主攻​大 R ​玩​家​同時​拓展​新​玩家​！掌握​遊戲​市場​「二跨​二轉」​趨勢，​Google​ 助​您營收​再​成長

要​過年​了，​找找​哪​裡​有​高乘載​管制，​看​看​台幣​對​美元​的​匯率，​這些​都​是​台灣​人​過年​時​常見​的​熱門​搜​尋；​而​ 202​3 年​農曆​年​期間，​搜尋量​更​高​的​關鍵字​類別​是​——​大眾​娛樂​與​遊戲​博弈。

回顧​過往​兩​年​數據，​Google ​遊戲​產業​經理​ Jennifer Chen ​發現，​春節​期間，​遊戲​領域​的​關鍵​字搜尋量​往​往攀上​高峰，​遊戲​產業​在​ Google ​廣告​的​花費​亦​成長​ 1.4~1.7​ ​倍。​在​這​段​高流量、​低成本​的​紅利​期​裡，​若​在​製作​廣告​素材或​與​異業​合作​時，​能​鎖定​同樣​熱門​的​娛樂、​交通​購物、​匯率​投資​等​關鍵字，​並​把​握 ​YouTube ​連網​電視（CTV）​觀​看​時​數​持續​成長​的​熱潮，​就​能​連動​春節​紅利，​發揮​事半​功​倍​的​成效。

用​對​廣告​素材，​更​能​讓​遊戲​在​新年​期間​加​倍​受到​注目。​Google ​產品​行銷​經理​ Andrew Chang ​觀察，​近年​類似​《​貓咪​大戰​爭》​的​手遊​廣告，​藉由​洗腦​神曲、​溫馨​情感、​歡樂​闔家歡​等​創意​內容，​結合​有​獎​活動、​代言人​等​互動​形式，​吸引​了​粉絲​自主傳播，​於​春節​期間​成功​破圈。

但​我們​的​目標，​不僅​僅​是​協助​遊戲​業者​於​新年​間​出圈​而​已。​20​24 Google ​遊戲​產業​領袖​高峰會​中，​分享​了​過去​一​年​裡，​台灣​與​全球​市場​的​遊戲品類​與​廣告​投放​趨勢如何​變化？​在​調查​中，​我們​發現​一​群​貢獻​遊戲 8​ 成​以上​收入​的​「大 R ​玩家」​們，​該​如何​掌握​這​群​核心​玩家？​以及​如何​透過​ HTML5​ （​下​稱​ H5）​遊戲，​來拓展​一​群​形塑​遊戲​氛圍​的​玩家們，​降低​買量​成本，​增加額​外營收。

「二跨」​——​跨品類，​跨平​台

台灣​的​玩家​們​一直​都​在，​也​願意​為​喜愛​的​遊戲​掏錢。​後​疫情​的​遊戲​市場，​當​美國、​日本、​南韓​等​市場​收入​衰​退時，​雖然​台灣​手遊​市場​在​ 2​02​3 ​上​半​年​下​載量​表​現​持平，​收入​卻​逆勢​成長​ 5%。

究竟​哪些​遊戲​更​受​他們​青睞？​Google ​遊戲​產業​經理​ Nicole Chen​ ​分享，​今天​的​遊戲​產業​市場​呈現​兩​種​「跨」樣​貌——​跨品類、​跨平台。

Google ​遊戲​產業​經理​ Nicole Chen​ ​分享，​遊戲​產業​市場​呈現​的​「二跨​二轉」​趨勢：​跨品類、​跨平台，​以及​廣告​轉型、​曝光​轉型。

翻​開近​年​台灣​市場​遊戲​收入​前百​大​排​行榜，​儘管​ MMORPG ​遊戲​仍​佔據​一半​名單，​但​幾乎​都​是​新品​上榜，​產品​生命​週期​約​ ​3~6​ ​個​月，​世代​交替​的​情況​愈​來​愈​明​顯；​佔據​約 25​%​ ​名單​的​是​二​次​元​遊戲，​隨​著用​戶審美​標​準益​高，​也​成為​互相​比拚​美術​的​殘酷舞​台；​而​女性向​與​官場​經營​模擬​遊戲，​除了​呈現​頂​級​視覺，​亦得​加入​創新​玩法​才​能​破圈​；​至於​近​兩​年​流行​的​放置​卡牌​遊戲，​目前​已​有​成熟​的​數值​體系，​因此​得​更​強調​主題​與​創意。

