Пошукові оголошення: як Google удосконалює процеси, щоб підвищити цінність

Зазирніть за лаштунки пошукових оголошень. Дізнайтесь, як Google тестує нові формати, щоб збалансувати довіру користувачів і цінність для рекламодавців. Ведуча: Джинні Марвін.

Огляд випуску

Чи замислювалися ви коли-небудь, чому текстовий об’єкт, який ви планували як заголовок, раптом відображається як додаткове посилання? Або чому Google додав кнопку, за допомогою якої користувачі можуть приховувати оголошення в Пошуку?

Зміни в показі текстових оголошень – особливо зараз, коли функції на основі ШІ на кшталт оглядів від ШІ й режиму ШІ повністю переосмислюють підхід до Пошуку, – змушують рекламодавців почуватися відірваними від реальних механізмів роботи їхніх кампаній. Тож у цьому спеціальному випуску Ads Decoded ми піднімемо завісу над процесом розробки й тестування нових форматів оголошень у Пошуку.

Приєднуйтеся до ведучої Джинні Марвін, а також Еббі Батлер (менеджерки з продуктів інтерфейсу Google Ads) і Адама Буллока (керівника відділу UX-дизайну пошукових оголошень), які обговорять “баланс екосистеми” між довірою користувачів і цінністю для рекламодавців – орієнтир, який визначає кожну зміну, що з’являється на сторінці результатів.

Головне у випуску:

• Тестування надійності: збір конкретних даних і сувора перевірка, потрібні при впровадженні нового формату – від гіпотези до глобального запуску.
• Не лише кліки: чому оптимізація, орієнтована на вибір користувачів (наприклад, нова кнопка “Приховати”), насправді сприяє довготривалій довірі, потрібній для кращої рентабельності інвестицій (ROI) рекламодавців.
• Різноманітність об’єктів – ключ до успіху: чому не варто зациклюватися на показах одного об’єкта й краще зосередитися на їх різноманітності, щоб відповідати конкретним намірам користувачів у складних розмовних запитах.

Хочете дізнатись основні тези й поради від Джинні із цієї розмови? Підпишіться на інформаційні листи Ads Decoded.

Додаткові ресурси

Дізнайтеся про функції AI Max для пошукових кампаній

Відкрийте для себе набір функцій на основі ШІ для вдосконалення націлювання й креативів.

Ознайомтеся з практичними порадами щодо пошукових кампаній

Залучайте більше потрібних клієнтів за допомогою пошукових оголошень на основі ШІ.

Відвідайте Академію Google Ads

Дізнавайтесь останні новини щодо інтелектуального призначення ставок і бюджету від наших спеціалістів із продуктів.

Дізнайтеся про інтелектуальне призначення ставок

Отримайте практичні поради з автоматизації і оптимізації ставок.

Текстова версія

Джинні: Чи були у вашій практиці випадки тестування рекламних форматів – невдалі або, навпаки, успішні, – які вас по-справжньому здивували?

Еббі: Ті, що здивували мене за ці три роки? О так, безумовно. Якщо коротко – звісно, були.

Джинні: Можна описати загальними рисами, наприклад такі типи тестувань.

Адам: Та їх так багато! Я зараз сиджу й думаю про те саме: “Ого, із чого ж мені почати?”

Джинні: Якщо ви нещодавно заглядали на сторінку результатів пошуку й думали: “Зачекайте, я не так налаштовував своє текстове оголошення” – або якщо вас дивує та сама нова кнопка “Приховати”, то ви не самотні.

Я постійно чую запитання: “Як Google вирішує, які тестування оголошень проводити й що зрештою випускати? Чому мої об’єкти показуються в різних місцях оголошень?” Ну і, цитуючи Баррі Шварца: “Це щось новеньке?”

Я вже дуже давно хотіла провести цю розмову, і формат подкасту нарешті став для неї ідеальним майданчиком. Коли ми говоримо про пошукові оголошення, то часто зосереджуємося на технічних аспектах, ключових словах, об’єктах, призначенні ставок і бюджетах. Цілий сегмент продуктів і дизайну, який відповідає виключно за те, як ваші оголошення відображаються на сторінці.

Сьогодні зі мною двоє людей, які працюють на перетині ваших кампаній і екранів користувачів. Еббі Батлер, менеджерка з продуктів у команді розробки інтерфейсу Google Ads, і Адам Булок, керівник відділу UX-дизайну пошукових оголошень. Вони піднімуть завісу над процесами розробки й дизайну та розкажуть, як це впливає на ваші оголошення.

Приємного прослуховування! І обов’язково залишайтеся з нами до кінця, щоб дізнатися відповіді на запитання від нашої спільноти.

Еббі, Адаме, я неймовірно рада, що ви сьогодні з нами. Розкажіть, будь ласка, детальніше про свої ролі й про те, чим саме ви займаєтеся в Google? Еббі, почнемо з вас.

Еббі: Чудово. Рада бути тут. Дякую за запрошення! Мене звати Еббі. Я менеджерка з продуктів у команді інтерфейсу оголошень у Google. Якщо конкретніше – я відповідаю за інтерфейс пошукових оголошень. Наша команда займається створенням і оптимізацією рекламних форматів, щоб вони приносили максимальну користь як користувачам, так і рекламодавцям. Я дуже тісно співпрацюю з командою Адама, яка відповідає за дизайн, однак здебільшого зосереджена на розробці й інтерфейсі оголошень.

