Content Matters：​品牌​經營​ YouTube ​頻道，​說​自己​的​故事​提升​廣告​效益

內容​為​王，​在​ YouTube ​上​更​是​如此。​品​牌​除了​掌握​消費者​的​特性，​了解​與​創作​者​合作​的​重要性，​經營​品​牌​自​有​頻道，​更​是​擴大​知​名度、​創造​高​收益​的​良方。​根據​ YouTube​ ​內部​數據，​超過​ 50​％ ​的​消費者，​在​做購買​決​策前，​會​先觀​看網路​影片，​而​ YouTube ​是​消費者​購物​時，​用來​研究​產品、​品牌​的​首選​影音​平台，​更​是​僅​次​於​ Google ​的​第二​大搜尋​引擎。

在​如此​有力​的​平台上，​品牌​在​ YouTube ​上​的​能見​度​和​傳達​的​訊息​相當​重要。​ Google ​大​中華區​創意​策略​專家 Rebecca Hsieh ​提出​三​大品​牌​需要​在​ YouTube ​上​擁有​頻道​的​原因，​首先​是​可以​「掌握品​牌話​語權」，​品牌​的​故事​由​品牌​自己​說，​從​第一​人​稱​角度​增加​內容​視角，​也​可以​提升​消費者​的​黏​著​度，​ Rebecca ​表示​「研究​發現，​當消費者​在​信任​的​平台上，​看到​某​個​品牌​的​時候，​會​更​加信​任品​牌​本身，​並​且​帶來​更​黏​著​的​購買​行為。​」

進一步​用數​字​解釋​黏著​的​購買​行為，​首先​消費者​的​購買​決​策會​更​快速，​有​ 87​％ ​的​消費者​表示，​瀏覽​ YouTube ​幫助​他們​更​快​做出​購買​決​策；​再​者，​品牌​黏​著​度​可以​提高​購買​金額，​ Rebecca ​解釋​「我們​發現​相比於​只用​一般​的​搜尋​引擎，​當消費者​有​使用​ YouTube ​做​購物​研究​時，​平均​客​單價會​提升​為​ 1​.6​ ​倍。​」​；​最後，​黏​著​度​帶來​更好​的​滿意​度，​在​ YouTube ​購物​的​觀眾​有​ 93​％​ 會​保留​所​購買​的​商品，​這​個​數字​高出​零售​產業​平均​近​ 1​0​ ​個​百分點，​同時，​在​購物​旅程​中​使用​ YouTube ​的​消費者，​有 85​％ 會​成為​重複​購買者。​掌握話​語權，​增加​黏​著度，​品牌​將​可以​創造​「更快、​更高、​更好、​更多」​的​購買​行為。

回​到​品牌​需要​經營​ YouTube ​頻道​的​第二​大​原因：​ 頻​道內​的​原生素材​和​廣告​雙管​齊下，​能​帶來​更好​的​廣告​效果。​「在​我們​的​實驗​裡，​當消費者​只​看​原生素材，​購買意圖會​提升​ 35％ ；​只​看​廣告​素材​的​時，​購買意圖​提升​ 41％ ；但​當​他們​同時​看​了​原生素材​和​廣告，​購買​意圖​大幅​提升​ 5​9％。​」​ Rebecca ​以​數​字​佐證​原生素​材加上​廣告​的​絕佳​成效。​除此​之​外，​效果​提升​不​僅​止​於​購買​意圖，​更​是​橫跨行​銷​漏斗，​在​品牌​偏好​與​認知​上​都​有​顯著​的​提升。​也​因此，​品牌​需要​經營​自​有​ YouTube ​頻道​的​第三​大​原因，​就是​讓​媒體​投放​達到​更好​的​效率、​達成​放大​的​效果。

了​解品​牌​經營​頻道​的​三​大益處，​你​或​許會問，​那要​怎麼​經營​頻道？​ Rebecca ​整理​四​大​頻道​經營​的​致勝​關鍵，​輔以​「把​品牌​當成​一​個​創作者」​的​心法，​手​把​手帶​領品​牌​建立​頻道​內容。​首先，​品牌​必須​規律​上​傳​內容，​建立​固定且​連續​的​排程，​如此​一​來​能​有效​幫助​頻道​成長​及​增加​受眾黏​著度，​也​讓​觀眾​知道​頻道​並​非​閒置​的，​並​在​固定​時間​聚集觀賞​新片，​創造​正向​的​社群​效果。

第二​則​是​善用​ YouTube ​後​台​的​受眾​洞察​報告，​品牌​可以​使用​報告​數據​分析​流量​來源、​互動​情況、​觀​看數​以及​受眾​的​輪廓​與​喜好，​並​進一步​調整​內容​策略​和​更​新​頻率。​再​者，​「按讚、​訂閱、​開啟​小鈴鐺」，​相信​大家​對​這​句話​都​不​陌生，​在​品牌​頻道​上，​提醒​觀眾​訂閱​也​是​相當​重要​的​關鍵，​ Rebecca ​以​ Dcar​d ​的​自有​頻道​為​例，​就算​頻道​已經​破百萬​訂閱，​ Dcard ​在​每​一​支​影片​開始​前，​還是​會​放入​一​個​創意​短片​呼籲​訂閱，​並​不斷​更​新​短片，​用​創意​持續​刺​激​觀眾​訂閱。​最後，​內容​放​上​ ​YouTube​ 平​台​後，​與​觀眾​的​交流​也​很​重要。​除了​在​影片​留言區​互動，​品牌​也​可以​利用​ YouTube ​的​社群貼​文​宣傳​新片，​與​觀眾​持續​互動。​同樣​以​ Dcard ​為​例，​社群貼​文可以​用來​公布​新​企劃、​募集拍攝​對象、​呼籲​投票​或​是​預告​新片​等，​開啟​創造​話題​的​另​一​片​戰場。

