Чи обмежує структура пошукової кампанії ефективність?

Дізнайтеся, чому об’єднані структури пошуку забезпечують кращу рентабельність інвестицій і контроль у 2026 році. У гостях у ведучої Джинні Марвін – директор із керування продуктами Брендон Ервін.

Огляд випуску

Раніше гіпердеталізовані кампанії вважалися золотим стандартом. Однак у 2026 році збереження застарілої структури може стати вашою найбільшою прихованою витратою.

Ведуча Джинні Марвін разом із Брендоном Ервіном, директором із керування продуктами для пошукових оголошень, обговорюють, чому спрощення пошукових кампаній є ключем до розкриття повного потенціалу функцій AI Max і інтелектуального призначення ставок. Дізнайтесь, як перестати гнатися за ключовими словами й почати визначати наміри на всьому шляху клієнта до конверсії.

У цьому випуску ми розглянемо:

• Структура кампанії має відповідати бізнес-цілям, а не лише перестановкам ключових слів
• Як спочатку перевірити реструктуризацію в ізольованому середовищі на кампаніях із нижчим пріоритетом
• Використання географічного націлювання на рівні групи оголошень і виключення брендів для керування ефективністю без сегментації.
• Відповіді на запитання спільноти: відповідність вимогам для оглядів на основі ШІ й як автозавершення впливає на відповідність.

Хочете дізнатися основні тези й поради Джинні з цієї розмови? Підпишіться на інформаційні листи Ads Decoded.

Додаткові ресурси

Дізнайтеся про функції AI Max для пошукових кампаній

Отримайте доступ до набору інструментів на основі ШІ для покращення націлювання й створення креативів.

Ознайомтеся з практичними порадами щодо пошукових кампаній

Залучайте більше потрібних клієнтів за допомогою пошукових оголошень на основі ШІ.

Переглянути Академію Google Ads

Отримуйте останні новини про інтелектуальне призначення ставок і бюджету від наших спеціалістів із продуктів.

Дізнайтеся про інтелектуальне призначення ставок

Отримайте практичні поради з автоматизації й оптимізації ставок.

Текст відео

Джинні: Я часто чую, що Google просто хоче, щоб ми об’єднали все в одну кампанію і втратили контроль.

Брендон: Я часто про це думаю. Коли ми запустили ШІ Max, одним із головних принципів було надати вам ефективність із можливістю керування. Контроль усе ще існує, просто виглядає інакше, ніж раніше. Тож замість ручного призначення ставок і груп оголошень з одним ключовим словом я хочу використовувати інтелектуальне призначення ставок, передавати якісні дані про конверсії і переконатися, що мої цілі точні.

Це нові налаштування, наприклад налаштування бренду, які дають змогу відрізнити брендову кампанію від звичайної. Або деякі нові функції, наприклад географічні налаштування, які дають змогу краще контролювати типи запитів, що відповідають географічному наміру, вираженому в цих запитах.

Тому ми хочемо й надалі працювати зі спільнотою, щоб переконатися, що ці майбутні засоби керування дають людям усе необхідне для досягнення успіху в Google Ads.

Джинні: Якщо ви працюєте з пошуковою рекламою так само довго, як і я, то, можливо, у вас є певний багаж знань. У ті роки створення ретельно продуманих кампаній із гіпердетальним націлюванням було раціональним рішенням, але у 2026 році така застаріла структура може стати прихованою проблемою.

Сьогодні ми поговоримо про те, чому консолідація – це не погано, і як відмова від старого визначення контролю може насправді призвести до кращих результатів. Вітаю! Мене звати Джинні Марвін, і я вітаю вас у подкасті Ads Decoded. Це ваш прямий зв’язок із командою розробників продуктів Google Ads, які створюють інструменти, якими ви користуєтеся щодня.

Сьогодні мій гість – Брендон Ервін, директор із керування продуктами для пошукових оголошень. Його команда перебуває в авангарді трансформації пошукових кампаній за допомогою великих мовних моделей і штучного інтелекту. Ми говорили про консолідацію як стратегічний важіль успіху й про те, як перейти від застарілих гіперсегментованих облікових записів до простіших структур, які відповідають цілям Вашої компанії, а не лише списку ключових слів.

Ми також обговорили, чому такий підхід може підвищити релевантність і покращити рентабельність інвестицій. Не кажучи вже про те, що ними часто легше керувати.

Мені дуже сподобалася ця розмова з Брендоном. Думаю, ви знайдете для себе багато цікавого. І, як завжди, наприкінці я відповім на запитання спільноти.

Джинні: Вітаю, Брендоне! Рада вітати Вас у подкасті Ads Decoded. Ви приєдналися до нас із Цюриха. Розкажіть трохи про свою роль і роботу в Google.

Брендон: Дякую за запрошення, Джинні. Я дуже радий бути тут. Я працюю в офісі Google у Цюриху вже понад 10 років. Я працюю з пошуковою рекламою з 2015 року. Наразі я відповідаю за продукт у всіх основних напрямах автоматизації пошукових і торговельних оголошень. Це стосується таких продуктів, як підбір запитів, AI Max, ключові слова й динамічні пошукові оголошення. Вона включає створення креативів, зокрема оптимізацію тексту й заміну кінцевої URL-адреси. а також наші продукти для інтелектуального призначення ставок і керування бюджетом.

Джинні: І ми це зробимо, сьогодні ми розглянемо багато з цих продуктів. Тож ми ще на початку нового року. Чи ставили ви собі цілі або отримали якісь знання, які допоможуть вам у 2026 році?

Брендон: Мені подобається це запитання. Тож почну з навчання. Як усім відомо, ШІ й великі мовні моделі змінюють багато речей, зокрема рекламні технології. Тому я докладаю свідомих зусиль, щоб читати останні цікаві дослідження про те, що можуть робити великі мовні моделі, особливо в галузі релевантності або ранжування.

Моє рішення – і надалі цікавитися й думати про те, що ми можемо робити по-іншому за допомогою цих нових технологій.

Джинні: Приємно чути, що все відбувається й змінюється так швидко. Звісно, ми всі це відчуваємо, але приємно знати, що ми всі в одному човні.

