinnen.

Wie können Werbetreibende also sicherstellen, dass ihr Ansatz tatsächlich zu zusätzlichem Wachstum führt und nicht nur die bereits vorhandene Nachfrage bedient?

Brandon: Ja, das berührt ein paar Dinge. Erstens: Achten Sie darauf, dass Ihr Konto relativ gut strukturiert ist, damit wir wissen, wo eine Abfrage am besten platziert wird und die Mehrdeutigkeit reduziert wird. Manchmal werden Abfragen über Ihr Konto verteilt.

Ich weiß, dass das für Leute wie Brad Geddes sehr wichtig ist. Ich sehe dich, Brad. Wir berücksichtigen euer Feedback.

Außerdem können Sie mit der Markensteuerung festlegen, ob markenspezifischer Traffic in einer Kampagne enthalten sein soll oder nicht. Sie versuchen, Ihnen eine klarere Aufteilung zu ermöglichen, wenn Sie sich das ansehen möchten.

Drittens überlegen wir, wie wir bessere Experimentiertools bereitstellen können, die es einfacher machen, einige dieser Dinge auf natürliche Weise zu berücksichtigen. Deshalb sind unsere Testprodukte heute in der Regel auf einen A/B-Test für eine einzelne Kampagne beschränkt.

Das ist noch nicht sicher, aber wir überlegen, ob wir A/B-Tests für mehrere Kampagnen anbieten können, um die Kannibalisierung zwischen Kampagnen zu berücksichtigen, die manchmal auftritt, wenn Sie eine breitere AI Max-Kampagne zu einer Kampagne hinzufügen, die sie vorher nicht hatte.

Das sind nur drei Dinge, die mir zum Thema Inkrementalität einfallen.

Ginny: Ich möchte über Lernphasen sprechen. Für alle, die schon lange im Suchmaschinenmarketing tätig sind, ist es immer noch ein relativ neuer Faktor, der bei der Einführung einer neuen Kampagne oder bei Änderungen berücksichtigt werden muss.

Was können Sie also tun, um die Erwartungen hinsichtlich der Lernphasen zu steuern, wenn Sie über die Konsolidierung, den Start einer neuen Kampagne oder umfassendere Änderungen nachdenken?

Brandon: Ja, ich versuche mal, die eher kosmetischen Änderungen von den substanzielleren zu trennen.

Und wenn Sie zwei Anzeigengruppen in derselben Kampagne oder vielleicht zwei Kampagnen in einer zusammenfassen, aber die Creatives bleiben ungefähr gleich. Sie nehmen also keine wesentliche Änderung an dem vor, wofür die Kampagne optimiert wurde.

Diese sollten keine lange Lernphase erfordern, da die Modelle gegen diese Art von Strukturänderungen robust sein sollen.

Die Erkenntnisse, die wir gewinnen, beginnen sich bei diesen substanziellen Veränderungen auszuwirken. Sie können zum Beispiel AI Max verwenden oder Ihr Zielvorhaben von der Einreichung von Leads auf abgeschlossene Leads ändern. Sie wissen, wie viele Nutzer den Einkaufswagen füllen, aber nicht kaufen. Bei diesen etwas substanzielleren Dingen brauchen unsere Modelle etwas Zeit, um das neue Ziel und die neue Traffic-Verteilung zu lernen, die durch etwas wie AI Max entstehen.

Es gibt also keine feste Regel, aber Sie sollten etwas Geduld haben, bis sich die Leistung im Laufe der Zeit einpendelt. Oftmals hängt es auch davon ab, wie lange Ihr Conversion-Zyklus dauert und wie viele Conversion-Zyklen Sie haben.

Wir versuchen also, den Modellen ein Gefühl dafür zu vermitteln, wie sich dieser Traffic im Vergleich zu dem, was sie zuvor gesehen haben, verhält.

Ich würde also nur dazu raten, bei diesen substanzielleren Änderungen etwas geduldiger zu sein. Die Modelle sind sehr gut, aber manchmal brauchen sie etwas Zeit, um sich an den neuen Traffic zu gewöhnen, insbesondere wenn er sich wesentlich von dem unterscheidet, wofür die Kampagne zuvor optimiert wurde.

Ginny: Und auch in Bezug auf das Traffic-Volumen und wie sich das auf die Lernphasen auswirkt. Hier stellen sich auch viele Fragen, ob genügend Daten vorhanden sind, damit das Modell schnell und effizient lernen kann.

