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Descubra por que estruturas de pesquisa consolidadas geram melhor ROI e controle em 2026. Com Ginny Marvin e Brandon Ervin, diretor de gerenciamento de produtos.
Visão geral do episódio
As campanhas hipergranulares costumavam ser o padrão-ouro. Mas, em 2026, manter essa estrutura legada pode ser seu maior custo oculto.
A apresentadora Ginny Marvin se junta a Brandon Ervin, diretor de gerenciamento de produtos para anúncios de pesquisa, para discutir por que simplificar suas campanhas de pesquisa é a chave para liberar todo o potencial da IA Max e dos Lances Inteligentes. Saiba como parar de correr atrás de palavras-chave e começar a capturar a intenção em toda a jornada do cliente.
Neste episódio, abordamos o seguinte:
- Alinhar a estrutura da campanha com as metas de negócios, e não apenas com as permutações de palavras-chave
- Como testar sua reestruturação em campanhas de baixa prioridade primeiro
- Usar a segmentação geográfica no nível do grupo de anúncios e exclusões de marca para direcionar a performance sem segmentação.
- Perguntas e respostas da comunidade: qualificação para as Visões gerais de IA e como o preenchimento automático afeta a correspondência.
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Transcrição
Ginny : o que eu ouço com frequência é que o Google só quer que coloquemos tudo em uma campanha e perdamos todo o controle.
Brandon: eu penso muito nisso. Quando lançamos o Performance Max com IA, um dos principais princípios era: como podemos oferecer desempenho com controle? O controle ainda existe, mas é diferente do que era antes. Então, não são mais lances manuais com grupos de anúncios de palavra-chave única, mas sim “Quero usar os Lances inteligentes e passar dados de conversão de alta qualidade para garantir que minhas metas sejam precisas”.
São novos controles, como os Controles de segurança para marcas, para dizer que esta é uma campanha de marca, em vez de uma campanha genérica. Ou algumas novidades, como controles geográficos, para que você tenha muito mais controle sobre os tipos de consultas que combinamos com base na intenção geográfica expressa nessas consultas.
Por isso, queremos continuar trabalhando com a comunidade para garantir que esses controles do futuro ainda ofereçam às pessoas o que elas precisam para ter sucesso com o Google Ads.
Ginny : se você trabalha com anúncios de pesquisa há tanto tempo quanto eu, talvez tenha algumas bagagens. Esses anos de criação de campanhas hipergranulares meticulosas eram racionais na época, mas em 2026, essa estrutura legada pode ser um grande custo oculto.
Hoje vamos abordar por que a consolidação não é uma palavra feia e como deixar de lado a antiga definição de controle pode levar a um melhor desempenho. Olá. Sou Ginny Marvin e este é o Ads Decoded. Este programa é seu canal direto com a equipe de produtos do Google Ads, as pessoas que projetam e criam os produtos que você usa todos os dias.
E hoje meu convidado é Brandon Ervin, diretor de gerenciamento de produtos para anúncios de pesquisa. A equipe dele está na vanguarda da transformação das campanhas de pesquisa com LLMs e IA. Falamos sobre a consolidação como uma alavanca estratégica para o sucesso e como transformar contas legadas hipersegmentadas em estruturas mais enxutas que se alinham às suas metas de negócios, em vez de apenas à sua lista de palavras-chave.
Também discutimos por que essa abordagem pode melhorar a relevância e gerar um ROI melhor. Sem falar que geralmente é mais fácil de gerenciar.
Gostei muito de conversar com o Brandon. Acho que você vai encontrar algumas informações surpreendentes e, como sempre, fique por dentro das perguntas e respostas da comunidade no final.
Ginny : Olá, Brandon. É ótimo ter você aqui no Ads Decoded. Você está falando de Zurique. Adoraria que você nos contasse sobre seu cargo e seu trabalho no Google.
Brandon:Sim, obrigado por me receber, Ginny. Estou muito feliz de estar aqui. Moro em Zurique e trabalho no Google há pouco mais de 10 anos. Trabalho com anúncios de pesquisa desde 2015. No meu cargo atual, sou responsável pelo produto em tudo o que consideramos automação principal de anúncios de pesquisa e do Shopping. Isso inclui produtos como correspondência de consultas, IA Max, palavras-chave e DSA. Ela inclui a geração de criativos, como texto, personalização e expansão de URL final. E também nossos produtos de lances e orçamentos inteligentes.
Ginny : E vamos abordar muitos desses produtos hoje. Ainda estamos no começo do ano. Você fez alguma resolução ou teve algum aprendizado recente que está moldando sua abordagem para 2026?
Brandon:Sim, gostei dessa pergunta. Vou começar com o aprendizado. Como todo mundo sabe, a IA e os LLMs estão transformando muitas coisas, incluindo a tecnologia de publicidade. Por isso, tenho me esforçado para ler as pesquisas mais recentes e interessantes sobre o que os LLMs podem fazer, principalmente no espaço de relevância ou classificação.
Minha resolução é continuar sendo curioso e pensar no que podemos fazer de diferente com essas novas tecnologias.
Ginny : É muito bom ouvir você dizer que as coisas estão acontecendo e mudando tão rápido. Porque é óbvio que todos nós sentimos isso, mas é bom saber que estamos todos no mesmo barco.
E curiosidade. Adorei que você tenha falado sobre isso. Isso me lembra dos meus primeiros dias de contratação na agência. E a Pesquisa era muito nova. Por isso, contratar alguém com experiência anterior era algo raro. A curiosidade sempre foi a faísca e o fator que faz um ótimo funcionário. E eu sempre penso que a curiosidade é uma característica essencial para o marketing em geral, mas também para conquistas mais amplas. Adorei que você tenha falado sobre isso.
Falando em dias anteriores, vou mudar para nossa conversa hoje.
Então, eu entrei no mundo do PPC na época das estruturas de contas e campanhas elaboradas e multicamadas. Eu não era um fã de grupos de anúncios de palavra-chave única ou SKAG, mas certamente havia muita granularidade e você tinha que pensar em todas as permutações de uma palavra-chave e depois segmentar campanhas por tipo de correspondência, dispositivo, local e, em seguida, seu
de escultura de lances para ajudar a controlar tudo isso.
