Anúncios de pesquisa: como o Google está reformulando experiências valiosas

Conheça melhor os anúncios de pesquisa. Saiba como o Google testa novos formatos para equilibrar a confiança do usuário e o valor para os anunciantes. Apresentado por Ginny Marvin.

Visão geral do episódio

Já se perguntou por que o recurso de texto que você queria como título está aparecendo como sitelink? Ou por que o Google lançou um botão que permite ocultar anúncios na Pesquisa?

As mudanças na exibição dos anúncios de texto, principalmente agora que recursos de IA (como as visões gerais criadas por IA e o Modo IA) estão reinventando totalmente a Pesquisa, podem deixar os anunciantes com a sensação de que não entendem tão bem como as campanhas funcionam. Neste episódio especial do Ads Decoded, vamos mostrar o processo de design e teste por trás dessas novas experiências com anúncios na Pesquisa.

Participe de uma conversa com a apresentadora Ginny Marvin, Abby Butler (Product Manager da interface de anúncios) e Adam Bullock (UX Lead dos anúncios de pesquisa) sobre o “equilíbrio do ecossistema” entre a confiança dos usuários e o valor para os anunciantes, um princípio que é base de todas as mudanças feitas na página de resultados.

Nesta análise detalhada:

• Testes para garantir a confiança: os pontos de dados específicos e o rigoroso processo de verificação necessários para que um novo formato deixe de ser uma hipótese e seja lançado globalmente.
• Mais do que gerar cliques: por que dar mais autonomia aos usuários (com recursos como o novo botão “Ocultar”) fortalece a confiança no longo prazo e, consequentemente, aumenta o ROI dos anunciantes.
• A variedade de recursos é fundamental: as impressões de um único recurso dizem pouco. O que mais importa é a variedade para atender à intenção de consultas complexas e conversacionais.

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Transcrição

Ginny: Algum teste de experiência com anúncios te surpreendeu, seja positiva ou negativamente?

Abby: Que me surpreendeu nos últimos três anos? Eu diria que sim. É, sim. Com certeza.

Ginny: Pode ser de forma mais geral, como os tipos de testes.

Adam: Sim, tem muitos exemplos. Fica até difícil de escolher. Nem sei por onde começar.

Ginny: Você já acessou a página de resultados da pesquisa recentemente e pensou: “Espera, não foi assim que eu criei meu anúncio de texto”? Ou então quer detalhes sobre o novo botão “Ocultar”? Saiba que outras pessoas também pensam igual.

Eu costumo ouvir: “Como o Google decide quais testes de anúncios fazer e quais chegam a ser implementados? Por que meus recursos aparecem em lugares diferentes nos anúncios?”. E como já diria Barry Schwartz: “Isso é novo?”

Essa é uma conversa que eu queria ter há muito tempo, e o podcast é perfeito para isso. Quando falamos dos anúncios de pesquisa, muitas vezes o foco está na mecânica das campanhas: palavras-chave, recursos, lances e orçamentos. Existe toda uma área de produto e design dedicada a como seus anúncios aparecem na página.

Estou aqui com duas pessoas que trabalham para transformar suas campanhas na experiência que os usuários veem na tela. Abby Butler, Product Manager da equipe de interface de anúncios, e Adam Bullock, UX Lead dos anúncios de pesquisa. Eles vão mostrar, com exclusividade, como funciona o processo por trás das decisões de produto e design e quais são os impactos disso nos seus anúncios.

Use o chat e fique para a sessão de perguntas e respostas no final.

Estou muito feliz por ter vocês aqui com a gente, Abby e Adam. Vocês podem falar sobre seus cargos e o tipo de trabalho que fazem no Google? Abby, vamos começar com você.

Abby: Ótimo! Estou muito feliz de estar aqui. Obrigada por me receberem. Me chamo Abby, Sou Product Manager na equipe de interface de anúncios. Mais especificamente, trabalho com anúncios de pesquisa. Minha equipe é responsável por criar e otimizar experiências com anúncios para agregar o máximo de valor aos usuários e anunciantes. Também tenho uma parceria muito próxima com a equipe do Adam na parte do design, mas cuido principalmente do produto e da interface nos anúncios.

Ginny: Só queria esclarecer que não estamos falando da interface do Google Ads na ferramenta, mas sim da interface da Pesquisa e dos anúncios de pesquisa.

Abby: São os anúncios de texto que você vê na parte de cima, na parte de baixo e na própria pesquisa.

