2022 YouTube Brandcast：​ 掌握​場域、​客製​創意，​方能​驅動​商務​增值

根據​調查：​台灣​每​天​觀​看​ YouTube ​的​時間，​平均​每​人​超過​ 85​ ​分鐘​；​小事諸如​美食​或​旅遊​評價、​甚至​是​人生​大事​像​結婚​喜慶，​也​習慣​在​ YouTube​ ​搜尋如何​挑選​婚紗、​婚前​瘦身​技巧​等​內容​來​參考。​這​都​代表​——​對​台灣​民眾​來​說，​YouTube​ 早​已​「無所​不​在」。

Google ​大​中華區​創作​者​行銷​總監 Nancy Ting ​觀察道，​YouTube ​已​觸​及​全年​齡層​觀眾。​多數​年​輕族​群習​慣先​以​短影​音來​「搜尋」，​再細​細品​嚐​所​喜歡​的​長影音​內容；而​電視​時代​下長​大​的​台灣​成年​族群，​則​青​睞​透過​連網​電視：​於​大螢​幕觀​看​超過​ 30​ ​分鐘​的​ YouTube​ 長​影音。

如​今，​YouTube ​也​參與​了​我們​人生​的​各​個​重要​時刻，​更鼓勵​創作者​「做​自己」​；​因此，​Youtube ​上頭​擁有​主流、​非​主流​等​多元​內容，​覆蓋​範圍​高達​ 90%​ 成年​人口，​也​帶動​台灣​創作者​的​頻道​會員​收入，​較​去年​成長​大幅​超過​ 30​0%。

亦即，​YouTube ​不​僅​能​觸​及​大多數​消費者，​更如​同​ ​Google ​台灣​產品​行銷​經理​ Sade Lee ​所言，​它能​與​觀眾​建立​更​深度、​更​真摯​的​連結。​但​要​如何​把​「觀眾」​轉化​為​具有​購物​動機​的​「消費者」​呢？​ 2022 YouTube Brandcast 年度​影音​商業​盛會，​要​與​您分享：​品牌​如何​善用​數​位​影音​策略，​向​消費者​說​個​好故事​！

從​平面​文字​時代​的​單一​訊號、​電視​時代​的​雙重訊號，​到​如​今​手機、​電腦、​平板​等​跨​裝置​時代​已經​帶來​的​成千​上百​種​訊號。​品牌​與​消費者​的​接觸點​大幅​增加​其實​一體​兩面，​選擇​看似​變多​了，​精準觸​及​也​變難​了。

雖然​ YouTube ​已​在​台灣​民眾​的​日常​生活​裡​「無所​不​在」，​品牌​究​竟該​如何​透過​正確​的​定向​技術，​鎖定​正確​消費者、​並​傳遞​正確​訊息？​Google ​台灣​業務​總監 Peter Tsai ​指出，​透過​ Google​ 旗​下​ ​YouTube、​Google Play、​Google ​地圖、​Chrome、​Android、​Gmail ​等​六​大平台相互​串連，​無論​業者​想​追求​「成效」​或​強化​「品牌」、​想針對​「大眾」​或​專攻​「分眾」​市場，​都​能​透過​自動化​流程​拆解、​分析​顧​客​訊息，​將​原先​複雜​的​訊號​重整​為​清晰​的​消費者​輪廓，​並​依據​行銷​目標​在​ YouTube 上​與​顧客​正確​互動。

舉例來​說，​富邦​金控​永續​暨​品​牌​公關​處長​ Cindy Lin ​指出：​富邦​金​控長​期耕耘​體育賽​事，​其品​牌​形象​在​台灣​消費者​心中​已​與​「運動」​等​關鍵字​深度​連結；​只是，​儘管​富邦​從​ 201​5 年​啟動​ E​SG ​永續​願景​工程​並​陸續入​選道​瓊​永續​指數​（DJSI）​等​相關​國際​評比​榜單，​但​由於​ E​SG ​與​個人​距離較​為​遙遠，​多數​台灣​民眾​仍​暫​時​難以​將​富​邦​品​牌​形象​與​ E​SG ​連結。