A granularidade era muito eficaz naquela época, mas claramente trabalhosa e complicada, não apenas para implementar, mas também para gerenciar. Também vimos muitos profissionais de marketing usando ou criando suas próprias ferramentas de automação para tentar facilitar e aumentar a eficiência.
Nos últimos anos, muitas pessoas têm se afastado dessa abordagem hipergranular. E aqui estamos hoje, com o Google enfatizando a consolidação de campanhas para maximizar o poder e a eficácia da IA. Uma preocupação que ouvimos com frequência é se essa consolidação vai acontecer com o risco de perder a relevância.
Então, minha primeira pergunta é: por que a consolidação é importante hoje?
Brandon : sim, gosto dessa pergunta porque ela aborda o seguinte: o que as pessoas faziam antes era bastante racional. Então, quando você tinha lances manuais e não tinha coisas como automação de criativos, a maneira de ter controle era dividir as coisas para que você pudesse gerenciar o texto do anúncio e os lances de forma eficaz.
Mas, como você disse, isso era bastante trabalhoso. Mas costumavam funcionar bem. Acho que a grande mudança que vimos é que, com o aumento dos lances inteligentes, coisas como a IA Max e a automação de criativos e segmentação, a máquina em geral pode fazer muito melhor do que a maioria dos humanos, especialmente na escala que vemos em muitas dessas grandes e modernas contas da Pesquisa.
Para nós, a consolidação não é necessariamente o objetivo em si. Acreditamos que as novas tecnologias e as melhorias que fizemos no produto tornam os métodos antigos obsoletos. Assim, você pode executar contas mais consolidadas e enxutas e ter um desempenho melhor do que antes. É mais ou menos isso que estamos pensando, certo?
Não é tanto sobre “achamos que você precisa consolidar para ter sucesso”. Essa evolução permite que você tenha um desempenho igual ou melhor com muito menos trabalho e muito menos granularidade do que antes.
Ginny : a consolidação não é o objetivo. Acho que isso é muito importante, porque o que eu ouço com frequência é que o Google quer que coloquemos tudo em uma campanha e perdamos o controle. Podemos falar sobre controle e o que isso significa em um mundo com tecnologia de IA, conversamos muito sobre isso, mas quais são alguns dos motivos pelos quais a segmentação faz sentido?
Brandon : Sim. Vou falar sobre duas coisas. Primeiro, vou falar sobre a segmentação e depois sobre o controle.
Nossa abordagem é tornar o processo o mais simples possível para que você possa replicar no Google Ads a forma como faz negócios fora do Google, alinhando isso às suas demonstrações financeiras e relatórios. Basicamente, como você administra sua empresa, certo?
Então não há cotação, estrutura de conta perfeita. Queremos dar algumas regras básicas para você pensar em como fazer coisas que funcionem para sua empresa. Algumas coisas que são muito lógicas e que vemos funcionar bem são quando você tem linhas de produtos muito distintas ou objetivos diferentes que compartilham seus próprios orçamentos e metas de lances. Nesse caso, eles podem ser separados porque isso exige essa configuração.
Outras coisas que funcionam bem para algumas empresas se elas forem mais focadas regionalmente e os orçamentos forem divididos por região e apenas internamente, como você gerencia isso, também é bastante razoável considerar replicar essa estrutura no Google Ads se for assim que você administra sua empresa.
Por isso, estamos tentando reduzir essa incompatibilidade entre o que você precisa fazer no Google Ads e como você administra sua empresa para tornar isso o mais fácil possível. Mas há muitas permutações diferentes. Estamos apenas tentando incentivar você a pensar em qual seria uma estrutura de conta o mais simples e enxuta possível e por que isso é importante.
Voltando ao controle, eu diria. Penso muito nisso e, quando lançamos a IA Max, um dos grandes princípios era como oferecer performance com controle. O controle ainda existe, mas é diferente do que era antes.
Então, não são mais lances manuais com grupos de anúncios de palavra-chave única. Ele se inclina mais para “Quero usar os Lances Inteligentes e passar dados de conversão de alta qualidade para garantir que minhas metas sejam precisas”. São novos controles, como os Controles de segurança para marcas, para dizer que esta é uma campanha de marca em vez de uma campanha genérica. Ou algumas novidades, como controles geográficos, para que você tenha muito mais controle sobre os tipos de consultas que combinamos com base na intenção geográfica expressa nessas consultas.
Por isso, queremos continuar trabalhando com a comunidade para garantir que esses controles do futuro ainda ofereçam às pessoas o que elas precisam para ter sucesso com o Google Ads.
Ginny : Sim, concordo totalmente que o controle parece diferente e que é uma mudança de mentalidade. Voltando ao que você estava falando sobre o alinhamento com as metas de negócios, acho que uma das coisas mais revigorantes e esclarecedoras é poder abordar a estrutura da conta e as campanhas com base no que é importante para sua empresa. Isso é muito mais intuitivo do que “como estruturo minhas campanhas para conseguir exatamente este lance e garantir que este anúncio e esta palavra-chave sejam veiculados?”.
Você pode compartilhar algumas diretrizes para entender quando seus grupos de anúncios ou campanhas têm dados suficientes? Essa é uma pergunta que recebemos com frequência: como saber quando você está consolidado o suficiente?
Brandon : sim, a orientação geral que publicamos externamente para os Lances inteligentes é tentar alcançar aproximadamente 15 conversões em um período de 30 dias.
Agora fazemos algumas coisas inteligentes, como tentar aprender com todas as conversões que você nos fornece do seu ID de rastreamento de conversões para tentar agregar isso. Então, não é necessário que venha de uma única campanha. Mas outras soluções para tentar garantir que haja densidade de dados suficiente seriam consideradas, como orçamentos compartilhados ou lances de portfólio.
Desde que o orçamento e a meta de performance sejam os mesmos, assim conseguimos um pouco mais de fidelidade em campanhas de baixa conversão para garantir que conseguimos atingir suas metas.