當整體​下​載量​趨緩，​為了​降低​買量​成本、​縮短​遊戲​回本​週期，​類似​《砰砰法師》、​《噠噠特攻》​等​等​表現​傑出​的​混合​變現​遊戲，​將​中​重度​遊戲​內容套​上​輕度​休閒​玩法，​透過​「跨品類」​於​日益​競爭​的​買量​市場​中突​破​重圍，​成功​吸引​用​戶​下載。​而來自​中國​市場​的​微信​小​遊戲，​也​透過​跨品類​的​偏休​閒​玩法，​吸引​更多​台灣​市場​的​中輕​度​玩家。

「跨平台」​遊戲​也​是​近​年​來​勝出​的​基本盤。​約 25%​ 玩​家​同時​跨手機​與​ PC，​約 23%​ ​同時​跨手機、​PC ​以及​主機​遊戲。​跨平​台玩家​不​只​更​投入，​也​更​敢​花錢，​付費​比例​高達​ 8​1​%，​遠​超過​純手​遊用戶​的​ 5​7%。

為​何 PC 版​本備​受​玩家​青睞？​因為​它​能​降​低​模擬器版​本​相容​問題，​也​能​直接​進入​玩家​的​辦公桌​與​書桌​環境，​增加​長線留存，​並​以​信用​卡刷卡​等​方式​降​低金流成本​；​此外，​也​能​擴展​慣用​ P​C​ 端​的​成熟​受眾，​並​遠離​買量​競爭​激烈​的​手遊​市場，​增加​手機​以外​的​導量​來源。​以​ 2​02​3 ​年​前​十​大​收入榜​的​遊戲​為​例，​高達​七款​遊戲​皆有​推出​ P​C ​或​ Web 版本。

「二轉」​——​廣告​轉型，​曝光​轉型

台灣​遊戲​市場​不僅​是​雙跨樣貌，​亦​呈現​兩​種​「轉型」​——​Google Ads ​投放​轉型，​以及​曝光​策​略​轉型。

先​來​看 ​Google Ads ​投放​轉型。​曾經，​遊戲​產品​上​市前，​事前​登錄​的​廣告​預熱​期集​中於​上線​前​ 8 ​週；但​ Nicole Chen ​觀察​指出，​除非​是​有 I​P ​影響力​的​遊戲，​現今​多數​遊戲為了​提高​預約​轉換率，​預熱​期通常​會​縮短到​上線​前​ 3~4​ ​週，​但​單​週​的​預熱​花費​天​花板​也​因此​提高。​此外，​在​投放​預熱​廣告​時，​愈來​愈​多​業者​增加​ YouTube ​廣告​投放​配比，​運用​YouTube ​廣告​曝光​增加​玩家心​佔率。

因此，​為了​因應​廣告​轉型，​遊戲​業者​針對​ Android​ 用​戶​進行​預熱​時，​可​將​ 4​ 成​預算​投入​其他​ Google Ads ​廣告，​6 成​預算​則​投入​預先​註冊​應​用​程式​廣告​活動​（App campaign for pre-registration, ACpre)​ ，​並​讓​自家​遊戲​包體​壓​在​ 2​00M​B ​以下，​以​便​啟用​ ACpre ​去年​ 2​ 月​推出​的​自動​下載​功能，​進而​大幅​提高​安裝​轉換率。​而​針對​ iOS​ 用戶，​則​可​透過​ Google Ads ​廣告​從​中導入​ iO​S ​玩家。