Brandon: Ja. Kommen wir noch einmal auf einige Punkte zurück, die wir bereits angesprochen haben. Die allgemeine Empfehlung für Smart Bidding lautet, dass etwa 15 Conversions in einem Zeitraum von 30 Tagen erzielt werden sollten. Wenn Sie mehrere Kampagnen mit derselben Conversion-Aktion und denselben Zielen haben, sollten Sie diese in eine Portfolio-Gebotsstrategie aufnehmen. So wird die Conversion-Absicht, die normalerweise etwas auf die Kampagnen verteilt ist, besser zusammengefasst.

Im Allgemeinen lernen die Modelle gut, wie die Leistung in den Kampagnen aussieht. Wenn Sie jedoch diese Portfoliostrategie verwenden, kann es einige geringfügige Vorteile geben, um sicherzustellen, dass das Volumen über diese Kampagnen hinweg aggregiert wird. Das Modell sieht dieses Volumen dann aggregiert und lernt etwas schneller, weil die Daten dichter sind.

Ich würde also entweder Kampagnen physisch zusammenfassen, wo es sinnvoll ist, oder unsere gemeinsamen Produkte wie gemeinsame Budgets und Portfolio-Gebotsstrategien in Betracht ziehen, die eine solche Konsolidierung in bestehenden Strukturen ermöglichen.

Ginny: Noch ein letzter Punkt zum Thema Volumen: Wenn Sie diesen Conversion-Schwellenwert nicht erreichen, können Sie sich eine andere Conversion-Aktion ansehen, die vielleicht weiter oben im Kaufprozess liegt, aber dennoch ein sehr gutes Signal für die Kaufabsicht ist.

Brandon: Das ist ein guter Punkt.

Ginny: Ich möchte über die Migration sprechen. Für Unternehmen, die über eine Konsolidierung und einen neuen Strukturansatz nachdenken. Einige Werbetreibende haben Konten mit Tausenden von Anzeigengruppen und jahrelangem Verlauf. Sie möchten modernisieren und konsolidieren, werden aber durch die Angst vor der Lernphase und den Auswirkungen auf die Leistung zurückgehalten.

Wie lässt sich also am sichersten von einer älteren Struktur zu einer moderneren, konsolidierten Struktur wechseln, ohne die Leistung zu beeinträchtigen?

Brandon: Ich würde sagen, man sollte sich erst einmal überlegen, was man am Ende erreichen möchte. Beginnen Sie also mit Ihren Geschäftszielen. Wie lässt sich Ihr aktuelles Unternehmen mit dem verknüpfen, was Sie idealerweise in Google Ads repräsentieren möchten? Wie lässt sich das in kreative Themen, Landingpage-Ziele und Ähnliches umsetzen?

Und wenn Sie das eingerichtet haben, würde ich mir Ihre bestehende Struktur ansehen und sozusagen einen sicheren Ort finden, um damit zu beginnen. Das sind dann die Kampagnen mit niedrigerer Priorität, geringerem Volumen und geringerer strategischer Bedeutung.

Und das würde ich als Sandbox nutzen, um erst einmal zu testen, wie sich diese neue Struktur, die Sie zuvor entworfen haben, umsetzen lässt.

Erstens: Sie erhalten viele Informationen darüber, wie der Prozess ablaufen wird. Sie können testen und iterieren.

Und wenn etwas schiefgeht, ist das Risiko viel geringer, weil wir es auf einen Teil des Unternehmens beschränkt haben, der vielleicht weniger wichtig ist als die Kernbereiche mit hohem Volumen, bei denen man sehr vorsichtig sein muss.

Erstellen Sie also einen Plan und beginnen Sie dann mit einem Teil Ihres Kontos, der eine geringere Priorität hat, bevor Sie ihn schließlich auf Ihr gesamtes Konto übertragen.

Ginny: Und für viele Unternehmen ist es wahrscheinlich eine gute Zeit im Jahr, um Dinge zu testen. Keine umsatzstarke Saison.

Brandon: Genau. Ich würde das nie für ein ganzes Konto auf einmal tun. Es ist durchaus sinnvoll, mehrere Kampagnen gleichzeitig zu schalten, um sicherzugehen, dass alles richtig konfiguriert ist und die Leistung stimmt.

Wir bei Google haben sehr hart daran gearbeitet, unsere verschiedenen Modelle, wie Smart Bidding und PCTR, robust gegen Änderungen der Kontostruktur zu machen.