Ginny : agora vamos falar sobre palavras-chave. As palavras-chave deixaram de ser uma correspondência estrita e agora são mais indicadores de intenção. Você pode concordar ou não com isso. Isso é especialmente verdadeiro com a correspondência ampla e agora com a segmentação por lista de palavras-chave quando a correspondência de termos de pesquisa está ativada na pesquisa da IA Max ou nos anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA).
Primeiro, eu gostaria de falar sobre essa evolução dos tipos de correspondência de palavras-chave e do processo de correspondência. O que você diria aos anunciantes que não gostaram da mudança e afirmam que a palavra-chave sempre foi a fonte da verdade e a estrela-guia da intenção, e que ampliar a correspondência das palavras-chave dilui a eficácia delas?
Brandon : Sim, estamos nessa jornada há uns seis anos, tentando passar de uma correspondência mais sintática ou baseada na inclusão estrita de palavras para uma correspondência semântica. Isso porque o comportamento do usuário continua mudando, e isso só está acelerando agora com a mudança para coisas como o modo IA ou essas jornadas mais longas e complexas.
Por isso, continuamos a oferecer produtos de portfólio, porque acreditamos que há vários casos de uso diferentes. A correspondência exata vai continuar sendo um produto para quem quer um controle semântico de intenção mais rigoroso. E, à medida que você avança no espectro, da frase para a IA Max, é claro que queremos tentar expandir e alcançar um alinhamento mais próximo do objetivo de negócios que você nos deu. Por isso, pensamos muito mais em performance, especialmente para a IA Max.
E, de novo, como muito disso é impulsionado pelo comportamento do usuário, que está mudando. As necessidades de informação estão mudando, ficando mais longas e complexas. Seria quase impossível tentar enumerar mais de 10 palavras-chave de correspondência exata para tentar capturar algumas dessas experiências de cauda longa. É aí que produtos como a IA Max realmente se destacam e também preparam você para o futuro, já que o comportamento e as experiências vão continuar evoluindo.
Mas, voltando ao ponto de controle, estamos tentando pensar em “como é o controle nesse novo mundo”. Isso pode ser diferente do que era no mundo antigo, mas não significa que não seja algo mais lembrado para nós.
E queremos saber o que você precisa para continuar se sentindo no controle.
Ginny:também sei que essa é uma das áreas que ficam nos bastidores. Há ajustes, adaptações e melhorias constantes no modelo de como a correspondência funciona. Você pode falar um pouco sobre esse tipo de trabalho nos bastidores?
Como as pessoas podem entender melhor o que pode ter parecido um pouco estranho ou não ter funcionado muito bem há alguns meses, mas que agora pode ser muito mais inteligente.
Brandon : Sim. Adoro essa pergunta porque meu trabalho é garantir que os anunciantes tenham sucesso. Porque se os anunciantes não tiverem sucesso, o Google não terá sucesso no Google Ads. E isso é uma parte muito importante do que minha equipe foca.
E todos os anos lançamos, digamos, de 30 a 50 lançamentos no back-end para melhorar iterativamente a correspondência de consultas. Isso inclui correspondência exata, de frase, ampla, IA Max, DSA e Shopping. Estamos sempre buscando maneiras de melhorar a qualidade. Como podemos garantir que estamos oferecendo o volume e a precisão certos para os anunciantes?
E o que é realmente interessante é que, com o aumento dos LLMs, podemos incorporar indicadores de intenção novos e mais profundos na modelagem. O que pode parecer uma combinação ruim, principalmente para a IA Max? Se você perguntar ao modelo por que ele tomou essa decisão, poderá entender o raciocínio por trás dela, e isso faz sentido.
Por isso, estamos pensando em como expor esses tipos de insights aos anunciantes. Assim, você também entende por que o Google achou que essa era uma correspondência razoável, mesmo que, à primeira vista, pareça um pouco fora da base.
Ginny:sei que, trabalhando com sua equipe, o ciclo de feedback também é constante, o que é ótimo. Se eu estiver reestruturando minha conta hoje, ainda devo pensar em termos de palavras-chave? Ou devo estruturar tudo em torno das minhas metas de negócios, intenção do usuário, páginas de destino, enfim, os recursos que tenho à minha disposição? Qual é o papel das palavras-chave em 2026?
Brandon : a primeira etapa é pensar no que você quer alcançar. Qual é seu objetivo? Ele está gerando conversões? Ele está gerando valor de conversão? Como isso se relaciona com suas metas de negócios? Depois, pense em uma estrutura simples de como representar isso no Google Ads.
E eu pessoalmente acho que as palavras-chave são uma espécie de meio para um fim. Então elas não são o objetivo final, certo? As palavras-chave são uma forma de garantir que estamos alcançando as pesquisas dos usuários certos para entregar o resultado que você especificou.
Portanto, primeiro a meta de negócios para ajudar a definir sua estrutura. Acho que depende de como você quer entrar no mercado com suas mensagens, linhas de produtos e coisas do tipo.
E as palavras-chave se tornam uma camada temática interessante que diz: este é o tipo geral de intenção do usuário que acho que vai ressoar com esta mensagem de marketing específica, por exemplo. As palavras-chave são um meio para um fim.
Eles são ótimos para expressar a intenção de forma concisa. Acho que, no futuro, principalmente para coisas como a IA Max ou palavras-chave de correspondência ampla, será uma ótima maneira de nos ajudar a entender o tema da sua conta ou do seu grupo de anúncios. Como esses tipos de consultas geralmente devem corresponder aqui em vez de aqui, você tem esse controle de onde o tráfego vai na sua conta. Mas sim, acho que as palavras-chave são uma camada importante, mas são um meio para um fim. Não se perca nisso ao pensar na estrutura da conta.
Ginny:Adorei essa abordagem. Isso é muito útil.