І допитливість. Дякую, що ви про це згадали. Це нагадує мені перші дні роботи в агентстві, коли я займався наймом персоналу. Пошук був чимось абсолютно новим. Тому знайти людину з попереднім досвідом було практично неможливо. І саме допитливість була тією іскрою, яка робила людину чудовим кандидатом. Я завжди вважала, що допитливість – це важлива риса для маркетингу загалом, але й для досягнення будь-яких цілей. Дякую, що ви про це згадали.

Якщо говорити про минуле, то сьогодні ми поговоримо про

Я почав працювати з платою за клік у ті роки, коли кампанії і облікові записи мали складну багаторівневу структуру. Я не був фанатом груп оголошень із одним ключовим словом, але, безумовно, було багато нюансів, і вам доводилося думати про кожну перестановку ключового слова, а потім сегментувати кампанії за типом відповідності, пристроєм, місцеположенням тощо.

керувати цим за допомогою коригування ставок.

І тоді це було дуже ефективно, але водночас трудомістко й незручно не лише для впровадження, а й для керування. Крім того, багато спеціалістів із маркетингу використовують або розробляють власні інструменти автоматизації, щоб спростити роботу й зробити її ефективнішою.

Останніми роками ми спостерігаємо, як багато людей відмовляються від такого докладного підходу. Сьогодні Google наголошує на об’єднанні кампаній, щоб максимально використати можливості й ефективність ШІ. Тому часто виникає питання, чи не зашкодить таке об’єднання релевантності.

Тож моє перше запитання до вас: чому консолідація важлива сьогодні?

Брендон: Мені подобається це запитання, оскільки воно піднімає тему того, що люди робили раніше, і це було цілком раціонально. Коли ви призначали ставки вручну й не мали доступу до таких інструментів, як автоматизація створення креативів, єдиним способом керувати кампанією було розділити її на кілька частин, щоб ефективно керувати текстами оголошень і ставками.

Але, як ви правильно зауважили, це було досить трудомістко. Але вони, як правило, працювали добре. Я вважаю, що велика зміна, яку ми спостерігаємо, полягає в тому, що з розвитком інтелектуального призначення ставок, таких функцій, як AI Max, а також автоматизації креативів і націлювання, машина загалом може працювати набагато краще за більшість людей, особливо в масштабах, які ми бачимо для багатьох великих сучасних пошукових облікових записів.

Тому консолідація не є самоціллю. Ми вважаємо, що нові технології і вдосконалення, які ми внесли в продукт, роблять старі методи застарілими. Завдяки цьому ви зможете керувати меншою кількістю облікових записів і досягати кращих результатів. І саме в цьому напрямі ми зараз думаємо, чи не так?

Ми не вважаємо, що для успіху потрібно об’єднувати канали. Завдяки цьому розвитку ви можете досягати рівних або кращих результатів, докладаючи значно менше зусиль і не вдаючись до такого рівня деталізації, як раніше.

Джинні: Консолідація не є метою. Думаю, це дуже важливо, оскільки я часто чую, що Google просто хоче, щоб ми об’єднали все в одну кампанію і втратили контроль. Ми багато говоримо про контроль і його значення в світі, де працює ШІ, але які є причини для сегментації?

Брендон: Так. Я розповім про дві речі. По-перше, я розповім про сегментацію, а також повернуся до питання контролю.

Тому ми прагнемо зробити процес максимально простим, щоб ви могли перенести свій підхід до ведення бізнесу за межами Google у Google Ads і узгодити його зі звітами про прибутки й збитки. Саме так ви й керуєте своєю компанією, чи не так?

Тож не існує ідеальної структури облікового запису. Ми просто хочемо дати вам кілька правил, як робити те, що працює для вашого бізнесу. Тому, якщо у вас є різні лінійки товарів або цілі, для яких ви хочете виділити окремі бюджети й цільові показники призначення ставок, їх можна налаштувати окремо.

Інші компанії, які працюють у певних регіонах і розподіляють бюджети за регіонами, також можуть застосовувати таку структуру в Google Ads.

Тому ми намагаємося зменшити цю невідповідність між тим, що вам потрібно робити в Google Ads, і тим, як ви керуєте своїм бізнесом, щоб зробити цей процес максимально простим. Але існує багато різних варіантів. Ми просто хочемо заохотити вас подумати про те, якою може бути максимально проста структура облікового запису й чому це важливо.

Я б сказала, що це повернення до контролю. Я багато про це думаю, і коли ми випустили AI Max, одним із головних принципів було те, як ми можемо дати вам ефективність із контролем? Контроль усе ще існує, просто він виглядає інакше, ніж раніше.

Тож більше не потрібно вручну призначати ставки для груп оголошень з одним ключовим словом. Я хочу використовувати інтелектуальне призначення ставок, передавати високоякісні дані про конверсії і переконатися, що мої цілі точні. Нові налаштування, наприклад налаштування бренду, дають змогу відрізняти брендові кампанії від звичайних. Або деякі нові функції, наприклад географічні налаштування, які дають змогу краще контролювати типи запитів, що відповідають географічному наміру, вираженому в цих запитах.

Тому ми хочемо й надалі працювати зі спільнотою, щоб переконатися, що ці майбутні засоби керування дають людям усе необхідне для досягнення успіху в Google Ads.

Джинні: Так, я повністю згодна, що контроль виглядає інакше. І це зміна мислення. Повертаючись до того, що ви говорили про узгодження з бізнес-цілями. Частково те, що я вважаю таким освіжаючим і полегшуючим з точки зору можливості підходити до структури облікового запису й кампаній через призму того, що важливо для вашого бізнесу, є набагато інтуїтивнішим, ніж “як мені структурувати свої кампанії, щоб отримати саме цю ставку й переконатися, що це оголошення й це ключове слово показуються?”.

Чи можете Ви поділитися деякими вказівками щодо того, як зрозуміти, коли Ваші групи оголошень або кампанії мають достатньо даних? Нас часто запитують, як зрозуміти, що ви вже достатньо консолідували свої дані.

Брендон: Так, загальні рекомендації, які ми публікуємо для зовнішніх користувачів щодо інтелектуального призначення ставок, полягають у тому, щоб намагатися досягти приблизно 15 конверсій за 30 днів.

