Guide de bonnes pratiques : optimiser les performances et les mesures de vos campagnes pour applications iOS

Les attentes des utilisateurs concernant la confidentialité ne font que grandir et de nouvelles règles ont été adoptées. Par conséquent, la manière dont les données des consommateurs sont collectées et utilisées à des fins publicitaires a changé. Afin de bien vous adapter aux nouvelles normes des plates-formes, vous devez savoir de quelles solutions de mesure iOS vous disposez.

Ce guide fournit une présentation complète des éléments suivants :

• Principaux frameworks de mesure iOS acceptés par Google
• Principales différences entre les frameworks
• Recommandations de Google sur le moment où utiliser chaque framework
• Premiers pas avec SKAdNetwork
• Bonnes pratiques concernant les mesures et les performances globales sur iOS

Regarder la vidéo

Link to YouTube Video

creativeInsights

De nombreux types de mesure ont vu le jour pour les campagnes iOS incitant à installer une application.

• Modélisation des conversions de Google : les conversions modélisées, que nous comptabilisons dans votre interface utilisateur Google Ads, utilisent l’IA de Google pour vous aider à évaluer les performances de vos campagnes lorsqu’un sous-ensemble de conversions ne peut pas être associé directement aux interactions avec vos annonces. En savoir plus sur les conversions en ligne modélisées
• SKAdNetwork d’Apple : SKAdNetwork, également appelé SKAN, aide les annonceurs promouvant des applications à mesurer leur activité liée aux annonces (nombre d’impressions, de clics et d’installations d’applications, par exemple) à un niveau agrégé. Pour certains annonceurs d’applications, SKAN est de plus en plus utile pour évaluer les performances de leurs campagnes iOS sur plusieurs réseaux publicitaires.

Bien que les deux frameworks de mesure fournissent des insights précieux, ils présentent des différences fondamentales sur le plan de la logique et des paramètres sous-jacents. Il est donc normal qu’il existe des écarts entre les rapports.

Principales différences entre la modélisation des conversions et SKAdNetwork :

• Périodes de suivi des conversions : la version 3 de SKAdNetwork utilise des périodes de suivi des conversions plus courtes (24 heures), pour évaluer les conversions post-installation. Contrairement à la modélisation des conversions de Google, vous pouvez définir des périodes de suivi des conversions post-installation comprises entre 1 et 90 jours après l’installation. Vous pouvez ainsi observer l’activité post-installation sur une période plus longue, qui peut être plus représentative du parcours utilisateur de votre application.
• Mesure des conversions web-to-app pour les navigateurs autres que Safari : les mises à jour de la version 4 de SKAdNetwork ont amélioré l’observabilité des conversions web-to-app par SKAN uniquement sur les navigateurs Safari. Toutefois, il peut encore exister de légères différences de mesure avec d’autres navigateurs mobiles tels que Chrome ou Firefox, qui ne sont toujours pas compatibles avec SKAN. La modélisation des conversions de Google est représentative de tous les points de contact sur le Réseau de Recherche de vos campagnes.
• Définition du retéléchargement : alors que SKAdNetwork utilise une définition spécifique non configurable du retéléchargement, Google et la majorité de nos App Attribution Partners tiers proposent quelques options de configuration pour ce qui constitue un retéléchargement plutôt qu’une nouvelle installation. Ces options peuvent également générer des différences dans les rapports.