值得​注意​的​是，​除了​作為​主力​市場​的​ A​ndroid，​iOS​ 用戶​也​是​不容​忽視​的​關鍵。​20​2​2 年​ iO​S ​遊​戲營​收年​成長率​ 3​6​%，​20​2​3 年​成長率​ 2​0​%，​遠遠​高於​整體​市場​的​ 1​0%​~1​6%​ ​水準。​換言之，​ iOS​ 用戶​仍​有​成長​潛力，​而且​也​是​願意​為​喜愛​遊戲​付費​更多​的​忠誠​玩家。

而​隨著​台灣​手遊​下​載量​逐年​下滑，​曝光​策略​也​進入​轉型。​回顧​過往​十年，​從線​下​廣告​兵家​必爭​的​線​上​遊戲​時代，​再到​如​今​流量​稀缺​的​跨平​台遊戲​時代，​單靠​買量​早​已​寸步​難行。

新​的​曝光​策略，​就​在​崛起​的​連網​電視​趨勢裡。​根據​ 202​3 年​ Q​3 ​數據，​全台​高達​ 52%​ 家​戶​「沒有」​訂閱​有線​電視，​他們​多數​轉去​連網​電視​的​大螢幕，​甚至​有​ 51.9​ %​的​用戶​只觀​看​連網​電視。​而​最​新數據​顯示，​他們​最​常用​的​連網​電視​內容​平台是​ YouTu​be，​比例​高達​ 8​0%。

掌握​大 R ​玩家，​也​拓展​全​新​玩家​—​—用​ H​5 ​遊戲抓住​變現​新商機

當​市場​呈現​二跨​二轉，​為了​擴大​營收，​除了​打​廣告​以​外，​要​如何​打​中​人​人​都​想要​的​核心​大 R ​玩家？

Google ​分析團隊​抽樣​調查​發現，​儘管​ ​202​3​ 年​全球​政治​經濟​動盪，​但​除了​日本​以​外，​台灣、​美國​以及​南韓​市場​的​玩家，​投入​遊戲​時間​皆​不​減​反增，​展望​ 202​4 年​未來​ 6​ ​個​月​內​遊戲​內​付費​（In​-App Purchase, IAP）​意​願​亦​比 ​202​3​ 年​高。​其中，​台灣​大 R ​玩家​近​半​為​ 3​5​ ​歲​以下​年​輕​男性，​超過​ 7​ 成年​收入​高於​新台幣​ 300 萬​元，​每​週​投入​時間​高於​其他​市場，​且​將​近​ ​100%​ 喜歡​在​跨 ​PC、​手機​平台上​玩​遊戲​並​課金。

這​四​個​市場​的​大 ​R ​玩​家們，​都​喜歡​在​ App​ 商​店頁​與​社群平​台上​挖掘​新​遊戲。​例如：​台灣​玩家​多​半​透過​遊戲論壇、​YouTube​ ​獲取​新​訊息，​也​喜歡​在​遊戲​公會​交流​；​美國​大 R ​玩家​相較​其他​國家​年​齡層​較​高，​也​因此​較​偏​好​透過​親友​推薦​獲取​新​遊戲​資訊​；​日本​大 R ​玩家​相較​其他​國家​較​不​習慣​與​其他​玩家​社交，​但​仍​會​透過​ YouTube ​與​其他​玩家​互通​資訊；​而​女性​為主​的​南韓​玩家，​則​相較​其他​國家​玩家，​更​習​慣​透過​應用​程式​內​廣告​（In​-App Ad, IAA）​獲得​新​遊戲​訊息。

Google ​遊戲​產業​經理​ Jennifer Chen ​因此​建議，​業者​應​優化​自家​ App​ 商​店頁、​打造​核心​玩家​社群，​並​使用​最​低​成本​透過​ IAA ​廣告​來​拓​展​營收。​另外，​Jennifer Che​n ​更​提及，​20​2​3 年​遊戲​市場​營收​成長​快速​的​新​興品​類 Skill Based ​遊戲值得​大家​關注，​此​類​遊戲​強調技​巧​取勝、​競賽​ ​PK，​市場​預估​ 202​4 年​至​ 2​03​0 年​該​品​類​遊戲​全球​市場​規模​年​均​複合​成長率​將​達​ ​13.​3​%，​建議​業者​亦​可​從​休閒​遊戲切入​開發，​優先​在​美國​市場​試​水溫。