Джинні: Я хочу уточнити: мова не йде про інтерфейс Google Ads в інструменті. Ми говоримо про інтерфейс Пошуку, інтерфейс пошукових оголошень.

Еббі: Абсолютно правильно. Це ті самі текстові оголошення, які ви бачите вгорі, внизу або всередині результатів пошуку.

Джинні: Чудово. Вітаю, Адаме! Розкажіть про свою роль і роботу.

Адам: Вітаю! У мене схожа посада з Еббі, однак я займаюсь UX-дизайном. Головне завдання моєї команди – забезпечити найкращу взаємодію з користувачами. Ми тісно співпрацюємо з нашими партнерами з UX-досліджень і, якщо говорити буквально: усе, що ви бачите на екрані, як ви це відчуваєте і як із цим взаємодієте – це робота нашої команди.

Джинні: Чудово. Ця тема мене дуже цікавить. Адже це те, куди ми не можемо зазирнути. Для початку пропоную поглянути на ширшу картину. Мені цікаво, як масштабні зміни, що зараз відбуваються, впливають на вашу роботу.

По-перше, як зміни в поведінці споживачів впливають на те, як ви й ваші команди розглядаєте

загальну роботу Пошуку й тестування, які ви проводите?

Еббі: Отже, ми постійно відстежуємо, що шукають користувачі, як вони це роблять, що з’являється нового на ринку порівняно з тим, що було раніше. Якщо ми прагнемо створювати корисні й зручні сервіси для користувачів, то маємо розвиватися разом із ними. Користувачі змінюються, звертаються до Google із різними запитами або навіть із тими самими, але в інший спосіб. Тому нам дуже важливо розвиватися. Як ШІ змінює спосіб пошуку користувачів? Як він впливає на їхні очікування від контенту, який вони хочуть отримати в Пошуку? Як це впливає на наш підхід до реклами?

Адам: Якщо говорити трохи більше про тактику: з боку дизайну ми дуже сильно спираємося на наших колег-дослідників. Вони постійно проводять фундаментальні дослідження й отримують той самий зворотний зв’язок у реальному часі від живих людей, про який згадувала Еббі. Крім того, ми уважно стежимо за тим, що роблять наші партнери, які займаються органічним пошуком.

Джинні: Про органічний пошук і про те, як він впливає на нашу роботу, ми обов’язково поговоримо трохи згодом. Продовжуючи тему змін у поведінці споживачів, пов’язаних із розвитком технологій, мені цікаво, чи є приклади текстових форматів, які зараз перебувають у вас у розробці або вже запущені, але були б просто неможливими ще кілька років тому?

Адам: О так. Насправді просто неймовірно, як штучний інтелект “зніс усі двері” й розширив межі того, що вважалося можливим (умовні лапки) ще якихось два роки тому. Що стосується ШІ, я вважаю, що його головна цінність полягає в тому, скільки зусиль він допомагає заощадити користувачам.

І якщо спробувати застосувати цей підхід до рекламних оголошень, то стає зрозуміло, яку саме базову проблему користувача ми вирішуємо. Я вважаю, це синтез інформації, спрощення формулювань і намагання швидко підсвітити ті характеристики чи переваги, які рекламодавець може запропонувати користувачу. Це може проявлятися в безлічі різних форматів і продуктів, які ми створюємо.

Саме це вміння структурувати й спрощувати інформацію відкриває перед нами стільки можливостей, про які раніше годі було й думати. І ми плануємо реалізувати на цій основі ще багато чого.

Джинні: Цікаво.

Еббі: І на додачу до цього, я думаю, для нас зараз також у пріоритеті формати в Пошуку, орієнтовані на контент. Отже, як нам інтегрувати корисний і релевантний контент, причому у великих обсягах, і водночас не перевантажувати користувачів?

Тому ми постійно думаємо про нові формати оголошень. Щороку ми переглядаємо свої ідеї, і щороку завдяки розвитку технологій вони здаються реалістичнішими – тим паче, що рекламодавці дають нам більше контенту, та й загалом інформації в екосистемі стає все більше.

Тож, повертаючись до думки Адама: те, що було неможливим ще рік тому, сьогодні вже реальність. Усе постійно розвивається, і саме тому працювати в цій сфері зараз надзвичайно цікаво.

Адам: Згоден. І я б додав ще один момент: персоналізація – це теж надзвичайно цікава штука. Що стосується UX, ми багато уваги приділяємо намірам користувачів. Ми прагнемо допомогти їм простіше й швидше конкретизувати свій запит, щоб у підсумку вони могли швидше знайти те, що потрібно. Це вигідно й для користувачів, і для рекламодавців, та, зрештою, для всього ланцюжка.

Джинні: І уточнення. Це дуже цікавий елемент пазла, який, на мою думку, іноді випадає з поля зору рекламодавців. Мені здається, вони не замислюються над тим, як відображаються їхні оголошення і як це відображення адаптується на шляху користувача: від початкового пошукового запиту чи ключового слова, з якого все почалося, до наступних дій.