Relatórios de termos de pesquisa, com base no que já conversamos. Por isso, ver consultas vagamente relacionadas ou até mesmo aparentemente não relacionadas em um relatório de termos de pesquisa pode desencadear essa reação visceral e o medo de estar desperdiçando o orçamento. Às vezes, os termos de pesquisa parecem não ter relação com a empresa em geral. Às vezes, parece que elas seriam mais adequadas a outro grupo de anúncios ou até mesmo a outra campanha.
Com a mudança no comportamento de pesquisa, como os anunciantes devem pensar nos termos de pesquisa? Qual é o papel da descoberta e da intenção inicial nas campanhas de pesquisa? Já falamos um pouco sobre isso, mas eu gostaria de detalhar mais.
Brandon : Sim. É um espaço muito interessante em que estamos pensando, tanto na correspondência de consultas quanto nos lances, porque há uma interseção muito interessante aqui, também no lado criativo, certo? Para garantir que suas mensagens sejam relevantes para pessoas em diferentes partes do funil.
Acho que o que estamos pensando é que, historicamente, as pessoas consideram a Pesquisa como uma experiência de funil inferior, quando as pessoas estão prontas para converter, e isso vai continuar sendo verdade. Acho que a pesquisa é uma superfície incrivelmente intensa e de alto valor. Mas estamos vendo consultas mais complexas e longas, pesquisas mais gerais do tipo categóricas.
Por isso, acho importante ter curiosidade sobre como minha campanha pode atender melhor a esses casos de uso ou a essas pessoas que estão pesquisando. E isso funciona em toda a correspondência de consultas. Queremos garantir que estamos fazendo a correspondência em todo o funil de possíveis intenções.
Ele funciona para nós em toda a personalização criativa, para que possamos realmente criar uma mensagem que ressoe com as pessoas em diferentes partes do funil.
E os Lances inteligentes estão começando a entender melhor a intenção do funil superior em comparação com a intenção do funil inferior, para que o ROI que oferecemos nessas diferentes pesquisas também faça sentido.
Voltando à sua pergunta original, se você vir algo que não faz sentido, seja curioso, pense se pode ser relevante.
Também é importante trabalhar em estreita colaboração com o lado dos lances para garantir que essas correspondências ou esse tráfego, essas impressões, tenham o preço correto com o ROI certo. Às vezes, pode ser tangencial, mas o preço é adequado. O ROI ainda deve ser mantido no agregado.
Ginny:Certo. Muitas vezes falamos sobre grupos de anúncios com temas bem definidos. O que isso significa e qual é a diferença?
Sempre falamos sobre a organização dos grupos de anúncios por temas. Há alguma diferença agora, quando as pessoas precisam pensar nos temas dos grupos de anúncios?
Brandon : sim, achamos que o tema é importante se você realmente se importa em segmentar o tráfego em partes gerais da sua conta. Não temos uma regra rígida no momento, mas você deve pensar de forma geral: se eu olhar para dois grupos de anúncios lado a lado, fica claro que este grupo de anúncios tem uma intenção específica em comparação com o outro?
É assim que os modelos vão tentar entender que uma consulta sobre X precisa ir para o grupo de anúncios sobre X, e não para o grupo de anúncios sobre Y. Infelizmente, não há uma regra clara, mas use seu bom senso para determinar se os dois grupos de anúncios representam conceitos distintos.
E o ideal é que esses conceitos sejam coesos dentro dos grupos de anúncios para que nossos modelos entendam como você quer segmentar o tráfego na sua conta.
Ginny : e se você estiver analisando dois grupos de anúncios diferentes, dê outra olhada neles.
Elas têm a mesma página de destino, estão na mesma campanha e têm a mesma meta. Talvez seja uma oportunidade de pensar se estamos falando do mesmo tema e se eles podem ser consolidados.
Brandon:Certo. Essa é uma ótima pergunta. Como estão na mesma campanha, provavelmente têm a mesma meta e o mesmo orçamento.
Então, a pergunta é: para que serve a segmentação, principalmente se você sabe que os criativos são semelhantes ou a página de destino é semelhante.
Se não houver um bom motivo para isso, a consolidação faz muito sentido, certo? Porque você deve receber o mesmo tráfego em um local relativamente igual com uma estrutura mais simples.
Então, sim, esse também é um bom comando. Vemos isso com frequência, não é? Talvez por motivos legados, as pessoas tenham criado esse grupo de anúncios separado em algum momento, ou até mesmo campanhas separadas, mas ele é amplamente duplicado ou altamente sobreposto a coisas que já existem. Então, é uma boa oportunidade para pensar em simplificar.
Ginny : Ótimo. Certo. Quero mudar de assunto. Já falamos sobre a IA Max para campanhas de pesquisa. Quero me aprofundar mais nisso. Por isso, a equipe criou esse recurso como uma opção de ativação nas suas campanhas de pesquisa atuais com três componentes principais: correspondência de termos de pesquisa, personalização de texto e expansão de URL final. Como os anunciantes devem pensar nesse trio de alavancas?
Brandon:a IA Max é o caminho para que as campanhas de pesquisa atuais fiquem prontas para a performance agora e no futuro, à medida que a pesquisa continua a evoluir. Esse é um processo contínuo em que a equipe orgânica está trabalhando.
Por isso, acreditamos que essa combinação de recursos não só prepara você para uma ótima performance, Agora, quando você ativa os três recursos, tem 14% mais conversões ou valor de conversão com o mesmo ROI. E se você já teve uma adoção menor de automação, como não usou a correspondência ampla antes, pode ter até 27% mais conversões.
No curto prazo, isso representa um aumento transformador no desempenho para vários anunciantes.
E, a longo prazo, acreditamos que essa combinação de recursos, com um pouco mais de flexibilidade na correspondência de consultas, a capacidade de personalizar o criativo e, potencialmente, encontrar uma página de destino diferente, é o que vai preparar os anunciantes para o sucesso à medida que começamos a ver mais experiências de anúncios e coisas como o modo IA, por exemplo, que são muito diferentes dos anúncios de pesquisa tradicionais.
Por isso, é uma ótima aposta para o desempenho agora e para preparar você para o sucesso no modo IA, que continua evoluindo.
