Guia de práticas recomendadas: melhore a performance e a medição em campanhas para apps iOS

As expectativas dos usuários em relação à privacidade continuam crescendo, e as novas políticas mudaram a forma como os dados do consumidor são coletados e usados para publicidade. Para se adaptar com eficiência a esses novos padrões de plataforma, é importante entender as soluções de métricas do iOS disponíveis.

Este guia oferece uma visão geral sobre:

• Principais sistemas de medição do iOS com suporte do Google
• Diferenças principais entre os sistemas
• Orientações recomendadas pelo Google sobre quando usar cada sistema
• Introdução à SKAdNetwork
• Práticas recomendadas de medição e performance gerais do iOS

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Surgiram várias formas de medição para campanhas de instalação de apps iOS.

• Estimativa de conversão do Google: as conversões estimadas, que aparecem na interface do Google Ads, usam a IA do Google para ajudar você a avaliar a performance das campanhas no nível do evento quando um subconjunto de conversões não pode ser diretamente vinculado às interações com o anúncio. Saiba mais sobre as conversões on-line estimadas.
• SKAdNetwork da Apple: a SKAdNetwork, também conhecida como SKAN, ajuda os anunciantes de apps a medir as atividades com os anúncios deles, como impressões, cliques e instalações de apps, de maneira agregada. A SKAdNetwork tem se tornado cada vez mais importante para alguns anunciantes de apps ao avaliarem a performance das campanhas para iOS em várias redes de publicidade.

Embora os dois sistemas de medição ofereçam insights valiosos, cada um deles tem diferenças fundamentais na lógica e nas configurações. Por isso, é normal e esperado que haja algum nível de discrepância entre eles.

As principais diferenças entre a estimativa de conversão e a SKAdNetwork são:

• Janelas de conversão: a versão 3 da SKAdNetwork usa janelas de conversão mais curtas, de 24 horas, para avaliar as conversões pós-instalação. Esse método difere da estimativa de conversão do Google, em que é possível definir janelas de conversão pós-instalação entre 1 e 90 dias, permitindo observar a atividade depois da instalação durante um período mais longo que pode ser mais representativo da jornada do usuário do seu app.
• Medição de conversões da Web para o app em navegadores de pesquisa: as atualizações da versão 4 do SKAdNetwork melhoraram a observabilidade de conversões da Web para o app da SKAN somente nos navegadores Safari. No entanto, ainda pode haver pequenas diferenças de medição em outros navegadores para dispositivos móveis, como o Chrome ou o Firefox, que ainda não são compatíveis com a SKAN. A estimativa de conversão do Google abrange todos os pontos de contato da pesquisa nas suas campanhas.
• Definição de novo download: a SKAdNetwork utiliza uma definição não configurável de novo download, mas o Google e a maioria dos nossos parceiros de atribuição de app terceirizados oferecem algumas opções para definir o que constitui um novo download em comparação com uma nova instalação. Essas opções também podem gerar discrepâncias entre os relatórios.

A estimativa de conversão e a SKAdNetwork têm um papel importante na medição de campanhas para apps iOS. Recomendamos que os anunciantes considerem o seguinte ao avaliar como usar cada uma delas ao tomar decisões de negócios:

• A SKAdNetwork oferece uma visão mais abrangente da performance das suas campanhas em várias redes de publicidade. Ela é ideal para decisões de longo prazo, como planejar a alocação do seu orçamento de publicidade geral entre os parceiros. Os relatórios da SKAN levam tempo para processar determinadas janelas de conversão, timers e outras variáveis. Por isso, recomendamos que você os verifique uma vez a cada 30 dias. Devido a esse tempo maior, eles podem ser menos úteis para insights detalhados em tempo real e otimizações diárias ou semanais.
• A estimativa de conversão oferece uma visão mais detalhada da performance da campanha para ajudar você a tomar decisões de otimização, como saber quais criativos de anúncio estão funcionando melhor. Um dos principais benefícios da estimativa de conversão é usá-la quando os dados dos relatórios da SKAN não estão disponíveis, principalmente para acompanhar o que os usuários fazem depois de instalar o app. Ela pode ser mais útil se você estiver procurando relatórios que indiquem melhor o valor total de um usuário na janela de conversão do app.

Em geral, os anunciantes costumam encontrar maneiras de adotar os dois sistemas de medição, usando a SKAN para planejamento de longo prazo e a estimativa de conversão para otimizações diárias.

Muitos anunciantes de apps adotaram uma abordagem com base na SKAdNetwork para medir instalações e eventos no app.

Medição de instalações

Se você estiver medindo as instalações com a SKAdNetwork, poderá conferir os dados dos relatórios seguindo as instruções abaixo:

1. Na sua conta do Google Ads, clique no ícone Campanhas.
2. Clique no menu suspenso Campanhas no menu da seção.
3. Clique em Campanhas.
4. Clique no ícone Relatórios na parte de cima da página.
5. Clique em Outros.
6. Clique em Conversões da SKAN.