La modélisation des conversions et SKAdNetwork jouent chacun un rôle important dans la mesure des campagnes pour applications iOS. Nous recommandons aux annonceurs de prendre en compte les points suivants lorsqu’ils évaluent comment utiliser chacun d’eux pour prendre des décisions commerciales :

• SKAdNetwork vous permet d’obtenir une vue plus globale des performances de vos campagnes sur plusieurs réseaux publicitaires. Il est particulièrement adapté aux décisions à long terme, comme la planification de votre budget publicitaire global pour l’ensemble des partenaires. Les rapports SKAN prennent du temps à traiter les périodes de suivi des conversions, les délais et d’autres variables. Nous vous recommandons donc de les consulter environ une fois tous les 30 jours. Cela explique qu’ils puissent être moins utiles pour obtenir des insights précis et des optimisations en temps réel, au quotidien ou chaque semaine.
• La modélisation des conversions vous offre un aperçu plus détaillé des performances de vos campagnes. Vous pouvez ainsi prendre des décisions d’optimisation, comme identifier les créations publicitaires les plus efficaces. L’un des principaux avantages de la modélisation des conversions est qu’elle peut être utilisée lorsque les données de rapport SKAN ne sont pas disponibles, en particulier pour suivre ce que font les utilisateurs après avoir installé votre application. Elle peut être particulièrement utile si vous recherchez des rapports plus représentatifs de la valeur totale d’un utilisateur pendant la période de suivi des conversions de votre application.

En règle générale, les annonceurs trouvent le moyen d’utiliser les deux frameworks de mesure : SKAN pour la planification à long terme et la modélisation des conversions pour les optimisations quotidiennes.

De nombreux annonceurs du secteur des applications ont adopté une approche utilisant SKAdNetwork afin de mesurer les installations et les événements dans l’application.

Mesurer les installations

Si vous mesurez les installations avec SKAdNetwork, vous pourrez consulter les données de rapport. Pour ce faire, suivez les instructions ci-dessous :

1. Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l’icône Campagnes .
2. Cliquez sur le menu déroulant Campagnes dans le menu des sections.
3. Cliquez sur Campagnes.
4. Cliquez sur l’icône Rapports
   
   en haut de la page.
5. Cliquez sur Autre.
6. Cliquez sur Conversions SKAN.

Mesurer les événements dans l’application

Configurez votre schéma de valeur de conversion SKAdNetwork afin de mesurer les performances associées aux événements dans l’application, et optimiser plus efficacement les actions post-installation ou le ROAS cible dans vos campagnes. Votre schéma vous permet de désigner les événements dans l’application ou les catégories de revenus dans l’application qui comptent pour votre entreprise. Découvrez comment configurer votre schéma de valeur de conversion SKAdNetwork.

Tenez compte des points suivants lorsque vous mettez en œuvre votre stratégie de schéma de valeur de conversion :

1. Lisez la documentation d’Apple afin de savoir comment les valeurs SKAdNetwork sont intégrées.
2. Commencez par réfléchir à la séquence d’événements dans l’application et aux valeurs qui comptent le plus pour votre entreprise. Vous pouvez utiliser une approche en entonnoir, en commençant au début du parcours utilisateur et en listant tous les événements dans l’application de priorité élevée à basse.
3. Assurez-vous que votre schéma de valeur de conversion inclut les événements dans l’application pour lesquels vous prévoyez d’optimiser vos campagnes pour applications. Veillez à ce qu’ils existent aussi en tant qu’événements de conversion enchérissables dans vos paramètres de conversion Google Ads.
4. Si votre entreprise donne essentiellement la priorité au revenu généré par les achats via les applications, utilisez certaines de vos valeurs de conversion pour définir les tranches de revenu qui peuvent être intéressantes.
5. Configurez votre schéma de valeur de conversion avec Google Analytics, un App Attribution Partner tiers ou directement avec l’API Google Ads. Nous recommandons vivement aux annonceurs de choisir une seule méthode pour configurer leur schéma de valeur de conversion.

Découvrez les bonnes pratiques à suivre pour configurer votre schéma pour Google Ads dans la vidéo ci-dessous :

Regarder la vidéo

Link to YouTube Video

creativeInsights

Pour découvrir comment analyser votre rapport SKAdNetwork dans Google Ads, regardez la vidéo ci-dessous :

Regarder la vidéo

Link to YouTube Video

creativeInsights

Comment améliorer les mesures de vos applications :

• Décidez du bien-fondé de la configuration de votre application dans le framework SKAdNetwork.

