Як збільшити кількість конверсій і їх цінність за допомогою оптимізації ставок у різних каналах

Якщо всі рекламодавці можуть покращити ефективність за допомогою рішень на основі штучного інтелекту, як тоді виділятися серед конкурентів? Знання про клієнтів і компанію – це ключовий фактор, який впливає на ефективність штучного інтелекту й стратегії призначення ставок для різних каналів. Ви зможете примножити свої результати й маркетингові знання, водночас навчаючи ШІ. Ваша запорука успіху – шість основних типів вхідних даних. Натискайте кожне зображення, щоб дізнатися більше.

Досягайте кращих результатів, вибравши стратегію призначення ставок на основі цінності, яка безпосередньо пов’язує ваші маркетингові цілі з реальними бізнес-результатами

Надійна стратегія відстеження конверсій – ключовий фактор, який допоможе ШІ від Google максимально збільшити для вас їх цінність. Дуже важливо вказати цінність конверсії, щоб підпорядкувати оптимізацію ставок ширшим бізнес-цілям. Хоч ви й можете використовувати стратегії, орієнтовані на збільшення кількості конверсій, зокрема Максимум конверсій, покращити їх цінність легше за допомогою стратегії призначення ставок на основі цінності, наприклад Максимальна цінність конверсії (з можливістю додавання цільової рентабельності витрат на рекламу).

Якщо зазначити цінність різних конверсій, ШІ від Google буде легше зрозуміти, яким конверсіям слід надавати пріоритет у призначенні ставок. Це особливо важливо, коли ви розширюєте свій маркетинг у різних каналах, щоб забезпечити стабільну якість і цінність конверсій. Якщо ваша компанія додасть нові типи конверсій або цінність конверсії зміниться, оновіть значення, щоб крос-канальна стратегія призначення ставок і далі шукала конверсії, які принесуть реальні бізнес-результати. Ви також можете використовувати правила цінності конверсій, щоб у реальному часі легко коригувати цінність конверсій залежно від географічного місцеположення, аудиторій і типу пристрою.

Основна перевага ШІ від Google – здатність відкривати нові й неочікувані сегменти аудиторій із можливістю конверсії, які допомагають розвивати бізнес. Раніше рекламодавці могли обмежувати націлювання лише попередньо визначеними наборами “ідеальних” аудиторій, щоб максимально збільшити рентабельність інвестицій. Завдяки штучному інтелекту немає потреби вибирати між охопленням і рентабельністю інвестицій.

ШІ від Google дає змогу знаходити найцінніших перспективних клієнтів, зберігаючи релевантність і рентабельність інвестицій. Крім того, ви можете ділитись унікальною статистикою про своїх клієнтів, щоб зменшити період навчання й прискорити роботу ШІ для кращих результатів. Радимо ділитися власними даними про попередніх покупців і використовувати спеціальні сегменти, щоб надавати статистику про ключові слова для пошукової мережі, вебадреси й додатки, з якими зазвичай взаємодіють ваші клієнти. Ваші знання про клієнтів і їх цінність допоможуть ШІ вибрати правильний шлях.

У кампаніях із максимальною ефективністю таку інформацію можна надсилати за допомогою сигналів аудиторій. Ці рекомендовані аудиторії особливо важливо додати під час налаштування кампанії або на початку її життєвого циклу – тоді кампанія швидше приноситиме результати. Сигнали аудиторій застосовуватимуться для прийняття рішень у кампанії протягом усього її життєвого циклу, особливо коли вноситимуться зміни у власні дані, тому важливо регулярно оновлювати списки клієнтів.

ШІ від Google замість вас точно визначає, які аукціони найімовірніше принесуть конверсії й стануть найціннішими для вашої компанії. Саме тому варто уникати надмірної сегментації й максимально об’єднати структуру кампанії. Тоді ШІ матиме повніший обсяг даних і цілісну картину й зможе забезпечити максимальну цінність конверсій для вашого бізнесу. Наприклад, якщо ви користуєтеся кампаніями з максимальною ефективністю, рекомендуємо створити кілька груп об’єктів у межах однієї кампанії, а не кілька окремих кампаній з однією групою (якщо групи об’єктів мають подібні цілі, ставки й цільові мови).

ШІ від Google об’єднує трафік і в такий спосіб може оптимізувати маржинальну рентабельність інвестицій в усіх напрямках, щоб підвищити ефективність. Що більший розподіл трафіку, то менша ймовірність того, що алгоритми призначення ставок знайдуть максимум конверсій відповідно до вашої цілі. Кожна кампанія намагатиметься досягти цілі окремо, унаслідок чого гранична ціна за конверсію збільшиться, а ефективність зменшиться.

Тепер недостатньо використовувати лише текстові оголошення. Ваші клієнти переглядають зображення, відео тощо. У кампанії з максимальною ефективністю потрібно завантажувати якомога більше релевантних високоякісних текстових, графічних і відеооб’єктів. Що більше об’єктів ви додасте, то більше форматів оголошень зможе створити кампанія й ширшим буде коло рекламних ресурсів, де показуватиметься ваша реклама. ШІ від Google поєднує і зіставляє різні об’єкти, щоб знайти найкращу комбінацію для кожного покупця. Так ви зможете показувати клієнтам персоналізовану й змістовну рекламу, яка з більшою ймовірністю приведе до конверсії.