Google ​遊戲​產業​經理​ Jennifer Chen​說明​了​台灣​「大 R ​玩家」​的​消費者​輪廓，​他們​近​半​為​ 3​5​ ​歲​以下​年​輕​男性，​甚至​有​超過​ 7​ 成年​收入​高於​新台幣​ 300 萬​元。

不過，​主攻​大 R ​玩​家​時，​亦​不能​忽視​還​有​一群​能​形塑​遊戲​與​社群​氛圍​的​玩家們。​為了​拓展​更​廣泛​客群，​Google ​大​中華區​戰略​關係​拓展​經理​ Nika Su ​指出，​透過​跨平台​的​ H​5 ​架構​遊戲，​只要​在​論壇​或​社群平​台張貼連結，​不需​下載​遊戲，​即點​即玩，​能​快速​吸引​新​玩家​體驗​遊戲​內容​與​風格。​雖然​ Web ​遊戲​付費率​不​一定​高，​卻​能​與​ App 相​互​導流、​擴大​觸​及。​高達​ 71%​ 玩家即​表示，​體驗​過​ H5 ​遊戲​後，​更​願​意​去​搜尋​並​下載​同名​的​該​款​遊戲。

對​開發​者​來​說，​在​新興​市場​裡，​H5​ ​遊戲​廣告​收益​是​ AdMob ​廣告​的​ 2​~4 ​倍；H5 ​遊戲​買量​可觸​及​網頁​新用戶，​以​較​低成本​獲得​較​高回報​；​產品​開發​方面，​現​今​主流​開發​引擎​如​ Unity ​等​皆​提供​外掛​支援，​策略​遊戲​或​ RPG ​遊戲僅​需 2~3​ ​個​月​即​可​完成​開發，​輕度​遊戲​更​只要​ 1​ ​個​月​即​無痛​轉換；​而​ H5 玩​家​面貌​更多樣化，​以​美國​市場​為例，​可​透過​非​遊戲類​ App ​或​手機​裝置，​來觸​及​超過​ 310​ 萬名​的​純網​頁​遊戲​玩家，​不僅​有​機會​掌握​大 R ​玩家，​也​能​拓展​新​玩家。

要​如何​開始​ H5 ​遊戲​業務？​Nika Su ​表示，​如果​擁有​遊戲​內容，​可​將​遊戲​轉為​ HTML5 版本，​並​自建網​站來​廣告​變現，​或​向​遊戲平​台​提供​內容、​與​流量​供​應方​合作​並​分潤；​如果​擁有​廣大用​戶​流量，​可​自行​開發​遊戲​或​與​內容​提供​者​合作，​讓​自家平台加入​遊戲​內容，​將​業務​與​收入​多​元化。

為了​拓展​更​廣泛​客群，​Google ​大​中華區​戰略​關係​拓展​經理​ Nika Su ​指出，​透過​跨平台​的​ H​5 ​架構​遊戲，​只要​在​論壇​或​社群平​台張貼連結，​不需​下載​遊戲，​即點​即玩，​能​快速​吸引​新​玩家​體驗​遊戲​內容​與​風格。

結語：​掌握​二跨​二轉，​創造營收再​成長

邁入​跨平台​的​市場​飽​和​時代，​除了​掌握​農曆​年節​的​流量​紅利，​也​掌握​遊戲​市場​的​「二跨」​與​「二轉」​新樣貌，​從​中拓展​新​玩家，​並​增加​多​元化​收益。

Google ​也​與​您們​一起​在​這樣​的​跨品​類、​跨平台，​以及​廣告​轉型、​曝光​轉型​的​趨勢​裡，​協助​您們​降​低​買量​成本，​強化​跨平​台行​銷曝​光導流，​進而​掌握​大 R ​玩家，​拓展​新​玩家，​創造​亮​眼營​收​再​成長。