Тепер ми робимо розумні речі, наприклад намагаємося аналізувати всі конверсії, які ви нам надаєте через ідентифікатор відстеження конверсій, щоб агрегувати їх. Тому не обов’язково, щоб це була одна кампанія. Однак інші рішення, які можна спробувати, щоб забезпечити достатню щільність даних, включають спільні бюджети або пакетне призначення ставок.

Якщо бюджет і ціль ефективності залишаються незмінними, ми отримуємо трохи більше точності в кампаніях із низьким рівнем конверсії, щоб переконатися, що ми досягли ваших цілей.

Джинні: Добре, тепер поговоримо про ключові слова. Тож ключові слова вже давно перестали бути точними відповідностями й тепер більше сигналізують про наміри. Ви можете погодитися з цим або ні. Це особливо актуально для ключових слів із широкою відповідністю, а тепер і для націлювання на список ключових слів, коли ввімкнено зіставлення пошукових термінів у дослідженні AI Max або динамічних пошукових оголошеннях.

Тож спочатку я хотів би поговорити про еволюцію типів відповідності ключових слів і відповідності загалом, а також про те, що ви сказали б рекламодавцям, які не погоджуються з цим і стверджують, що ключові слова були джерелом істини й орієнтиром наміру, а розширення можливостей відповідності ключових слів знижує їх ефективність.

Брендон: Так, ми працюємо над цим, напевно, уже років шість. Ми намагаємося перейти від синтаксичного або суворого зіставлення на основі включення слів до семантичного зіставлення, оскільки поведінка користувачів постійно змінюється, і зараз цей процес лише прискорюється завдяки таким інструментам, як режим ШІ, або довшим і складнішим шляхам.

Тому ми продовжуємо пропонувати портфельні продукти, оскільки вважаємо, що існує безліч різних варіантів їх використання. Тож точна відповідність і надалі буде доступна як окремий продукт, якщо вам потрібен точний семантичний контроль наміру. Переходячи від фразової відповідності до AI Max, ми, звісно, прагнемо розширити охоплення й досягти результатів, які якнайкраще відповідають поставленій бізнес-цілі. Тому ми приділяємо більше уваги ефективності, особливо в кампаніях із AI Max.

І знову ж таки, як і багато чого іншого, це зумовлено змінами в поведінці користувачів. Потреби в інформації змінюються, стають довшими й складнішими. Майже неможливо перелічити ключові слова з точною відповідністю, що складаються з понад 10 слів, щоб охопити всі ці довгохвості пошукові запити. Саме тут продукти на кшталт AI Max стають у пригоді й допомагають підготуватися до майбутнього, оскільки поведінка й досвід користувачів постійно змінюються.

Але, як я вже казав, ми намагаємося зрозуміти, як виглядатиме контроль у новому світі. Він може відрізнятися від того, яким був раніше, але це не означає, що ми не думаємо про нього.

Ми хочемо знати, що потрібно зробити, щоб Ви могли контролювати ситуацію.

Джинні: Крім того, я знаю, що, е-е, це одна з тих сфер, які залишаються за лаштунками. Ми постійно вносимо зміни й покращення в моделі та алгоритми підбору суперників. Можете розповісти трохи про таку закулісну роботу?

Як люди можуть краще зрозуміти, що кілька місяців тому виглядало трохи дивно або не працювало належним чином, але зараз може бути набагато розумнішим.

Брендон: Так. Мені подобається це запитання, оскільки моя робота полягає в тому, щоб допомагати рекламодавцям досягати успіху. Оскільки якщо рекламодавці не досягають успіху, Google не досягає успіху в Google Ads. Саме на цьому зосереджується моя команда.

Щороку ми запускаємо від 30 до 50 оновлень у серверній частині, щоб поступово покращувати зіставлення запитів. Це стосується точної фрази, широкої відповідності, AI Max, динамічних пошукових оголошень і торгових кампаній. Ми постійно шукаємо способи покращити якість. Як переконатися, що ми забезпечуємо правильний баланс між обсягом і точністю для рекламодавців?

Що цікаво, із розвитком великих мовних моделей ми можемо включати нові й глибші сигнали намірів у моделювання. Тож що може виглядати як дивний збіг, особливо для AI Max? Якщо ви запитаєте модель, чому вона прийняла таке рішення, то зможете зрозуміти її міркування, і вони будуть цілком логічними.

Тому ми думаємо над тим, як надати рекламодавцям доступ до такої статистики. Тож ви також розумієте, чому Google вважав це розумним збігом, навіть якщо на перший погляд це здається трохи дивним.

Джинні: Я знаю, що ваша команда постійно отримує відгуки, і це чудово. Якщо я реструктуризую свій обліковий запис сьогодні, чи варто мені взагалі думати про ключові слова? Чи варто мені повністю зосередитися на бізнес-цілях, намірах користувачів, цільових сторінках і інших доступних мені ресурсах? Яку роль відіграватимуть ключові слова у 2026 році?

Брендон: Перший крок – визначити, чого ви хочете досягти. Яка ваша мета? Чи збільшує він кількість конверсій? Чи збільшує вона цінність конверсій? Як це пов’язано з вашими бізнес-цілями? Потім подумайте про легку структуру, за допомогою якої можна представити цю інформацію в Google Ads.

А потім я особисто відчуваю, що ключові слова – це свого роду засіб досягнення мети. Тож вони не є самоціллю, чи не так? Ключові слова допомагають нам показувати оголошення в результатах пошуку користувачів, які шукають саме те, що ви пропонуєте.

Тож спочатку визначте бізнес-ціль, щоб зрозуміти, як має виглядати ваша структура. Тоді все залежить від того, як ви хочете виводити на ринок свої повідомлення, лінійки продуктів тощо.

А ключові слова стають тематичним шаром, який допомагає визначити загальний тип наміру користувача, що, на мою думку, резонуватиме з цим конкретним маркетинговим повідомленням. Тож ключові слова – це засіб досягнення мети.