Deshalb priorisieren wir beispielsweise das Einbinden eines semantischen Features in das Modell und nicht eines Features wie die Kampagnen-ID oder die Anzeigengruppen-ID. Wenn Sie Ihre Creatives von einer Anzeigengruppe in eine andere verschieben, muss PCTR nicht neu lernen, wie diese Creatives funktionieren, da sie gleich aussehen. Das Modell wusste ja nicht einmal, dass sie sich in verschiedenen Anzeigengruppen befanden.

Wir versuchen also, Leistungsschwankungen zu vermeiden, da die Kontostruktur keinen wesentlichen Einfluss auf die Modellleistung haben sollte.

Ginny: Das ist wirklich hilfreich. Welche finanziellen Vorteile bietet die Konsolidierung?

Brandon: Manchmal haben Werbetreibende aus historischen Gründen unterschiedliche Budgets, aber die Kampagnen haben das gleiche Gebotsziel, die gleiche Conversion-Aktion, den gleichen ROAS. Und manchmal ist das Budget einiger Kampagnen aufgebraucht, während andere noch Budget haben.

Wenn Sie also für eine bestimmte Gruppe von Kampagnen oder einen Geschäftsbereich dasselbe Leistungsziel haben, empfehlen wir Ihnen, ein gemeinsames Budget zu verwenden, damit das Budget flexibel für die Kampagnen eingesetzt werden kann, die dasselbe Ziel haben.

Wenn Sie jedoch aus internen Gründen unterschiedliche Budgets haben oder diese Kampagnen unterschiedliche Ziele oder Leistungen aufweisen, die Sie getrennt halten möchten, sind separate Budgets immer noch sinnvoll, oder?

Wir möchten sicherstellen, dass es mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmt. Wenn die Kampagnen jedoch die gleiche Leistung und die gleichen Ziele haben, ist die Budgetkonsolidierung eine gute Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Sie die Leistung einer Kampagne nicht versehentlich einschränken, wenn sie budgetmäßig eingeschränkt wird, während hier ein Überschuss vorhanden ist, der diesen Bedarf decken könnte.

Ginny: Okay, ich bringe das Training zum Abschluss. Welche drei Aspekte sollten Werbetreibende bei der Planung ihrer Kampagnenstruktur berücksichtigen?

Brandon: Ich würde sagen, dass wir Google Ads zum besten Tool machen wollen, damit Sie Ihre Marketingziele erreichen. Und das beginnt mit den Zielen. Was sind Ihre Geschäftsziele? Was möchten Sie erreichen?

Wie ist Ihr Unternehmen strukturiert? Überlegen Sie, wie Sie das in Google Ads darstellen möchten.

Es beginnt also damit, dass Sie sich fragen, was Sie erreichen möchten. Der zweite Punkt ist das, worüber wir vorhin schon gesprochen haben: Welche allgemeinen Aufschlüsselungen oder Themen gibt es in dieser Struktur? Idealerweise drehen sie sich um das Ziel und die Marketingbotschaft.

Zur Erinnerung: Keywords sind ein Mittel zum Zweck. Ich weiß, dass sie sehr wichtig sind, aber sie dienen dem Endziel. Sie sind nicht das Ziel an sich.

Und drittens: Seien Sie neugierig. Testen und Erfahrungen sammeln Seien Sie bereit, Neues auszuprobieren, sei es AI Max, die Gebotsstrategie „Gebotsstrategie-Exploration“, unsere neuen kreativen Steuerungsmöglichkeiten, an die Sie vielleicht noch nicht gedacht haben, oder einfach nur die Textanpassung, weil Sie zu sehr auf die Kontrolle bedacht waren.

Wir versuchen wirklich, Werbetreibende dort abzuholen, wo sie stehen, und ihnen zu helfen, ihre Ziele so zu erreichen, wie sie es möchten. Das wären die drei Punkte, die ich zusammenfassen würde.

Ginny: Eine letzte Frage. Sie haben über einige der Dinge gesprochen, an denen Ihr Team arbeitet und die in Zukunft anstehen. Gibt es etwas, das du dieses Jahr unbedingt erreichen möchtest?

Brandon: Vielleicht ein paar. Ich habe vorhin über all die Produkteinführungen gesprochen, die wir durchführen. Deshalb ist es für uns als Unternehmen sehr wichtig, Jahr für Jahr die Grundlagen richtig zu legen.