Ginny : foi interessante para mim ver como a IA Max foi criada e lançada no mercado de maneiras muito diferentes de outros lançamentos que vimos com ativação e opcionalidade na oferta principal.
Então, quero falar sobre as ferramentas de criativo e a personalização de texto e a expansão de URL final, que têm como objetivo dar aos anunciantes a oportunidade de veicular anúncios mais relevantes para mais usuários.
A equipe também apresentou outros controles criativos, como diretrizes de texto, que estão em versão Beta, acredito, e exclusões e inclusões de URLs para controlar em quais páginas você pode veicular anúncios. As configurações de marca também estão disponíveis no nível do grupo de anúncios, além do nível da campanha.
Por que os anunciantes devem confiar que os recursos gerados serão relevantes para a marca e os negócios deles?
Brandon : sim, sei que as pessoas se preocupam com as consultas no relatório de termos de pesquisa. Acho que eles são igualmente, se não mais apaixonados por criativos, porque é uma representação essencial da marca da empresa e do que ela representa para os usuários na pesquisa.
E nós entendemos você. Estamos trabalhando muito para garantir que os anunciantes tenham controle sobre a forma como os criativos vão aparecer, o tom de voz e outras coisas. Vou explicar algumas coisas.
Primeiro, o produto atual de personalização de texto é baseado nos dados que recebemos da sua página de destino. Isso pode mudar no futuro, à medida que o conhecimento mundial evolui nos LLMs e coisas do tipo, mas tentamos fundamentar tudo em coisas que existem na página de destino.
Então, se o conteúdo da sua página de destino representa como você quer falar sobre sua empresa, a personalização de texto geralmente vai ficar ancorada nisso na instanciação atual.
A expansão de URL final é uma ótima maneira de encontrar páginas de destino ou itens no seu site que você talvez não tenha pensado e que prevemos que terão um desempenho melhor.
E você também tem controle sobre o que incluir ou excluir, como você mencionou agora, para ter controle sobre o que você diz. É aqui que estamos tentando pensar no que vem a seguir. Você mencionou coisas como diretrizes de texto. Por isso, estamos tentando descobrir qual é a melhor maneira de os anunciantes nos dizerem como querem aparecer no Google e nos criativos. Por exemplo, tom de voz, mensagem da marca, coisas para incluir e coisas que nunca devem ser ditas.
Na versão atual, temos dois produtos em versão Beta. Uma delas são as coisas, algo chamado exclusões de termos. Pense nisso como palavras-chave negativas para seus recursos ou tecnologias criativas. Então, são coisas que você nunca quer incluir, e nós respeitamos isso claramente.
O segundo é mais voltado para o futuro e vai continuar evoluindo. No momento, ela é chamada de restrições de correspondência na interface. Esses são minicomandos de linguagem natural que você pode fornecer para nos dizer semanticamente o que não incluir no texto do anúncio.
Até agora, vimos uma ótima ressonância com as pessoas que testaram o recurso e se sentiram confortáveis com o fato de que o Google vai honrar minhas instruções e não incluir no meu criativo coisas que eu não quero.
Nosso objetivo é desenvolver esse tipo de entrada para que possamos fazer coisas diferentes no futuro e garantir que estamos cobrindo toda a gama de coisas que os anunciantes se preocupam quando se trata de mensagens criativas.
Para resumir, acreditamos que esses produtos de automação, como a personalização de texto e a expansão de URL final, vão fazer a coisa certa para o anunciante em média. Já os controles, como restrições de correspondência e exclusões de termos, permitem que ele ajuste detalhes específicos para garantir que tudo esteja exatamente como ele quer.
Por isso, é muito importante para nós garantir que os anunciantes se sintam confortáveis com a automação de criativos. E vamos continuar ouvindo o feedback e adoraríamos trabalhar com o setor enquanto testamos esses produtos.
Ginny: sei que muita gente vai gostar de ouvir isso. A geração de recursos também é outra área que teve avanços rápidos. E, assim como no trabalho de correspondência de consultas, se algo parecia um pouco estranho há seis meses, não significa que você não deva tentar de novo.
Ok. Com as configurações geográficas, que agora também estão no nível do grupo com a IA Max nas suas campanhas de pesquisa, quais são alguns dos casos de uso para uma configuração de local no nível do grupo e/ou que tipo de problemas estruturais isso pode ajudar a resolver?
Brandon : Sim, eu sou muito apaixonado por tentar acertar o geotargeting ou melhorar o geotargeting.
Acho que ele é frequentemente mal compreendido, e estamos tentando não apenas apresentar novidades, como o que você acabou de mencionar (local de interesse no nível do grupo de anúncios), mas também analisar o comportamento geográfico atual e garantir que ele esteja alinhado às necessidades do anunciante. É algo que estamos sempre tentando melhorar, mas criamos um local de interesse no nível do grupo porque vemos um grande volume de palavras-chave com locais.
Pense em coisas como hotéis em Londres ou aluguel de cabanas em Nashville. O que estamos tentando fazer é, como mencionei antes, as palavras-chave são um meio para um fim, mas também são sequências de texto livre relativamente curtas que às vezes podem ser difíceis de interpretar. Estamos falando de Londres, na Inglaterra, ou de Londres, em Indiana? Às vezes, as coisas podem ser ambíguas. Ao deixar de usar strings baseadas apenas em palavras-chave e passar a usar controles mais estruturados, como a segmentação geográfica, você não só pode usar menos palavras-chave, mas também ter contas mais consolidadas com segmentação geográfica.
Mas também temos uma compreensão muito mais clara de qual é a região geográfica específica que você tinha em mente, e podemos ser um pouco mais inteligentes no lado da correspondência do que fazemos com essas informações.
Estamos tentando analisar alguns desses casos de uso principais. Começamos com a marca, depois com a localização geográfica, que se encaixava em um controle mais estruturado. Acreditamos que isso permite que o Google entenda claramente o que você está tentando realizar. Segundo, isso dá uma ideia melhor do que vamos fazer e permite que você faça alguma consolidação, se quiser.
