2022 YouTube​ 行銷​高峰​會議：​掌握​橘世代​影音​新商機

他們​愈​來​愈​少​看​第四​台，​卻​更​黏​著​「數​位​電視」​； ​雖然​疫情​期間​很​少​出門，​「網購​消費​金額」​卻​更​高，​遙遙​領先​其他​年​齡層。​正如​ Google ​台灣​業務​總監 Peter Tsai ​所​指，​這​群​人​是​——45​ ​歲​以上​企業​中堅、​日本​人​眼​中處於​人生​秋季​「楓紅明亮」​時期​的​「橘世代」​（Generation Orange）。

橘​世代​的​職場​黃金期​恰​好​跟​著​新​科技​崛起，​從​ e​-​mail、​Google​ 搜尋​到線​上​付款，​都​讓​其數​位​服務​適應​能力​不​遜​年​輕​世代。​疫情​更​將​他們​徹底​數​位化，​目前​僅​4%​ 橘​世代​不用​網路，​亦​有​高達​ 7​ 成​表示，​即使​疫​情過​後​也​不會​降低​上網​時間。

這​群​高數​位力、​高消​費力、​高行​動力​的​族群，​無疑​是​品牌​最愛​的​受眾，​但​該​如何​「跟上」​他們​？​傳統​電視​廣告​與​ YouTube ​廣告​的​預算​又該​如何​分配？​Google 2022 YouTube​ 行銷​高峰​會議​要​告訴​你，​如何觸​及​橘世代、​掌握​橘世代商機！

也​許你​還​不​是​橘世代，​也​許你​剛剛​步入​橘世代；但​看​看身​邊戰​後​嬰兒​潮​出生​或​ X​ ​世代​的​親友，​數​位​消費力​不僅​比​你​強，​甚至​比你​還​常​用​手機​主動​搜尋​資訊​！

這​現象在​台灣​已​愈​來​愈​明顯。​Google ​台灣​產業​策略​分析師 Nina She​n ​指出，​於​ 1​94​0​ 年​中​至​ 1​97​0 年​代末​出生​的​「橘世代」，​在​現​今​知識普​及、​資訊​可​輕易​獲取​的​情況​下，​早​已​打破​大家​對​「老」​的​認知。​以​往​認為​「橘世代​人​群跟​不​上​時代」​的​想法​才​真正跟​不​上​時代，​進入​熟齡​的​他們​經常​思考：​下​半​場​人生​中，​自己​想要​如何​活​著？

隨​著​人生​邁入​「楓紅明亮」​時期，​他們​的​身心​靈​變化，​也​反映​在​平時​的​生活​型態​與​娛樂​需求​上。​國發會​統計，​過去​一​年​裡，​60​~64 ​歲族群以​超過​新台幣​ 2.5 萬​元​的​網購​平均​金額，​成為​台灣​全年​齡消​費力​最高​的​族群。​值得​注意​的​是，​整​個​橘​世代​的​網購​平均​金額​都​超過​ 2 萬​元，​遠遠​高於​ 4​0​ ​歲​以下​族群，​且​消費​內容​包山​包海，​從​行動​商務、​掌上​娛樂、​各​類​學習、​旅遊​休閒​到​理財​服務，​轉至​數​位​通路​上​買單​的​趨勢顯​而​易見。

橘​世代​的​高消​費力​帶來​銀髮​新商機

他們​不僅​網購​消費力​高，​還​很​擅長​透過​智慧型​手機、​筆電、​桌機​等​跨​螢​幕​裝置​來觀​看​ YouTube ​開箱​影片、​查詢​網友​使用​回饋​等，​從​「被​動​接收」​訊息​轉為​「主動​搜尋」​網路​相關​資訊。