Das kann die Zuordnung von Suchanfragen, die Gebotsabgabe oder die Creatives betreffen. Wir möchten Werbetreibenden und Nutzern die bestmögliche Qualität bieten. Das ist für uns wirklich von größter Bedeutung.

Zweitens fragen wir uns, wie sich die Suche in dieser neuen Ära der KI weiterentwickeln wird. Ich habe jetzt nichts anzukündigen, aber wir haben für die GML später in diesem Jahr viele wirklich interessante Dinge in der Pipeline, über die ich mich freue, dass wir dann darüber sprechen werden.

Und dann, ja, das Dritte ist, dass wir uns über Feedback freuen. Wir möchten uns wirklich auf Verbesserungen der Lebensqualität konzentrieren, sei es im Bereich der kreativen Kontrolle oder im Bereich der Abgleichung von Suchanfragen in verschiedenen Teilen meines Kontos. Wir wissen, dass dies für viele Werbetreibende ein akutes Problem ist, oder einfach die Qualität im Allgemeinen.

Also trau dich! Wir lesen das Feedback. Wir versuchen, besser auf den Markt zu hören und zu reagieren. Manchmal fühlt es sich so an, als würde man ins Leere rufen, aber wir hören zu und versuchen, uns zu verbessern.

Das sind also die drei Dinge, die mich dieses Jahr beschäftigen.

Ginny: Fantastisch. Vielen Dank. Ja. Ich möchte auch noch einmal das Feedback unterstreichen und Ihrem Team dafür danken, dass es so aufmerksam und offen für die Google Ads Community ist.

Vielen Dank für Ihre Teilnahme.

Brandon: Vielen Dank für die Einladung.

Ginny: Wow. Brandon hat uns viel Stoff zum Nachdenken gegeben. Ich möchte einige der wichtigsten Punkte hervorheben, die ich mitgenommen habe.

Erstens: Wenn es eine Sache gibt, die wir uns merken sollten, dann ist es, dass wir die Kontrolle nicht verloren haben. Sie sieht in einer automatisierten oder KI-gestützten Umgebung nur anders aus. Wir haben über einige dieser Hebel gesprochen, wie Markeneinstellungen, Standorteinstellungen, auszuschließende Keywords und ähnliche Dinge.

Darüber haben wir auch in der letzten Folge mit Eleanor Stribling gesprochen. Es ging um Messung und Analyse und darum, wie Sie Ihre eigenen Daten als Steuerhebel nutzen können.

Mein zweiter wichtiger Punkt ist, dass Keywords im Jahr 2026 ein Mittel zum Zweck und nicht der Zweck selbst sind. Stellen Sie sich Keywords als thematische Ebene vor, die Google hilft, das Thema Ihres Kontos oder Ihrer Anzeigengruppe zu verstehen, insbesondere wenn Sie AI Max oder den Keyword-Typ „Weitgehend passend“ verwenden. Da Google die Absicht der Nutzer während des gesamten Kaufprozesses besser versteht, werden diese Arten von Suchanfragen möglicherweise in Ihrem Bericht zu Suchbegriffen angezeigt. Brandon hat uns ermutigt, neugierig zu sein und nach Möglichkeiten zu suchen, wie unsere Kampagnen diese neueren Anwendungsfälle besser bedienen können.

Drittens räumte Brandon mit einem großen Mythos über Lernphasen auf: Änderungen an Kampagnen, wie das Verschieben von Creatives zwischen Anzeigengruppen, sollten keine erneute Lernphase auslösen. Das liegt daran, dass unsere Smart Bidding-Modelle, wie Brandon bereits erwähnt hat, nicht an bestimmte Kampagnen- oder Anzeigengruppen-IDs gebunden sind.

Stattdessen kann sie die Leistung Ihrer Assets erkennen, unabhängig davon, wo sie sich in einer neuen oder konsolidierten Struktur befinden. Lassen Sie sich also nicht von der Lernphase davon abhalten, diese Art von Änderungen an Ihren Kampagnen vorzunehmen.

Ich hoffe, dieses Gespräch hat Sie dazu inspiriert, Ihre Suchkampagnenstrukturen neu zu überdenken. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Geschäftsziele. Seien Sie neugierig und nutzen Sie Ihre Kampagnenstruktur als strategischen Hebel, um KI für sich arbeiten zu lassen.

