Les quatre piliers de la performance YouTube: pratiques exemplaires pour générer des conversions dans les campagnes de génération de la demande

Sur cette page

• Les quatre éléments de performance YouTube pour générer des conversions
  
  1. Force des données
  2. Volume de conversions
  3. Ciblage par IA
  4. Diversité créative
• Structure de la campagne
• Évaluer les performances

Votre prochaine vague de croissance se trouve sur YouTube, où les créateurs les plus fiables au monde rencontrent la pertinence et les résultats propulsés par l’IA. Comme les campagnes de génération de la demande sont propulsées par l’IA de Google, le fait de suivre les « quatre piliers de la performance sur YouTube » constitue un plan essentiel pour obtenir des performances élevées.

Les annonceurs qui ont adopté au moins trois de ces quatre pratiques exemplaires ont constaté en moyenne plus de 40% de conversions supplémentaires et une valeur de conversion 30% plus élevée.

Les quatre éléments de performance YouTube pour générer des conversions

1. Force des k

Une mesure précise est votre principal multiplicateur de performances. S’assurer que la configuration des données de base est correcte est essentiel pour capturer des signaux de haute qualité, générer un RCI et activer pleinement l’IA de Google en tant que moteur de performance.

Maximisez la précision de votre signal en procédant comme suit:

• Mise en œuvre de la passerelle de balise Google avec des Renseignements personnels
  
  • ou
• Utilisation d’importations de données hors ligne avec au moins trois identifiants clés Les identifiants recommandés sont GCLID, PII, IP, Transaction ID, gbraid/wbraid ou session_attributes.

Conseils de pro pour réussir:

• Connectez toutes vos sources de données: assurez-vous que toutes vos données sont connectées à votre plateforme publicitaire. Associez vos comptes Google Analytics et Google Ads pour enchérir sur les conversions et les publics Google Analytics, y compris en utilisant la trousse SDK Google Analytics pour Firebase pour les conversions d’applis.
• Mettez en œuvre un balisage sur l’intégralité du site: utilisez la balise Google ou le gestionnaire de balises Google pour capturer les données qui vous importent le plus et passez à la passerelle de balise Google pour diffuser les balises à partir de votre propre domaine. Vous pourrez ainsi améliorer considérablement la précision et la résilience de vos signaux de mesure.
• Connectez vos autres sources hors ligne: connectez votre GRC ou d’autres sources hors ligne au Gestionnaire de données pour obtenir un tableau complet de vos clients. Utilisez l’API Data Manager pour envoyer des données de manière programmatique.
• Maximisez vos signaux: enrichissez votre base de données avec davantage de signaux pour optimiser la précision et l’exhaustivité de votre ensemble de données. Envoyez des signaux clients, comme les adresses courriel fournies par les utilisateurs, les données de transaction et les signaux d’interaction avec les annonces (identifiant de clic Google, attributs de session et paramètres d’URL Braids, comme GBRAID ou WBRAID), pour obtenir une vue plus précise de vos clients et des conversions que vous générez. Vous pouvez également utiliser les importations de données hors connexion avec au moins deux identifiants clés (tels que les Renseignements personnels, l’adresse IP ou l’identifiant de transaction).

2. Volume de conversions

Un volume de conversion suffisant permet à l’IA d’acquérir l’intelligence nécessaire pour dépasser dynamiquement la phase d’apprentissage et générer les conversions que vous souhaitez obtenir.

Choisissez votre stratégie d’enchères:

• Enchères basées sur l’efficacité: si vous avez un RCI souhaité pour votre campagne de génération de la demande, utilisez une stratégie cible: CPA cible ou rendement des dépenses publicitaires cible.
• Enchères basées sur le volume: si votre objectif est de maximiser le budget complet de votre campagne, utilisez une stratégie d’optimisation: Optimisation des conversions ou Optimisation de la valeur de conversion.
• Enchères basées sur les clics: si votre objectif est d’obtenir le plus de clics possible, utilisez une stratégie de clics: Optimisation des clics ou CPC cible.

Définissez des budgets suffisants: assurez-vous que l’IA est en mesure d’optimiser vos campagnes en définissant des budgets quotidiens qui permettent de générer le volume de conversions requis.

• Stratégies d’optimisation (Optimisation des conversions/Optimisation de la valeur de conversion): définissez un budget quotidien de 100 USD ou plus.
• Stratégies cibles (CPA cible/rendement des dépenses publicitaires cible): définissez un budget quotidien d’au moins 10 fois votre CPA cible.

Utilisez le rapport sur la stratégie d’enchères pour évaluer les performances de vos enchères au fil du temps.

Naviguez dans la période d’apprentissage: l’algorithme d’enchères a besoin de temps pour observer la campagne sur plusieurs jours afin de repérer les tendances.

• Attendez 50 conversions: l’état de la campagne affichera « Apprentissage » jusqu’à ce que l’algorithme ait collecté suffisamment de données. N’évaluez pas les performances tant que la campagne n’a pas généré au moins 50 conversions.
• La règle des 15 % : au lancement, l’enchérisseur apprend ce qui fonctionne. La modification des paramètres oblige la campagne à réapprendre. Au lieu d’apporter des modifications importantes, ajustez lentement les enchères et les budgets de 5 % à 10 % (et pas plus de 15 %) par semaine.
• Utilisez des conversions superficielles: si vous optimisez une action de conversion profonde (comme un achat), mappez les actions de conversion superficielles (comme les pages vues ou les ajouts au panier) comme non enchérissables au niveau du compte. Cela fournit au système davantage de données pour l’aider à se développer plus rapidement.

