致 YouTube ​廣告​用戶：​提升​投資​報​酬率​的​四大​要素​不容​忽視

「進行​媒體​規劃​決策​時，​必須​考量​投資​報酬率」，​對於​這些​一​再​耳​提面​命​的​提醒，​行銷​人​儘管​明白​其中​的​道理，​但​要​付諸​實行​並​不​容易。​特別​是​現在​的​媒體​環境​越來​越​碎​片化，​光要​單獨​評估​特定​廣告​刊登​位置​的​成效​就​已經​很​棘手，​遑論​提升​成效。

Google ​與​廣告​用​戶​密切​合作，​致力​於​改善​媒體​的​成效​評估​做法，​因此​發現​行銷組合​模式​分析 ​(簡稱​「MMM」​)​ 是​最健全​的​解決​方案，​能夠​全方​位​評估​不​同​媒體​管道 ​(包括​線上​與​線下)​ ​的​投資​報​酬率。

這​幾​年​來​持續​分析​不同​廣告​用戶​的​行銷​組合​模式​成果，​也​讓​我們​從​中找出​特別​有助於​提升​ YouTube ​投資​報​酬率​的​幾​項​關鍵​要素。​研究​顯示，​能​推動​影片​投資​報酬率​成長​的​四大​要​素如下：​廣告​素材、​廣告​格式​組合、​觸​及率​與​展示​頻率、​目標​對象。

至於​要​如何​逐​一​調整​這​幾​個​項目，​過程​因人​而異。​每​個​行銷人​都​應該​多​方​嘗試，​找出​最​合適​的​做法，​這樣​才​能​胸​有​成竹地​進行​廣告​活動​的​相關​決策，​而且​也​有助於​提升​廣告​品質​及​投資​報​酬率。

本文​將​介紹​這​四​大​要素​的​重要性，​並​進一步​分享​四​個​品牌​的​成功​案​例，​讓​您​瞭解​如何​運用​這些​要素​提高​投資​報​酬率。

1. ​廣告素材

研究​顯示，​投資​報​酬率​的​升幅​有​將​近​ 5​0​%​ ​是​受到​高成效​廣告​素材​的​影響¹。​Google ​分析師​和​研究​人員​檢視​了​上千​則​廣告，​並​找出​能​提升​ YouTube ​廣告​成效​的​具體​因素。​我們​稱​之​為​ ABCD 法則：​吸引​注意 ​(attention)、​品牌​宣傳 ​(branding)、​建立​連結 ​(connection)、​引導​行動 ​(direction)。​根據​尼爾森​進行​的​研究​調查，​比起​未​採行​ ABCD 法​則​的​廣告，​遵循​ ABCD 法​則​的​廣告，​銷售業​績可​提升​ 30​%^​2。​Google ​銷售團隊​具備​專業​知識​與​工具，​能夠​協助​品牌​分析​及​改善​ YouTube ​廣告​素材，​進一步​推動​業務​成長。

全球​電子​商務​品​牌 Shapermint 想要​打響​自​家品​牌​知​名度，​並​提升​產品​銷售。​該​公司​花七​週​的​時間​進行​實驗，​找出​最​能​有效​提升​ YouTube ​廣告​活動​成效
​的​廣​告​素材​組合。​每​支​影​片素材​都​不同，​有​的​著重於​使用​者​見證，​有​的​展示​產品，​有​的​則​宣傳​特殊​優惠。​各​有​獨特​的​角度。​此外，​Shapermin​t ​還​搭配​不同​的​廣告​素材要​素 ​(例如​影片​長​度​和​放送速度)，​藉此​測試​廣告​訊息​的​效果。

最後，​該​品​牌​終於​找到​最佳​廣告素材​組合，​不僅​讓​單次​轉換​出價​降​低 2​1​%，​購買量​也​增加​了​ 5​0%。

如果​您​不​確定​要​從何​著手，​不妨​按照​ ABCD 法​則，​勾勒​影音​廣告​的​雛型，​然後​再​試​著用​不同​的​廣告​素材​元素​進行​實驗，​找出​能夠​獲得​觀眾​青睞​的​組合。