Ginny : Ótimo. Sim, acho que esse foi um dos anúncios que vieram na apresentação geral do IA Max que não recebeu atenção suficiente, ou as pessoas tinham dúvidas e não sabiam muito bem como pensar sobre isso. Isso é muito útil. Agradecemos a atenção.
Incrementalidade. Os anunciantes costumam sentir que as estruturas de campanhas orientadas por IA, entre aspas, trapaceiam, ao indexar demais o tráfego de marca mais quente e de jornada inferior para fazer com que o ROAS combinado pareça bom, mas sem conseguir gerar aquisição de novos clientes.
Como os anunciantes podem garantir que a abordagem deles está realmente gerando crescimento incremental e não apenas colhendo a demanda que já foi criada?
Brandon : Sim, isso aborda algumas coisas. Primeiro, voltando ao tema, tente garantir que sua conta seja relativamente bem temática para que saibamos o melhor lugar para colocar uma consulta e isso reduza a ambiguidade. Às vezes, as consultas ficam, sabe, espalhadas pela sua conta.
Sei que isso é muito importante para pessoas como Brad Geddes. Estou vendo você, Brad. Estamos sempre atentos ao seu feedback.
Outra coisa seria a marca em comparação com o genérico. Se isso for importante para você, use o controle de marca para incluir tráfego de marca específico em algum lugar ou excluir tráfego de marca de uma campanha genérica. Eles tentam ajudar a dar essa divisão mais limpa, se isso for algo que você quer analisar.
A terceira coisa é que também estamos analisando como podemos fornecer ferramentas de experimentação melhores que facilitem a vinculação e a consideração natural de algumas dessas coisas. Por isso, nossos produtos de experimentação geralmente se limitam a um teste A/B de uma única campanha.
Não é um compromisso, mas estamos analisando se podemos oferecer testes A/B de várias campanhas para que isso leve em conta de forma mais natural o canibalização entre campanhas que às vezes ocorre quando você adiciona a IA Max mais ampla a uma campanha que não a tinha antes.
Essas são apenas três coisas que vêm à mente sobre incrementalidade.
Ginny : quero falar sobre períodos de aprendizado. Para quem está na pesquisa há muito tempo, ainda é um fator relativamente novo a ser considerado ao lançar uma nova campanha ou fazer mudanças.
Então, o que você pode falar em termos de definir expectativas em relação aos períodos de aprendizado ao pensar em consolidação, lançamento de uma nova campanha ou fazer mudanças mais amplas?
Brandon : Sim, talvez eu tente separar o que considero, por um lado, mudanças mais cosméticas das mudanças mais substanciais.
E, do lado estético, se você estiver consolidando dois grupos de anúncios na mesma campanha ou talvez duas campanhas em uma, mas os criativos permanecerem praticamente os mesmos. Como se você não estivesse fazendo uma mudança material no que a campanha estava otimizando.
Esses modelos não devem exigir muito período de aprendizado, porque são robustos contra esse tipo de mudança estrutural.
O que estamos aprendendo começa a valer para essas mudanças mais substanciais. Por exemplo, você adota a IA Max ou muda seu objetivo de lances de envio de leads para leads fechados. Você sabe, preenchimento do carrinho versus compra. Então, essas coisas que são um pouco mais substanciais, nossos modelos vão levar um pouco de tempo para tentar aprender sobre o novo objetivo, bem como a nova distribuição de tráfego que vem de algo como o IA Max.
Não há uma regra rígida, mas tenha um pouco de paciência com a convergência do desempenho ao longo do tempo. E muitas vezes está ligado à duração do seu ciclo de conversão e ao número de ciclos de conversão.
Então, tentamos fazer com que os modelos entendam como esse tráfego se comporta em relação ao que ele via antes.
Por isso, eu só pediria às pessoas que tenham um pouco mais de paciência com essas mudanças mais substanciais. Os modelos são muito bons, mas às vezes eles precisam de um pouco de tempo para aprender com o novo tráfego, principalmente se ele for muito diferente do que a campanha estava otimizando antes.
Ginny : e também em termos de volume de tráfego e como isso afeta os períodos de aprendizado. É aqui que as pessoas têm muitas dúvidas, como se tenho dados suficientes para o modelo aprender com rapidez e eficiência.
Brandon : Sim. Voltando a alguns pontos que abordamos antes, a orientação geral para os Lances inteligentes é de aproximadamente 15 conversões em um período de 30 dias. Se você tem várias campanhas com a mesma ação de conversão e as mesmas metas, considere colocá-las em uma estratégia de lances de portfólio. Assim, a intenção de conversão, que normalmente ficaria um pouco dispersa entre as campanhas, será agregada.
Em geral, os modelos são bons em aprender sobre o desempenho das campanhas, mas se você adotar essa estratégia de portfólio, poderá ter algumas vantagens para garantir que esse volume seja agregado nas campanhas. O modelo vai ver esse volume de forma agregada e aprender um pouco mais rápido, porque os dados são mais densos, como você disse.
Então, eu consideraria consolidar fisicamente as campanhas quando fizer sentido ou usar alguns dos nossos produtos compartilhados, como orçamentos compartilhados e estratégias de lances de portfólio, que permitem esse tipo de consolidação nas estruturas atuais.
Ginny : mais uma coisa sobre o volume. Se você não estiver atingindo esse limite de conversão, poderá analisar outra ação de conversão, talvez mais acima na jornada do cliente, mas que ainda seja um bom indicador da intenção do cliente.
Brandon: Sim, esse é um ótimo ponto.
Ginny : quero falar sobre migração. Para quem está pensando em consolidar e buscando uma nova abordagem de estrutura. Alguns anunciantes têm contas com milhares de grupos de anúncios e anos de histórico. Eles querem modernizar e consolidar, mas têm medo da fase de aprendizado e do impacto que isso pode ter na performance.
Qual é a maneira mais segura de fazer a transição de uma estrutura mais legada para uma estrutura mais moderna e consolidada sem prejudicar a performance?
