為​多​媒體​廣告​做​好​準備，​以​因​應​隱私權​轉型

根據​ Google ​與​ B​C​G ​的​最​新​研究，​有​ 74​%​ ​的​使用​者​表示，​他們​只​願意​看到​與​自己​切身​相關且​實用​的​廣告1。​正好，​這​類​廣告​能夠​提升​廣告​用戶​的​業務​成果，​而​對於​在​自家​內容​旁​邊刊登​廣告​的​發布商來​說，​也​能​帶來​更​高​的​收益。​使用​者、​廣告​用戶​和​發布​商構成​的​生態​系統​造​就​了​開放​網路，​這​是​全世界數​十億​人口​可​存取​資訊​的​重要​來源。

資料​來源：​BCG/Google，​美國​與​加拿大，​《Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver》​(消費者​想要​確保​隱​私​安全，​行銷​人​能​滿足​這​項​ ​需求)，​20​2​2 年​ 1​ 月。

然而，​開放​網路​的​使用​者​越來越​在​乎數​位​隱私權，​他們​想​知道​他​人​如何​使用​自己​的​個人​資訊。​為​回應​這​項​要求，​技術​平台、​政策​制定​者​和​監管​機關​改變​了​行銷​人觸​及​目標​對象​及​評估​成​效​能​採用​的​方式。

這樣​的​變化​促​使​ Google ​必須​改革​技術，​設法​以​能夠​提升​使用​者​信賴感​的​方式，​放送切合​需求​且​有效​的​多​媒體​廣告。​我們​認為，​這​項​改革​應​符合​兩​大​原則：​不能​干擾​使用​者​體驗，​也​不能​為​廣告​用​戶​帶​來額​外​的​作業​負擔。

為了​維持​多​媒體​廣告​產品​的​成效，​同時​保障​使用者​的​隱私權、​偏好​設定​和​資訊，​我們​朝​三​個​方向​努力。

致力​於​開發​自動化​功​能​以​提升​成效

近​年​來，​我們​在​多​媒體​廣告​方面​的​進展​都​是​由​自動化功​能​領軍，​其中​又​以​機器​學習​最​為​重要，​從​廣告​活動​設定​到​廣告​格式​與​歸因​模式，​都​少​不​了​這​類​技術。​此外，​自動化​功能​還​能​讓​廣告​用戶​不​需要​太​精細​的​資料，​就​能​放送​貼近​使用​者​需求​的​廣告。

我們​用​於​成效​最​佳化​的​許多​信號，​都​已經​符合​高標準​的​隱私權​要求。​舉例來​說，​放送​廣告​的​網頁​相關​背景​資訊，​不​需要​使用​者​電子​郵件​地址​或​姓名​等​個人​資料。​藉由​自動​分析​各​廣告​活動​綜合​起來​的​成效，​我們​得​以​瞭解​背景​資訊​與​動作​的​關聯，​這​使​得​比​對​內容​訊號​的​效用​比​以​往​更​加強​大。

廣告​客戶​可能​會​擔心，​從​第三​方​ Cookie ​提供​的​個人​資料​類型​轉變為​其他​方式​時，​他們​的​轉換​追蹤​可能​會​出現​資料​落差。​為​協助​行銷​人​透過​隱私權​優先​的​方法​保持線​上​成效評估​作業​持續​進行，​我們​推出​了​透過​同意​聲明​模式​進行​轉換​模擬​的​做法。​根據​ Google Ads ​的​早期​成效​資料​顯示，​平均​來​說，​這​種​做法​可​將​超過​ 70​%​ ​因​使用​者​停用​ Cookie ​而​無法​追蹤​的​廣告​點擊，​重新​歸入​轉換​歷程。

過去​幾​年​來，​我​的​團隊​致力​於​開發​自動化​功能，​無論​是​運用​在​廣告​活動​最佳化​或​廣告素材​計畫​方面，​都​為​廣告​客戶​帶來​了​更好​的​成效。

對於​新​的​隱私權​保護​技術​加強​投資

我們​針對​ Google ​目標​對象​和​成效​評估​所​建立​的​架構，​讓​我們​能​深入​瞭解現​有​信號​；另​一​方面，​我們​也​一直​在​打造​能夠​接收​新信號​的​工具，​例如​那些​為了​納入​ Privacy Sandbox ​中而​設計​的​工具。

舉例來​說，​Chrome ​最近​公布​了​ Topics A​PI，​我們​將​在​這​一​年​配合​廣告​合作夥​伴​持續​測試​這​項​ A​PI。​使用​者​的​瀏覽器​可​透過​ Topics API​ 定​出​多​種​類別 ​(例如​「健身」​或​「旅遊​與​交通」)，​表示​使用者​的​興趣​所​在，​並​將​這些​「Topic」​(主題)​ 儲存在​他們​的​裝置​本機上。​當使用​者​造訪​參與​計畫​的​網站​時，​Topics API ​只會​挑選​三​個​類別 ​(從​過去​三​週​每​週​挑選​一​個)​ 分享​給​該​網站​及​其​廣告​合作​夥伴。