Але я хотіла б зробити крок назад і поговорити про деякі фактори, які ви враховуєте, коли визначаєте, чи дійсно текстові оголошення на сторінці додають цінність. Виникає багато запитань про те, як у вашій роботі враховується фактор цінності й чиї саме інтереси при цьому враховуються.

Еббі: Ми оцінюємо всю екосистему загалом і ту цінність, яку ми створюємо для кожної зі сторін: як для користувачів, так і для рекламодавців. Тут обов’язково має бути баланс.

Для користувачів ключовим фактором є релевантність. Зрештою, вони хочуть бачити корисний контент, який відповідає їхньому запиту, на всій сторінці Пошуку, а не лише в оголошеннях. Ми створюємо релевантні оголошення й вимірюємо її цінність для користувачів у різний спосіб – за допомогою досліджень і показників.

Щодо цінності для рекламодавців, то це передусім встановлення зв’язку з потрібними користувачами й цільовою аудиторією. І саме баланс між цими двома аспектами приносить успіх як користувачам, так і рекламодавцям, а отже – і самій компанії Google.

Джинні: Так. Ми повинні забезпечити цей наскрізний зв’язок. Користувач має бути задоволений рекламою, яку він бачить, а рекламодавець – користувачем, який переходить на його сайт. Очевидно, щоб Google залишався успішним, обидва ці аспекти мають бути узгоджені між собою.

Еббі: Звісно. Тобто, зворотним прикладом було б, якби ми занадто сильно змістили пріоритети в бік цінності для рекламодавців. Так, можливо, вони й отримали б усі ці короткострокові переваги. Вони отримали б увесь цей трафік, однак це повністю підірвало б довгострокову довіру користувачів. А зрештою, це негативно позначилося б і на самих рекламодавцях.

Джинні: Так. Від себе як від людини, яка прийшла в Google маючи досвід рекламодавця, додам: кількість дискусій навколо довгострокової цінності – як для користувачів, так і для рекламодавців – це те, що не стало для мене несподіванкою. Але це дійсно той важливий елемент, який рідко озвучують публічно. Люди часто навіть не здогадуються, що ця довгострокова цінність є фундаментальним фактором у роботі ваших команд.

Еббі: Звісно.

Джинні: Чи враховуєте ви досвід користувачів у звичайному пошуку, і якщо так, то як саме?

Адам: Як дизайнери ми є своєрідним вістрям списа, коли йдеться про узгодженість сторінки. Пошук – це єдина система, і наша команда має чудовий набір механізмів, які допомагають забезпечувати його стабільну роботу. І знову ж таки, у центрі нашої уваги завжди стоїть користувач.

Джинні: Чудово. Це дуже корисно, і я вважаю, що все зрештою повертається до взаємодії з користувачем. Гаразд. Щоб надати більше контексту, пропоную обговорити деякі останні приклади того, як текстові оголошення показуються на сторінці результатів пошуку, і про деякі нещодавні зміни.

Почнімо з форматів, адже мова не лише про те, де з’являються оголошення, а й про те, як вони виглядають. Наприклад, відбулися зміни у відображенні об’єктів в адаптивних пошукових оголошеннях. Зокрема, тепер система може показати лише один заголовок, а другий перемістити в опис. Крім того, ще з початку минулого року до двох ваших об’єктів заголовків могли показуватися разом із посиланнями на сайт.

Що є основним рушієм таких змін у показі об’єктів в оголошеннях і як рекламодавцям варто сприймати свої текстові об’єкти загалом? Еббі, почнемо з тебе.

Еббі: Головний рушій цих змін, а також того, як відображаються об’єкти оголошень, – це прагнення максимізувати релевантність у масштабах усієї системи для користувачів і рекламодавців. Наприклад, згаданий тобою випадок, коли заголовки відображаються як додаткові посилання, – це чудова ілюстрація.

Заголовки – це завжди контент дуже високої якості, а додаткові посилання дуже корисні для користувачів. Ми знаємо це завдяки колосальній кількості досліджень, вимірювань і аналізів даних, які збирали, здається, цілу вічність. Тому можливість використовувати ці високоякісні об’єкти в інший спосіб, зберігаючи при цьому релевантність, дає рекламодавцям набагато більше шансів частіше показувати цей формат. Зокрема, відображати більше додаткових посилань за тими запитами, за якими вони раніше взагалі б не з’явилися.

Тож усе зводиться до широкого вибору об’єктів. Що більше об’єктів надають рекламодавці, то вища ймовірність того, що система зможе показувати оголошення в різних форматах у відповідь на різноманітні запити.

Ще один приклад – об’єкти зображень. Я довго працювала над ними, і наша команда досі цим займається. Ми додаємо більше об’єктів зображень, бо знаємо, наскільки вони важливі для користувачів. Користувачі люблять візуальний контент на сторінці, хоча це, звісно, залежить від конкретного запиту й тематики.

Проте починали ми зі зменшеного зображення в Пошуку. Зараз це, безумовно, найпоширеніший формат зображень у пошукових оголошеннях. Проте що більше об’єктів ми отримували із часом, то більше нових форматів ми могли впроваджувати.