Ginny: Perfeito. Seja bem-vindo, Adam. Você poderia falar sobre seu cargo e trabalho?

Adam: Claro. Olá! Faço o mesmo que a Abby, mas na área de design de UX. Minha equipe tem a tarefa de criar a melhor experiência do usuário. Trabalhamos lado a lado com nossos parceiros de pesquisa de UX e analisamos os dados. Sabem os produtos que aparecem na tela e que geram interações? É disso que nossa equipe cuida.

Ginny: Ótimo. Fiquei bem animada com esse assunto. Muitas vezes não sabemos o que acontece internamente. Primeiro, quero falar sobre algumas mudanças maiores que estamos vendo e entender como elas impactam o trabalho de vocês.

Como as alterações no comportamento dos consumidores influenciam suas decisões e das equipes sobre a

experiência geral da Pesquisa e os testes realizados?

Abby: Sempre acompanhamos o que os usuários buscam, como pesquisam e novos recursos disponíveis no mercado. Se a nossa meta é oferecer uma experiência útil, precisamos acompanhar a evolução dos usuários. As pessoas mudam, passam a usar o Google de outras formas, pesquisam coisas novas ou fazem as mesmas buscas de um jeito diferente. E nós devemos evoluir junto. A IA é um bom exemplo de como esse comportamento está mudando. Como isso altera as expectativas dos usuários sobre o conteúdo exibido na Pesquisa? E como isso afeta nossa abordagem quanto aos anúncios?

Adam: Entrando um pouco mais na prática, nossa equipe de design trabalha lado a lado com os parceiros de pesquisa. Eles estão sempre fazendo pesquisas de base e conduzindo estudos para monitorar, em tempo real, como os hábitos de pesquisa evoluem. Esse é o acompanhamento que a Abby comentou. Além disso, aprendemos muito com o que acontece na pesquisa orgânica.

Ginny: Daqui a pouco também quero falar sobre a experiência da pesquisa orgânica e como ela influencia esse trabalho. Pegando esse gancho das mudanças no comportamento dos usuários e dos avanços da tecnologia, que tipos de experiências com anúncios de texto vocês estão testando, ou já implementaram, que seriam impensáveis há poucos anos?

Adam: Boa pergunta. É incrível como a IA mudou completamente o que era considerado “possível” há apenas dois anos. Quando falamos de IA, acho que o principal benefício é o quanto ela facilita a vida das pessoas.

Levando esse conceito para os anúncios, a questão é: qual problema do usuário estamos tentando resolver? Estamos falando de organizar melhor as informações, deixar a mensagem mais clara e destacar rapidamente os atributos e valores que os anunciantes podem oferecer em diferentes formatos e experiências.

Mas simplificar as informações abre muitas possibilidades novas. E temos muitas coisas planejadas nesse sentido.

Ginny: Interessante.

Abby: E, para complementar, outra coisa que está muito em foco são as experiências na Pesquisa voltadas ao conteúdo. Então, como trazer conteúdo útil, relevante e em grande escala, sem exagerar na quantidade de informação para os usuários?

É por isso que estamos sempre pensando em novos formatos de anúncio. E, a cada ano, eles parecem mais próximos da realidade. À medida que a tecnologia avança, os anunciantes têm mais conteúdo para oferecer, e o ecossistema cresce.

Como o Adam comentou, se pensarmos em apenas um ano atrás, coisas que pareciam impossíveis naquela época hoje já são realidade. É algo que está mudando o tempo todo. E é justamente isso que torna essa área tão empolgante.

Adam: Concordo. E não podemos esquecer da personalização, que também é muito interessante. E uma das coisas que a gente discute bastante, pelo menos em UX, é intenção. Ou seja, entender o que o usuário quer e ajudá-lo a chegar mais rápido ao que procura, tornando esse caminho mais simples. É bom para usuários, anunciantes e todo o ecossistema.

Ginny: E tem o refinamento também. Esse é um aspecto muito interessante que, às vezes, passa despercebido pelos anunciantes: a relação entre a consulta ou palavra-chave que deu início ao processo, o anúncio que aparece naquele momento e como essa jornada vai evoluindo depois.

Queria voltar um pouco e falar sobre o que vocês analisam para entender se os anúncios de texto na página estão agregando valor. Muita gente quer entender como vocês pensam sobre valor e qual perspectiva está guiando essas decisões.

Abby: Consideramos o ecossistema inteiro e o valor que estamos agregando para cada parte: usuários e anunciantes. É preciso encontrar um equilíbrio entre eles.

