2022 Games ​Connect ​精彩​回顧（​下）：​ 混合​變現​的​秘辛，​將​廣告​視為​「盈利」​武器​而非​「成本」​重擔

砍掉​廣告​預算、​降低​成本，​是​傳統​企業​提升​營收​的​模式​之​一​；但​對​遊戲​頂尖​開發者​來​說，​廣告​並​非​「支出」，​現在​反而​已經​是​聚集人潮、​流量​與​獲客​的​重要​「盈利」​關鍵。

上​篇談到​ IAA ​與​ H​5 ​遊戲​趨勢，​以及​遊戲​產品​要​經營​跨境​市場​時，​從​開發、​維運​到​變現​等​各​階段​所​需​的​ Google ​技術​工具​；本​篇​文章​將​更​深入​探討​遊​戲營​收混合​變現​的​四大​種類，​以及​如何​依據​遊戲​產品​不同​階段​與​深度​進行​測試，​進而​拓展多​元​營收。

是否​還​以為，​而​遊戲​內付​廣告​變現（IAA）​只​適合​休閒​遊戲，​而​遊戲​內​付費（IAP）僅​適用​策略型​遊戲呢？​事實​上，​這些​迷思​都​已​是​過​去式​了。

隨​著​手遊​市場​愈​來​愈​競爭，​Google Taiwan ​業務​發展​經理​ Rachel Cheun​g ​指出，​今天​不​只​遊戲​產品​開始​「混合」​不同​種類，​遊戲營收​也​趨向​「混合​變現」。​當營​收​變得​更多​元，​除了​能​更​有​效​獲​取​用戶，​來自​不​同​月份​的​收入​也​能​降​低​淡旺季​影響，​達到​風險​管理，​並​突破​付費​玩家​最​高僅​佔 10​%​ ​的​天花板，​成功​拓展​新用戶。

Google Taiwan ​業務​發展​經理​ Rachel Cheung

那​目前​有效​的​變現​模式​為​哪些？​近​年​快速​竄起​的​「訂閱制」​（Subscriptions），​由於​能​提供​玩家​更​高權​限、​更​特殊​的​獎勵​或​道具，​可望長​遠留住​忠誠​玩家。​但​它​與​傳統​ IAP 商城​最​大​差異​是​——訂閱制​應​專注於​如何​提升​遊戲​體驗，​其所​給予​的​貨幣​要​能​在​遊戲​裡​消化，​遊戲亦​應​持續​更​新，​才​能​吸引​粉絲​不斷​訂閱。

再來，​較​不​挑​遊戲​類型​的​獎勵式​廣告（Rewarded ads），​則​要​將​選擇權​還​給​玩家，​讓​他們​在​與​遊戲​互動​時，​自行​決定​究​竟​想​付出​「金錢」​或​「時間」。​因此，​獎勵式​廣告​應​放置​在​不干​擾​遊戲​體驗​的​自然​停頓處，​而​隨著​玩家​付出​時間​愈多，​廣告​出現​次數​也​應​逐漸​降低​；​同時，​也​得​思考自家​產品​玩家​類型​是否​與​廣告​主目標客群​重疊，​才​能​提高​廣告​營收，​並​持續​評估​廣告​數據​以利​優化。

而​開發者​最熟悉​的​ I​AP ​模式，​不​只​要​搭配​夠​深度​的​遊戲​內容、​置入​更多​令​人忍不住​掏錢​的​「癢點」，​也​得​在​特殊節日​持續​更​新，​才​能​吸引​玩家​不斷​回流。​畢竟，​付費​玩家​平均​佔 2~​3​%，​而​ 10%​ ​付費​比率​已​觸​碰​天​花板，​因此​遊戲​內​容​除了​盡量​針對​廣泛​玩家​客群，​也​要​以​「Game as a Service」​思維來​設計，​透過​持續​更​新​內容​讓​老玩​家​願意​回頭。

至於​ 2​01​8 年​起常​見​於​手遊、​全球​平均​定價​ ​4.9​9 ​美元​的​戰鬥​通行​證 （Battle pass），​因為​在​遊戲​流程​裡​設計​特定​任務​或​體驗，​讓​玩家​能​快速​獲得​通關​優勢​或​任務​進展，​因而​近​年​急​起​直追。​目前​在​ Google Play 平​台排​名​前百​大​營收​的​遊戲，​即​有​約​ 3​ 成​應​用​ Battle pass，​更​有​部分​遊戲​只​靠​ Battle pass ​就​獲取​高達​ 4​ ​成營收。

事實上，​遊戲營收​也​能​依據​產品​的​不同​階段、​不同​深度​進行​ A／B ​測試，​進而​拓展多​元​營收。

由​代工 H​CG ​轉向​超休​閒​中​核​遊戲​的​ Macaca Games，​就是​藉​由​營收​測試，​將​原本​作​為​營收​主力​的​ I​AA 拓​展到​ IA​P ​的​經典​案例。​共同​創辦人 Rocky Hong ​分享，​團隊​推出​射擊​遊戲 Merge & Shoot​ ​時，​透過​前期​測試數據​發現​玩家​互動​時數​夠長、​遊戲​耐玩，​因此​廣告​投放​時​不​再​主打​遊戲​玩法，​改以​其他​賣點來​吸引​點擊。