Тепер можна побачити колажі, а в деяких випадках – зображення в горизонтальному форматі. Вони з’являються не завжди, але коли це трапляється, то виявляються надзвичайно цінними. Тож наша головна ціль тут – за допомогою цих об’єктів забезпечувати чудову взаємодію користувачів із рекламою. Адже що більше об’єктів ми отримуємо, то вища ймовірність того, що їх буде показано.

Джинні: Насправді, я б хотіла наголосити: що більше у вас об’єктів, то краще. Це надзвичайно важливо. Адже часто буває так, що рекламодавці дивляться звіти про об’єкти й бачать, що кілька з них мають дуже малу кількість показів. З погляду на ефективність вони можуть працювати цілком добре, але постає запитання: навіщо мені взагалі морочитись із цими об’єктами?

І тут, Еббі, ви правильно зазначили, саме ці об’єкти дають змогу отримувати більше релевантних показів. Нехай вони з’являються не так часто, але коли це відбувається, вони потрапляють у самісіньку точку й відкривають нові можливості.

Тому не варто зациклюватися на кількості показів кожного конкретного об’єкта – дивіться на загальну ефективність самих оголошень.

Адам: Джинні, ви прямо влучили в яблучко у фінальній частині. Я також хотів би додати, що для нашої команди дизайнерів це один із тих, я б сказав, цікавих викликів. Ми беремо ті об’єкти, які маємо, і робимо так, щоб вони працювали. Тому це справді чудово – експериментувати з розміщенням контенту, знаходити для різних його типів нові місця у форматах і інтерфейсах, а також відкривати нові можливості для об’єктів, які ми не використовуємо зараз, але зможемо задіяти пізніше.

Тобто, якщо зараз це лише заголовок, це не означає, що так буде завжди. Ми цілком можемо використати його в інших форматах, які створимо в майбутньому. Якщо він високої якості – це вже чудово.

Тож я, як керівник відділу дизайну, звертаюся до рекламодавців: “Ми обожнюємо ваші об’єкти! Будь ласка, надсилайте їх нам і надалі! Для нас це як додаткові банки з фарбою, за допомогою яких ми можемо створювати справді чудові речі!”

Джинні: І ще я хочу наголосити: ми завжди попереджаємо, що коли ми вносимо такі зміни, ваші заголовки можуть показуватися разом із додатковими посиланнями – або ж може показуватися лише один заголовок – якщо за прогнозами це підвищить ефективність.

І тоді люди завжди запитують: “А що це означає?” Тож чи можете ви розповісти, що саме ховається за цим формулюванням – “прогнозоване покращення ефективності”?

Еббі: Насправді ми маємо на увазі, що надзвичайно детально відстежуємо показники й ефективність, а також використовуємо моделі, які дають змогу оптимізувати результати як для користувачів, так і для рекламодавців. Отже, прогнозована ефективність базується на всіх наявних у нас даних, статистиці показів у цих форматах тощо. Зрештою, усе зводиться до того, на який результат ми очікуємо і як ми зважуємо всі фактори, щоб визначити, що саме забезпечить ту ефективність, якої прагне рекламодавець.

Я описую це в загальних рисах, оскільки, якщо чесно, ця тема досить масштабна. Це досить складна система, що лежить в основі наших процесів. Але головне, на чому я хочу наголосити: її налаштовано не просто на те, щоб принести вам якнайбільше кліків. Систему оптимізовано так, щоб ви отримували якісні кліки або ж конверсії, якщо рекламодавець визначив саме таку стратегію призначення ставок.

Отже, прогнозована ефективність – це те, що наша система знає про цей формат оголошення, цей пошуковий запит і цей специфічний контекст. Аналіз проводиться на дуже глибокому рівні: система порівнює конкретний формат з іншими варіантами, які також можуть відповідати вимогам у цьому ж контексті.

Джинні: Дуже корисно. Дякую! Нещодавно ми додали опцію “Приховати спонсоровані результати”, яка дає змогу згортати текстові оголошення вгорі сторінки результатів пошуку. Для багатьох рекламодавців її поява стала справжньою несподіванкою, і вони почали хвилюватися, як це може вплинути на їхні кампанії.

Тож як з’явилася ця ідея? Можливо, поділитеся ще якимись подробицями?

Адам: Так. Знову ж таки, повертаючись до того, про що я говорив раніше: як працює вся сторінка загалом? Навіщо вигадувати велосипед, якщо ми можемо переосмислити й використати знайомі користувачам рішення, які вже заслужили їхню довіру й відповідають їхнім очікуванням?

Якщо подивитися на те, як наші колеги з органічного пошуку групують результати, можна помітити певний шаблон: у системі дизайну Пошуку є правило завершувати кожен такий блок закликом до дії.

Отже, у Пошуку група елементів зазвичай пов’язана із цією – знову ж таки – чудовою кнопкою. Тож, по-перше, це аспект узгодженості – це те, що ми можемо забезпечити. Але як нам адаптувати цей досвід саме для реклами? І, якщо чесно, я вважаю, що це дає відповідь на запитання, як надати користувачам більше контролю й свободи дій. Тож замість того, щоб вигадувати щось нове, ми вибрали вже знайомий їм досвід взаємодії. Поки що цей крок виявився дуже вдалим та корисним – як для користувачів, так і для рекламодавців.