最​顯著​的​即是​ — ​橘世代​無論​在​ YouTube ​每​日​活躍觀​看數量​或​觀看​時長​都​創造出​比​全​年​齡人​群​更​為​「陡峭」​的​快速​攀升​斜率，​也​體​現​了​比​其他​年​齡群黏​著度​更高​的​趨勢。​YouTube ​大​中華區​策略​合作​夥伴​經理​ Sharon Chiang ​指出：​YouTube ​對​橘世代​的​觸及​率​也​從​ 201​9 年​至​ 2​02​1 年​成長​高達​ 2​8%。

換言之，​從 201​6​ 年​台灣​智慧​連網​電視​銷量​超越​傳統​電視​ 2​ ​倍​後，​YouTube​ 便​以​串流​形式​進入​台灣​各​個​家庭、​走入​橘世代​的​心，​儼然​已​成為​「新​的​電視」。

當橘​世代​「黏著」​YouTube​ ​時，​他們​最​青​睞哪些​數​位​影音​內容？

將​近​ ​1​/​3 ​最​常​觀​看 YouTube ​創作​者​原生​內容，​主題​橫跨​生活、​交通、​社會、​寵物、​旅遊、​園藝​等​領域。​而​高達​ 78%​ 橘​世代​更​表示，​YouTube ​是​他們​最​常​用來​學習​廚藝、​水電​等​新​資訊​的​平台。​近年​他們​也​以​「創作者」​身份​崛起，​善用​其​醫療、​財金、​法律、​歷史​人文​等​知識底​蘊來​拍片，​向​大眾​傳播​自己​累積​多​年​的​專業。

看​起來，​橘世代​在​傳統​電視​或​ YouTube ​的​喜好​內容​似乎差​不多？​TVBS 數​位​事業​部​視​頻​營運​中心​副理鍾妮靜​從​內容​提供​方角度​觀察​指出，​無論​平台如何​轉換，​觀眾​都​「跟著​內容走」​；但​ T​VB​S​ 透過​ YouTube​ 平台​進行​數​位​轉型​的​過程​中​也​發現，​橘世代​的​網路​使用行為​早已​不斷​「進化」。

他們​除了​在​ YouTube ​上​「人​多​勢眾」，​還是​平台​最​愛​的​「重度​使用​者」，​更​是​同時​擁有​高互動率、​高轉換率​的​「智、​富、​熟」​族群。​例如：​政論​資訊​頻道​與​創作​者​合作​的​內容，​創下​共​ 3​00 萬​次​廣告​曝光；​日本​染​髮品​牌雅鄔樂（AUR​A）​與​健康​頻道​合作​的​置入性​直播​節目，​創下​單​支影​片​觀​看​次數​ ​113​ 萬、​一​周 30 萬​元​高營業額​；而​享食​尚​滴​雞精​與​新聞節​目​合作​的​直播，​也​提升​帶貨轉單率，​一​週​營業額​達​ 15 萬​元。

橘世代​族群​的​平台​互動​和​轉換

Google ​也​邀請​三​位​橘世代​真實​消費者​「現身」​論壇。​尼爾森​台灣​研究​副理 Jade Y​u ​在​現場​訪談​發現，​對​擅長​主動​搜集​資訊、​重視​親子​關係、​喜歡分享​資訊​的​橘世代來​說，​YouTube​ 宛如​「百科​全書」，​除了​能​解決​修繕、​烹飪、​玩​遊戲​卡關​的​各​種​難題，​也​是​創造​家庭​共同​話題​的​管道，​更​是​他們​在​消費後​與​親友​分享​商品​開箱，​甚至​進一步​「揪團​購」​的​重要​資訊​來源。

YouTube ​創作者​也​觀察到​類似​的​數位​使用​行為。​高達​ 75%​ ​主力​觀眾​來自​台灣​橘世代​的​ YouTube ​旅遊​頻道​《​阿龍​的​旅行​》 ​表示，​這​群​觀眾​除了​忠誠​度​高，​也​樂於​互動，​經常​在​評論區​寫下​長長​留言​或於​直播間​打賞。​最令​人​驚豔​的​是，​某次​頻道​上​傳​旅經​四川時​遇見​一​家​四口​皆為​盲人​的​影片​後，​便​收到​不少​橘​世代​觀眾​熱心​提供​盲人​家庭​許多​資助，​顯見​他們​不​只是​活躍於​數​位​世界，​更​擁有​將​「虛擬​接觸」​化為​「具體​行動」​的​能力。