Щоб визначати якість своїх об’єктів і знаходити нові можливості для їх покращення, переглядайте якість оголошень і оцінки ефективності об’єктів. Якщо ви не досягли ліміту завантажень, не варто вилучати об’єкти, оскільки малоефективні об’єкти в будь-якому разі показуватимуться не так часто. Навіть об’єкти з показником якості “Задовільно” чи “Незадовільно” можуть виявитись ефективними в певних аукціонах і контекстах.

Виберіть атрибуцію на основі даних, щоб приймати зваженіші рішення щодо призначення ставок для різних каналів. Зазвичай увесь відсоток цінності конверсії призначається останньому оголошенню, з яким взаємодіяли користувачі. Завдяки атрибуції на основі даних крос-канальне призначення ставок може точніше здійснювати оптимізацію для визначальних точок взаємодії й каналів, які найкраще сприяють росту конверсій.

Використовуйте атрибуцію на основі даних і призначайте відсоток цінності конверсії для кількох точок взаємодії, які найбільше сприяють росту конверсій, щоб приймати більш зважені рішення щодо ставок у різних каналах.

Існує багато способів додати розширені дані й розвивати стратегію призначення ставок для різних каналів.

Залучайте нових клієнтів

Кампанії важливо розглядати крізь призму цілей, щоб зосередитися на бізнес-цілях вищого рівня, а не лише окремих каналах, де показуються ваші оголошення. Якщо ви хочете привернути увагу нових клієнтів, можна налаштувати ціль “Залучення нових клієнтів” у кампанії з максимальною ефективністю. Ви зможете вказати цінність конверсії для нових клієнтів, щоб потім призначати для них вищі ставки, ніж для наявних (у режимі “Цінність нового клієнта”). Крім того, можна зосередитися лише на залученні нових клієнтів і збільшенні кількості конверсій (у режимі “Лише нові клієнти”).

Коригування “Цінність залучення клієнта” – це сума, яка додається до цінності покупки-конверсії, якщо її здійснює новий клієнт. Рекомендуємо призначати це коригування так, щоб разом із типовою цінністю першої покупки цінність залучення клієнта дорівнювала середньому доходу від нового клієнта за весь період. Вибравши стратегію призначення ставок на основі цінності, ви зможете використовувати це сумарне значення, щоб налаштовувати цільову рентабельність витрат на рекламу.

Поєднуючи призначення ставок на основі цінності й режим “Цінність нового клієнта”, стратегія може призначати ставки для нових клієнтів активніше, ніж для постійних покупців, за тієї самої цінності покупки-конверсії. Алгоритм призначення ставок дізнається, що нові клієнти приносять більшу цінність для компанії, і почне оптимізувати ставки для залучення нових покупців.

Існують різні способи визначення нових клієнтів. Ви можете надати власні дані за допомогою списків електронних адрес, налаштувати теги конверсій або скористатися методом автоматичного розпізнавання Google. Завдяки власним даним ви зможете максимально точно націлювати рекламу на нових клієнтів.

Цілі “Утримання клієнтів”

Крім залучення нових клієнтів, ви також можете використовувати ціль “Утримання клієнтів” у режимах “Повернення клієнтів” і “Повернення цінних клієнтів”, які дають змогу повторно залучати неактивних клієнтів. Щоб оптимізувати списки електронних адрес і призначення ставок, необхідно визначити неактивного клієнта. Завантажуючи власні списки клієнтів за допомогою списків електронних адрес, ви можете позначати їх як “наявні клієнти”, “неактивні клієнти” або “наявні цінні клієнти”.

Режим “Повернення клієнтів” допомагає відновити зв’язок із неактивними клієнтами, які не взаємодіяли з вашим брендом протягом визначеного вами періоду. Цей режим можна використовувати разом з іншими, наприклад “Лише нові клієнти” й “Цінність нового клієнта”, щоб залучати й утримувати клієнтів комплексно.

Якщо ви вже призначаєте вищі ставки для неактивних клієнтів у режимі “Повернення клієнтів”, то можете налаштувати оптимізацію для певної групи неактивних цінних клієнтів, застосувавши “Повернення цінних клієнтів”. Цей режим дає змогу повторно залучати користувачів, які становлять для вас високу цінність, тобто часто купували, додавали багато товарів у кошик або замовляли на великі суми, однак припинили взаємодіяти з вашою компанією.

Дані про прибуток і загальна цінність клієнта

Ви також можете додати інші розширені дані, зокрема дані про прибуток або загальну цінність клієнта. Існують два способи надіслати дані про прибуток у Google Ads: застосувати тег конверсії з прибутком як цінність конверсії або імпортувати офлайн-конверсії з прибутком як цінність конверсії. Ви можете внести ці дані за допомогою спеціальних стовпців, щоб потім інтегрувати їх у стратегію призначення ставок. Ви також можете використовувати правила цінності конверсії, щоб оцінювати цілі щодо прибутку на основі різних параметрів, зокрема аудиторій або географічного місцеположення.