Macaca Games ​共同​創辦人 Rocky Hong

而​在​拓展 IAP​ 營收​模式​的​過程​中，​最初​以​為​若​放置​插頁​廣告​將​影響​玩​家​體驗，​並​降​低​留存率；​沒​想到，​今天​使用​者​普遍​被​遊戲​市場​「訓練過」，​對​廣告​接受​度​遠​比​想​像​中高。​最終​測試​結果，​平均​內購率​達​ 1.​8​%，​雖然​離目標 2​%​ ​仍​有​微幅​距離，​但​更意​外​發現​願意​觀​看獎​勵式​廣告​的​玩家​付費率​較​高，​代表​獎​勵式​廣告​除了​可​增加​ IAA 營​收外，​更​可能​「引導」​玩家​掏​腰包，​進而​提高 IAP​ ​營收。

亦即，​在​今天​的​遊戲​市場​裡，​廣告​不​再​是​「成本」​了，​而​是​流量、​獲客​來源​等​「盈利」​關鍵​；它​不僅​不​讓​遊戲​業者​賠錢，​反而​愈​愛​你​家​產品​的​粉絲，​更​愈​值得​花錢​投資。

Google Taiwan ​業務​經理​ Cindy We​n ​指出，​在​遊戲​產品​每​個​生命​週期，​都​可​藉​由​ Google​ ​旗下​的​搜尋、​YouTube、​探索、​多​媒體​廣告​聯播網​等​等​各​大​廣告​資源，​來接​觸用戶​並​照顧​粉絲，​並​依據​想​達成​的​安裝數、​CPI、​CP​A ​或​ ROA​S ​等​目標，​透過​ Google App Campaigns 來​精準​選擇​對​應​出價，​找到​最​高利​潤用戶。

Google Taiwan ​業務​經理​ Cindy Wen

舉例來​說，​在​遊戲​正式​上線前，​可於​第三​地​測試​產品​時​便​透過​ Google ​廣告​資源​「搶佔​先機」，​趁早​接觸​潛​在​客群​並​爭取​轉換。​這​段​「提早​讓​新玩家​轉成老​主顧」​的​過程，​因為​能​事先​提供​客製化​服務​來拉攏​玩家，​其所​創造​的​投資​報酬率​（ROI）​也​比​傳統​推播​模式​足足​高出​ 6​ ​倍。

不過，​隨著​遊戲​市場​愈​來​愈​競爭、​變化​腳步​愈來​愈快，​遊戲​開發團隊​需要​的​不僅​是​廣告​技術​工具​與​變現​策略​協助，​還​包括​業​內​交流、​資訊​交換​與​資源​互通。

Google ​觀察到，​台灣​除了​市場​較​小，​包括​新​創家​數​持續​降低、​缺乏​各​領域​國際​人才​等​議題，​都​是​目前​新​創圈挑戰；​雖然​相關​媒合​活動定期​舉辦​ Demo Day，​但​能​見​度​通常​難​以​突破​同​溫層。

因此​ Google 亞太策略​合作​夥伴​關係​台灣​負責​人​／大​中華區​資深​總監 Jerry Hsiung ​表示，​今年​ 7​ 月​正式​開跑​的​ 2​02​2 年​ Project Hatcher 孵​創​計畫，​將​關注多數​加速​器難​以​提供​協助​的​初期​新創​與​個人​新創，​藉由​連結 ​Google ​在​台灣​長期​耕耘​的​新​創圈​與​政府​資源，​提供​他們​所​需​的​「方向​指引」​（G​uidance）。

Google 亞太策略​合作​夥伴​關係​台灣​負責​人​／大​中華區​資深​總監 Jerry Hsiung

未來，​也​將​運用​ Google ​擅長​的​ YouTube ​廣告​與​內容​創作​資源，​參考 America’s Got Talent ​等​真人​實境秀節目，​舉辦​揉合​傳統​ Demo Day ​與​綜藝​娛樂​節目​的​ Hatcher Show，​透過​跨平台、​跨管道​對​外​輸出，​讓​新​創成功​「破圈」​並​吸引​大量​資源、​資金​與​人才。

在​ Google Play 慶祝​十​週年​之際，​前身為​「Google ​一​級​玩家​計畫」、​今年​則​升​級​為​兩​天​「Games ​Connect ​遊戲​開發​者​培訓營」，​就是​讓​台灣​遊戲​企業​與​開發​者​相互​交流​的​平台；​未來，​Google ​不​只​協助​遊戲團隊​開發、​維運​與​變現，​也​將​協助​您們​串接​資源、​扎穩​台灣​並​走向​國際。