看 Kia 如何​耕耘​第一​方​資料，​以​收穫​強勁​業務​成長​動​能

Kia ​資深​副總裁、​全球​品​牌長​暨​體驗長​ Artur Martins ​分享：​重視​第一​方​資料​為​什麼​能​讓​這​個​汽車​品牌，​成為​更​「以客為​尊」​的​公司。​多​年​來，​創新​設計加上​傳統​行銷​手法，​便足以​帶動​ Kia ​的​業務​發展。

然而，​傳統​行銷​實務​做法​及​其所​使用​的​技術，​無法​滿足​與​日俱增​的​消費​者​期待​以及​對​隱​私權​的​監管​要求。​現在，​消費者​不僅​以​金錢​換​購​商品​與​服務，​也​會​分享​個​人​資訊，​並​相信​公司​會​保護​他們​的​隱私，​藉此​換取​相關​的​品牌​體驗。

因此，​我們​必須​徹底​改變​行​銷​策略，​以及​為​消費者​提供​服務​的​方式。​這​包括​全面​重新​構想​運用​資料​的​方式，​以及​從​消費者​的​角度​進行​思考。​為了​實現​這​一​點，​我們​會​反問​自己：​「針對​這​項​廣告​活動，​我們​需要​哪些​消費者​資料」、​「為​什麼​需要​請​消費者​提供​這​項​資訊」，​以及​「如何​重新​構想​資料​的​使用​方式，​才​能​成為​更『​以​客為​尊』​的​品牌」。​在​此​分享​一些​我們​思考​這些​問題​和​得出​答案​的​方法。

收集​第一​方​資料​時，​將​重點放​在​價值​交換​上

畢竟，​「以客為​尊」​代表​與​消費者​成功​達成​有​意義​的​價值​交換。​長久​以來，​我們​並​不​是​直接​將​產品​銷售給​最​終​使用​者，​因此，​對​我們​來​說，​主要​消費者​是​汽車​經​銷商。​轉型​成為​更加​「以客為​尊」​的​品牌​時​有​一點​很​重要，​那​就是：​為​最終​使用​者​ ​(實際​透過​經銷商​購車​的​車主)​ 打造​一致​的​體驗，​讓​他們​能​快速​找到​理想​車款。

成功​做到​這​一​點​的​一​個​方式​是，​利用​深入​分析來​瞭解​消費者​與​我們​品牌​互動​的​方式。​考慮​到​消費者​基本​上​是​透過​經​銷商​與​我們​的​品牌​互動，​我們​和​區域​經​銷​商​合作，​建立​標準化​的​網頁​範本，​為​消費者​提供​一致​的​網站​體驗。​我們​也​開發​工具，​與​經銷商網路​解決​方案​整合。

我們​通常​不會​透過​這樣​的​方式​與​經銷商​合作，​然而，​我們​和​經銷商​擁有​共同​的​責任，​也​就是​快速​瞭解​消費者​想要​的​汽車，​並​分享​相關​的​車款​與​優惠​資訊，​藉此​打造​更​簡便​的​購車​流程。

與​經銷商​合作​的​同時，​我們​也​測試​透過​自​有​通路​與​消費者​互動​的​能力，​以​便​提高​消費者​從 Kia ​的​購物​體驗​中​獲得​的​價值。​現在，​消費者​可以​透過​我們​的​網站​事先​預約​試駕，​不必親​自​前往​經銷商處​或​撥打​電話。​這​能​讓​消費者​更​有​把握，​知道​自己​購買​的​是​滿足​需求​的​理想​車款，​也​有​助​我們​瞭解​他們​對​汽車​的​偏好，​以​便​分享​相關​的​優惠​資訊。

我們​也​利用線​上​汽車​設定​模​擬器​的​信號，​以及​其他​電子​商務​功​能​來​瞭解​消費者​對​夢想​車款​的​期待，​並​在​我們​的​網站​上​打造​專屬​的​使用​者​體驗。​這些​努力​讓​我們​得​以​掌握​準確​的​消費者​信號，​並​釋出​更​有效​的​購買​誘​因，​同時​也​能​吸引​消費者​登入​網站，​選購​ Kia ​做為​自己​的​新車。

借助​廣告​技術​合作​夥伴​之力，​連結​第一​方​資料

過去，​我們​的​消費者​資料​大多​都​是​分別​存放​在​不同​的​團隊​和​系統​中，​因此​無法​建立​跨管​道行​銷​計畫。​隨著​我們​和​經銷商​一起​嘗​試​透過​新方式​發揮​資料​的​效益，​並​在​網站​上​試驗​全​新​數​位​功能，​我們​和​技術​合作​夥伴​攜手​合作，​運用​保護​隱​私權​的​工具，​連結​並​啟用​第一​方​資料。

為了​籌備​新車​發表​事宜，​我們​與​ Media.Monks ​等​代理​商​合作​夥伴​合作，​尋找​連結​和​啟用​第一​方​資料​的​新​方法。

代理商團隊​協助​我們​為​一家​區域子​公司​部署​ Google Analytics ​(分析)，​將​經​銷商​的​消費者​關係​管理​資料​與​ Kia ​應​用​程式​和​網站​資料​相互​結合。​由於​與​經銷商​之間​存在​資料​孤島​問題，​之前​這​類​資料​一直​未​能​做​為​行銷​之用。​不過，​連結​第一​方​資料​後，​我們​就​能​透過​「目標​消費者​比對」​觸​及​在​ Carnival ​網站​上​和​我們​互動​的​消費者，​以及​其他​相似​的​消費者。​結果，​與​基準​相比，​轉換率​提高 4​ ​倍、​點閱率​增加​ 26​8​%，​而​新​使用​者​的​參與​度​則​提升​ 5​5%。

隨​著​數​位​轉型​之​旅繼續​前行，​我們​建立​起​「以​客為​尊」​的​基石，​以​此​指引​努力​的​方向​；​而且，​我們​持續​培​養​長期​的​韌性​和​實力，​與​此​同時​也​獲得​了​短期​的​成效。​應​對​隱私權​大​環境​轉變​的​同時，​我們​也​將​這些​努力​擴大​到​全球，​讓​品​牌​能​因應​未來​的​需求。