這​代表​我們​有​了​更多​輸入​資料，​可以​用來​強化​根據​興趣​找出​的​目標​對象。​舉例來​說，​如果​您​目前​使用​多​媒體​廣告觸​及​興趣​相似​目標​對象 ​(像​是​「戶外​活動​愛好者」)，​在​我們​更​新​技術​期間，​您​的​廣告​活動​仍​會​繼續​順暢​運作。

另​一​項​ A​PI​ ​名​為​ FLED​GE，​其目​的​是​透過​再行銷​啟用​個人化​廣告，​而​不​需要​追蹤​使用​者​在​各​網​站間​的​瀏覽​行為。​換句話​說，​Topics API ​可​讓​您​根據​使用​者​瀏覽器​建立​的​興趣​群組觸​及​他們，​而​ ​FLEDGE ​則​支援​由​廣告​客戶​建立​的​再行​銷​群組。​在​多​媒體​廣告​中​最​常見​的​用途​之​一，​就是​再​次​吸引​那些​最​有​可能​對您​的​業務​產生​興趣​的​使用​者，​以及​尋找​通常​是​潛在​客戶​的​相似​使用者。​目前​的​再行銷​技術​仰賴​第三​方​ Cookie，​因此​我們​很​高興能​以​ Chrome ​的​提案​為​基礎，​設法​滿足​使用者​與​廣告​客戶​雙方​的​需求。

此外，​我們​也​為​發布商​合作​夥伴​提供​使用​第一​方​資料​的​新​方式。​發布商​提供​的​ I​D ​(PPID)​ 可​讓​發布商分享​去識​別化​的​第一​方​ ID，​我們​可以​運用​這​項​資料​改善​目標​對象​產品。​除了​協助​發布商​提高​收益​以​外，​該​資料​也​讓​多​媒體​廣告​客戶​無需​仰賴​第三​方​ Cookie，​就​能​使用​一些​核心​功能，​例如​跨​裝置觸​及​目標​對象、​管理​展示​頻率，​以及​廣告​素材​最佳化。​這​類​解決​方案​有助於​廣告​客戶​放送貼近​需求​的​廣告，​同時​也​能確保​發布商​資料​只會​運用​在​自身​的​背景​脈​絡中。​我們​會​持續​發展​類似​的​計畫。

與​合作​夥伴攜手​開發

在​我們​持續​改造​多​媒體​廣告​產品，​以​因​應​隱私權​轉型​的​過程​中，​品牌​經常​向​我們​表示，​他們​對於​這​項​專案​「如何」​進行​的​關心​程度，​不下於​專案​內容​是​「什麼」。​這​是​因為，​成功​的​行銷​人​會​針對​未來​趨勢​進行​規劃，​以​便視​需求​做好​準備​與​調整。​他們​想​瞭解​我們​的​設計​理念，​也​希望​能​針對​他們​每​天​使用​的​工具​的​開發​作業​提供​意見。

去年​我們​針對​特定​多​媒體​廣告​用戶​首次​進行​實驗，​嘗試​在​不​使用​第三​方​ Cookie ​的​情況​下，​根據​興趣​找出​目標​對象。​今年​我們​承諾​擴大​類似​的​實驗​規模，​拓展​目標​對象​與​成效​評估​功​能​的​範圍，​並​開放​更多​企業​參與。​我們​將​持續​測試​並​調整​新版​產品，​與​廣告​用​戶​攜手​合作，​同時​兼顧隱​私權​與​成效。

此外，​我們​也​會​參與​先前​提到​的​ A​P​I ​的​公開​試用，​為​ Chrome ​提供​意見，​且​計劃​發布​從​主要​測試​中​獲得​的​成果​與​新知。​相信​我們​的​意見​回饋​有​助於​這些​專案​的​開發​作業。​不過，​如​我​先​前​所​說，​這些​重大​改變​都​必須​以​不​增加​廣告用​戶額​外作業​負擔為​前提。

對於​像​開放​網路​這​麼​重要​的​生態​系統，​我們​致力​於​扛起​責任，​按照​我們​目前​的​計畫​逐步​進行，​保障​其​未來​發展。​如要​進一步​瞭解​如何​做​好​準備​以​因應​這​次​的​隱私權​轉型，​請​參考​我們​的​《行​銷人​教戰​手冊：​保障​隱私，​創造成​效》。