超越​搜​尋框：​三得利​健益​運用​ M​MM ​揭曉 YouTube +​ ​搜尋​的​ R​OI ​綜效

在​數​位​行銷​策​略​中，​搜尋​廣告​長期​以來​被​視​為​直接​帶動​轉換​的​關鍵。​但​若​只​著​眼於​最後​一​次​點擊​的​成效，​可能​會​低​估品​牌​建立​活動​的​長期​價值。​三得利​健益​攜手行​銷​分析​專家​ Mutinex ​的​分析​顯示 ，​當品​牌​採取​更​全面​的​衡量​方式，​串​聯品牌​與​成效​媒體，​其行​銷​投資​報酬率​（RO​I）​將​獲得​大幅​提升。

行銷​評估​的​新​視角：​從 CPNO​ 到​全通路​ MMM

作​為​健康​產品​市場​的​領導​者，​三得利​健益​過去​主要​依賴​單次​新訂​單成本​（​Cost Per New Order, CPNO）​等​短期​指標來​衡量​行​銷​成效。​然而，​這樣​的​做法​無法​全面​反映品​牌​廣告​在​推動​長期​銷售​與​品牌​價值​上​的​作用。​為了​更​深入​了​解​不​同​通路​的​貢獻，​他們​與​行銷組​合模型​（Marketing Mix Modeling, MM​M）​專家​ Mutinex ​合作，​採用​以​銷售​為​核心​的​全通路​分析。

透過​ Mutinex ​獨立​開發​的​ M​MM ​模型，​三得利​健益​能夠​量​化​各​通路​在​不同時​期​對​銷售​的​實際​影響，​並​納入​廣告​存量​（ad stoc​k）、​報酬​遞減​與​時間​延遲​效益​等​關鍵​變數。​這​套​方法​提供​了​比歸​因​模型​（Attribution Models）​更​全面​的​行銷​洞察，​也​讓​他們​得​以​發現：​ YouTube ​與​搜尋​廣告​的​組合​遠​比​原​先想​像​中​更​具​效益。

發現​一：​ YouTube +​ 搜尋 ​= ​更​高報酬、​更長​效益

MMM ​分析​指出，​與​僅​看​即​時​轉換​成本​的​評估​方式​相比，​Google ​解決​方案​（YouTube、​搜尋​與​多​媒體​廣告​）展​現出​更長​的​廣告​存量​效益。​換句話​說，​這些​通路​的​影響​會​持續​至​廣告​投放​結束​之後，​進一步​推升​後續​的​自然​轉換​與​品牌​認知。

這​項​分析​結果​不僅​有​別於​三得利​健益​對​媒體​組合​的​傳統​理解，​也​強化​他們​在​媒體​分配​上​的​策略​信心。​透過​結合​ YouTube ​的​品牌​建立​優勢​與​搜尋​廣告​的​直接​轉換​效能，​三​得利​健益​實現​了​更​理想​的​每​次​獲客​成本​（CP​A），​同時​兼顧​短期​與​長期​成效。

發現二：​重新​投資​品​牌​廣告，​對抗基礎​銷售量​下​滑

過去​品​牌​廣告​所​帶來​的​銷售​增量，​常常​因​無法​被​歸因​而​衡量​為​自然​銷售。​MM​M 模型​進一步​揭示​ ​三​得利​健益​的​品牌​廣告​投資​與​銷售量​的​關聯，​重新​審視品​牌​建立​在​維持​銷售​的​作用。​透過​再​投資於​高效​的​品牌​活動，​尤其​是​ YouTube ​廣告，​品牌​不​僅​能​穩定​長​期​營收，​也​可​降低​對​短期​促銷​活動​的​依賴，​打造​更​健康​的​成長​曲線。

從​洞察到​策略​執行，​用數據​驅動品​牌​成長​的​下一​步

根據​本​次​ M​MM ​洞察，​三得利​健益​將​可​採取​以下策​略​行動：

• 優化​媒體​配置：​重新​分配​預算​至​ YouTube、​搜尋​與​ Performance Max ​等​通路，​聚焦於​高成​效且​具​持續​影響力​的​媒體，​強化​整體​投資​報酬。
• 重視​品​牌​建立：​ 強化​品​牌​廣告​投入，​以​穩定​基礎​銷售量、​提升​品​牌​資產，​並​減少​對​短期​促銷​的​依賴。
• 提升​廣告​效益：​調整​創意​與​排程​策略，​結合​順序​訊息​與​再行​銷​手法，​發揮​ Google ​廣告​的​長效​影響力。
• 建立​持續​追蹤​機制：​導入​定期​ ​M​MM ​分析，​持續​監測通路​效益，​即時​靈活​調整​媒體​策略​以​因應​市場​變化。

本​次​三得​利​健益​的​案例​顯示，​行銷​評估​若​僅​侷限於​短期​轉換​指標，​將​難​以​揭露​背​後​真正​推動​銷售​的​動能。​透過​ Mutinex ​提供​的​獨立​ MMM ​分析，​品牌​不僅​能​驗​證​成效​媒體​的​價值，​更能​看見​品​牌​廣告​在​長期營收​成長​中​的​關鍵​角色。​三得利​健益​副總經理​河源林哲​表示，​『​我們​計劃​將​本​次​透過​ Mutinex ​建置​的​ M​M​M ​的​分析​結果​應用​於​行銷​策​略中。​』

因應​企業​需要​更​全面​衡量​行​銷​成效​的​需求，​ Google ​也​開發​了​新​的​開源​ MMM 工​具 ​「Google Meridian」​ ，​以​全​新​的​角度​深入​分析​行銷​投入​與​業績​回報​的​因果​關係。​有​了​這​次​MMM​的​成功​經驗，​也​開啟​了​三得利​健益​未來​應用​Meridian​的​可能性。​河源林哲​表示：​『​我們​非常​期待​未來​繼續​與​ Google ​合作，​利用​新​的​ M​MM ​分析​模型​「Meridian」​進行​更​全面​的​成效​分析。​』在​這​個​資訊​爆炸、​通路​多元​的​時代，​行銷​領導​者​唯有​結合​品牌​與​效能​策略，​並​導入​更​全面​的​評估​模型，​才​能​真正​提升​行銷​的​投資​報​酬率，​實現​可​持續​的​品牌​成長。