Вони чудово підходять для стислого вираження намірів. Думаю, що в майбутньому, особливо для таких інструментів, як AI Max, або ключових слів із широкою відповідністю, це чудовий спосіб допомогти нам зрозуміти тему Вашого облікового запису чи групи оголошень. Наприклад, тут мають збігатися такі типи запитів, а не такі. Так ви можете контролювати, куди спрямовується трафік у вашому обліковому записі. Але так, я вважаю, що ключові слова є важливим шаром, але вони є засобом досягнення мети, і не забувайте про це, коли думаєте про структуру облікового запису.

Джинні: Мені подобається такий підхід. Це дуже корисно.

Звіти про пошукові терміни, про які ми говорили раніше. Тому, побачивши в звіті про пошукові терміни запити, які не мають прямого стосунку до Вашого бізнесу, Ви можете відчути страх, що витрачаєте бюджет даремно. Іноді пошукові терміни здаються не пов’язаними з компанією загалом. Іноді здається, що вони краще підійшли б для іншої групи оголошень або навіть кампанії.

Як рекламодавцям слід підходити до вибору пошукових термінів, коли пошукова поведінка змінюється? Яку роль відіграють пошукові кампанії на етапі виявлення й формування наміру? Ми вже трохи торкнулися цієї теми, але я хотів би зупинитися на ній докладніше.

Брендон: Так. Це надзвичайно цікава галузь, про яку ми думаємо, зокрема щодо відповідності запитам і призначенню ставок, оскільки тут є дуже цікавий перетин, а також із креативної точки зору, чи не так? Щоб ваші повідомлення були зрозумілі людям на різних етапах шляху до покупки.

Як ви знаєте, історично склалося так, що люди сприймають Пошук як інструмент для конверсій, і це залишатиметься актуальним. Я вважаю, що пошук – це неймовірно інтенсивна платформа з високою цінністю. Однак ми бачимо складніші й довші запити, а також загальні пошукові запити за категоріями.

Тому важливо запитувати себе: як моя кампанія може краще задовольняти потреби цих людей або відповідати на їхні запити? І це працює для зіставлення запитів. Ми хочемо переконатися, що враховуємо всі можливі наміри.

Це дає нам змогу створювати креативні оголошення, які привертають увагу людей на різних етапах шляху до покупки.

Крім того, інтелектуальне призначення ставок починає краще розрізняти наміри на верхньому й нижньому рівнях воронки продажів, щоб рентабельність інвестицій, яку ми надаємо для цих різних пошукових запитів, також була доречною.

Повертаючись до вашого початкового запитання, якщо ви бачите щось, що не має сенсу, будьте допитливими, наприклад, подумайте, чи може це бути доречним.

Крім того, важливо тісно співпрацювати з боку призначення ставок, щоб переконатися, що ці відповідності або цей трафік, ці покази оцінюються правильно з точки зору рентабельності інвестицій. Іноді це може бути не зовсім доречно, але ціна відповідає якості. Загальний показник рентабельності інвестицій має залишатися на тому самому рівні.

Джинні: Добре. Ми часто говоримо про групи оголошень із вузькою тематикою. Що це означає і чим відрізняється від інших підходів?

Ми завжди говорили про тематику груп оголошень. Чи є щось нове в цьому питанні, про що варто подумати?

Брендон: Так, ми вважаємо, що тематика важлива, якщо ви дійсно хочете сегментувати трафік на загальні частини свого облікового запису. Зараз у нас немає чіткого правила, але ви маєте розуміти, що якщо порівняти дві групи оголошень, то має бути зрозуміло, яка з них має конкретну мету.

Оскільки саме так моделі намагатимуться зрозуміти, що запит про X має спрямовуватися до групи оголошень про X, а не до групи оголошень про Y. Тому, на жаль, немає чітких правил, але ви можете якісно оцінити, чи представляють ці дві групи оголошень різні концепції.

Бажано, щоб це були пов’язані концепції, щоб наші моделі могли зрозуміти, як ви хочете сегментувати трафік у своєму обліковому записі.

Джинні: Якщо ви розглядаєте дві різні групи оголошень, перегляньте їх ще раз.

У них однакові цільові сторінки, вони входять до однієї кампанії і мають однакову ціль. Можливо, це нагода подумати, чи справді ми говоримо про одну й ту саму тему і чи можна їх об’єднати.

Брендон: Зрозуміло. Тож я б сказав, що це чудове запитання. Оскільки вони входять до однієї кампанії, то, імовірно, мають однакову ціль і бюджет.

Тоді виникає запитання: навіщо потрібна сегментація, особливо якщо креативи або цільові сторінки схожі?

Якщо для цього немає вагомих причин, консолідація має сенс, чи не так? Оскільки ви отримуватимете той самий трафік у відносно тому самому місці з простішою структурою.

Тож так, це теж хороший запит. Ми часто це бачимо, чи не так? Можливо, колись люди створили цю окрему групу оголошень або навіть окремі кампанії з певних причин, але зараз вона дублює або значною мірою перетинається з наявними. Тож це чудова нагода подумати про спрощення.

Джинні: Чудово. Ось так. Я хочу змінити тактику. Ми вже згадували про функції AI Max для пошукових кампаній. Я хочу зануритися в це глибше. Тому команда розробила цю функцію як додаткову для наявних пошукових кампаній, що складається з трьох основних компонентів: підбору пошукових термінів, оптимізації тексту й заміни кінцевої URL-адреси. Як рекламодавці мають використовувати ці три інструменти?

Брендон: AI Max – це спосіб підготувати наявні пошукові кампанії до підвищення ефективності зараз і в майбутньому, оскільки пошук постійно розвивається, і наша команда працює над цим.

Ми вважаємо, що таке поєднання функцій не лише забезпечить Вам високу ефективність, Якщо Ви ввімкнете всі три функції, то отримаєте на 14% більше конверсій або цінності конверсії за тієї самої рентабельності інвестицій. Якщо ви раніше не використовували автоматизацію, наприклад широку відповідність, то можете отримати на 27% більше конверсій.

Тож найближчим часом ми очікуємо значного зростання ефективності для багатьох рекламодавців.

Ми вважаємо, що в довгостроковій перспективі саме поєднання цих функцій – трохи більша гнучкість відповідності запитів, можливість адаптувати креатив, потенційно знайти іншу цільову сторінку – забезпечить рекламодавцям успіх, оскільки ми починаємо бачити більше рекламних форматів і таких інструментів, як режим ШІ, які дуже відрізняються від традиційних пошукових оголошень.