E, para os usuários, a relevância é um dos principais critérios que consideramos. No fim das contas, as pessoas querem encontrar conteúdo útil. E não só nos anúncios, mas em toda a página da Pesquisa. Criar anúncios relevantes e medir o valor para os usuários envolve diferentes tipos de pesquisas e métricas.

Para os anunciantes, o importante é alcançar os usuários e públicos-alvo certos. E equilibrar esses dois pontos é o que gera resultados para usuários, anunciantes e o próprio Google.

Ginny: Isso. E esse alinhamento é fundamental. Os usuários precisam ter uma boa experiência com a publicidade, e os anunciantes precisam alcançar pessoas com interesse real no que oferecem. E, claro, é a combinação desses dois fatores que faz o Google ter sucesso.

Abby: Com certeza. Um exemplo do oposto seria dar atenção demais ao valor para os anunciantes. Eles poderiam até ter ganhos no curto prazo, com mais tráfego, por exemplo, mas isso acabaria desgastando a confiança das pessoas. No fim, isso também prejudicaria os próprios anunciantes.

Ginny: Exato. Eu também acrescentaria, pela minha experiência como anunciante no Google, que a quantidade de conversas sobre valor de longo prazo é algo que não chegou a me surpreender, mas que considero muito importante. Isso vale tanto para usuários quanto para anunciantes. É um aspecto que muitas vezes não é comunicado de forma tão clara, e as pessoas talvez não saibam que esse valor de longo prazo é um dos fatores que orientam o trabalho das suas equipes.

Abby: Com certeza.

Ginny: A experiência orgânica na Pesquisa influencia a abordagem de vocês? Se sim, como?

Adam: Do ponto de vista do design, estamos na linha de frente quando pensamos na consistência da página como um todo. A experiência de Pesquisa é uma só, e minha equipe tem ótimos mecanismos para nos ajudar a manter essa consistência. E, mais uma vez, tudo se resume ao usuário para nós.

Ginny: Ótimo! Isso ajuda muito, e acho que, no fim, tem a ver experiência do usuário. Muito bem. Para contextualizar melhor, queria falar sobre alguns exemplos recentes de como os anúncios de texto aparecem na página de resultados da Pesquisa e sobre algumas mudanças que fizemos recentemente.

Começando pelos formatos, porque não estamos falando apenas de onde os anúncios aparecem, mas também de como eles são mostrados. Isso inclui mudanças na forma como os recursos podem ser exibidos nos anúncios responsivos de pesquisa. Por exemplo, podemos mostrar um título e apresentar um segundo título junto com a descrição. E, desde o início do ano passado, se não me engano, até dois recursos de título podem aparecer com os sitelinks.

Quais são os principais fatores que levam a esse tipo de atualização na veiculação da publicidade? E como os anunciantes devem pensar sobre os recursos de texto no geral? Abby, vou começar com você.

Abby: O objetivo dessas mudanças, incluindo a maneira como os recursos são exibidos, é maximizar a relevância em grande escala para usuários e anunciantes. Por exemplo, você mencionou que a possibilidade de títulos aparecerem como sitelinks ilustra bem essa ideia.

Os títulos são conteúdo de altíssima qualidade. E os sitelinks são muito valiosos para os usuários. Sabemos disso com base em anos e anos de pesquisas, métricas e dados. Portanto, conseguir aproveitar esses recursos de alta qualidade de diferentes formas, mantendo a relevância, dá aos anunciantes mais oportunidades de usar esse formato e mostrar mais sitelinks em consultas novas.

No fim das contas, o ponto central é ter uma boa variedade de recursos. Quanto mais recursos os anunciantes disponibilizam, maiores são as chances de conseguirem usar vários formatos em consultas diferentes.

Outro exemplo disso são os recursos de imagem. Eu passei bastante tempo trabalhando com eles, e minha equipe ainda atua nessa área. Sabemos que esses recursos são muito valiosos para as pessoas. Elas gostam de ver elementos visuais na página, e essa preferência varia de acordo com a consulta e o setor.

Mas começamos apenas com uma imagem em miniatura na Pesquisa. Esse é, sem dúvida, o formato de imagem mais predominante nos anúncios de pesquisa. À medida que passamos a contar com mais recursos, conseguimos usar novos formatos.

