Entenda como PCDs buscam produtos e serviços específicos em um mercado que ainda insiste no capacitismo

Enquanto ainda tem muita gente preocupada com o que as pessoas com deficiência (PCDs) podem fazer, quem de alguma forma está dentro dessa população deseja mesmo é descobrir quais atividades, serviços e produtos estão disponíveis para eles. No meio dessa tensão, fica nítido o poder da afirmação identitária desse público e o quanto precisam ser reconhecidos como uma parcela importante da sociedade.

A tensão citada acima pode ser melhor compreendida a partir de uma análise abrangente feita pelo Google com buscas que utilizam o termo “para” como qualificador da pesquisa. A procura por “mesas para cadeirantes”, por exemplo, é uma afirmação incisiva de que os resultados obtidos apenas com a palavra “mesas” não atenderiam à expectativa do usuário.

Os resultados da nossa análise, no entanto, vão além. Observar as buscas feitas por PCDs mostra como há uma demanda urgente por reconhecimento, espaço e respeito. Operar a partir da premissa apenas do que “podem” fazer, nesse contexto, é como um símbolo do capacitismo: a prática preconceituosa de considerar uma pessoa como útil ou inútil com base no que ela é capaz de fazer.

O “para”, por outro lado, está ligado à liberdade e a como já passou da hora de ver a deficiência não como um definidor de sujeito, mas como mais uma característica dentre tantas que compõem as identidades. Diante disso, o Google analisou como o termo “para” é utilizado nas buscas de mais de 20 países e dezessete idiomas. Aqui está o resultado.

Você está lendo o terceiro de uma série de quatro artigos sobre O poder do “para”. Acesse as outras partes: Artigo 1: Não cabe na caixa; Artigo 2: Meu cabelo é único; Artigo 4 Maduro para minha idade.

A hora da inclusão e o fim do capacitismo

Cerca de 45 milhões de brasileiros possuem algum tipo de deficiência, o equivalente a mais de 20% da população.¹ Ainda assim, 51% das PCDs não se sentem representadas em campanhas publicitárias e de marketing feitas no Brasil.² Esse descompasso explicita o quanto é deixado de lado pela sociedade.

E não apenas como consumidores, mas também como força produtiva. Depoimentos de PCDs mostram o quanto essa abordagem é equivocada. Num relato ao jornal O Estado de S. Paulo, uma mulher chamada Melissa afirma: “Sempre me considerei independente. Hoje, é difícil ter esse sentimento por causa da sociedade capacitista que me considera inútil”.³

Na mesma linha, outros depoimentos confirmam que a exaltação de feitos cotidianos por PCDs também resulta em outra forma de capacitismo. Ou seja, visões reducionistas ou indulgentes incentivam um modelo incapaz de compreender a diversidade dessa população.

É nesse sentido que a internet aparece como possível espaço de resistência. Buscas com auxílio do termo “para” revelam desde espaços acessíveis até produtos pensados para cadeirantes. Mais um exemplo: no ano passado, pesquisas por “rotina para autistas” aumentaram 45% no Brasil.⁴

Em contrapartida, buscas de caráter capacitista como “autista leva uma vida normal”, “deficiente auditivo pode dirigir” e “surdo pode trabalhar” apresentaram uma queda de 6%.⁵

É um recorte pequeno de interesses, mas suficiente para mostrar como PCDs almejam não uma existência marcada por uma deficiência específica, mas sim a possibilidade de estudar, se divertir e viver como o restante da população. Ao mesmo tempo, é necessário compreender que as deficiências são uma característica marcante das suas identidades.

Um mercado ignorado

Em todo o mundo, a população PCD economicamente ativa compreende cerca de 1 bilhão de consumidores, uma fatia da população que ainda não é priorizada pelo mercado.⁶ Estamos diante de uma grande oportunidade, que afeta inclusive outros públicos, como familiares e amigos.

No Brasil, para ficar no nosso cenário mais próximo, 89% dos consumidores consideram a acessibilidade um fator decisivo na escolha de um produto.⁷ No entanto, muitas marcas ainda trabalham junto a pessoas com deficiência seguindo o viés assistencialista, com ações filantrópicas e iniciativas que podem até fazer barulho, mas não resultam em inclusão de fato.

Nossa análise sobre as buscas com o termo “para” feitas pela população PCD mais uma vez expressa o desencontro entre o que esse público busca e o que lhe é ofertado. A procura por “brinquedos para autista”, por exemplo, teve um salto de 326%.⁸

O abismo de interesse entre inclusão e assistencialismo fica ainda mais evidente se a análise de buscas para PCDs incluir outras construções textuais além do “para”. Nesse caso, pesquisas por produtos e serviços voltados à acessibilidade são três vezes mais comuns em relação a temas ligados a algum tipo de assistência.⁹

Como sua marca pode atuar?

Ser inclusivo também significa implementar mudanças básicas, como recursos de acessibilidade no site da empresa com audiodescrição, legendas e tradutores de libras em vídeos. Além disso, há necessidade de desenvolver produtos e serviços específicos ou adaptados para esse público.

Qualquer marca que investe em ações de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) precisa olhar para dentro e estabelecer transformações efetivas em suas práticas. Respeitar as pessoas com deficiência passa necessariamente por reconhecer seu valor profissional e trazê-las para exercer funções relevantes em suas equipes de trabalho, incluí-las em peças de publicidade e no desenvolvimento de serviços e produtos oferecidos em seu portfólio.

Este projeto contou com o auxílio de Taynah Calixto.