Brandon : sim, eu diria que você precisa mapear o que quer alcançar no estado final. Então comece com seus objetivos de negócios. Como seu negócio atual se relaciona com o que você gostaria de representar no Google Ads e como isso se traduz em temas criativos, metas de página de destino e coisas do tipo.
Depois de fazer isso, analise sua estrutura atual e encontre um lugar seguro para começar. Essas podem ser suas campanhas de menor prioridade, menor volume e menor importância estratégica.
E eu usaria isso como sandbox para testar primeiro a mudança para esse tipo de nova estrutura que você mapeou anteriormente.
Acho que, em primeiro lugar, você vai aprender muito sobre como esse processo vai funcionar. É uma espécie de teste e iteração.
E se algo der errado, o risco é muito menor porque segmentamos para uma parte do negócio que, embora talvez menos importante do que o material principal de alto volume, ainda é algo com que você quer ter muito cuidado.
Então, mapeie e comece com uma parte de menor prioridade da sua conta antes de fazer a transição para toda a conta.
Ginny : E para muitas empresas, provavelmente é uma boa época do ano para começar a testar as coisas. Não é uma temporada de vendas de alta pressão.
Brandon : Exatamente. Eu nunca faria isso em uma conta inteira de uma só vez. Acho que é muito razoável fazer algumas campanhas por vez, se você quiser, só para garantir que nada, ou você configurou algo inadvertidamente incorreto ou algo está estranho no lado do desempenho.
Dito isso, nós do Google temos trabalhado muito para tornar todos os nossos vários modelos, como os Lances inteligentes e o PCTR, robustos contra mudanças no tipo de estrutura da conta.
Por exemplo, priorizamos colocar o que chamaríamos de um recurso semântico no modelo e não um recurso como ID da campanha ou ID do grupo de anúncios, de modo que, se você mover seus criativos de um grupo de anúncios para outro, o PCTR não precise reaprender como esses criativos funcionam porque eles parecem iguais, porque o modelo nem sabia que eles estavam em grupos de anúncios diferentes.
Por isso, estamos tentando fazer com que não haja flutuações de desempenho, porque a estrutura da conta não deve ter uma influência significativa no que os modelos estão fazendo.
Ginny : Muito útil. Qual é o caso de orçamento para consolidação?
Brandon : às vezes, os anunciantes têm orçamentos diferentes por motivos históricos, mas as campanhas têm a mesma meta de lances, a mesma ação de conversão e o mesmo ROAS, por exemplo. Às vezes, algumas campanhas ficam com orçamento limitado, enquanto outras ainda têm orçamento.
Por isso, nossa recomendação é que, se você tiver a mesma meta de performance para um determinado conjunto de campanhas ou linha de negócios, considere usar um orçamento compartilhado para que ele possa ser usado de forma fluida nas campanhas que compartilham o mesmo objetivo.
Agora, se você tem orçamentos diferentes por motivos internos ou se essas campanhas têm metas ou desempenho distintos que você quer manter separados, orçamentos separados ainda fazem sentido, certo?
Queremos garantir que ele esteja alinhado com seu objetivo de negócios, mas se as campanhas tiverem o mesmo desempenho, as mesmas metas, a consolidação do orçamento é uma ótima maneira de garantir que você não esteja limitando inadvertidamente o desempenho de uma campanha que pode ficar com restrição de orçamento quando houver excesso de orçamento aqui que possa atender a essa necessidade.
Ginny: Ok, vou encerrar. Quais são três considerações que os anunciantes devem fazer ao planejar a estrutura da campanha?
Brandon : Sim, eu diria que, de novo, o Google Ads é a melhor ferramenta para você alcançar suas metas de marketing. E tudo começa com as metas. Então, quais são suas metas de negócios? O que você está tentando fazer?
Como sua empresa está estruturada? Pense em como você quer representar isso no Google Ads.
Então, tudo começa com o que você está tentando alcançar. A segunda coisa é o que já falamos um pouco antes: quais são os detalhamentos ou temas gerais dessa estrutura, idealmente centrados no objetivo e na mensagem publicitária.
Lembre-se de que as palavras-chave são um meio para um fim. Sei que são muito importantes, mas servem ao objetivo final. Elas não são o objetivo em si.
E a terceira é: seja curioso. Teste e aprenda. Esteja disposto a experimentar coisas novas, seja a IA Max, a Análise de lances, alguns dos nossos novos controles criativos que você talvez não tenha pensado em usar antes ou apenas a personalização de texto, porque você estava muito preocupado com o controle.
Estamos tentando garantir que atendemos os anunciantes onde eles estão e ajudamos a alcançar as metas da maneira que eles querem. Essas são as três coisas que eu resumiria.
Ginny:Última pergunta. Você falou sobre algumas das coisas que sua equipe está trabalhando e que estão no horizonte. Algum tipo de coisa ampla que você está analisando em termos do que quer garantir que vai realizar este ano?
Brandon : talvez umas duas. Já falei sobre todos os lançamentos que fazemos, e é por isso que acertar as bases ano após ano é muito importante para nós como empresa.
Seja na correspondência de consultas, nos lances ou nos criativos. Queremos garantir que vamos aparecer para anunciantes e usuários da melhor forma possível. Isso é muito importante para nós.
A segunda coisa é que, como todo mundo, estamos analisando como a Pesquisa vai evoluir nessa nova era da IA. Não tenho nada para anunciar agora, mas temos muitas coisas interessantes para o GML ainda este ano, e estou animado para falar sobre isso.
E a terceira coisa é: continue enviando feedback. Queremos mesmo tentar focar em melhorias na qualidade de vida, seja em relação ao controle criativo, seja em relação à noção de correspondência de consultas em diferentes partes da minha conta. Sabemos que esse é um problema grave para muitos anunciantes, ou apenas a qualidade em geral.
Então não tenha medo. Nós lemos os feedbacks. Estamos tentando fazer um trabalho muito melhor em ouvir e responder ao mercado. Às vezes, parece que você está gritando no vazio, mas estamos ouvindo e tentando trabalhar e melhorar.
Essas são as três coisas que estão na minha mente para este ano.