Então, vocês verão formatos de colagem e, em alguns casos, um formato de paisagem. Eles não aparecem o tempo todo, mas são muito valiosos. O objetivo é aproveitar esses recursos para criar boas experiências. Quanto mais recursos tivermos disponíveis, maior a probabilidade de eles aparecerem.

Ginny: É muito importante enfatizar que quanto mais recursos você tiver, melhor. Porque acho que, muitas vezes, as pessoas analisam os relatórios de recursos e veem que alguns deles têm poucas impressões. Talvez até estejam com boa performance, mas surge a dúvida: por que continuar usando esses recursos?

Seguindo o que você acabou de explicar, Abby, esses recursos ajudam os anúncios a gerar mais impressões relevantes. Isso não acontece o tempo todo, mas o impacto é grande e acaba abrindo novas possibilidades.

Não se prendam necessariamente às impressões por recurso, mas à performance geral dos seus anúncios.

Adam: Ginny, você arrasou no final. O que eu também queria comentar é que, para a equipe de design, esse é um desafio interessante. Trabalhamos com os recursos disponíveis e aproveitamos tudo ao máximo. Acho uma ótima ideia encontrar novas formas de adaptar diferentes tipos de conteúdo aos nossos formatos e interfaces, mantendo recursos que não usamos no momento, mas que podemos aproveitar em oportunidades futuras.

Só para reforçar, só porque o conteúdo é um título hoje, não significa que ele ficará limitado a isso. Podemos aproveitá-lo em outra experiência que criarmos no futuro. O importante é ser de alta qualidade.

Um recado meu, como líder de design, para os anunciantes: adoramos esses recursos. Continuem enviando. É como se fossem baldes de tinta para a equipe de design.

Ginny: Também queria reforçar uma coisa: sempre que fazemos esse tipo de mudança, dizemos que seus títulos podem aparecer com os sitelinks ou que mostramos apenas um título quando há previsão de impacto positivo na performance.

E as pessoas perguntam: “O que isso significa na prática? O que exatamente quer dizer uma previsão de impacto positivo na performance?”.

Abby: Na prática, isso significa que temos um rastreamento abrangente de métricas e performance, além de modelos que ajudam a priorizar usuários e anunciantes. Quando falamos em previsão de impacto, trata-se de uma estimativa baseada nos dados disponíveis, no histórico de impressões desses formatos e em vários outros indicadores. Com base nisso, conseguimos prever o resultado esperado e entender quais fatores têm maior potencial de gerar a performance que o anunciante busca.

Estou colocando isso de forma bem geral porque, sinceramente, é um tema bem complexo. Temos um sistema bastante sofisticado funcionando nos bastidores. Mas o ponto principal que eu quero reforçar é que a otimização não é feita apenas para gerar muitos cliques, mas sim cliques de qualidade. O sistema também é otimizado para gerar conversões, quando esse é o objetivo do anunciante.

A previsão de performance é baseada no que o nosso sistema já sabe sobre o formato, a consulta e contexto. A análise considera detalhes bem específicos, como a comparação desse formato com outros que poderiam aparecer na mesma situação.

Ginny: Muito útil, obrigada. Uma atualização mais recente foi a inclusão da opção “Ocultar resultados patrocinados”, que permite recolher os resultados mostrados na parte de cima da página. Muitos anunciantes não esperavam essa mudança e questionaram como ela afetaria as campanhas.

Como essa ideia surgiu e que outros detalhes você pode dar?

Adam: Perfeito. Voltando ao que eu estava falando antes: qual é a função da página como um todo? Estamos tentando reinventar a roda ou podemos aproveitar algo que já existe e que os usuários conhecem, confiam e esperam encontrar?

Quando analisamos como nossos parceiros de resultados orgânicos estavam organizados, percebemos um padrão: esses resultados da web aparecem agrupados, e, ao final, aparece a opção “Ocultar resultados patrocinados”.

Na Pesquisa, os itens normalmente são agrupados, com esse mesmo botão em destaque. Primeiro, temos a questão da consistência. Mas como fazemos para diferenciar esse recurso no contexto dos anúncios? E, sinceramente, acho que a questão principal é como oferecer aos usuários mais controle e autonomia. Então, em vez de começar do zero, podemos aproveitar uma experiência que os usuários já conhecem. Até agora, isso tem sido muito valioso e útil para usuários e anunciantes.

Abby: Sim. E quando eu digo que isso é valioso para os anunciantes, acho que até contraria o que muita gente pensa. Você está dando aos usuários a opção de ocultar anúncios. Como isso pode ser útil e valioso para os anunciantes?

