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No Cannes Lions deste ano, um tema ganhou protagonismo nas conversas do mercado publicitário global: a aproximação entre entretenimento, criatividade e consumo, com os criadores liderando esse movimento. A presença cada vez maior desses profissionais no festival de criatividade mostra que já não faz sentido falar em uma “economia dos criadores” como algo à parte. Hoje, os criadores são parte essencial da indústria do entretenimento.
O YouTube integra essa transformação. Segundo uma pesquisa da Kantar, espectadores dos Estados Unidos apontam a plataforma como o principal destino para assistir a conteúdos de criadores, à frente de Facebook, Instagram, TikTok e Snapchat.1
Ao liderarem essa nova fase do entretenimento, os criadores também abrem caminho para uma nova forma de fazer marketing. No YouTube, eles constroem relações de confiança, ajudam a movimentar a cultura e criam conexões capazes de gerar resultados mensuráveis, algo que outras plataformas não conseguem oferecer da mesma forma.
Criadores do YouTube na vanguarda do entretenimento
Os creators estão inventando novos formatos, transformando a relação de confiança com o público e ampliando sua audiência em diferentes telas e formas de consumo.
Em Cannes, alguns dos principais nomes desse mercado contaram como estão construindo essa nova fase do entretenimento no YouTube.
Um exemplo é a Unwell Network, de Alex Cooper, uma empresa de mídia que transita por diferentes gêneros e mantém o público engajado até mesmo em episódios com uma hora de duração. Cooper ficou conhecida pelo podcast Call Her Daddy e pela comunidade fiel de fãs, a #DaddyGang. Agora, a Unwell Network estreia com exclusividade no YouTube uma série de produções em formatos variados, como a minissérie de competição e sabotagem Pot Stirrers, a série ficcional de fim de ano Holiday Hard Launch e o documentário em episódios sobre os bastidores do Met Gala Before the Steps.
“Poderíamos estar em qualquer lugar, mas escolhemos estar onde o público já estava: no YouTube”, resumiu Cooper. Para as marcas, é uma oportunidade de se conectar com a audiência da Unwell em momentos em que ela busca entretenimento e quer participar das conversas do momento.
Outro exemplo é Jack Goldburg, que está reinventando o modelo tradicional de conteúdo sobre gastronomia e viagens. Com produções seriadas em diferentes formatos, ele leva milhões de espectadores do YouTube para dentro de restaurantes e experiências culinárias ao redor do mundo. O criador começou com vídeos curtos que viralizaram e passou a desenvolver produções mais longas, com linguagem cinematográfica, como a série de viagens No Limits, que estreia em breve.
Goldburg entretém e inspira seus fãs, que confiam em suas recomendações porque acompanham seu trabalho há tempo suficiente para reconhecer ali um ponto de vista autêntico. Para as marcas, essa relação abre um caminho direto até um público disposto a experimentar e descobrir novidades — inclusive novos produtos.
Brittany Broski, por sua vez, está transformando programas de entrevista com Royal Court, que chega à terceira temporada. Na atração, convidados famosos vestem trajes medievais, sentam-se em tronos e mostram lados menos conhecidos de suas personalidades enquanto Broski avalia se eles merecem um lugar em sua corte.
A criadora se destaca nas conversas sobre cultura pop, e as marcas podem participar desse universo ao lado dela. Como sinal da relevância cultural do programa, Royal Court foi recentemente inscrito para concorrer a uma indicação ao Emmy na categoria de melhor série de variedades.
Os criadores fizeram do YouTube sua casa porque é ali que conseguem tirar do papel seus projetos mais ambiciosos, sem depender da aprovação dos intermediários tradicionais da indústria. Ao longo desse processo, construíram relações profundas de confiança e proximidade com os fãs. Quando uma marca estabelece uma parceria com esses criadores e seus programas, passa a fazer parte dessas comunidades de uma forma mais orgânica, capaz de gerar melhores resultados.
A nova era dos esportes
Ao mesmo tempo em que transformam o entretenimento, criadores do YouTube também assumem novos papéis no universo esportivo – como comentaristas, apresentadores e até protagonistas. De atletas consagrados a novas vozes, esses talentos chegam à plataforma para se aproximar dos fãs e produzir conteúdos que misturam esporte, comportamento e estilo de vida.
No YouTube, diferentes vozes envolvidas com o esporte se encontram em um só lugar. Os criadores transformaram a cultura esportiva em atração principal e abriram novas oportunidades para que as marcas se conectem com os fãs antes, durante e depois do apito final.
Os conteúdos esportivos liderados por criadores vão muito além de jogos e competições. Eles também incluem podcasts, desafios, documentários, melhores momentos e vídeos explicativos. A campeã do atletismo Allyson Felix, por exemplo, lançará neste segundo semestre uma nova série no YouTube, que mostrará os bastidores de sua preparação para tentar uma vaga nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 2028.
Bryson DeChambeau também abriu caminho para uma nova fase do golfe. Depois de começar com conteúdos de bastidores, ele passou a produzir programas de sucesso como Break 50 e Course Record. Suas colaborações ultrapassam o universo esportivo e ajudam a atrair públicos completamente novos.
O momento do marketing com criadores
Em Cannes, conversamos com esses e outros criadores do YouTube sobre as diferentes formas de apoiar seus projetos mais ambiciosos e como construir parcerias capazes de gerar resultados de negócio únicos.
Segundo um estudo recente, quando criadores falam sobre uma marca no YouTube, os usuários têm 13 vezes mais chances de pesquisar por ela e cinco vezes mais chances de comprar seus produtos2. A combinação desse conteúdo orgânico com anúncios amplia ainda mais seu alcance e ajuda a sustentar esse movimento. Como resultado, o investimento total em marketing se torna mais eficiente, com um aumento de 16% no ROAS incremental3. As marcas que reconhecerem essa oportunidade e desenvolverem campanhas pensadas desde o início em torno dos criadores do YouTube estarão mais preparadas para se destacar.
Ao planejar sua próxima campanha, pense em como aproveitar essas parcerias tanto nos canais dos próprios criadores quanto em sua estratégia de mídia paga. Essa combinação permite acumular resultados ao longo do tempo e aproveitar a escala e a precisão das soluções de publicidade do YouTube impulsionadas pela IA do Google.
Ao tratar os vídeos de criadores como ativos capazes de gerar performance, as marcas podem alcançar novos públicos e ampliar seus resultados. Segundo um estudo encomendado pelo Google, os profissionais de marketing de alta performance têm 3,4 vezes mais chances de afirmar que pretendem escalar conteúdos de criadores por meio de impulsionamento nos próximos três anos, em comparação com os demais profissionais4.
As marcas que constroem relações de longo prazo com criadores do YouTube se conectam a interesses reais dos consumidores e deixam para trás concorrentes focados apenas em visualizações passageiras.
Para aproveitar melhor as parcerias com criadores no YouTube, considere três movimentos:
- Leve para o YouTube os melhores conteúdos da sua marca e de suas parcerias com criadores para potencializar os resultados.
- Construa relações sólidas com criadores do YouTube para se conectar com suas comunidades.
- Impulsione os conteúdos desses criadores com as soluções de publicidade da plataforma para ampliar seus resultados.
Acesse o nosso guia de marketing com criadores do YouTube e descubra como desenvolver parcerias para essa nova fase do mercado.
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