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我們正處於廣告業的重大時刻。
擴大的法規要求正逐漸改變隱私權環境，消費者對個人資料也要求有更透明公開的資訊及更多掌控權。面對平台變革 (例如 Chrome 預計於 2024 下半年淘汰第三方 Cookie)，企業需要採取更經得起時間考驗的做法，才能達成行銷目標並推動業務成長。此外還要因應 AI 等新技術的快速演變。
對行銷人來說，業務受到衝擊並非新鮮事，但這一波影響特別深遠。因為即使行銷的基礎並沒有改變，達成目標的方法已有巨大變化。
Google 持續打造產品和服務，協助您胸有成竹地因應這類變化，而我們相信成效評估是提升信心的第一步。若未確實掌握可用信號來達成目標，就像開車沒有地圖一樣會迷失方向。收集合適資料並建立穩固的行銷成效評估基礎，您才能明確掌握成效並適時調整。
在現今的時空背景下，您可能覺得這項工作十分艱鉅。不過別擔心，只要按步驟建立穩固的成效評估基礎，就能充分運用 AI 技術帶來的商機。搭配運用這些要素，不僅有助您胸有成竹地制定決策，還能推動 AI 技術持續為自家業務帶來良好成效。當然，如果能先思考幾個重要問題，採取行動將更加容易。
經審慎考量，我們歸納出三項成效評估考量重點，希望協助您更有信心地迎向 2024 年的挑戰。接下來就直接進入正題吧！
第三方 Cookie 淘汰後，該如何有效評估廣告活動成效？
直到不久前，Cookie 或其他 ID 會自動擷取信號，協助行銷人深入瞭解顧客。然而，這些功能並非以保障隱私權為考量而打造，且將逐步停用。
雖然有 90% 的行銷人認為第一方資料對數位行銷十分重要，卻只有三分之一的受訪者表示自己能有效使用這類資料。
眼見第三方 Cookie 逐漸淘汰，行銷人的最佳因應之道就是奠定穩固的第一方資料基礎。這類資料奠基於您與顧客之間有意義的互動關係，對 Google 解決方案而言也是重要資訊。一旦您奠定穩固的基礎，不論提供的資料為何，例如：網站互動、購買記錄或利潤數據，Google AI都會全力提供洞察資料並發掘新客。因此您將能取得準確的轉換評估資料，同時為 AI 技術提供高品質資訊。
首先應設定目標，接著隨您發掘洞察資料並進行調整，AI 會使用這些資料學習，而且由於您的商家擁有這類資料，因此可以完全掌控資料的使用及收集方式。任何資料收集應一律以建立顧客對品牌的信任感為優先，並協助您滿足顧客需求。
然而，對許多商家來說，第一方資料通常零碎、未經整理並散布於商家的多個不同系統中，包括客戶關係管理、資料儲存系統及顧客數位資料平台。的確，儘管有 90% 的行銷人認為第一方資料對數位行銷十分重要，只有三分之一的受訪者表示自己已有效使用這類資料1。
如想有效評估並根據資料採取行動，正確設定全網站標記是關鍵。
要有效地擷取第一方資料，並根據業務需求整理這些資料，單憑己力並不容易。因此我們推出 Google Ads 資料管理工具這類解決方案，來簡化資料管理，讓您更容易評估轉換和利用切合需求的廣告觸及顧客。
除了以第一方資料策略為優先，我該最先採用哪項隱私權保護工具？
全網站代碼是健全成效評估架構的基礎，可協助行銷人擷取高品質第一方資料，進而瞭解顧客在線上如何與自家品牌互動。
一直以來，商家若缺乏技術專業或代碼管理平台 (例如 Google 代碼管理工具)，通常難以設定和管理網站代碼。為解決此問題，我們推出了單一、可重複使用的 Google 代碼，讓行銷人不需變更網站程式碼，就能在不同 Google 產品和帳戶中提升效率。在這之後，我們也開發其他標記功能，以便簡化網站設定並進一步洞悉評估範圍。