於​是，​富邦​在​ YouTube ​經營​品​牌​頻道，​透過​創意​內容​找出​民眾​日​常​生活​對​ E​SG​「有感」​的​素材，​並​與​高知​名​度​人物​合作，​聯手​將​實用性​內容​對​外​擴散、​進而​強化​ ESG ​與​富邦​連結。​最終，​品牌​ E​SG ​形象​認​知​度​成長​超過​ 2​1％、​頻道​訂​閱數​成長​ 23%​；若​與​只投放​關鍵字​廣告​相比，​透過​ YouTube 所​帶動​的​ E​SG 網站​轉換率​更​提升​ 12​9%。

不過，​即便​希望​透過​ YouTube ​以​觸​及​全年​齡客群，​因為​現​今數​位​使用​行為​的​快速​變化，​品牌​亦​得​透過​「不同版​位」​的​多元​投放​策略​來​讓​更多​人​「看見」。​今年​農曆​期間，​《神來​也​麻​將​》​的​ S​logan​「牌咖​不​出門，​也​能​面​對面」​成為​疫情間​電玩​遊戲​品牌​的​響亮​口號。​神來​也​行銷​總監 ​Fantor Ho ​表示，​為了​深入​較​難觸​及​的​中青​年​族群，​除了​與​ Google 團隊​合作​規劃​投資​預算​分配，​採用​傳統​電視​與​ YouTube ​雙管​齊下，​也額​外​增加​ 26​%​ ​的​ On​-Target Reach。

《神來​也​麻​將​》運用​ YouTube​ 平​台來​挖掘​消費者​輪廓，​從​中​發現​目標​受眾​青睞​本​土劇、​台語​音樂、​在​地綜藝​等​內容，​進而​藉由​完整版、​20​ 秒、​短秒​等​三​大版​本​廣告，​在​對​的​版位​精準​與​潛力​客群​溝通。​最終，​成功​透過​ YouTube​ ​獲​取額​外 ​2500​ ​個​ Android ​下​載量，​順利觸​及​既有​成效型​廣告​無法​觸及​的​玩家​；​而​傳統​電視​與​ YouTu​be​的​雙重​搭配，​也額​外創造 20%​ 觸​及​人次。

而​希望​進行​分眾​行銷​的​品牌，​也​能​透過​ YouTube ​在​特定​市場​打​開​知​名度、​切入​高​潛力​客群，​甚至​進一步​鞏固​原本​就​死忠​的​目標​客群。

過去，​保健​品​牌​以​傳統​媒體、​親友​推薦​為​主要​溝通​管道，​近年​「有​意識​的​消費者」​崛起，​開始​主動​搜尋​健康​產品​相關​資訊。​利潔時​台灣​行銷部長​ Doris Lin ​指出，​儘管​旗​下品​牌益​節（MoveFree）客群忠​誠度、​續購​比率​皆高，​但​為了​拓展市​佔率，​除了​持續​與​傳統​媒體​配合，​也​看準​台灣​ 5​5​ ​歲​以上​消費者​高達​ 75%​ YouTube ​使用率​的​趨勢，​與​ Google、​TVBS ​合作，​於​母親節​檔期​在​ Google Creators ​Connect ​內容​主打​「母親節」、​「送禮」、​「長​輩健康」​等​關​鍵字。

數​位​與​傳統​媒體​的​搭配，​讓益​節成功​網​羅熟齡​「自用​者」​與​年輕​「送禮者」​兩​大​客群。​除了​整體​銷量​成長​ 66​%，​45​ ​歲​以上​族​群觸​及​率​成長​ 88​%，​原本​就​屬於​目標​客群​的​女性​死忠​粉絲​更​再​成長​ 1.​5%。

以​明星​商品​小棕瓶​佔據​美妝​市場​霸主地​位​多​年​的​雅詩​蘭黛，​為了​在​顧​及​既有​分眾​市場​的​同時、​也​能​獲取​新客，​雅詩蘭​黛品​牌​總經理​ Lynn Wang ​表示，​事前​結合​內部​數據​與​ Google ​資料​進行​受眾​分析​後，​於數​以​萬計​台灣​創作​者​中，​挑出​專攻​美妝​與​年輕​族群​的​兩​大​類 K​OL。​台灣​雅詩蘭黛​還​成為​亞太區​第一​個​啟用​ Google Shopping Shel​f ​的​品牌，​讓​觀眾​能​邊​看​影片、​邊購買​商品。​這​除了​大幅​降​低​受眾成本​ 4​6​%，​官網​新客​也​成長​ 29​%，​而​這​群​新客所​帶來​的​業績​更​是​以往 2​ ​倍。