E isso acontece porque dar aos usuários mais controle sobre a experiência deles na Pesquisa é uma forma de conquistar confiança. Se os usuários quiserem ocultar anúncios, isso é possível. O que percebemos é que, na maioria das vezes, eles não querem. O conteúdo acaba sendo relevante para eles.

Também usamos o que aprendemos com esse recurso para entender como aprimorar a experiência de maneira geral. É mais uma forma de avaliar a experiência do usuário e identificar onde podemos fazer melhorias.

Ginny: Muito útil. Talvez você não possa entrar em detalhes, mas algum teste de experiência com anúncios te surpreendeu, seja positiva ou negativamente?

Abby: Que me surpreendeu nos últimos três anos? Eu diria que sim. É, sim. Com certeza.

Ginny: Pode ser de forma mais geral, como os tipos de testes.

Adam: Sim, tem muitos exemplos. Fica até difícil de escolher. Nem sei por onde começar.

Abby: O que eu adoro nessa equipe é que temos uma cultura muito forte de ideias e de geração de ideias. Todo mundo traz coisas novas. A gente está sempre avaliando o que vale a pena testar, pensando em novas possibilidades e analisando o passado: algo parecido já foi testado? Funcionou? Como podemos adaptar isso aos dias de hoje?

Um dos desafios que temos enfrentado é com os anúncios mais focados em conteúdo, que mencionei antes.

Não sei se chegou a me surpreender, talvez sim. E uma coisa que estamos sempre avaliando é como usar todos esses recursos para criar os anúncios mais relevantes e úteis. Como encontrar esse equilíbrio entre criar os anúncios e continuar agregando valor aos anunciantes?

Nos últimos dois anos, mais ou menos, testamos um formato de anúncio baseado em respostas, em que usamos LLMs para gerar uma resposta a uma pergunta. Se o usuário fazia uma pergunta, a ideia era poder criar um anúncio que ajudasse. Porque os anúncios de texto, no formato atual, nem sempre respondem diretamente ao que o usuário está perguntando.

Então tivemos que mudar a abordagem. Criamos outra interface, e ela ficou ótima. O conteúdo era de excelente qualidade, mas não competia com nossos formatos que já tínhamos. Então deixamos essa ideia de lado. Isso não significa que ela não possa voltar de outra forma no futuro. Mas foi algo que me surpreendeu, porque era um dos primeiros formatos gerados com IA que testamos.

Foi uma experiência muito legal. Aprendemos bastante. Os anunciantes gostaram, ou pelo menos aqueles com quem conversei. Mas simplesmente não era o momento.

Ginny: Interessante.

Adam: Pois é. Acho que foi uma iniciativa bem ousada. E concordo, provavelmente ainda era cedo demais.

Ginny: Queria falar um pouco mais a fundo sobre o processo. Acho que, para muita gente de fora, ele ainda é um pouco misterioso. Você gerencia campanhas, trabalha com seus recursos e criativos e tenta entender onde e como os anúncios estão aparecendo nos resultados. E pode parecer imprevisível à medida que o posicionamento desses recursos fica mais dinâmico, e os anúncios aparecem acima ou abaixo da visão geral criada por IA, por exemplo.

Quais são os principais critérios que suas equipes usam para testar oportunidades e avaliar os resultados?

Abby: A gente trabalha de uma forma muito próxima, quase em uma equipe integrada, para usar um termo melhor. Existe uma colaboração muito forte entre design de produto, pesquisa, engenharia e também as equipes da Pesquisa Google, entre outras áreas.

Acho que um dos nossos pilares é trabalhar com base em hipóteses. Ou seja, quando temos uma ideia, há um motivo para acreditar que ela pode agregar valor.

Pode ser com base em aprendizados de LEs anteriores, em experimentos que já fizemos e nos resultados gerados, em pesquisas com usuários ou em descobertas mais recentes. E, em alguns casos, por pura intuição. No fim, juntamos tudo isso para entender: por que acreditamos que essa ideia tem valor? Como ela se encaixa no sistema de design da página? E, a partir daí, vamos refinando a ideia.

Adam: Só reforçando o que a Abby comentou: uma coisa que eu faço questão de garantir nessas sessões de design, e a equipe faz um ótimo trabalho com isso, é ter o que chamamos de “cinco na mesa”.