Medição de eventos no app

Configure o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork para medir a performance dos eventos no app e otimizar de maneira mais eficaz as campanhas para ações pós-instalação ou o retorno do investimento em publicidade desejado. Esse esquema é uma maneira de indicar quais eventos ou grupos de receita no app são importantes para sua empresa. Saiba como configurar o esquema de valor da conversão da SKAdNetwork.

Lembre-se do seguinte ao implementar a estratégia do esquema de valor da conversão:

1. Confira como os valores da SKAdNetwork são implementados na documentação da Apple.
2. Comece pensando na sequência de valores e eventos no app mais importantes para sua empresa. Você pode usar uma abordagem de funil, começando pelo início da jornada do usuário e listando todos os eventos prioritários no app, do funil superior ao inferior.
3. Verifique se o esquema de valor da conversão inclui os eventos no app que você pretende otimizar nas suas campanhas para apps e se esses eventos também estão presentes como eventos de conversão que recebe lances nas configurações de conversão do Google Ads.
4. Se a receita de compra no app for uma prioridade para sua empresa, use alguns dos valores de conversão para indicar grupos de receitas de compra no app que podem ser relevantes.
5. Configure o esquema de valor da conversão pelo Google Analytics, por um parceiro de atribuição de app terceirizado ou diretamente pela API Google Ads. É altamente recomendável que os anunciantes escolham um local para configurar esse esquema.
   

Confira no vídeo abaixo as práticas recomendadas para configurar o esquema no Google Ads:

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Assista o vídeo abaixo para saber como analisar o relatório da SKAdNetwork no Google Ads:

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Para uma melhor medição do app:

• Avalie se faz sentido configurar o app no sistema da SKAdNetwork.
  
  • Para medir instalações, integre seu app à SKAdNetwork. Com a solução do Google Analytics, você pode integrar e registrar seu app para a atribuição da SKAdNetwork e medir as conversões de primeiro acesso. Também é possível configurar a medição de instalações da SKAdNetwork com outro SDK de avaliação, como um parceiro de atribuição de app, ou manualmente.
    
  • Se quiser medir eventos pós-instalação, configure o esquema de valor da conversão. Para isso, use o Google Analytics, um parceiro de atribuição de app terceirizado ou a API Google Ads. Configure um esquema que inclua os eventos que recebem lances a serem otimizados nas suas campanhas para apps.
• Ative a medição integrada de conversões para ter uma atribuição cross-channel mais abrangente, precisa e em tempo real nas interfaces de parceiros terceirizados de atribuição de app. Ative essa solução ao implementar a medição de conversões no dispositivo com dados de eventos e atualizar para a versão mais recente do SDK do parceiro terceirizado de atribuição de app.
• Combine as campanhas de apps iOS para instalações e veicule até 8 campanhas. Isso vai garantir a melhor performance e a geração de relatórios precisos para as campanhas da SKAdNetwork, já que mais campanhas podem ocultar a medição nesse sistema.

Para uma melhor otimização e performance da campanha:

• Leia a documentação da Apple e avalie se implementar a solicitação de consentimento do ATT é adequado para seu app. Você também pode criar e mostrar uma tela introdutória ou explicativa antes de pedir o consentimento. Ela dá aos usuários mais informações sobre como seu app utiliza os dados para fins publicitários. Os usuários que aceitarem a solicitação vão aumentar as conversões registradas, melhorando a estimativa de conversão e a otimização da campanha. Saiba como criar e mostrar uma tela explicativa usando o SDK do Google Analytics para Firebase.
• Implemente a medição de conversões no dispositivo com dados de eventos para aumentar as conversões observáveis disponíveis e melhorar a otimização e os relatórios de campanhas para iOS. Ela funciona sem que nenhuma informação de identificação pessoal do usuário saia do dispositivo ou seja divulgada a terceiros, incluindo o Google. Se o app tiver um número significativo de logins de usuários e coletar dados de e-mail e número de telefone, recomendamos implementar a segunda variante dessa solução, que usa dados próprios.
• Se você estiver usando os tipos de lances de custo por ação desejado (tCPA) ou retorno do investimento em publicidade desejado (tROAS), recomendamos solicitar o consentimento do ATT e/ou implementar a medição de conversões no dispositivo para ter a melhor performance. Se você não planeja implementar a solicitação de consentimento do ATT ou a medição de conversões no dispositivo, recomendamos usar os lances de custo por instalação desejado (tCPI).

• Configure suas campanhas para apps iOS de acordo com suas metas de publicidade para otimizar o foco e a performance.
• Use uma abordagem que prioriza lances com base na sua meta de conversão, por exemplo, instalações ou atividade no app. Saiba mais sobre como definir lances nas campanhas para apps.
• Siga as práticas recomendadas para recursos do criativo.
• Acompanhe os primeiros acessos, as compras no app ou os eventos personalizados importando eventos do Google Analytics ou vinculando sua conta do Google Ads a uma ferramenta de análise de terceiros.
• Use links universais do iOS para enviar usuários de dispositivos móveis diretamente a páginas relevantes no seu app. Saiba mais sobre os links diretos.
• Ajuste seu lance e orçamento com base na performance da campanha. Saiba como avaliar a performance com base na sua meta.