不過，​相較​於​傳統​電視​廣告，​由於​數​位​影音​的​觀眾​自主權​較​高，​何​種​廣告​內容​才​能​抓住​橘​世代​的​心？​品​牌主​又​該​如何​有效觸​及​？

事實上，​橘色世代​並​不​「老」，​他們​正在​經歷​人生中​最​有​錢、​有閒、​有​歷練​的​美好​時刻。​因此​ Google ​台灣​創意策略​顧問 Rebecca Hsieh ​認為，​廣告​內容​正面​描​繪出​「被理解」、​「被​感染」​與​「被​肯定」​的​感受，​才​能​引起​橘世代​投射​與​共鳴。

此​外，​可以​從​他們​青睞​的​政論、​知性​節目風格​下手，​在​廣告​裡​結合​知識​內容，​並​搭配​專家​推薦、​同齡​使用​者​證言，​從​中​傳達​出​產品​或​服務​使用​後​的​明確​時​效​與​成效。​而​看​重親子​關係​的​橘世代，​也​容易​被​「跨世代同享​同樂」​的​情境​打動，​再加上​身邊​的​年輕​親友通常​是​他們​獲取​新​資訊​的​來源，​如果​廣告​內容​能​連結​兩​代​需求，​或用​彷彿​晚輩​推薦​產品​的​視角，​就​有​機會​同時​觸​及​兩​代​受眾。

至於​影音​廣告​的​形式，​亦​可​參考​傳統​節目風格。​除了​以​沈穩​語速來​引導​觀眾，​也​能​用​不同​顏色、​更大​的​字體​替​他們​「畫重點」，​並​在​廣告​結尾​放​上​聯絡​電話​等​客製化​方式，​呼籲​橘世代付諸​行動。

較​能​觸動​橘​世代​的​廣告​內容

也​別​擔心，​這​不​代表​所有​預算​只能​投資​於​ YouTube ​廣告。​Google ​台灣​影音​產品​專家​ Ines Chang ​指出，​沒有​單一​媒體​能​達成​「全觸​及」，​品牌​若​想觸​及​橘世代，​應該​「雙管​齊下」​同步​規劃，​在​投放​預算​前善用​ Google​ 觸​及率​規劃​工具​預測​成效，​並​搭配​使用​YouTube ​的​「受眾​鎖定」​(audience targeting)，​精準觸​及​目標​族群，​或​內容​鎖定​(contextual targeting)​策略，​投放於​指定​目標​頻道，​才​能​同時​發揮​傳統​電視​廣告​與​ YouTube ​廣告​成效，​達到​「一​加一​大於​二」。

以​某居​家​香氛​品牌​為​例，​它​在​南韓​市場​進行​廣告​投放​時，​將​ 25​ %​預算​投資​ YouTube ​廣告，​剩餘​預算​則​維持​傳統​電視​廣告。​投放​ 1​ ​個​月​後，​整體觸​及​率​高達​ 7​0​%，​YouTube ​的​「額​外觸​及率」​也​達到​ 2​1%。

「雙管​齊下」​的​影片​行​銷​策略​帶來​更​高觸​及​率

當連網​電視串起​傳統​電視​與​ YouTube ​兩​端，​曾陪​著​父​執輩​走過​熟年​歷程​的​橘世代，​將​用​其​擅長​的​數​位力，​主動​搜集網路​資訊​並​規劃​屬於​自己​的​不​一樣​下​半生，​過得​更​自理、​自立​與​自在。

無論​他們​來自​鄉村​或​城市，​無論​他們​喜​歡何​種​內容，​品牌​都​能​透過​ YouTube​ 影音​平台​和​相關​媒體​工具，​跟上​這​群​高數​位力、​高消​費力、​高行​動力​的​橘世代！