2. ​廣告​格式​組合

YouTube ​廣告​格式​有​很​多​種，​各​能​達到​不同​的​效果。​不過​研究​發現，​全漏​斗​策略​才​能​持續​提升​投資​報​酬率。​搭配​運用​「知​名度」​及​「採取​行動」​相關​ YouTube ​廣告​格式​的​全漏​斗​策略，​投資​報酬率​會​比單​獨​使用​其中​一​種​格式​來得高。​根據​尼爾森​自​訂統合​分析，​比起​只​採用​提升​品​牌​知​名度​的​廣告​策略，​全漏​斗 YouTube ​策略​的​投資​報酬率​高出​ 10​%^​3。

雪​花秀 ​(Sulwhasoo)​ ​是​一​家​知名​的​高級​護膚​品牌，​隸屬​於​韓國​愛茉莉​太​平洋 ​(Amorepacific)​ ​集團，​年​銷​售額​超過​ $7.9​ 億​美元​ ​(約 1 兆韓圓)。​該​品​牌​一直​以來​都​仰賴​「知​名度」​廣告​活動，​但​現在​想嘗試​不同​的​做法，​希望​能​透過​ YouTube ​廣告​獲得​更多​轉換。​在​這​次​的​實驗​廣告​活動​中，​雪花秀先​以​「知​名度」​和​「考慮度」​廣告​格式​為​基礎，​盡可能​擴大​目標​對象觸​及​範圍。​接著，​則​是​首次​搭配​放送​「採取​行動」​廣告​格式，​促使​已​注意​到​品牌​的​消費者​開始​行動。​藉由​這​項​ YouTube ​全​漏​斗​策略，​該​品牌​的​單次​轉換​出價​大幅​降​低 9​1​%，​而​轉換率​則​提高 13.8​ ​倍。

雖然​一般​人​直覺​上會​認為，​以​「採取​行動」​廣告​格式​為​主要​投資​項目，​才​能​獲得​實質​回報。​然而，​不少​廣告用戶​發現，​輔以​「品​牌​知​名度」​廣告​格式，​可以​達到​更高​的​投資​報​酬率。​事實​上，​一份​近期​的​研究​調查便​顯示，​YouTube ​廣告用戶​發現​「品​牌​知​名度」​廣告​格式​可​提升​ 28​%​ ​的​輔助​轉換率^​4。

3.​ 觸​及率​與​展示​頻率

儘管觸​及​率​和​展示​頻率​密切​相關，​但​兩​者​對​投資​報​酬率​的​影響​卻​大​不​相同。​在​所有​其他​條件​都​維持​不變​的​情況​下，​提高觸​及​率​通常​能夠​維持​投資​報​酬率，​但是，​展示​頻率​一旦​高過​特定​門檻，​就​有​可能​會​減損​廣告​效益。​正​因為​這​個​眾所​周知​的​經驗​法則，​讓​許多​廣告用戶​不敢​輕易調高​廣告​展示​頻率。​然而，​大部分​廣告用​戶確實​是​過於​謹慎​了。​事實​上，​YouTube ​上​廣告​展示​頻率​能夠​調整​的​空間​比​想​像​中​還​要​大。​根據​ Google ​委託尼爾森​進行​的​行銷​組合​模式​統合​分析，​一般來​說，​品牌​將​ YouTube ​上​的​廣告​展示​頻率​從​平均​每​週​一​則​增加​到​每​週​三​則，​也​完全​不​影響​ YouTube ​的​廣告​效益⁵。