Como ela disse, temos alguém de ciência de dados, de engenharia, de UXR, e assim por diante. A ideia é ter pessoas de diferentes áreas participando para que possamos discutir essas hipóteses baseadas em evidências e trocar ideias entre nós. Porque alguém de engenharia pode trazer uma perspectiva muito boa que eu nunca teria pensado, ou o mesmo pode acontecer com qualquer outra pessoa na mesa.

Voltando à parte científica, é basicamente uma discussão aberta, mas conectando as evidências ao longo do caminho. Em algum momento, isso acaba se tornando uma justificativa muito forte, um motivo claro para decidir lançar algo.

Abby: É muito divertido quando você chega com uma ideia que acha incrível em uma reunião de liderança ou em um brainstorming e alguém já responde: “Não, mas e se a gente mudasse tudo e fosse por esse caminho?”. Esse processo de provocar novas ideias e continuar evoluindo é uma das partes mais legais do que a gente faz.

Adam: Falando com os anunciantes: nós ouvimos o que vocês têm a dizer nas entrevistas e usamos esses aprendizados para pensar no que podemos fazer diferente. Às vezes surge um momento de: “E se a gente tentasse isso?”. E, de novo, aquela pesquisa de base que comentamos com nossos parceiros de UXR é essencial.

Uma coisa que eu e a equipe valorizamos muito é manter esse processo constante de identificar problemas e oportunidades. A ideia é ter sempre um fluxo de feedbacks, ideias e oportunidades chegando para a gente trabalhar.

Ginny Que ótimo. E fico feliz que você tenha mencionado essa parte de feedback, porque, claro, eu estou ouvindo, acompanhando e trazendo muitos comentários, mas existem diversos métodos no Google para coletar feedback, incluindo as entrevistas que você comentou, Adam. Ele chega de várias formas e por diferentes canais, e é usado por várias equipes, inclusive as de vocês. Obrigada por tocar nesse ponto.

Também sabemos que as pessoas estão sempre percebendo novos testes pelo mundo e se perguntando: “Será que isso vai chegar até mim?”. Eu adoraria entender melhor como funciona o processo de experimentação. Já falamos sobre a etapa inicial de geração de ideias, mas queria saber como isso segue até a fase de testes. Quando algo está pronto para entrar em um teste, como esse processo funciona e como vocês decidem quando avançar?

Abby: Nós consideramos muitas coisas nos testes, e, no Google, até experimentos menores já têm um volume grande o suficiente para gerar aprendizados. Normalmente, começamos com algo mais restrito e medimos o impacto. Sempre temos uma hipótese inicial que explica por que estamos fazendo aquele teste.

Ao realizar o experimento e analisar as métricas, se percebemos que ele está trazendo um impacto positivo, passamos por vários ciclos de feedback para entender o motivo por trás disso. O que está, de fato, gerando esse impacto? Por que isso é importante? Mais do que a nossa própria percepção, o que os dados estão mostrando? O que os usuários estão dizendo? O que estamos ouvindo na imprensa?

E, às vezes, são mudanças bem pequenas, que o usuário talvez nem perceba. Mesmo assim, elas passam por várias rodadas de ajustes. São testes e refinamentos até chegarem ao ponto certo para lançamentos maiores, que aparecem de forma muito mais evidente na página.

Tratamos cada mudança com bastante rigor. E isso tudo é para garantir que agregamos valor de verdade. Que entendemos o impacto. Que não estamos criando experiências que vão contra as expectativas dos anunciantes. E que conseguimos explicar claramente o que estamos mudando e por quê.

Adam: É raro acertar de primeira, né? Como em todo experimento menor, existe um processo de ajustes e refinamentos. Por isso, nada é testado em um dia e lançado no dia seguinte.

Como a Abby disse, esse cuidado existe ao longo de todo o processo, em diferentes níveis, dependendo de onde estamos na jornada. Mas acho que é muito importante envolver as pessoas ao longo do caminho. Existe bastante ajuste e refinamento, e precisamos garantir que as validações necessárias estejam acontecendo com as pessoas certas em cada etapa. Não tem muito segredo: na maior parte do tempo, é o que você esperaria de um processo no dia a dia.

Ginny: Pensando no futuro, os anúncios de pesquisa e do Shopping já aparecem em visões gerais criadas por IA. Ainda estamos no começo dos testes com anúncios no Modo IA. Recentemente, divulgamos que estamos testando as Ofertas Diretas no Modo IA. Vocês dois têm perspectivas únicas. Como essas novas experiências estão mudando a forma de enxergar o futuro da Pesquisa e dos anúncios de texto na Pesquisa?