Еббі: Так. І коли я кажу “корисно для рекламодавців”, це, напевно, звучить парадоксально й суперечить тому, що подумає більшість людей. Мовляв, ви даєте користувачам можливість приховувати рекламу – як це взагалі може бути вигідно чи корисно для рекламодавців?

Але річ у тім, що коли ми даємо користувачам контроль над тим, що вони бачать у Пошуку, ми зміцнюємо їхню довіру до платформи. Якщо користувачі хочуть приховати рекламу – це їхній вибір. Проте практика показує, що зазвичай вони цього не роблять, оскільки на екрані відображається справді корисний для них контент.

Крім того, ми аналізуємо ці дані, досвід користувачів і використання функції приховування, щоб зрозуміти, як можна оптимізувати цей процес і покращити взаємодію з користувачами комплексно. Для нас це ще один чудовий інструмент, який допомагає оцінювати якість взаємодії і робити її ще зручнішою в майбутньому.

Джинні: Дуже корисно. Можливо, ви не зможете розкрити всі деталі, але чи були якісь невдачі або, можливо, успіхи в тестуванні якості оголошень, які вас здивували?

Еббі: Ті, що здивували мене за ці три роки? О так, безумовно. Так. Якщо коротко, то так.

Джинні: Можна описати загальними рисами, наприклад такі типи тестувань.

Адам: Та їх так багато! Я зараз сиджу й думаю про те саме: “Ого, із чого ж мені почати?”

Еббі: Мені подобається, що в нашій команді панує культура генерації ідей. Кожний із нас постійно готовий запропонувати щось нове. Ми постійно, незалежно від того, чи дійде справа до реальних тестів, штурмуємо нові гіпотези. Водночас ми завжди аналізуємо минулий досвід: чи тестували ми щось схоже раніше, чи спрацювало воно тоді і як ми можемо адаптувати це під реалії сьогодення.

Однією з давніх проблем – і я навіть не впевнена, чи здивувало це мене (а можливо й так), – є

якраз ті самі оголошення з акцентом на контенті, про які я згадувала раніше. Ми постійно шукаємо способи, як найкраще використовувати ці об’єкти й контент, щоб створити найрелевантніші й найкорисніші оголошення для наших користувачів. Як нам знайти баланс: створювати такі оголошення й водночас забезпечувати цінність для наших рекламодавців?

Наприклад, протягом останніх кількох років ми тестували формат оголошень, орієнтований на пошук відповідей, у якому задіяли великі мовні моделі для генерації відповідей на запитання. Отже, якщо користувач вводить запитання як пошуковий запит, як нам згенерувати дійсно корисне оголошення? Адже текстові оголошення у своєму поточному вигляді не завжди дають пряму відповідь на запитання.

Тож нам довелося змінити підхід – ми створили новий інтерфейс, і він виглядав чудово. Якість згенерованого контенту була просто неперевершеною. Проте ми виявили, що цей формат поступається нашим поточним форматам оголошень. Тому ми його відклали. Це не означає, що ідея не повернеться в іншій формі. Однак цей результат мене здивував, адже це був один із наших перших експериментів із форматами на основі ШІ.

Загалом це був суперцікавий досвід. Ми багато чого навчилися. Рекламодавцям, принаймні тим, з якими я спілкувалася, ідея дуже сподобалася. Просто для неї ще не настав час.

Джинні: Цікаво.

Адам: Згоден. Думаю, це був справжній прорив. І я теж так вважаю. Просто для такого формату було ще зарано.

Джинні: Я хочу обговорити цей процес трохи докладніше. Для стороннього спостерігача це, я гадаю, залишається свого роду загадкою. Ви керуєте кампаніями, працюєте над об’єктами й креативами, намагаючись зрозуміти, де і як показуються ваші оголошення в результатах пошуку. І все це може здаватись абсолютно непередбачуваним, адже розміщення об’єктів стає дедалі гнучкішим, а реклама може з’являтися як над оглядом від ШІ, так і під ним тощо.

Тож якими ключовими принципами керуються ваші команди, коли оцінюють можливості для тестування й аналізують його результати?

Еббі: Так, ми працюємо в дуже тісній зв’язці – якщо можна так висловитися, у єдиній мікрокоманді. Тобто в нас налагоджена надзвичайно тісна співпраця між командами дизайну продукту, досліджень, розробки, а також колегами з Пошуку тощо.

Думаю, один із наших основних принципів полягає в тому, що ми намагаємося – і прагнемо – керуватися гіпотезами. А це означає, що коли ми генеруємо якісь ідеї, то маємо певні підстави вважати, що вони принесуть цінність.

Це може бути що завгодно: результати попередніх випусків чи проведених експериментів, ґрунтовні дослідження поведінки користувачів, нещодавні результати досліджень або ж, у деяких випадках, просто чиста інтуїція. Насправді це завжди певна комбінація факторів. Ми запитуємо себе: “Чому ми вважаємо, що це принесе користь?”, “Як це узгоджується із загальною системою проєктування всієї сторінки й вектором її розвитку?”, і вже від цього відштовхуємося.

