Quais os principais gatilhos do consumidor na escolha da empresa de internet? Dica: não é velocidade

Há 25 anos, a indústria de telecom vendia orelhão e lista telefônica. Será que realmente esse é um mercado que muda pouco?

Já somos cerca de 182 milhões de usuários de internet, representando 84% da população brasileira. Enquanto a média mundial de tempo gasto diariamente na internet é de 6 horas e 37 minutos, no Brasil, essa média salta para 9 horas e 32 minutos, mais de um terço do nosso dia.

Ou seja, quando falamos de internet, estamos falando de uma categoria que pode ser vista como commodity. Todo mundo precisa ou quer ter, mas só se lembram dela quando dá problema. Mais de 70% dos consumidores disseram que já fizeram algum tipo de reclamação para a operadora. E 9 em cada 10 já tiveram vontade de cancelar ou trocar seu plano de internet.

Apesar de 58% dos consumidores não compreenderem claramente a diferença entre os tipos de internet, 74% acreditam que a fibra é um produto de qualidade. E, na maioria dos casos, o cliente não está preocupado se quem está ofertando a fibra é uma marca de alcance nacional ou regional. Apenas 32% dos consumidores dizem levar em conta na escolha o fato de ser uma operadora conhecida.

O setor de telecomunicações, portanto, enfrenta nesse momento um cenário de pulverização e alta competitividade. Mas uma coisa é certa: independentemente da opção escolhida, seja ela uma grande operadora ou uma competitiva, a jornada do consumidor começa no digital. 62% iniciam a busca por uma nova operadora utilizando canais online. E se o consumidor está no digital, a mensagem da sua marca também precisa estar lá. Eu sou Ganjos, Líder da Indústria de Telecom, Conteúdo e Jogos do Google Brasil.

Eu sou Natalia, Líder de Insights de Telecom do Google Brasil. E hoje vamos trazer alguns insights para te ajudar a escolher a estratégia de marketing mais adequada para o seu negócio.

Dentre todas as interações possíveis em meios digitais, o Google é a mais relevante. Uma em cada três jornadas se inicia no Google. E esse é um momento muito importante. É onde as pessoas vão começar a explorar as possibilidades. 70% das decisões de marca são feitas no início da jornada. Por isso, é fundamental se fazer presente nesse ponto de partida. Mas o que a gente tem visto é que a indústria de telecomunicações como um todo tem se concentrado muito mais lá na outra ponta, no final dessa jornada. Ou seja, o momento de exploração é muito importante pro consumidor, mas as operadoras só estão se preocupando em estar presentes no momento da decisão, quando já pode ser tarde demais pra influenciar a escolha do cliente.

E mais do que acertar o timing, é preciso também acertar a mensagem. Um problema muito característico desse mercado é, que, muitas vezes, o consumidor começa essa busca sobre as opções disponíveis e acaba ficando mais confuso, pois tem pouca familiaridade com os termos da categoria. A única coisa que ele entende é “velocidade”. Mas isso todo mundo fala.

A validação surge como mais uma etapa importante da jornada de consumo. Estamos falando de uma categoria em que não é possível experimentar antes de contratar. Então, o cliente quer, de alguma forma, ter mais certeza sobre sua decisão. Não à toa, observamos o crescimento de 8% das buscas relacionadas a reviews e avaliações em relação a 2022. O consumidor está mais exigente. Mas atenção: não devemos confundir consumidor exigente com um consumidor que quer uma internet mais rápida, não é exatamente isso. Até porque 70% dizem estar satisfeitos com a velocidade atual da sua internet. O que, sim, podemos concluir é que há uma grande oportunidade de se comunicar de uma forma mais efetiva e relevante com o cliente, seja em relação à forma como a mensagem é apresentada, seja em relação ao conteúdo.

E como podemos saber do que o consumidor precisa? Como eu entrego o que o cliente valoriza? Os principais gatilhos de contratação de uma nova operadora se dividem em dois grandes grupos: experiência de produto e momento de vida. Entre aqueles que valorizam a experiência, 55% querem evitar problemas técnicos, não querem passar nervoso. 18% buscam, em primeiro lugar, um bom suporte técnico, um bom atendimento. E 11% priorizam o custo/benefício, ou seja, a qualidade do serviço e conexão versus o que é pago. Já entre aqueles que relacionam a contratação de uma operadora ao seu momento de vida, o motivo mais citado foi a mudança de endereço. 29% valorizam a continuidade dos serviços de internet nesse contexto. 25% mencionaram novas rotinas e a importância de ter praticidade para focar no que importa em seu novo momento de vida. E 22% estão querendo economizar por estarem em uma fase mais delicada financeiramente.

Para resumir esse papo, aqui vão três desafios que as empresas do setor de telecomunicações precisam considerar em suas estratégias de marketing: o primeiro é o fato de estarmos em um mercado bastante competitivo e pulverizado, em que 90% dos lares já têm acesso à internet. Basicamente, não existem novos usuários, e sim trocas entre as operadoras. O consumidor está mais exigente, e as marcas não são o fator fundamental na tomada de decisão.

O segundo é a constatação da importância do digital na jornada do cliente. A busca e a validação acontecem online, portanto é preciso se fazer presente nos diferentes momentos, com a mensagem correta.

E o terceiro é sobre realmente entender as necessidades e os gatilhos do consumidor. Vale a pena insistir em falar de velocidade quando mais da metade dos consumidores dizem estar satisfeitos com a velocidade atual da sua internet?

As necessidades do consumidor vão além de somente preço e velocidade de conexão. Experiência de produto e momento de vida são análises relevantes para que sua marca comunique de forma efetiva os atributos que fazem sentido pro cliente.

No Google, as buscas não param, nem os insights. Fique atento para mais conteúdo que vai impulsionar sua estratégia de marketing.