3. Ciblage par IA

Le ciblage par IA vous permet de trouver vos prochains utilisateurs à forte valeur ajoutée de manière dynamique, ce qui favorise une mise à l’échelle efficace. Quel que soit votre objectif, l ‘IA de Google vous aide à atteindre le bon public en s’adaptant à vos objectifs de ciblage particuliers. La configuration correcte de votre ciblage par IA peut réduire considérablement le risque de « démarrage à froid », de sorte que vos campagnes démarrent sur les chapeaux de roue.

Pour améliorer les performances globales
Activez le ciblage optimisé sur toutes vos campagnes de prospection et combinez-le avec des listes de clients potentiels basées sur des données internes pour obtenir d’excellents résultats . Cela aide l’IA à aller au-delà des segments sélectionnés manuellement et à trouver des publics à fort taux de conversion que vous auriez pu manquer. (Si vous ne pouvez pas partager les listes de données de première partie avec Google, créez des listes de clients potentiels en fonction de votre public le plus performant, comme les publics prédéfinis de Google ou les segments personnalisés.)

Pour relancer l’intérêt des clients existants
Utilisez le marketing de relance pour cibler directement les segments internes à forte valeur. Cela vous permet d’adapter vos créations publicitaires spécialement pour les utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque.

Pour acquérir de nouveaux clients
Tirez parti de l’objectif d’acquisition de nouveaux clients (NCA) pour attirer et acquérir de nouveaux utilisateurs. Il s’agit d’une approche entièrement automatisée, propulsée par vos publics de première partie, qui concentre votre campagne sur les clients potentiels qui ne connaissent pas encore votre entreprise.

4. Diversité créative

Pour obtenir des performances et une portée maximales, vous devez raconter l’histoire de votre marque sur tous les types d’éléments (vidéo, image), les proportions (horizontales, carrées, verticales) et obtenir une couverture complète de la surface (diffusez sur tous les canaux).

La référence en matière de diversité créative est d’avoir au moins une annonce dans chaque campagne de génération de la demande avec:

• Trois images verticales, trois images carrées et trois images horizontales.
• Une vidéo verticale, une vidéo carrée et une vidéo horizontale.
• Utilisez les annonces en partenariat avec les créateurs avec l’association de vidéos.
• Ciblez uniquement Shorts avec une vidéo verticale.

Conseils de pro:

• Utilisez le cadre créatif ABCD (Audience, Branding, Connection, Direction) pour vous assurer de créer des éléments de haute qualité.

• Actualisez vos créations de manière stratégique en suivant ces principes directeurs:

  • Ajoutez, ne remplacez pas: ajoutez de nouveaux éléments d’actif dans la mesure du possible avant de retirer les anciens. L’élargissement de votre diversité est constamment efficace pour améliorer les performances.
  • Apportez des modifications progressivement: en modifiant périodiquement seulement une petite partie de vos éléments, vous aidez le système à maintenir des performances stables.
  • Conservez les éléments les plus performants: si vous devez retirer des éléments, mettez en pause uniquement ceux qui sont peu performants et qui ont eu au moins 14 jours pour se développer.
  • Testez dans de nouvelles campagnes: si vous avez un volume élevé de nouvelles créations (comme une campagne ponctuelle ou une promotion des Fêtes), testez-les d’abord dans une nouvelle campagne pour maximiser l’exploration du système. Assurez-vous de tenir compte d’une nouvelle période d’apprentissage.

Structure de la campagne

• Consolidez pour améliorer les performances: l’IA de Google apprend au niveau de la campagne. Évitez de fragmenter les données; combinez plutôt des thèmes d’audience similaires (p.ex. « baseball » et « football » en « sports ») pour aider le modèle à apprendre plus rapidement.
• Structure pour l’intention:
  
  • Utilisez un groupe d’annonces dédié au marketing de relance et à la fidélisation pour cibler les utilisateurs existants avec des créations sur mesure, tout en gardant les groupes d’annonces de prospection consolidés pour maximiser la portée.
  • Consolidez-les, sauf si vous avez besoin de créations particulières pour un public distinct ou d’un contrôle strict du budget entre la prospection et le marketing de relance.
• Fusionnez les groupes d’annonces peu denses: si un groupe d’annonces génère moins de 30 conversions en 30 jours, envisagez de le fusionner avec un autre pour améliorer la densité du signal et l’efficacité des enchères de l’IA.
• Diffusez sur tous les canaux: ne limitez pas vos campagnes à des canaux précis. L’exécution de campagnes de génération de la demande sur tous les canaux disponibles permet une optimisation complète et augmente les possibilités de réduire les CPA.

Évaluer les performances

• Tenez compte du délai de conversion: il existe un délai naturel entre le moment où un utilisateur voit une annonce et le moment où il effectue une conversion, sans compter le temps de traitement des données. Évaluez toujours les tendances sur une période plus longue plutôt que sur les données incomplètes d’hier.
• Attendez-vous à une volatilité intrinsèque: les fluctuations quotidiennes sont normales, en particulier pour les campagnes dont le volume de conversions est faible. Examinez les performances sur des périodes plus longues.
• Évaluez en fonction de votre stratégie: les stratégies d’optimisation visent à générer du volume dans le cadre de votre budget défini, tandis que les stratégies cibles visent à atteindre vos objectifs d’efficacité. Assurez-vous d’évaluer le bon ICP.
• Comparez avec précision: si vous comparez les performances de la campagne de génération de la demande avec celles des plateformes de médias sociaux, utilisez la mesure Conversions (comparable à la plateforme) dans les rapports Google Ads.