Адам: Я хочу доповнити слова Еббі. Думаю, один із моментів, який ми зараз активно впроваджуємо під час сеансів розробки дизайну – і команда справді чудово із цим справляється – це впровадження принципу, який ми називаємо “п’ятеро в коробці”.

Як уже зазначала Еббі, ми збираємо за одним столом представника відділу обробки даних, розробника, і обов’язково залучаємо спеціаліста з дослідження взаємодії з користувачами. Така повна команда потрібна для того, щоб ми могли ретельно перевіряти й спільно обговорювати ці підкріплені фактами гіпотези. Адже розробник може підкинути чудову ідею, яка мені ніколи б не спала на думку, або навпаки – і це стосується кожного учасника команди.

Тому, повертаючись до наукового підходу: це відкрита дискусія, де ми крок за кроком вибудовуємо ланцюжок із реальних доказів. У певний момент це стає дуже вагомою причиною і обґрунтуванням для запуску нових рішень.

Еббі: Це неймовірно цікавий процес. Буває, ти пропонуєш ідеї, які здаються тобі просто геніальними, наприклад на форумі керівників або під час мозкового штурму, а тобі відразу кажуть: “Ні, це не те. А що, як ми повністю все змінимо й зробимо ось так?” Цей процес – коли з’являється натхнення й усе рухається вперед – справді одна з найприємніших частин нашої роботи.

Адам: Звертаючись до всіх рекламодавців, хочу сказати: “Ми вас чуємо. Ми проводимо інтерв’ю, глибоко аналізуємо ваші статистичні дані й відштовхуємося від них”. Часто ми запитуємо себе: “А що, як нам спробувати ось це?” І тут фундаментальні дослідження щодо взаємодії з користувачами, які ми проводимо спільно з нашими партнерами, відіграють критично важливу роль.

Я вважаю, що одна з речей, у які я інвестую, – і я знаю, що наша команда теж – це те, як ми можемо налаштувати безперервний “пошук проблем” (у хорошому сенсі цього слова), тобто пошук нових точок росту. Ми прагнемо, щоб у нас працював такий собі конвеєр можливостей, відгуків і свіжих ідей, який ніколи не зупиняється.

Джинні: Чудово. І я дуже рада, що ви згадали про відгуки. Звісно, я і сама постійно чую, бачу й збираю відгуки, але в Google загалом є безліч механізмів для їх отримання, зокрема й ті інтерв’ю, про які ви говорили, Адаме. Ця інформація надходить в абсолютно різних формах і через різні канали, а потім використовується багатьма командами, включно з вашою. Тому я рада, що ви торкнулися цієї теми.

Крім того, ми знаємо, що люди по всьому світу постійно помічають якісь нові тести в інтерфейсі й думають: “Цікаво, а до мене це оновлення дійде?”. Мені б дуже хотілося почути більше про те, як зазвичай проходить процес тестування. Ми вже обговорили етап початкової генерації ідей, але як влаштований сам процес тестування? Тож, коли щось уже готове до запуску як тест, як це виглядає на практиці й за якими критеріями ми вирішуємо, чи рухати цей експеримент далі?

Еббі: Ми проводимо багато тестувань, і навіть невеликі експерименти отримують величезний обсяг трафіку завдяки масштабам Google. Тому ми зазвичай починаємо з невеликих змін і вимірюємо їх вплив. У нас завжди є певна гіпотеза, на якій ґрунтується експеримент.

Коли ми проводимо експеримент та аналізуємо показники, і вони підтверджують, що це дійсно приносить значну цінність, ми запускаємо численні цикли зі зворотним зв’язком, щоб докопатися до суті – зрозуміти, чому саме так. У чому головна причина цієї цінності? Чому це цінно? Крім наших власних припущень – про що саме говорять нам дані? Що кажуть користувачі? Яка реакція в пресі?

Це можуть бути зовсім незначні зміни, які користувачі навіть не помітять неозброєним оком. Проте навіть вони проходять кілька етапів ітерацій і тестувань із поступовим масштабуванням, перш ніж дійти до повноцінного запуску, результати якого вже будуть чітко помітні на сторінці.

Ми надзвичайно ретельно опрацьовуємо кожну зміну, яку застосовуємо. І все це лише для того, щоб переконатися: ми дійсно створюємо цінність і чітко розуміємо її природу. Ми не впроваджуємо рішень, які б суперечили очікуванням рекламодавців, і прагнемо відкрито й зрозуміло доносити до кожного, що саме ми змінюємо й навіщо.

Адам: Думаю, рідко кому вдається влучити з першого пострілу, чи не так? Через такі невеликі експерименти на етапі ітерацій ми ніколи не впроваджуємо оновлення поспіхом: не буває так, що сьогодні ми щось протестували, а вже завтра випускаємо готове рішення.

Як зазначила Еббі, ретельна перевірка й аналіз відбуваються на абсолютно різних рівнях, залежно від того, на якому етапі процесу ми перебуваємо. Але, як на мене, надзвичайно важливо тримати всіх у курсі справи протягом усього цього шляху: це величезна кількість ітерацій і обов’язкова перевірка із залученням потрібних фахівців на кожному кроці. Ніякої магії тут немає – здебільшого все влаштовано саме так, як ви й уявляєте у звичайній повсякденній роботі.