Тому це чудовий спосіб підвищити ефективність і підготуватися до успіху в режимі ШІ, який постійно розвивається.

Джинні: Мені було цікаво спостерігати за тим, як створювався продукт AI Max і як він виводився на ринок. Це відбувалося зовсім не так, як із іншими продуктами, які ми запускали раніше, адже AI Max – це додаткова функція, яку можна ввімкнути за бажанням.

Тому я хочу поговорити про інструменти для створення креативів, оптимізацію тексту й заміну кінцевої URL-адреси, які дають рекламодавцям змогу показувати релевантніші оголошення більшій кількості користувачів.

Команда також представила інші креативні елементи керування, як-от правила щодо тексту (які, здається, зараз перебувають на етапі бета-тестування), а також налаштування виключення й включення URL-адрес, щоб ви могли контролювати, на яких сторінках показуватиметься реклама. Крім того, налаштування брендів доступні на рівні групи оголошень, а не лише кампанії.

Тож чому рекламодавці мають бути впевнені, що згенеровані об’єкти будуть релевантними для їхнього бренду й бізнесу?

Брендон: Так, я знаю, що людей цікавлять запити у звіті про пошукові терміни. Я думаю, що вони так само, якщо не більше, захоплені креативом, оскільки він є основним представленням бренду компанії і того, що вона пропонує користувачам у пошуку.

Ми вас чуємо. Ми докладаємо чимало зусиль, щоб рекламодавці могли контролювати, як відображатимуться їхні креативи, який тон використовуватиметься тощо. Розгляньмо кілька прикладів.

По-перше, поточний продукт для оптимізації тексту оголошень значною мірою залежить від даних, які ми отримуємо з Вашої цільової сторінки. Можливо, у майбутньому це зміниться, коли великі мовні моделі й інші технології розвиватимуться, але зараз ми намагаємося прив’язувати все до контенту, який є на цільовій сторінці.

Тож якщо контент на вашій цільовій сторінці відповідає тому, як ви хочете розповідати про свою компанію, наразі на ньому й базуватиметься оптимізація тексту.

Заміна кінцевої URL-адреси – це чудовий спосіб знайти цільові сторінки або інші елементи на вашому сайті, про які ви могли не подумати, але які, за нашими прогнозами, працюватимуть краще.

Крім того, ви можете вибирати, що включати в контент, а що ні, щоб контролювати, що саме ви говорите. Саме тут ми намагаємося думати про те, що буде далі. Ви згадали правила щодо тексту. Тому ми намагаємося знайти найкращий спосіб, за допомогою якого рекламодавці можуть повідомляти нам, як вони хочуть показуватись у Google, і надавати свої креативи. Наприклад, тон, повідомлення бренду, що потрібно включити, а чого слід уникати.

Тож у поточній версії ми маємо два продукти, які перебувають на етапі бета-тестування. Перший – це виключення термінів. Це можна порівняти з мінус-словами для об’єктів або креативних технологій. Тож просто вкажіть, що ви не хочете включати в контент, і ми обов’язково врахуємо це.

Другий підхід орієнтований на майбутнє й постійно розвиватиметься. Зараз це називається обмеженнями відповідності, якщо я не помиляюся. Це мінізапити природною мовою, які ви можете надати, щоб семантично повідомити нас, що не потрібно включати в текст оголошення.

І поки що ми бачимо, що люди, які спробували цю функцію, відчувають себе комфортно, оскільки знають, що Google дотримуватиметься їхніх вказівок і не включатиме в креативи те, що їм не потрібно.

Тому наша мета – розвивати цей тип вхідних даних, щоб у майбутньому ми могли робити різні речі й охоплювати широкий спектр питань, які хвилюють рекламодавців, коли йдеться про креативні повідомлення.

Підсумовуючи, можна сказати, що такі продукти автоматизації, як оптимізація тексту й заміна кінцевої URL-адреси, у середньому працюватимуть правильно для рекламодавця. А такі інструменти керування, як обмеження відповідності й виключення пошукових термінів, дають змогу налаштовувати певні параметри, щоб усе відповідало потребам рекламодавця.

Тому для нас дуже важливо, щоб рекламодавці почувалися комфортно, використовуючи автоматизацію креативів. Ми й надалі дослухатимемося до відгуків і працюватимемо з галуззю, щоб тестувати ці продукти.

Джинні: Я знаю, що багато людей будуть раді це почути. Крім того, я вважаю, що це ще одна галузь – створення об’єктів, – яка стрімко розвивається. І так само, як із зіставленням запитів: якщо щось виглядало трохи дивно шість місяців тому, це не означає, що ви не повинні спробувати ще раз.

Добре. Тепер налаштування геотаргетингу також доступні на рівні групи оголошень завдяки функціям AI Max у пошукових кампаніях. Які сценарії використання налаштувань місцеположення на рівні групи оголошень і які структурні проблеми вони допомагають вирішувати?

Брендон: Так, я дуже хочу, щоб географічне націлювання працювало правильно або принаймні краще.

Тому я вважаю, що цю тему часто неправильно розуміють, і ми намагаємося не лише впроваджувати нові функції, як-от налаштування місцеположення, яке цікавить користувача, на рівні групи оголошень, про які ви щойно згадали, а й аналізувати наявні моделі геоповедінки, щоб переконатися, що вони відповідають потребам рекламодавців. Ми постійно працюємо над цим, але створили групу місцеположень, які цікавлять користувача, на рівні групи, оскільки бачимо велику кількість ключових слів із географічними назвами.

Наприклад, готелі в Лондоні або оренда будиночків у Нешвіллі. Як я вже згадував, ключові слова – це засіб досягнення мети, але водночас це відносно короткі текстові рядки, які іноді буває важко інтерпретувати. Наприклад, Лондон в Індіані чи Лондон в Англії. Іноді назви можуть бути неоднозначними. Перехід від чисто ключових слів до більш структурованих засобів керування, як-от географічне націлювання, не лише дає змогу використовувати менше ключових слів, а й об’єднувати облікові записи.