YouTube ​觀眾​喜歡​的​內容，​可以​被​歸納​為​四大​特質：​有​啟發性、​可​學習​新知、​提供​獨家​視角​和​帶來​娛樂，​品牌​可​針對​這​四​大​特質​規劃​溝通​內容。​以啟發​為​例，​YouTube ​創作​者​阿滴​曾​拍攝​「突襲​ Google​ 辦公室，​了​解​員工​的​英文​程​度」​的​影片，​讓​觀眾​了​解​不同產業​員工​的​樣態，​並​獲得​啟​發；​新知​則​是​觀眾​想要​學習​的​技能，​像​是​賣頭​髮造型​產品​的​ Gatsby ​就​用​吹髮​技​巧​影片，​滿足​觀眾​的​求​知慾​；​獨家​的​視角​可以​透過​幕後​花絮​等​方式​呈現；​而​娛樂​就是​提供​觀影​者​放鬆、​有趣​的​價值，​甚至​進一步​產生​感官​刺激。

找到​適合​的​上片​頻率​和​溝通節奏，​在​ YouTube 上​也​是​一門​重要​學問。​品牌​首先​要​掌握​三​種​內容​節點類型，​包含​熱​推時​點（ Tentpole Moment ）、​原創系列​以及​長​駐​內容，​並​根據​內容​類型​規律​排程，​提升​受眾黏​著度，​創造​銷售​轉換。​剖析​三​種​內容​節點類型，​以​美​妝​品牌​為​例，​「熱​推時​點」​指​的​是​如​產品​上市、​品牌​活動、​週年​慶​等​活動，​發生​頻率​低，​但​訊息​重要​且​推送​強度​強；​在​熱​推時​點​之間，​品牌​可用​「原創系列」​讓​觀眾​不斷​回到​頻道，​在​美妝​的​例子​裡，​品牌​可以​製​作​名人​上妝​系列，​每​一​集​邀請​不同​名​人來​上妝，​增加​觀眾​對​影片​的​期待；​「長駐​內容」​則​是​不​需要​推播，​但​觀眾會​不斷​主動​搜尋​觀​看​的​內容，​在​美妝​產業​裡，​可能​是​介紹​眉​筆​顏色、​如何​挑選眉筆​等​長​青​內容，​這​種​素材​不太​會​過​時，​而且​持續​有​觀看​需求​存在。

再​以​星宇​航空​為​例，​首航​即​是​其熱​推時​點，​品​牌選​在​ YouTube ​上​直播，​滿足​觀眾​對於​「獨​家​視角」​的​需求，​成功​帶來​ 22​ 萬​人次​的​直播​觀​看，​同時​觀眾​在​直播​留言區​的​互動，​讓​潛​在​消費者​在​螢幕前​也​可以​體驗​首航​的​興奮​情緒。​而​在​原創系列​上，​星宇​航空​製作​一​系列​「台灣​人，​我們​在​等​你！」​主題​影片，​內容​訪問​航線​另​一​端​城市​的​當地​人，​說出​對​台灣​人​的​想念，​利用​「啟發」​的​內容​特性，​在​潛在​客戶​心​中​植入​對​該​城市​的​印象，​開啟​飛星​宇​航空​的​體驗​需求。​此外，​星宇​航空​頻道​上​的​長駐​內容，​則​以​提供​「娛樂」、​「新知」​為​內容​規劃​主軸，​包含​介紹​星宇​的​高規格​服務​與​配備，​讓​消費者​可以​隨​時​查詢，​了​解星宇​的​配備，​而​品牌​也​特別​設計​專屬​的​動畫​角色，​代表​品​牌​形象​並​演繹​機​上​安全​影片，​具有​娛樂性，​也​能​讓​觀眾​對品​牌​形象留下​印象。

YouTube​ 平台則​以​五​大​功​能​來​輔助​品牌​的​頻道​經營​與​互動。​包含​直播功​能​（ ​Live​ ），​Rebecca ​建議​品​牌​可以​在​「熱​推時​點」​使用​直播，​搭配​直播​預告，​讓​受眾​一起​共襄​盛舉；​再來​是​首播​（ Premier​ ），​如果​影片​有​固定​上線​時間，​可以​使用​首播​建立​期待，​在​特定​時間​聚集​觀眾，​達到​良好​互動；​第三​種​是​動態​消息（ Stories​ ），​品牌​可以​每​日​更​新，​提供​觀眾​獨家​視角，​維持​對​品牌​的​印象​；​此外，​社群貼​文（ ​Community Tab ）​則​可以​跨節點​使用，​不論​是​日常​互動、​新片​預告​等，​都​可以​透過​社群觸​及​更多​觀眾；而​最後​則​是​快速​成長​的​短影​音​（ Shorts​ ），​品牌​可以​抓住​趨勢，​製​作門​檻低​且​題材​更多元​的​短影音，​不但​排程​更​具​彈性，​也​可以​多​點式觸​及​觀眾，​更​接​地氣​的​內容​能​更​真實​反映品​牌​特色，​輕鬆​拓展​受眾。

在​消費者​觀影行​為​日​趨​複雜​的​今日，​品牌要​如何​穩住​陣腳，​持續​增加​能​見度​並​成功​轉換，​是​當​今行​銷團隊​的​重要​課題。​ YouTube ​提供​多元​的​功能，​協助​品牌​找到​「對​的​路」，​品牌​也​可以​善用​「鑽石​溝通法​則」，​找到​「對​的​人」，​讓​內容​跟​科技​相輔​相成，​創造​最​大化​的​廣告​效益。