Adam: A IA está mudando tudo, como a gente sabe, né? Mas eu acho que ainda existe muita confiança e muita credibilidade que construímos ao longo de mais de 20 anos da Pesquisa. Ainda temos um papel essencial em ajudar as pessoas a encontrar as informações que elas precisam. Mas isso não quer dizer que a Pesquisa vai ficar parada. Precisamos evoluir junto com essa mudança.

Para mim, em termos de experiência, quero muito entender o que os usuários querem. É nisso que a equipe de pesquisa trabalha:

descobrir as novas formas de consumir informações nessas experiências de IA.

Voltando ao ponto que comentamos antes, que é a simplificação, a organização do conteúdo para encontrar o que preciso mais rápido. O ponto é como trazer essas mudanças para a Pesquisa e fazer ela acompanhar essa evolução. Acho que tudo o que estamos aprendendo com as visões gerais criadas por IA e o Modo IA vai trazer novos aprendizados para a SERP também. Estou animado com o que já estamos descobrindo e com o que ainda vem pela frente.

Abby: Concordo com tudo o que o Adam falou. E acho que esse é um momento muito interessante, né? A Pesquisa está passando por uma grande transformação e vai continuar mudando. Os anúncios também vão precisar acompanhar essa evolução. A forma como apresentamos o conteúdo dos anunciantes e conectamos as pessoas às marcas e empresas relevantes vai mudar. E precisa mudar, né?

Também é legal porque isso cria muito mais experiências e oportunidades para aproximar usuários e anunciantes. Um exemplo é que, em vez de as pessoas fazerem apenas uma pesquisa, agora elas estão tendo uma conversa, com várias consultas acontecendo ao longo desse processo. Isso cria muito mais oportunidades de conectar essas pessoas aos anunciantes durante a jornada.

Ginny: Exato. No último episódio, eu estava conversando com o Brandon Ervin sobre como podemos entender muito melhor a intenção das pessoas ao considerar novos indicadores. E acho que ouvir esse lado de UX e da experiência também é muito interessante, porque faz pensar em como unir as experiências do anunciante e do usuário, garantindo que as duas funcionem bem juntas.

E também falamos sobre como os anunciantes precisam tratar os recursos de uma forma mais flexível, em vez de pensar “isso é um título, isso é um sitelink, isso é uma descrição”. O que mais você pode compartilhar sobre como os anunciantes devem trabalhar com anúncios de texto em 2026 e no futuro?

Adam: Voltando ao que você acabou de dizer, isso tem muito a ver com relevância e intenção. Se tivermos mais informações e conteúdo dos anunciantes, vamos conseguir responder melhor a essas demandas, com mais precisão e eficiência, certo? As pessoas estão conversando nessas novas experiências.

Então, com buscas mais complexas e novas experiências chegando em 2026, se esse for mesmo o caminho, e eu acho que será, vai ser um grande desafio ter mais conteúdo e mais recursos dos anunciantes para responder a essas perguntas e apresentar informações úteis de diferentes formas, adaptadas a cada busca. Esse é um ponto que vai exigir bastante atenção. Estamos analisando diferentes caminhos e considerando novas oportunidades.

Abby: E além disso, existe a questão do controle. Os anunciantes precisam ter controle sobre os recursos, sobre a aparência dos anúncios e sobre como a marca deles é apresentada no Google.com. Acho que vai existir, e espero que exista, uma abertura maior para oferecer mais flexibilidade nesses recursos. Assim, conseguimos aproveitar melhor como eles são apresentados, sem deixar de seguir as diretrizes da marca e, novamente, respeitando como o anunciante quer aparecer no Google.com. Alguns anunciantes têm diretrizes muito mais rígidas do que outros, e entendemos perfeitamente. Isso não passa despercebido.

Quanto maior a flexibilidade, mais possibilidades teremos para criar essas experiências valiosas, únicas e relevantes, que vão chegar a cada vez mais pessoas.

Ginny: E, com isso, muito obrigada aos dois. Essa conversa foi muito esclarecedora para mim. Obrigada também pelo tempo de vocês.

Abby: Muito obrigada. Foi divertido.

Adam: Com certeza. Muito obrigado.

Ginny: Foi como entrar na sala de máquinas dos anúncios de pesquisa e entender os princípios que definem como e por que os anúncios aparecem na página. O que mais chamou minha atenção?