近​年​從​電​競市場​跨足​創作者、​商務​領域​專業​筆電​市場​的​微星​科技，​面對​筆電​市場​出貨量​負​成長、​高階​筆​電價格難​以​維持​競爭力​以及​品​牌​形象​過於​單一​情況​下，​則​透過​ Performance Max ​將​ YouTube ​觀眾​轉成品​牌​愛​好​者，​成為​ P​C ​產業​第一​個​ Creators ​Connect​ 成功​案例。

Google ​客戶​經理​ Coco Hsu ​分享，​微星​除了​拓展既​有​ 3​C ​專業​領域​受眾，​也​與​不同​領域​ YouTube ​創作​者​合作，​將​傳統​「宅宅」​偏見​轉為​「新時​尚」​代表，​並​以​生活化​故事拉近​微​星​品牌​與​多數​民眾​的​距離，​成功​提高網頁​瀏覽量​ 8​0%、​產品​銷售量​攀升​高達​ 3​ ​位數，​順利​深耕​不同​領域​觀眾。

為​何 Creators ​Connect 能​協助​品​牌​達成​亮​眼​成效？​YouTube ​不​只​深入​我們​的​娛樂​與​社交生活，​也​是​多數​人​尋找​靈感、​觀察​世界​的​窗口；​而​品牌​與​創作​者​聯手​的​廣告​內容，​亦​不​再​只​依據​個人​想法​自行​產出，​而​會​搭配​數據​洞察、​分析​顧​客意向、​再​利用​數​位​平台​的​多樣​媒體​工具，​才​能​對​消費者​說出​最棒​的​故事。

例如：​今年​同時​摘下​「最佳​媒體​綜效獎」、​「YouTube 年度​廣告​大賞」​雙獎​項​的​和​泰汽車​ TOYOTA TAIW​AN，​其廣告​作品​「TOWN ACE ​全​新​上市」，​創作團隊於​新品​上市​前事先​進行​兩​年​的​數據​調查，​從​中​瞭解目標客群​的​興趣、​用車​需求​與​媒體​使用​習慣​後，​將​廣告​內容​融入​受眾​喜歡​的​「布袋戲、​唸歌、​超時​空戰記」​等​元素。

這​支量​身​打造​的​廣告​也​因應​受眾​媒體​使用​習慣，​搭配​ TrueView ​串​流​內​廣告​後，​播放​次​數​突​破 400 萬次，​商品​上市​僅​ 4​ ​個​月​訂單​就​超過​ 800​0 台，​超越​原訂​全​年度​銷售​目標，​更​一​舉​奪下​超過​ 45​%​ ​的​級距市​佔率。

其他​年度​獎​項​得​主​包括​「最佳​品​牌​創作​者​獎」​的​逗陣 ​Hot ​台味、​「最佳​創意​呈現獎」​的​威滅​警探​系列、​「最佳​行動​呼籲​獎」​的​ 2​022 Mother ​大​騙徒，​以及​「最佳​社會​貢​獻獎」​的​遠傳用​心連結​每​一​份​情感，​也​都​透過​各​類素​材​引發​觀眾情感​共鳴，​不僅​串​連​消費者​與​品牌​形象，​還​讓​大家​意識​到​——​廣告，​也​能​帶來​多元​和​包容​的​價值。​年度​脫穎​指南​和​得獎​作品​個案​解析，​請見​ ​YouTube 年度​廣告​大賞。

YouTube​ ​除了​是​消費者​吸收​娛樂​內容​和​最​新​資訊​的​數​位​平台，​也​是​品牌​爭取​有效​曝光​的​關鍵​管道；所​打造​的​影音​內容，​除了​是​數據​分析​與​創新​創意​的​集合體，​更​是​打破​偏見​與​刻板​印象、​呈現​多​元​觀點​的​說故​事​載體。​透過​打動​人心​的​數​位​體驗，​品牌​必能​將​ YouTube ​上​的​觀眾，​自然​而然​轉化​為​潛在​甚至​忠誠​消費者。

Be Where It Matters：​YouTube ​無所​不​在，​隨時​隨地​協助​品​牌​創造​與​消費者​更深、​更​真摯​的​連結。