Джинні: Забігаючи наперед… в оглядах від ШІ вже зараз можуть з’являтися як пошукові, так і товарні оголошення. Ми все ще перебуваємо на ранніх етапах тестування оголошень у режимі ШІ. Нещодавно ми також оголосили, що починаємо тестувати прямі пропозиції в цьому режимі. Моє запитання ось у чому: ви обоє маєте унікальний погляд на ці процеси, тож як ці нові напрацювання формують ваше бачення щодо Пошуку загалом і текстових оголошень у Пошуку зокрема?

Адам: Штучний інтелект дійсно змінює абсолютно все, і ми це чудово знаємо, чи не так? Я вважаю, що за понад два десятиліття існування Пошуку ми сформували такий високий рівень довіри та надійності, що й досі залишаємося критично важливими для людей у пошуку інформації і всього, що їм потрібно. Це не означає, що ми маємо припинити те, що вже робимо, чи не так? Ми маємо розвиватися разом із цими технологіями.

Тому особисто мені, з погляду досвіду, який ми пропонуємо користувачам, неймовірно цікаво глибше зрозуміти – і це якраз те, над чим ми зараз працюємо разом із нашою командою дослідників – якими є

нові звички й способи споживання інформації, що формуються в користувачів під час взаємодії зі ШІ.

Повертаючись до того, про що ми говорили раніше: це спрощення, чітка організація контенту – усе для того, щоб користувач міг знайти потрібне набагато швидше. Запитання радше в тому, як нам перенести ці рішення в класичний Пошук і розвиватися разом із ним. На мою думку, еволюція наших напрацювань в оглядах від ШІ й режимі ШІ дасть змогу зрештою інтегрувати ці рішення в сторінку результатів пошукової системи (SERP). Я в захваті від того, що ми вже дізналися, і від того, що ми, імовірно, побачимо вже незабаром.

Еббі: Я повністю підтримую все, що сказав Адам, але від себе додам, що це просто неймовірно крута сфера. Те, як Пошук змінюється, розвивається й продовжуватиме еволюціонувати, – справді вражає. Оголошенням також доведеться постійно еволюціонувати разом із ним. І те, як ми відображаємо контент рекламодавців і допомагаємо користувачам знаходити релевантні бренди й компанії, обов’язково зміниться. По-іншому просто ніяк, правда ж?

Це захопливо ще й тому, що дає більше інструментів і можливостей для взаємодії між цими сторонами. Наприклад, замість того, щоб просто надіслати один короткий запит, користувачі тепер ведуть повноцінну розмову, яка може містити кілька запитань, а це створює більше точок дотику з рекламодавцями протягом усього процесу пошуку.

Джинні: У попередньому випуску ми з Брендоном Ервіном обговорювали можливість глибшого розуміння намірів завдяки врахуванню нових сигналів. І тому зараз так цікаво почути погляд спеціалістів із UX – як забезпечити узгодженість між цілями рекламодавця й досвідом користувача та ідеальну взаємодію сторін.

Також ми говорили про те, що рекламодавцям варто сприймати свої об’єкти більш гнучко, відходячи від жорстких рамок на кшталт: “ось це заголовок, це додаткове посилання, а це опис”. Якими ще ідеями ви можете поділитися щодо стратегії створення текстових оголошень у 2026 році й у майбутньому?

Адам: Це чудово перегукується з тим, про що ви щойно сказали щодо релевантності й намірів. Що більше різноманітних об’єктів і інформації ми маємо від рекламодавців, то точніше й ефективніше ми можемо відповісти на запит користувача, чи не так? Люди тепер буквально спілкуються з пошуковими системами, ведуть діалог.

І тому для таких складних запитів і нових форматів взаємодії у 2026 році – якщо все розвиватиметься за цим сценарієм, у чому я особисто впевнений, – рекламодавцям вкрай важливо мати більше об’єктів і інструментів у своєму арсеналі. Це потрібно, щоб мати змогу відповідати на запитання й надавати корисну інформацію різними способами, адаптованими під унікальність кожного складного запиту. Це буде справжнім викликом. Тож ми розглядаємо різні варіанти, а також нові можливості, які при цьому виникають.

Еббі: Так, і до всього цього додається ще й питання контролю. Рекламодавці мають контролювати свої об’єкти, зовнішній вигляд оголошень і те, як їхній бренд представлено на сайті google.com. Сподіваюся – і думаю, так воно й буде, – що з’явиться трохи більше сприйнятливості до гнучкості всередині самих об’єктів. Це дасть нам змогу ефективніше експериментувати з форматами їх відображення, але водночас суворо дотримуватися правил щодо фірмового оформлення й враховувати те, як саме рекламодавець хоче позиціонувати себе на google.com. Деякі рекламодавці мають набагато суворіші правила, ніж інші, і ми це чудово розуміємо й жодним чином не випускаємо це з уваги.

Що більше такої гнучкості ми матимемо, то більше простору для маневру з’явиться в нас, щоб створювати дійсно цінні, унікальні й релевантні пропозиції, які зацікавлять дедалі більше користувачів.

Джинні: На цьому все. Щиро дякую вам обом. Це була надзвичайно пізнавальна розмова. Дякуємо, що знайшли час.