Primeiro, como a IA abriu novas possibilidades para o design. Abby e Adam explicaram que a principal função da IA na experiência com anúncios é atuar como uma ferramenta de síntese: entender consultas complexas, reunir o contexto necessário e tornar a experiência mais simples para que as pessoas encontrem mais rápido o que procuram.

Segundo, o conceito de “cinco na mesa” que o Adam mencionou: reunir pessoas de design de produto, pesquisa, engenharia e ciência de dados para analisar e validar cada atualização dos anúncios na página da Pesquisa, garantindo que todo teste tenha uma hipótese clara por trás e seja baseado em evidências antes mesmo de chegar à fase de lançamento.

Terceiro, o equilíbrio do ecossistema. As equipes trabalham com o princípio de que a confiança no longo prazo depende de equilibrar a experiência do usuário e a do anunciante, e que tudo funciona melhor quando o Google consegue aproximar usuários e anunciantes.

E, por último, a integração da página como um todo. Embora os anúncios e os resultados orgânicos continuem sendo áreas distintas, existe uma visão de página unificada para garantir que a experiência do usuário continue sendo a prioridade.

Muito bem. O principal aprendizado que eu tiro dessa conversa é: se você quer acompanhar a evolução da Pesquisa, que está ficando cada vez mais conversacional e dinâmica, priorize a variedade dos recursos. Parece familiar? No episódio de fim de ano, Charles Boyd disse que essa variedade era a principal dica dele para ter sucesso em 2026. Ele também destacou o Asset Studio, a central de geração de criativos no Google Ads, como o principal lançamento de 2025.

Hoje, Adam descreveu seus recursos como baldes de tinta para a equipe de design. Quanto mais variados e de alta qualidade forem os recursos que você oferece, mais o sistema consegue criar formatos adaptados à intenção de cada pessoa. Não se prenda à performance de um único recurso. O mais importante é dar ao sistema a flexibilidade necessária para apresentar sua marca de forma relevante em cada situação.

Agora, vamos para as perguntas da comunidade, em que respondo algumas dúvidas que ouvi dos anunciantes. Continuando no tema das experiências com anúncios e das novas oportunidades que a IA está trazendo, recebemos muitas perguntas sobre o piloto de Ofertas Diretas no Modo IA, anunciado em janeiro.

Caso você tenha perdido, vou ler um trecho do post. Com as Ofertas Diretas, os anunciantes podem disponibilizar ofertas exclusivas para consumidores que já estão prontos para comprar, como um desconto especial de 20% diretamente no Modo IA. Assim, os varejistas configuram as ofertas relevantes que querem destacar nas configurações da campanha, e o Google usa IA para determinar quando uma oferta é relevante para ser mostrada.

Inicialmente, o piloto está focado em descontos, mas vamos ampliar o suporte para outros tipos de ofertas, como combos e frete grátis.

Certo, duas perguntas surgiram bastante sobre as Ofertas Diretas. A primeira é sobre incrementalidade: eu vou oferecer um desconto para alguém que provavelmente já compraria de qualquer forma?

O objetivo aqui é ajudar os comerciantes a conquistar consumidores que já demonstraram uma alta intenção de compra, mas que talvez não comprassem sem uma oferta especial naquele momento. Por exemplo, alguém pesquisa “melhores fones de ouvido” e clica no resultado orgânico de certo produto. A pessoa demonstrou interesse naquele item, mas não necessariamente em um vendedor específico.

Nesse momento, os comerciantes que vendem aquele modelo podem entrar com uma Oferta Direta e ajudar a fechar a venda, oferecendo um incentivo extra para que a pessoa escolha a marca deles em vez de um concorrente.

A segunda pergunta é: os anunciantes terão controle sobre as ofertas que os consumidores veem? Ou elas serão determinadas apenas pela IA?

Os comerciantes definem um conjunto de opções de desconto e códigos de cupom exclusivos que estão dispostos a oferecer para produtos específicos nas contas do Merchant Center. E, neste momento, estamos falando de descontos, mas no futuro isso pode incluir outros tipos de ofertas, como frete grátis. As Ofertas Diretas estão em fase de testes nos EUA com um pequeno grupo de anunciantes. Então, ainda estamos naquela fase de aprendizado e verificação que a Abby e o Adam comentaram hoje.

É isso! Muito obrigada por ouvir o Ads Decoded. Se este episódio ajudou a esclarecer como os seus anúncios estão evoluindo, não deixe de se inscrever para não perder nenhum das nossas análises detalhadas.