為了​簡化​流程，​我們​最近​開始​讓​使用​影片​觸​及​率​廣告​活動​的​廣告​用​戶​選擇​每​週​最​多​曝光​五次​的​展示​頻率​目標。​這樣​一來，​廣告​用戶​在​盡可能​擴大觸​及​範圍​的​同時，​也​能​指定​理想​的​每​週​展示​頻率，​不但​可​讓​支出​發揮​更​大​的​效益，​觀眾​也​可​享有​更好​的​體驗。​而且，​我們​還​試​著​透過​行銷組合​模式​分析​資料​平台，​提供​ YouTube​ 觸​及​率​和​展示​頻率​的​相關​資料 ​(目前​這​部分​仍​為​前測階段)，​協助​廣告用​戶​進一步​瞭解​自己​的​評估​指標。

舉例來​說，​派樂​騰 ​(Peloton)​ ​與​ Analytic Partners ​合作，​在​廣告​行銷組合​模式​分析​計畫​中​採納觸​及​率​和​展示​頻率​資料​後，​發現​許多​時​候​只要​稍​做​調整，​就​能​找​到​理想​的​最佳​化​策略。​結果​顯示，​調整​展示​頻率​有​可能​讓​觸​及​率​進一步​提升，​而​投資​報酬率​甚至​可望​提高 1​5%。

4. ​目標​對象

最後，​觀​看​廣告​的​對象​也​會​大幅​影響​投資​報​酬率。​每​個​品牌​都​會​指定​至少​一​組​客層​目標​對象，​但​根據​興趣​和​行為​新增其​他​目標​對象，​也​有​助於​觸及​更多​潛​在​消費者。​舉例來​說，​美​妝​品牌​可​選擇​對​正在​ YouTube ​上​觀​看化妝​教學​影片​的​觀眾，​放送​自家​廣告。​寵物​食品​公司​則​可​向​最近​曾​搜尋​「有​機狗食​推薦」​的​使用​者​放送​廣告。​影響​消費者​最終​下​手​購買​的​往往​都​是​這些​細微​的​策略​設定。

Insights ​Finder 工具​運用​來自​ ​Google ​和​ YouTube ​的​去識​別​化匯​總信號，​協助​行銷人​發掘​有關​興趣、​受眾​特徵​等​可​做為​行動​依據​的​目標​對象​洞察​資料。​品牌​可​依據​這些​洞察​分析​新​增目​標對象區隔，​然後​觀察​投資​報酬率​會​有​什麼​變化。​Oreo ​運用​ Insights ​Finder ​將​目標​對象細​分為​「娛樂​粉絲」、​「時​尚​愛好者」、​「遊戲​玩家」​和​「美食​愛好者」​這​四​個​區隔，​並​針對​每​個​區​隔量​身​製作​廣告​素材。​結果​相當​亮眼，​YouTube ​投資​報​酬率​的​年增率​達到​ 10​0%。

著​重於​廣告​素材、​廣告​格式​組合、​觸​及率​與​展示​頻率、​目標​對象，​廣告​客用戶​就​能​有效​掌握​改善​投資​報​酬率​的​關鍵​要素。​在​這​個​過程​中，​Google 團隊​可​從旁​協助​品​牌逐​一​調整​這​四​個​項目。​根據​最近​的​亞太​地區​ 6​00 ​個​行銷組合​模式​統合​分析，​YouTube ​是​推動​銷售​成長​的​重要​管道。​就該​區域​的​品牌​而言，​YouTube​ 平台帶來​的​銷售​增量​是​電視​的​ 3​.9​ ​倍，​投資​報酬率​則​是​電視​的​ 1​.2​ ​倍。​此外，​品牌​也​發現，​與​ Google ​合作​後，​廣告​投資​報酬率​甚至​可​提升​ 108​%​ ​(相較​於​未​與​ Google ​合作​的​品牌，​增幅​達到​ 7​ ​倍)^​6。​與​媒體​客戶​密切​合作，​是​確保​媒體​組合​模式​分析​發揮​效益、​協助​品牌​推動​業務​成長​的​要訣。