  • Pour mesurer les installations, intégrez votre application à SKAdNetwork pour les installations. Notre solution Google Analytics vous aide à intégrer et enregistrer votre application pour l’attribution SKAdNetwork. Vous pouvez ainsi mesurer les conversions de type “première ouverture”. Vous pouvez également configurer la mesure des installations SKAdNetwork avec un autre SDK de mesure (un App Attribution Partner, par exemple) ou le faire manuellement.
  • En ce qui concerne la mesure des événements post-installation, configurez votre schéma de valeur de conversion. Vous pouvez le faire avec Google Analytics, un App Attribution Partner tiers ou directement avec l’API Google Ads. Lorsque vous configurez votre schéma, assurez-vous qu’il inclut les événements enchérissables pour lesquels vous prévoyez d’optimiser vos campagnes pour applications.
• Regroupez vos campagnes pour applications iOS axées sur les installations afin de ne pas diffuser plus de huit campagnes. Vous enregistrerez ainsi des performances optimales et bénéficierez de rapports précis sur les campagnes avec SKAdNetwork. En effet, un nombre plus élevé de campagnes peut rendre les mesures moins claires dans SKAdNetwork.

Comment améliorer l’optimisation et les performances de vos campagnes :

• Consultez la documentation d’Apple et déterminez si l’invite ATT est adaptée à votre application. Par ailleurs, vous souhaiterez peut-être créer et présenter un écran explicatif, qui s’affichera avant que l’invite ATT n’apparaisse pour demander le consentement des utilisateurs. Cet écran vous permet de fournir plus de contexte aux utilisateurs sur la façon dont votre application utilise les informations à des fins publicitaires. Les utilisateurs qui acceptent l’invite entraîneront l’augmentation du nombre de conversions observées, améliorant ainsi la modélisation des conversions et l’optimisation de vos campagnes. Découvrez comment créer et afficher un écran explicatif à l’aide du SDK Google Analytics for Firebase.
• Si votre application enregistre un nombre important de connexions et collecte les données que les utilisateurs ont consenti à fournir (adresse e-mail et numéro de téléphone), activez la mesure des conversions sur les appareils à l’aide du SDK Google Analytics for Firebase. Cette solution augmente le nombre de conversions observables disponibles pour optimiser les campagnes iOS. Elle fonctionne sans qu’aucune information permettant d’identifier l’utilisateur ne quitte son appareil ni ne soit divulguée à des parties externes, y compris Google.
• Si vous utilisez des types d’enchères au coût par action cible (CPA cible) ou au retour sur les dépenses publicitaires cible (ROAS cible), nous vous encourageons à demander l’autorisation ATT et/ou à implémenter la mesure des conversions sur les appareils pour optimiser vos performances. Si vous ne prévoyez pas d’implémenter l’invite de consentement ATT ni la mesure des conversions sur les appareils, nous vous recommandons d’utiliser les enchères au coût par installation cible (CPI cible).

• Configurez vos campagnes pour applications iOS en fonction de vos objectifs publicitaires afin d’optimiser les objectifs et les performances.
• Ciblez votre stratégie d’enchères sur vos objectifs de conversion (l’installation d’une application ou l’activité au sein de l’application, par exemple). Découvrez comment fonctionnent les enchères dans les campagnes pour applications.
• Suivez les bonnes pratiques sur les assets des créations.
• Suivez les premières ouvertures, les achats via une application ou les événements personnalisés en important les événements depuis Google Analytics ou en associant votre compte Google Ads à un outil d’analyse tiers.
• Utilisez les liens universels pour iOS afin de rediriger directement les utilisateurs d’appareils mobiles vers les pages pertinentes de votre application. En savoir plus sur les liens profonds
• Ajustez votre enchère et votre budget en fonction des performances de votre campagne. Découvrez comment évaluer les performances en fonction de votre objectif.