Kommen wir jetzt zur Fragerunde, in der ich Fragen beantworte, die mir kürzlich in der Ads-Community gestellt wurden.

Die erste Frage wird mir in letzter Zeit häufig gestellt. Wie können wir sicherstellen, dass unsere Anzeigen in Übersichten mit KI und im KI-Modus erscheinen?

Um Anzeigen in Übersichten mit KI auszuliefern, berücksichtigen wir sowohl die Nutzeranfrage als auch den Inhalt der Übersicht mit KI, um die Nutzerabsicht besser zu verstehen. Da die Anzeige sowohl auf die Nutzeranfrage als auch auf den Inhalt der Übersicht mit KI abgestimmt ist, können nur weitgehend passende Keywords oder die Keyword-Option „Ohne Keywords“ in AI Max für Suchkampagnen und Performance Max-Kampagnen sowie dynamische Suchanzeigen Anzeigen auslösen.

Das gilt auch dann, wenn es im Konto genau passende Keywords gibt. Denn wir zeigen Anzeigen nicht genau passend zur Suchanfrage, sondern basierend auf der tieferen Absicht dahinter.

Toan Tran hat mich vor Kurzem auf X gefragt. Sie haben gesagt, dass ein Keyword, das in derselben Anzeigengruppe sowohl als „Genau passend“ als auch als „Weitgehend passend“ festgelegt ist, keine Anzeige in KI-Übersichten auslösen würde, weil die genau passende Variante Vorrang vor der weitgehend passenden hätte und genau passende Keywords nicht für KI-Übersichten infrage kommen. Stimmt das noch?

Das war eine sehr gute Frage, denn wir haben das inzwischen aktualisiert. Das Vorhandensein desselben Keywords als genau passendes Keyword verhindert also nicht, dass das weitgehend passende Keyword eine Anzeige in einer Übersicht mit KI auslöst. Da das genau passende Keyword nicht für die Anzeigenauslieferung in KI-Übersichten infrage kommt, konkurriert es nicht mit dem weitgehend passenden Keyword.

Und zum Schluss hat Brandon im Gespräch Brad Geddes erwähnt. Ich möchte Ihnen von einem kürzlichen Austausch mit Brad auf LinkedIn erzählen. In einer aktuellen Studie stellte Brad fest, dass einige unerwartete Übereinstimmungen AI Max und nicht dem Keyword in der Kampagne zugeordnet wurden. Er fragte sich, ob AI Max unsere Regeln zur Keyword-Priorisierung nicht beachtet.

Das Team von Brandon hat sich einige dieser Beispiele genauer angesehen. In diesen Fällen kam es zu einer Übereinstimmung, weil in der Maps Suche Vorschläge zur automatischen Vervollständigung angezeigt wurden.

Wenn ein Nutzer beispielsweise „Kinderbetreuung“ eingibt, wird ihm in der automatischen Vervollständigung die Suchanfrage „Kinderbetreuung in meiner Nähe“ vorgeschlagen – zusammen mit einer Anzeige. Das sind die Vorschläge zur automatischen Vervollständigung, die angezeigt werden, bevor Sie auf die Eingabetaste drücken, um Suchergebnisse zu erhalten.

Das Keyword „Kinderbetreuung in der Nähe“ war zwar in der Kampagne enthalten, aber die Standard-Keyword-Optionen konnten die Teilabfrage „Kinderbetreu“ nicht mit dem genau passenden Keyword verknüpfen.

Mit AI Max konnte sie jedoch eine zusätzliche Conversion erzielen. Das unterscheidet sich vom Standardabgleich, da wir die Relevanz zunehmend anhand der abgeleiteten Absicht in Funktionen wie Lens und KI-Übersichten bestimmen, anstatt nur die Rohdaten der Suchanfrage zu betrachten.

Wir planen für das nächste Quartal Updates, um die Transparenz bei diesen Arten von Suchanfragen zu verbessern. Außerdem aktualisieren wir die Hilfe, um diesen Anwendungsfall zu erläutern.

Okay. Das wars für diese Folge. Wenn ihr Fragen habt, findet ihr mich auf X Threads und BlueSky unter Ads Liaison oder auf LinkedIn unter Ginny Marvin. Und auf Reddit. Außerdem sollten Sie sich den Newsletter „Ads Decoded“ auf dem LinkedIn-Konto von Google Ads ansehen.

Vielen Dank fürs Zuschauen. Bis zum nächsten Mal!