Еббі: Так, дуже дякую. Це було цікаво.

Адам: Навзаєм, дякую. Дуже ціную цю можливість.

Джинні: Це було наче зазирнути за лаштунки пошукових оголошень і на власні очі побачити, як створюються розробки, що визначають, як і чому ваші оголошення відображаються на сторінці. Що мене найбільше вразило?

По-перше, те, як ШІ відкрив нові горизонти для дизайну. Еббі й Адам описали основну роль ШІ в рекламній взаємодії як механізм синтезу, що опрацьовує складні запити й інформацію і спрощує взаємодію з оголошеннями, щоб користувачі могли швидше зрозуміти цінність вашої пропозиції.

По-друге, концепція “п’ять у коробці”, про яку згадував Адам, коли спеціалісти з дизайну продуктів, досліджень, розробки й аналізу даних спільно розглядають і затверджують кожне оновлення щодо реклами на сторінці пошуку. Це гарантує, що будь-яке тестування ґрунтується на гіпотезах і підкріплене фактами ще до етапу запуску.

По-третє, баланс екосистеми. Команди працюють за принципом, що довгострокова довіра потребує балансу між досвідом користувачів і рекламодавців, а цінність створюється, коли Google забезпечує корисні взаємозв’язки.

І наостанок – цілісність усієї сторінки. Хоча оголошення й звичайні результати пошуку залишаються чітко розмежованими, існує цілісне бачення всієї сторінки, яке гарантує для користувача найкращу взаємодію.

Ось так. А тепер головний висновок, який я зробила із цієї розмови: якщо ви хочете залишатися попереду в часи, коли пошук стає розмовним і більш гнучким, зосередьтеся на різноманітності об’єктів. Звучить знайомо? У підсумковому випуску за рік Чарльз Бойд назвав різноманітність об’єктів головним секретом успіху у 2026 році й відзначив Asset Studio, центр для створення креативів у Google Ads, як найважливіший випуск 2025 року.

Сьогодні Адам порівняв ваші об’єкти з відрами фарби для команди дизайнерів. Що різноманітніші і якісніші об’єкти ви надасте, то краще система зможе створювати нові формати, які відповідатимуть конкретним намірам користувачів. Не зациклюйтеся на кількості показів одного об’єкта. Зосередьтеся на тому, щоб надати системі необхідну гнучкість, завдяки якій ваш бренд щоразу вигідно вирізнятиметься.

Перейдімо до блоку запитань, у якому я відповідаю на запитання від учасників спільноти Google Ads. Продовжуючи тему взаємодії з рекламою і нових можливостей, які відкриває штучний інтелект… ми отримали багато запитань щодо тестування функції “Прямі пропозиції” в режимі ШІ, про яку було оголошено в січні.

Якщо ви раптом його пропустили, я зачитаю невеликий уривок із публікації в блозі. Завдяки функції “Прямі пропозиції” рекламодавці можуть показувати ексклюзивні пропозиції покупцям, які готові придбати товар (наприклад, спеціальну знижку 20%) безпосередньо в режимі ШІ. Прямі пропозиції дають продавцям змогу додавати актуальні пропозиції в налаштуваннях своїх кампаній, а Google за допомогою ШІ визначає, коли їх найкраще показувати.

На початковому етапі тестування ми зосередимося на знижках, а згодом додамо підтримку пропозицій з іншими атрибутами, такими як комплекти товарів і безкоштовна доставка.

Отже, що стосується прямих пропозицій, то учасники спільноти найчастіше ставили два запитання. Перше стосується приросту конверсій: “Чи не буду я пропонувати знижку тому, хто й так із високою ймовірністю здійснив би покупку?”

Отже, мета полягає в тому, щоб допомогти продавцям спонукати до покупки клієнтів із високим наміром, яких вони інакше могли б утратити, запропонувавши їм спеціальну пропозицію в потрібний момент. Наприклад, клієнт шукає “найкращі навушники” й натискає інформацію про товар для конкретної моделі в результатах звичайного пошуку. Клієнт виявив інтерес до товару, але не обов’язково до конкретного продавця.

У цей момент продавці, які пропонують саме цю модель навушників, можуть скористатися функцією “Пряма пропозиція”, щоб допомогти клієнту довести покупку до кінця, надавши додатковий стимул вибрати саме їх, а не конкурентів

Друге запитання: “Чи матимуть рекламодавці змогу контролювати пропозиції, які бачитимуть клієнти?” Чи визначатиметься це виключно ШІ?

Продавці самі додають варіанти знижок і унікальні коди купонів, які вони готові запропонувати для певних товарів, безпосередньо у своїх облікових записах Merchant Center. Повторюся, зараз це лише знижки, але в майбутньому це можуть бути й інші типи пропозицій, наприклад безкоштовна доставка. Наразі функція “Прямі пропозиції” проходить тестування серед невеликої групи рекламодавців у США. Тож ця функція все ще перебуває на етапі навчання й перевірки, про який сьогодні говорили Еббі й Адам.

На цьому все. Дякую, що слухаєте подкаст Ads Decoded. Якщо цей випуск прояснив для вас, куди рухається індустрія реклами, підписуйтеся, щоб не пропускати наші розбори.