善用​分眾、​自動化​投放，​毛孩市​集殺出​電商​紅海

隨著​網路​購物​成熟，​展望​一​整片​電商​紅海，​要​如何​突圍​成為​最​大​的​課題。​毛孩市集​做​為​寵物​電商​品牌，​在​ 2​01​6 年​創立​時，​就​意識​到​眼前​最​大​的​問題：​當用​戶​對於​通路、​平台​的​忠誠​度​低，​價錢才​是​主要​考慮​因素​的​時候，​電商​之​戰該​怎麼​打？

台灣​在​地於​ 2​01​6 年​創立​之​寵物​電商品​牌​毛孩市集。

1. 寵物​飼主​對於​產品​品牌​的​忠誠​度​高，​而​通路、​平台​只​能​透過​價格​戰​獲得​消費者​青睞，​電商​品​牌難​建立​忠​誠度。
2. 製作​廣告素材​人力​成​本​過​高，​難以​產出​大量​且​多樣化​的​素材​供機器​學習，​精準​廣告​自動化​投放​之路​漫長。

毛孩市​集面對​上述​挑戰，​一路​和​ Google ​合作數​位​廣告​策略，​從如何​導入​流量​建立​品​牌​知​名度，​到​投放​族群​分眾​機制，​甚至​最​細節​的​廣告​素材​製作，​都​利用​ Google Ads ​相關​產品​獲得​解決​方案，​讓​平台​在​電商​價格​戰​中，​交出​亮眼​的​成績單。

大​多數​的​網路​電商​品牌，​在​投放​廣告​時，​最​重視​的​就是​廣告​導購​的​能力。​ Google ​和​毛孩市​集​合作​的​一​開始，​就​明白​電商​品牌​的​這​項​特性，​會​讓​毛孩市​集殺​不出​這​片​紅海，​因此​建議​以​「品牌」​流量​為主，​轉換率​為輔，​在​忠誠​度​低​的​寵物​電商​市場​中，​將​永續​經營視為​目標，​奠定​好品​牌​基礎。

毛孩市集​在​一​開始​的​市場​調查​中​發現，​寵物​飼主​在​購買​寵物​產品​的​過程​中，​找不​到​有效​的​評比​文章​是​一​大​痛點。​相對於​需求​大眾化​的​洗衣機、​電視​等​產品，​寵物​用品​的​知識性​內容​不多。​毛孩市​集​從​此​痛點出發，​先是​製作​各​類型​的​寵物​商品​評比，​滿足​消費者​的​需求，​並​從​中​將​寵物飼​主導​流到​電商​網站，​完成​導購​串接。

毛孩市​集製作​各​類型​的​寵物​商品​評比，​並​從​中​將​寵物飼​主導​流到​電商​網站，​完成​導購​串接。

喜歡貓狗​寵物​的​人​很​多，​但​這些​人不​一定​是​寵物​飼主，​而​這​也​成為​毛孩市集一​開始​廣告​投放​的​挑戰。​毛孩市​集從​第一​天​就​很​清楚​目標​受眾​是​寵物​飼主，​因此​透過​收集​會員​資訊​等​第一​方​數據，​再匯到​廣告​名單​中，​做​受眾​的​對比，​減少​不​精準行​銷​造成​的​資源​浪費。

在​這​個​立​基點上，​毛孩市​集跟 Google ​合作，​在​分眾​的​主題​上​做​更​精確​地​探索。​毛孩市集​將​寵物​飼​主進一步​以​消費意圖​高低​做區​分，​提供​不同​的​素材。​消費意圖高​的​消費者，​可​被​定​義為​已經​將​產品​放進購​物車​的​飼主，​對​這​個​客群​而言，​折購​促銷​的​廣告，​最容​易完成​導​購；​而​消費意圖​較​低​的​客群，​可能​是​只有​瀏覽​網站​或​點擊​商品​的​飼主，​對​這些​消費者​加強​品​牌​認知，​提高品​牌忠​誠度，​更​是​重要。

有效​分眾​之後，​不同​客​群​曝光​的​廣告​內容​就​成為​最​重要​的​功課。​毛孩市​集​採用​ Google ​最​高成效​廣告​（Performance Max），​透過​ Googe Ads ​的​機器​學習​自動化​廣告​投放。

為​有效​找到​最​適合​毛孩​各​種​客群​的​內容，​毛孩市​集開始​嘗試​多樣且​符合​ YouTube Best practice ​的​影片​素材，​瞄準​各​種​不同​的​廣告​目標​投放。​同時，​毛孩市集​也​與​ Google Creative Partners ​合作​影片​剪輯，​透過​與​外部​廠商​合作​影片​製作，​提高​影片​產​製​效率，​加速​機器​學習，​更​能​精準​的​自動​將​對​的​內容，​投放​給​對​的​人。

毛孩市集​與​ Google ​共​合作​了​ 9 ​支 ​YouTube​ ​影片，​30​ 天​內即​帶來​ 1​3,00​0​個​有效​轉換。​而​毛孩市集​與​廠商​剪輯​合作​的​廣告​影片，​有近​ 6​0％ 觀​看​進度​超過​ 5​0％，​顯示​了​分眾​後​轉換​的​能力，​以及​調整​影片​素​材​後，​精準​行銷​的​實力。

毛孩市集​與​ Google ​合作​了​ 9 ​支 ​YouTube​ ​影片，​30​ ​天​內​帶來​ 1​3,000​ ​個​有效​轉換。

毛孩市集​在​ 2​0​19年​ ​加入萬達​寵物​集團，​實現​了​線​上線​下​整合。​也​因為​先前​的​基底，​毛孩市​集​可以​在線​上​測試​分眾​素材，​再​根據​結果​做線​下​投放。​與​萬達​的​合併​後，​更​增加​毛孩市集​的​物流​和​價格​的​彈性，​利用​結帳​加購​的​方式，​毛孩市​集成功​提高​每​單​結帳​平均​價錢。

在​品牌​流量​和​轉換率​之間，​毛孩市​集清楚​的​將​行銷​資源​做​妥善​的​分配。​針對​寵物​飼​主產出​的​行銷​內容占​七成，​而​可以​導流、​增加​知​名度​的​可​愛​貓​狗​影片​佔​三成，​以​增加​有效​受眾​的​觀看​與​喜好度。​在​所有​電商​都​堅守​的​轉換率​之​上，​毛孩市集​更​清楚​的​把​「品牌」​的​觀念​深植​在​數​位​廣告​投放​中，​並​以​開放​的​態度​導入​機器​學習​模型，​在​自動​化行銷、​重視​資料​隱私​的​時代，​善用​第一​方​數據​搶先​扎根，​迎戰​即將​到來​的​行銷​新​挑戰。