Але тоді ми також набагато чіткіше розуміємо, яку саме географічну область ви маєте на увазі, і можемо трохи розумніше підходити до зіставлення інформації.

Тому ми намагаємося розглянути деякі з ключових сценаріїв використання. Спочатку ми запустили бренд, а потім географію, яка краще піддається структурованому контролю. Ми вважаємо, що це дає змогу Google чітко розуміти, чого ви насправді намагаєтеся досягти. По-друге, це дає Вам краще розуміння того, що ми збираємося робити, і дозволяє Вам консолідувати свої ресурси, якщо Ви цього забажаєте.

Джинні: Чудово. Так, думаю, це було одне з оголошень, яке прозвучало під час презентації AI Max, але не отримало достатньо уваги. Або ж люди мали запитання й не знали, як на це реагувати. Це дуже допомагає. Дякуємо.

Приріст. Рекламодавці часто вважають, що структури кампаній на основі ШІ “обманюють”, оскільки надмірно індексують теплий трафік бренду на початку шляху клієнта, щоб покращити загальну рентабельність витрат на рекламу, але насправді не залучають нових клієнтів.

Як рекламодавці можуть переконатися, що їхній підхід справді сприяє зростанню, а не просто задовольняє вже наявний попит?

Брендон: Так, це стосується кількох речей. По-перше, повертаючись до тематики, переконайтеся, що ваш обліковий запис має відносно чітку тематику, щоб ми знали, де найкраще розмістити запит, і це зменшить його неоднозначність. Іноді запити розмазуються по вашому обліковому запису.

Я знаю, що це дуже важливо для таких людей, як Бред Геддес. Я бачу тебе, Бред. Ми постійно прислухаємося до Ваших відгуків.

Ще один момент – це брендові й загальні ключові слова. Якщо це важливо для вас, ви можете використовувати елементи керування брендом, щоб включати трафік певного бренду в кампанію або виключати його із загальної кампанії. Вони намагаються допомогти вам отримати чистіший розподіл, якщо це те, що вас цікавить.

По-третє, ми шукаємо способи надати кращі інструменти для експериментів, які допоможуть природно враховувати ці фактори. Тому сьогодні наші експериментальні продукти зазвичай обмежуються одним A/B-тестуванням кампанії.

Це не остаточне рішення, але ми розглядаємо можливість запропонувати A/B-тестування кількох кампаній, щоб природніше враховувати взаємну конкуренцію між кампаніями, яка іноді виникає, коли ви додаєте ширші функції AI Max у кампанію, де їх раніше не було.

Це лише три речі, які спадають на думку щодо інкрементальності.

Джинні: Я хочу поговорити про періоди навчання. Для тих, хто давно займається пошуковою оптимізацією, це відносно новий фактор, який потрібно враховувати під час запуску нової кампанії або внесення змін.

Про що можна говорити, коли йдеться про встановлення очікувань щодо періодів навчання, якщо ви плануєте об’єднати кампанії, запустити нову або внести масштабні зміни?

Брендон: Так, можливо, я спробую розділити те, що я вважаю, з одного боку, більш косметичними змінами, а з іншого – більш суттєвими.

Наприклад, якщо ви об’єднуєте дві групи оголошень в одній кампанії або дві кампанії в одну, але креативи залишаються майже незмінними. Ви не вносите суттєвих змін у те, для чого оптимізується кампанія.

Для них не потрібен тривалий період навчання, оскільки моделі мають бути стійкими до таких змін у структурі.

Ми починаємо розуміти, що для більш суттєвих змін Наприклад, ви переходите на AI Max або змінюєте ціль призначення ставок із надсилання потенційних клієнтів на закриті потенційні клієнти. Наприклад, кількість товарів у кошику й кількість покупок. Тож моделям потрібно буде трохи часу, щоб навчитися досягати нової цілі, а також адаптуватися до нового розподілу трафіку, який надходить від таких продуктів, як AI Max.

Тому немає чіткого правила, але будьте трохи терплячі, щоб побачити, як ефективність конверсії зростатиме з часом. Часто це залежить від тривалості циклу конверсії і кількості таких циклів.

Тож ми намагаємося навчити моделі визначати, наскільки ефективний цей трафік порівняно з попереднім.

Тому я просто закликаю людей бути трохи терплячішими до таких суттєвих змін. Моделі дуже ефективні, але іноді їм потрібно трохи часу, щоб навчитися працювати з новим трафіком, особливо якщо він суттєво відрізняється від того, на який раніше оптимізувалася кампанія.

Джинні: А також щодо обсягу трафіку й того, як це впливає на періоди навчання. Тут також виникає багато запитань щодо того, чи достатньо даних для швидкого й ефективного навчання моделі.

Брендон: Так. Повертаючись до того, про що ми говорили раніше, загальна рекомендація щодо інтелектуального призначення ставок – це приблизно 15 конверсій за 30 днів. Якщо у вас є кілька кампаній з однаковими діями-конверсіями й цілями, радимо об’єднати їх у пакетну стратегію призначення ставок. Це дасть змогу краще агрегувати наміри щодо конверсій, які зазвичай розподіляються між цими кампаніями.

Зазвичай моделі добре навчаються на даних про ефективність кампаній, але якщо ви застосуєте пакетну стратегію, то зможете отримати невеликі переваги, оскільки обсяг даних буде об’єднано в усіх кампаніях, і модель зможе швидше навчатися, адже дані будуть щільнішими.

Тому я б просто радив об’єднувати кампанії, коли це має сенс, або використовувати наші спільні продукти, як-от спільні бюджети й пакетні стратегії призначення ставок, які дають змогу консолідувати наявні структури.

Джинні: І останнє щодо обсягу. Якщо ви не досягаєте порогу конверсій, можете розглянути іншу дію-конверсію, можливо, на попередньому етапі шляху клієнта, але яка все одно є дуже хорошим сигналом наміру клієнта.

Брендон: Так, це чудова думка.

Джинні: Я хочу поговорити про міграцію. Для тих, хто планує об’єднати свої канали й шукає новий підхід до структури. Деякі рекламодавці мають облікові записи з тисячами груп оголошень і багаторічною історією. Вони хочуть модернізувати й консолідувати їх, але бояться періоду навчання й того, як це вплине на ефективність.

