協力​備戰：​廣告​代理商​幫助​品牌​推動​數​位​轉型​的​三大​策​略

Grant Keller ​是​ WPP​ 旗​下​顧問​公司​ Acceleration ​(提供​ Google ​技術​和​資料​相關​諮詢)​ ​的​全球​執行長​；Ekapat Chareonlarp ​則​是​ GroupM ​媒體​創新​及​行銷部​的​全球​副總裁。​他們​將​在​本文​中針對​數​位​轉型​分享​寶貴​的​見解。

提到​數​位​轉型，​我們​常用​一​個​簡單​的​比喻​向​品牌​說明：​沒有​人​一​開始​就​能​跑​全馬，​必須​從​短程​開始​練習，​慢慢​培養​實力，​最終​才​能​成為​馬拉松​跑者：​經營​業務​也​是​同樣​的​道理。​Group​M ​的​ Google 認​證​行銷​專業​公司​ Acceleration ​認為，​轉型​之路​相當​漫長，​代理商​應該​要​和​客戶​協力，​為​這​一​路​上​各​個​階段​打下​穩固​永續​的​基礎。

我們​提供​的​做法​是​以​超過​ 2​0​ ​年​的​經驗​為​基礎，​可​協助​品牌​公司​運用​最​新​的​行銷​技術，​推動​業務​成長​並​進行​轉型。​最近​的​研究​亦​指出，​我們​的​做法確​實​見效。​根據​ Google 委託​波士頓​顧問​公司​進行​的​一​項​最​新​研究，​採取​可​調整​規模​的​數位​解決​方案，​可為​企業​帶來​高達​ 3​ ​倍​的​近期​收益​增幅。

正如​我們​所見，​改變​的​速度​日益​加劇，​現在​的​品​牌​主比​以​往​更​需要​代理商​的​支援​及​專業​協助。​以下​將​分享​三​個​實用且​有效​的​行銷​小​秘訣，​妥善​運用​可​協助​客戶​掌握​市場​先機。

1. ​訂定​共同​目標

一直​以來，​許多​公司​都​是​由行銷長​負責​將​消費者​需求​傳達​給​高階​主管。​然而​在​數​位​優先​的​時代，​不能​只單​靠行​銷長​來​執行​這​件​事。​儘管​行​銷長​在​不同​的​業務​部門​之間，​仍然​扮​演​著​相當​重要​的​協調​角色，​但​我們​從​品牌​的​案例​中​發現，​高階​主管​全體​都​必須​積極​參與，​由​上​而​下​齊心​推動​公司​轉型，​過程​才​能​更​加​順利。​身為​行銷團隊​的​協力​夥伴，​廣告​代理商正​好​能​協助​行​銷長​集結公司​領導​階層，​建立​共同​的​目標。

與​ Volvo ​的​合作​經驗​就是​一​個​很好​的​例子。​我們​協助​該​公司​改善​廣告​活動​的​評估​方式，​並​讓​整​個​組織​充分​運用​第一​方​資料。​Acceleration 運用​ Volvo 行​銷​廣告​活動​的​過往​成效、​品牌​提升​研究​及​歸因​模式，​協助​該​公司​建立​自訂行​銷組合​模式，​完整​洞​悉​消費者​歷程，​包括​掌握​付費​搜尋、​影片​廣告​和​社群網站​等​每​個​數​位​接觸點​的​成效。​接著，​Volvo ​再​根據​這些​分析​資訊​妥善​規劃​行銷​支出。​現在，​全​公司​上下​不論​是​行銷團隊、​財務部​還是​執行長​及​管理​團隊，​全​都​非常​仰賴​這些​資料。

2. 樂於​調適變​通

以​數​位​轉型​歷程​而言，​品牌​必須​適應​不斷​變動​的​趨勢，​才​能​跟​上日​新月​異​的​科技​發展​及​消費​者​行為，​從​而​領先​競爭​對手。​對​許多​公司​來​說，​這​可能​頗具​挑戰。​代理​商​具備​最​新​的​洞察​分析​及​技術​解決​方案，​因此​能​隨時​協助​品牌​進行​實驗​並​從​中​學習，​然​後​逐步​擴大​調整​範圍。

Acceleration ​發現，​直接​採用​解決​方案​進行​最​小​規模​的​實驗，​遠​比​撰寫​一​個​又​一​個​提案​來得​有效率。​雖然​實驗​可能​不盡​完美，​但​只要​有​結果，​我們​就​找出​成效​良好​與​有待​改善​之處，​並​以​此​為​基礎​進行​調整。

另​一​品​牌 Perrigo ​製藥​公司​則​是​想導入​更​靈活​的​整合式​行銷​模式。​Acceleration ​與​該​公司​的​全球​媒體​代理​商 Wavemaker ​合作，​建立​全新​的​作業​架構，​包括​廣告​活動成功​藍圖​及​ 1​2​ ​個​訓練​模組，​藉此​提升團隊​技能。​這些​解決​方案​有助​ Perrigo ​依據​洞察​分析，​迅速且​一​致​地回​應數​十​個​市場​的​需求。​此外，​Perrigo ​還​將​數​位​行銷​專業​技能​推廣​到​全球​團隊，​因此​不​到​三​個​月​就​能​在​內部​導入​數​位​廣告​活動。​現在​該​團隊​已​準備​好​進行​測試​與​學習，​並​進一步​改善​相關​做法。

3​. ​時​常​彰顯轉型​價值

代理商​的​角色​非常​重要，​必須​持續​彰顯數​位​轉型​可​帶來​的​價值，​特別​是​涉及​評估​和​歸​因​作業​時，​更​需要​讓​品​牌​明白​這​點。​我們​發現，​與​其​每​年​一​次​總檢討​報告，​定期​向​品牌​更​新​現況，​比較​能​讓​品​牌​持續​投入​資源。​對​ Acceleration 來​說，​這​是​指運用​ Google Marketing Platform ​和​ Google Analytics ​(分析)​ 3​60 ​等​工具，​以​便​從​品牌​的​媒體​策略得到​洞察​分析​並​即時​運用，​進一步​提升​成效。

某​一​美國​品​牌 ​(跨國​科技​公司)​ ​決定​為​ Cookieless ​的​未來​做​準備，​我們​便​與​該​品牌​的​媒體​代理​商 MediaCom ​合作，​導入​ Google Analytics ​(分析)​ 3​6​0 ​的​ Cookieless ​評估​功​能。​在​這​次​的​導入​過程​中，​我們​開發​了​一套​架構，​用來​展示​ Cookieless 數​位​媒體​對​行銷​工作​的​持續性​影響。​也​就是​說，​比起​推出​一​次性​的​大型​廣告​活動，​這​個​架構​能夠​讓​品牌​更​快得到​結果​並​應用​相關​發現。​價值​主張​相當​明確：​整合​ Google Marketing Platform、​輕量​化部署，​以及​策略性區​隔​開發。

數​位​轉型​不​是​一​次​就​能​完成​的​行動​企劃，​而​是​一​趟長遠​的​旅程，​必須​週而​復始、​反覆​地​進行​學習​及​修正。​儘管​如此，​只要​我們​能夠​協助​品牌​採用​適當​的​目標、​機構​架構、​工具​及​技術，​就​能​讓​品​牌​在​這​趟​轉型​的​路上​順暢​無阻。

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