無論是透過 Google 代碼或代碼管理工具，如想有效評估與根據資料採取行動，正確設定全網站標記是關鍵。The North Face 正是利用標記獲得卓越評估成效的成功案例。
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Google Marketing Platform：瞭解 The North Face 如何運用 Google 代碼管理工具 360 使轉換量和收益升幅達 3 倍。
The North Face 運用 Google 代碼管理工具擷取各種消費者行為，再將這些信號轉換為洞察資料並用於評估顧客行為。該公司得以近乎即時地調整行銷策略，為顧客提供更優質的服務，轉換量和收益也因此提升。
The North Face 美洲地區行銷部門副總裁 Bethany Evans 進一步說明，代碼管理工具如何協助其團隊掌握與自家銷售產品有關的最新搜尋字詞。掌握這類資訊後，該團隊決定為產品重新命名，確保消費者能在線上找到所需商品。「我們很快地為產品重新命名，並確保網站的搜尋功能正常運作，結果轉換量和收益很快就增加為三倍，因為顧客能確實找到所需產品。」
除了網站代碼，還有幾項現有工具可供運用，完整清單請參閱 AI 基礎功能指南。
第一方資料和 AI 技術之間的關聯為何？第一方資料會以隱私權為優先嗎？
您為 AI 技術提供的資訊品質越好，成效就越佳。輸入的資訊越優質，輸出的內容也會更好。對某些商家來說，這類資訊可能是網站停留時間和應用程式安裝次數，其他商家則更著重於收益和購買記錄。此外，由於您最瞭解自家顧客與廣告活動目標，利用這些洞察資料訓練 AI 時，關鍵在於結合對您商家最重要的信號，無論是轉換量升幅或招攬高生命週期價值的顧客。
對 AI 工具來說，第一方資料就像是高級汽油，這類高品質資料能產出更理想的結果。部分廣告主擔心，為 AI 技術提供第一方資料，可能導致自己對這兩者都失去掌控權，但事實並非如此。
原因如下：為保障廣告主整體利益，Google 會使用匯總轉換資料，例如用於判斷顧客是否較可能完成轉換。對改善出價和偵測垃圾內容和詐欺活動來說，這類匯總資料扮演重要關鍵。我們會確保個別廣告主的資料完全受到保護，同時提供可長期使用的成效評估與目標對象解決方案。
對 AI 工具來說，第一方資料就像是高級燃料，這類高品質資料能產出更理想的結果。
所有 AI 演算法都需利用大型資料集進行訓練，正因如此，提供正確資訊能讓演算法更加可靠。不過別忘了，AI 技術需要時間學習，越早開始採用 AI 技術，就能越快對收益帶來正面影響。有許多公司已謹慎地評估業務成效指標，精心打造自家組織架構，希望能因應特定業務需求而靈活運作。
荷蘭自行車公司Swapfiets 就是絕佳範例，該廣告主搭配運用第一方資料的優點與 AI 技術，成功交出亮眼成績。Swapfiets 採訂閱制商業模式，面臨的最大挑戰之一就是拓展新客群。為解決此問題，該公司運用 Google AI，採用最高成效廣告活動的獲取新客目標搭配自家線上和離線目標顧客比對資料。結果，Swapfiets 的新客交易量增加了 36%。由於獲得如此出色的成果，Swapfiets 已在所有市場中將獲取新客目標納入常態性廣告活動。
現在就為未來做準備
現今的行銷環境容易讓人感到不知所措，但只要重視高品質資料、採用長期代碼解決方案並善用 AI 技術，藉此奠定穩固的評估基礎，必能提升信心並可望帶來更豐碩的業務成果。若您尚未開始採用 AI 技術，歡迎參閱 AI 基礎功能指南，為日後第三方 Cookie 停用預做準備，進而確保成效評估不受影響，在 2024 年持續提升業績。