Тож як безпечно перейти від застарілої структури до сучасної консолідованої структури, не погіршивши ефективність?

Брендон: Так, я б сказав, що потрібно визначити, чого ви хочете досягти в кінцевому підсумку. Тож почніть із бізнес-цілей. Як ваша поточна компанія співвідноситься з тим, що ви хотіли б представляти в Google Ads, і як це впливає на такі речі, як теми креативів, цілі цільових сторінок тощо.

А потім, коли все буде готово, я б подивився на наявну структуру й знайшов би, так би мовити, безпечне місце для початку. Це може бути набір кампаній із нижчим пріоритетом, меншим обсягом і меншою стратегічною важливістю.

І я б використовував це як пісочницю, щоб спочатку протестувати перехід до нової структури, яку ви раніше розробили.

По-перше, ви багато чого навчитеся, спостерігаючи за цим процесом. Тестуйте й повторюйте.

А якщо щось піде не так, ризик буде значно нижчим, оскільки ми сегментували його для частини бізнесу, яка, можливо, менш важлива, ніж основні обсяги, щодо яких потрібно бути дуже обережними.

Тож спочатку сплануйте все, а потім почніть із менш важливої частини облікового запису, перш ніж застосовувати зміни до всього облікового запису.

Джинні: І для багатьох компаній це, напевно, гарна пора року, щоб почати тестувати різні речі. Це не сезон активних продажів.

Брендон: Саме так. Я ніколи не робив би цього для всього облікового запису відразу. Я вважаю, що цілком розумно запускати кілька кампаній одночасно, якщо ви цього хочете, щоб переконатися, що ви не налаштували щось ненавмисно неправильно або щось просто не працює належним чином.

Однак ми в Google наполегливо працюємо над тим, щоб наші моделі, зокрема інтелектуальне призначення ставок і прогнозування коефіцієнта конверсії, були стійкими до змін у структурі облікового запису.

Наприклад, ми віддаємо перевагу семантичним ознакам, а не ідентифікаторам кампаній чи груп оголошень. Завдяки цьому, якщо ви перемістите креативи з однієї групи в іншу, прогнозований коефіцієнт конверсії не потрібно буде перераховувати, оскільки креативи виглядатимуть однаково, а модель навіть не знатиме, що вони були в різних групах оголошень.

Тому ми намагаємося зробити так, щоб не було коливань ефективності, оскільки структура облікового запису не повинна суттєво впливати на роботу моделей.

Джинні: Дуже корисно. Які переваги консолідації бюджету?

Брендон: Іноді рекламодавці з історичних причин мають різні бюджети, але кампанії мають однакову ціль призначення ставок, однакову дію-конверсію, однакову рентабельність витрат на рекламу тощо. Іноді в одних кампаніях бюджет вичерпується, а в інших – ні.

Тому ми рекомендуємо використовувати спільний бюджет, якщо у вас є набір кампаній або напрям діяльності з однаковими цілями щодо ефективності. У такому разі бюджет можна буде гнучко розподіляти між кампаніями, які мають спільну мету.

Якщо ж у вас різні бюджети з внутрішніх причин або ці кампанії мають різні цілі чи показники ефективності, які ви хочете відстежувати окремо, то окремі бюджети все ще мають сенс, чи не так?

Ми хочемо переконатися, що це відповідає вашим бізнес-цілям, але якщо кампанії мають однакову ефективність і цілі, об’єднання бюджетів – це чудовий спосіб переконатися, що ви ненавмисно не обмежуєте ефективність однієї кампанії, яка може мати недостатній бюджет, коли є надлишковий бюджет, який можна використати для цієї потреби.

Джинні: Гаразд, я завершую. На що рекламодавцям слід звернути увагу, плануючи структуру кампанії?

Брендон: Так, я просто хочу сказати, що ми прагнемо зробити Google Ads найкращим інструментом для досягнення Ваших маркетингових цілей. І все починається з цих цілей. Які Ваші бізнес-цілі? Що Ви хочете зробити?

Як структуровано ваш бізнес? Подумайте, як ви хочете представити його в Google Ads.

Тож усе починається з того, чого ви хочете досягти. Другий момент – це те, про що ми вже трохи говорили раніше: які загальні розділи або теми має містити структура, ідеально зосереджена навколо цілі й маркетингового повідомлення.

Нагадуємо, що ключові слова – це засіб досягнення мети. Я знаю, що вони дуже важливі, але вони служать кінцевій меті. Вони не є самоціллю.

І третє – будьте допитливими. Тестуйте й навчайтеся. Будьте готові пробувати нові речі, як-от функції AI Max, дослідження стратегій призначення ставок, нові засоби керування креативами, про які ви раніше не думали, або просто оптимізацію тексту, оскільки ви занадто турбувалися про контроль.

Ми намагаємося підтримувати рекламодавців і допомагати їм досягати своїх цілей у зручний для них спосіб. Це три основні принципи, якими ми керуємося.

Джинні: Останнє запитання. Ви розповіли про деякі проекти, над якими працює ваша команда. Щось масштабне, чого ви хочете досягти цього року?

Брендон: Можливо, кілька. Раніше я розповідав про всі запуски, які ми здійснюємо, тому для нас як для компанії дуже важливо рік за роком правильно закладати основи.

Це стосується зіставлення запитів, призначення ставок і креативів. Ми просто хочемо, щоб рекламодавці й користувачі отримували від нас якомога якісніші послуги. Тому це для нас дуже важливо.

Друге – як і всі, ми шукаємо відповідь на запитання, як Пошук розвиватиметься в нову еру ШІ. Зараз я не маю чого оголосити, але пізніше цього року ми плануємо багато цікавих речей для GML, про які я з радістю розповім.

І третє – не забувайте надсилати відгуки. Ми дійсно хочемо зосередитися на покращенні якості життя, будь то творчий контроль чи відповідність запитів у різних частинах мого облікового запису. Ми знаємо, що це гостра проблема для багатьох рекламодавців, або просто якість загалом.