Ginny:Incrível. Agradecemos a atenção. Sim. Também quero reforçar o feedback e agradecer à sua equipe por ser tão receptiva e por ouvir a Comunidade do Google Ads.
Agradecemos muito sua participação.
Brandon : obrigado por me receber.
Ginny:Uau. Brandon nos deu muito em que pensar. Quero destacar algumas das conclusões que tirei.
Primeiro, acho que, se há uma mudança de mentalidade a ser levada em conta, é que o controle não desapareceu, ele apenas parece diferente em um ambiente automatizado ou com tecnologia de IA. Já falamos sobre várias dessas alavancas, como configurações de marca, configurações de localização, sem mencionar palavras-chave negativas e coisas do tipo.
Também falamos sobre isso no episódio anterior com Eleanor Stribling. Estávamos falando sobre medição e análise e como usar seus próprios dados como uma alavanca de controle.
Meu segundo grande aprendizado é que as palavras-chave são um meio para um fim, e não o fim em si, em 2026. Pense nas palavras-chave como uma camada temática para ajudar o Google a entender o tema da sua conta ou do seu grupo de anúncios, principalmente ao usar a IA Max ou a correspondência ampla. Como o Google consegue entender melhor a intenção em toda a jornada do cliente, esses tipos de consultas podem aparecer no seu relatório de termos de pesquisa. Brandon nos incentivou a ter curiosidade e a buscar maneiras de nossas campanhas atenderem melhor a esses casos de uso mais recentes.
Em terceiro lugar, Brandon também desmistificou um grande mito sobre os períodos de aprendizado, afirmando que as mudanças nas campanhas, como a movimentação de criativos entre grupos de anúncios, não devem acionar o reaprendizado. Isso acontece porque nossos modelos de lances inteligentes, como o Brandon mencionou, não se baseiam em IDs específicos de campanhas ou grupos de anúncios.
Em vez disso, ele pode reconhecer a performance dos seus recursos, independentemente de onde eles estejam em uma estrutura nova ou consolidada. Por isso, não deixe que o medo do período de aprendizado impeça você de fazer esse tipo de mudança nas suas campanhas.
Espero que essa conversa tenha inspirado você a ter uma nova perspectiva sobre as estruturas das suas campanhas de pesquisa. Concentre-se nas suas metas de negócios. Seja curioso e use a estrutura da campanha como uma alavanca estratégica para deixar a IA trabalhar para você.
Agora vamos responder a perguntas recentes da comunidade do Google Ads.
A primeira pergunta é uma dúvida comum que tenho recebido ultimamente. Como garantimos que nossos anúncios sejam qualificados para aparecer nas Visões Gerais Criadas por IA e, eventualmente, no Modo IA?
Para veicular anúncios nas Visões Gerais Criadas por IA, consideramos tanto a consulta do usuário quanto o conteúdo da Visão Geral Criada por IA para entender melhor a intenção do usuário. Como o anúncio corresponde à consulta do usuário e ao conteúdo da Visão Geral Criada por IA, apenas palavras-chave de correspondência ampla ou correspondência sem palavras-chave na IA Max para campanhas de pesquisa e Performance Max, bem como anúncios dinâmicos de pesquisa, são qualificados para acionar anúncios.
Isso acontece mesmo que haja palavras-chave de correspondência exata na conta, porque não estamos mostrando anúncios com base na correspondência exata da consulta do usuário, mas sim na intenção mais profunda por trás dela.
Toan Tran entrou em contato comigo no X recentemente para fazer uma pergunta. Você mencionou que uma palavra-chave de correspondência exata e ampla no mesmo grupo de anúncios não acionaria um anúncio nas Visões gerais com IA porque a correspondência exata teria prioridade sobre a ampla, e as palavras-chave de correspondência exata não são qualificadas para as Visões gerais com IA. Isso ainda é válido?
Essa foi uma ótima pergunta, porque atualizamos isso desde então. Portanto, a presença da mesma palavra-chave na correspondência exata não impede que a palavra-chave de correspondência ampla acione um anúncio em uma visão geral criada por IA. Como a palavra-chave de correspondência exata não está qualificada para mostrar anúncios nas Visões gerais com IA, ela não está competindo com a palavra-chave de correspondência ampla.
Por fim, Brandon mencionou Brad Geddes durante nossa conversa. Quero mostrar uma conversa recente que tive com o Brad no LinkedIn. Em um estudo recente, Brad viu algumas correspondências inesperadas atribuídas à IA Max em vez da palavra-chave na campanha e se perguntou se a IA Max não está seguindo nossas regras de priorização de palavras-chave.
A equipe de Brandon analisou alguns desses exemplos. Acontece que a correspondência ocorreu nesses casos devido à sugestão de preenchimento automático na pesquisa do Maps.
Por exemplo, um usuário começou a digitar algo como creche, e a consulta “creche perto de mim” foi sugerida no menu suspenso de preenchimento automático junto com um anúncio nesse menu. Essas são as sugestões de preenchimento automático que aparecem antes de você pressionar Enter para receber os resultados da pesquisa.
E embora a palavra-chave “creche perto de mim” estivesse na campanha, a correspondência de palavra-chave padrão não conseguiria conectar a consulta parcial “creche” à palavra-chave de correspondência exata.
Mas com o IA Max ativado, ele poderia corresponder e entregar um incremental. Isso é diferente da correspondência padrão, porque estamos cada vez mais determinando a relevância pela intenção inferida em experiências como o Lens e as visões gerais criadas por IA, em vez de apenas analisar a consulta de texto bruta.
Estamos planejando atualizações no próximo trimestre para melhorar a transparência em relação a esses tipos de pesquisa e também vamos atualizar a Central de Ajuda para explicar esse caso de uso.
Certo. Por hoje é só. Se você tiver dúvidas, me procure no X, no Threads e no BlueSky em Ads Liaison ou Ginny Marvin no LinkedIn. E no Reddit. Não deixe de conferir a newsletter complementar Ads Decoded na conta do Google Ads no LinkedIn.
Muito obrigado por assistir! Até a próxima.