Тож не соромтеся. Ми читаємо відгуки. Ми намагаємося краще прислухатися до ринку й реагувати на його потреби. Іноді здається, що ви кричите в порожнечу, але ми слухаємо вас і намагаємося працювати над покращенням.

Ось три речі, про які я думаю цього року.

Джинні: Неймовірно. Дякуємо. Так. Я також хочу наголосити на важливості відгуків і подякувати вашій команді за те, що вона уважно слухає спільноту Google Ads і реагує на її потреби.

Дякую, що приєдналися до нас.

Брендон: Дякую, що запросили мене.

Джинні: Вау. Брендон дав нам багато тем для роздумів. Хочу виділити кілька висновків, які я зробила.

По-перше, якщо ви хочете змінити своє мислення, то майте на увазі, що контроль не зникає, а просто виглядає інакше в автоматизованому середовищі або середовищі на основі ШІ. Ми говорили про кілька таких інструментів, як налаштування бренду, налаштування місцеположення, не кажучи вже про мінус-слова тощо.

Ми також говорили про це в попередньому випуску з Елеонор Стріблінг. Ми говорили про вимірювання й аналітику, а також про те, як використовувати власні дані як важіль керування.

Другий важливий висновок полягає в тому, що у 2026 році ключові слова є засобом досягнення мети, а не самою метою. Ключові слова – це тематичний шар, який допомагає Google зрозуміти тему Вашого облікового запису або групи оголошень, особливо якщо Ви використовуєте функції AI Max чи широку відповідність. Оскільки Google краще розуміє наміри на всіх етапах шляху клієнта до конверсії, такі типи запитів можуть з’являтися у звіті про пошукові терміни. Брендон закликав нас бути допитливими й шукати способи, якими наші кампанії можуть краще відповідати цим новим сценаріям використання.

По-третє, Брендон розвінчав поширений міф про періоди навчання. Зміни в кампанії, наприклад переміщення креативів між групами оголошень, не повинні запускати повторне навчання. Це пов’язано з тим, що наші моделі інтелектуального призначення ставок, як уже згадував Брендон, не прив’язуються до ідентифікаторів конкретних кампаній або груп оголошень.

Натомість вона може розпізнавати ефективність об’єктів незалежно від того, де вони розміщуються в новій або об’єднаній структурі. Тож не дозволяйте страху перед періодом навчання стримувати вас від внесення таких змін у свої кампанії.

Сподіваюся, ця розмова надихнула вас по-новому поглянути на структуру пошукових кампаній. Зосередьтеся на бізнес-цілях, будьте допитливими й використовуйте структуру кампанії як стратегічний важіль, щоб ШІ працював на вас.

Тепер час відповісти на запитання, які я нещодавно отримала від спільноти Google Ads.

Перше запитання я останнім часом отримую досить часто. Як переконатися, що наші оголошення можуть показуватися в оглядах від ШІ й режимі ШІ?

Щоб показувати оголошення в оглядах від ШІ, ми враховуємо запит користувача й контент огляду від ШІ, щоб краще зрозуміти наміри користувача. Оскільки оголошення підбираються відповідно до запиту користувача й контенту огляду від ШІ, їх можуть показувати лише ключові слова із широкою відповідністю або зіставлення без ключових слів у кампаніях із максимальною ефективністю й пошукових кампаніях з AI Max, а також динамічні пошукові оголошення.

Це стосується навіть облікових записів із ключовими словами точної відповідності, оскільки ми показуємо оголошення не на основі точної відповідності пошуковому запиту користувача, а з урахуванням глибшого наміру, що стоїть за ним.

Гаразд, нещодавно Тоан Тран написав мені в X, щоб уточнити запитання, яке він ставив мені раніше. Ви згадували, що ключове слово з точною і широкою відповідністю в одній групі оголошень не запускатиме оголошення в оглядах від ШІ, оскільки точна відповідність матиме пріоритет над широкою, а ключові слова з точною відповідністю не підтримуються в оглядах від ШІ. Чи це все ще так?

Це чудове запитання, оскільки ми вже оновили цю інформацію. Тому наявність того самого ключового слова з точною відповідністю не заважатиме ключовому слову із широкою відповідністю ініціювати показ оголошення в огляді від ШІ. Оскільки ключове слово з точною відповідністю не може показувати оголошення в оглядах на основі ШІ, воно не конкурує з ключовим словом із широкою відповідністю.

Насамкінець, під час нашої розмови Брендон згадав Бреда Геддеса. Хочу поділитися нещодавнім листуванням із Бредом у LinkedIn. Нещодавно Бред помітив, що деякі несподівані збіги було віднесено до AI Max, а не до ключового слова в кампанії. Він засумнівався, чи дотримується AI Max правил пріоритетності ключових слів.

Команда Брендона дослідила деякі з цих прикладів. Виявилося, що в цих випадках відповідність виникала через підказки автозавершення в пошуку на Картах.

Наприклад, користувач почав вводити запит “дитячий садок”, і в спадному меню з’явилася підказка “дитячий садок поруч” разом з оголошенням. Це пропозиції автозавершення, які з’являються до того, як ви натиснете клавішу Enter, щоб отримати результати пошуку.

Хоча ключове слово “дитячий садок поруч” було в кампанії, стандартна відповідність ключових слів не змогла б зв’язати частковий запит “дитяч” із ключовим словом із точною відповідністю.

Однак якщо ввімкнути AI Max, система зможе знайти відповідність і показати додаткову рекламу. Це відрізняється від стандартного підбору, оскільки ми все частіше визначаємо релевантність за виведеним наміром у таких функціях, як Об’єктив і огляди від ШІ, а не лише за необробленим текстом запиту.

Ми плануємо внести зміни протягом наступного кварталу, щоб зробити більш прозорими такі типи пошуку, а також оновити Довідковий центр, щоб пояснити цей сценарій використання.

Ось так. На цьому наш випуск добігає кінця. Якщо у вас виникли запитання, ви можете знайти мене в X, Threads і BlueSky за запитом Ads Liaison або в LinkedIn за запитом Ginny Marvin. а також на Reddit. Крім того, радимо підписатися на інформаційний лист Ads Decoded в обліковому записі Google Ads у LinkedIn.

Дякуємо, що були з нами. Успіхів!