金融品​牌​ Z​ 世代​攻略：​善用​影音​廣告，​用​真實、​相關性​與​創意​搶佔​先機

世代​不斷​交替，​曾經​是​「青春」​代表​的​ Z​ ​世代，​也​漸漸​成為​社會​中​堅​族群。​目前​年紀​最​大​的​ Z​ ​世代​已經​ ​28​ ​歲，​世代​整體​佔據​台灣​成年​人口​ 15​％ ，​是​台灣​金融業​的​新​動力。

Z​ ​世代​在​網路​世界​中​成長，​習慣​透過​數​位​管道​獲​取​資訊、​社交​和​娛樂。​他們​對​金融​產品​和​服務​抱持​開放​態度，​金融品​牌​若​想​贏得​ Z​ ​世代​的​心，​需要​深刻理​解數​位​原生族群​的​獨特​需求​和​偏​好，​並​制定​相應​的​策略。

一、​ 掌​握​先機：​成為​ Z​ ​世代​的​金融​首選​夥伴

內政部​戶​政司​的​資料​顯示，​台灣​的​ Z​ 世代約​有​ 200​ 萬​人，​他們​在​投資​市場​已​具​規模，​證券​戶​開戶​數​佔​總開​戶數​的​ 1​5​％ 。​而​根據​麥肯錫​和​美國​銀行​調查，​全球​ 77​％ ​的​ Z​ ​世代​在​過去​一​年​中，​至少​採取​了​一​項​積極​的​財務​行動，​例如​儲蓄、​投資、​以及​存退​休金。​ Z​ ​世代​在​財務​上​的​積極​態度，​源​自於​他們​出生​在​充滿​不​確定性​和​數​位​蓬勃​發展​的​時代，​ Z​ 世代​經歷​了​美國​金融​海嘯、​歐債​危機、​全球​新冠疫情​等​事件，​因此​具有​強烈​的​財務​憂​患​意識，​也​令​他們​更​早​開始​進行​財務​規劃 。

Z​ 世代​展​現出​高度​的​財務​警覺性​——​有​高達​ 85​%​ ​的​台灣​ Z​ 世代​表示^​1，​他們​會​存下​一​筆​相當​於​家庭​ ​12​ ​個​月​支出​的​儲蓄​以備​不時​之​需。​然而，​儘管​他們​積極​管理​財富，​對​自身​的​財務​知識​卻​仍​缺乏​自信，​顯示​在​理​財知識上​仍​有​成長​空間。​另​一​方面，​Z ​世代​平均​僅​擁有​ 1.6​ ​個​證券​帳​戶²，​顯示​其​金融​參​與​度​仍​處​於​起步​階段，​具有​相當​大​的​開發​潛力。​成為​他們​的​第一​個​投資​平台、​把握​他們​人生​的​重大​時刻，​如​畢業、​結婚、​生子​等​至​關​重要。

因此，​金融品​牌​若​想​要​掌握​ Z​ ​世代​這​股​新動力，​可以​積極​協助​ Z​ 世代​提升​財務​知識、​增加​其​對​理財​的​信心，​比如​可以​從​清楚​溝通​服務​主軸、​簡化​服務​流程，​以​降​低​知識門檻​需求​開始。

二、​ 洞​悉 Z​ ​世代：​解碼數​位​原住民​的​媒體​使用​行為

Z​ 世代作為​台灣​第一​代數​位​原住民，​有​一半​的​人平均​每​天​使用​手機​超過​ ​4​ ​小​時³，​以​使用​影音、​社群、​遊戲​等​類別​為主。

進一步​了​解 ​Z​ ​世代​的​數位​使用​習慣：​首先，​根據​ Google ​的​調查，​有​ 83​%​ ​的​ Z​ 世代​每​天​使用​ YouTube⁴，​此數​字遠​高於​其他​影音​和​社群平​台；​再​者，​ Z​ ​世代​的​年輕人​每​日​使用​ YouTube ​的​時間​平均​超過​一​個​半​小​時⁵，​顯示​他們​偏好​高度​視覺化、​影音​相關​的​內容，​ 而​ YouTube​ 正​是​獲取​資訊​的​主要​來源。

使用​影音​與​ Z​ 世代​溝通​的​同時，​要​如何​讓​他們​接受​「新」​品牌，​也​至​關​重要。​ Google ​的​調查​顯示，​多數​ Z​ 世代習慣嘗試新​的​品牌​或​產品，​且​「口碑」​和​「品​牌​知​名度」，​是​影響​他們​嘗試​新​品牌​的​重要​因​素 。

三、​ 深度​連結：​同理​ Z​ ​世代​的​價值觀​並​建立​共感

Z​ 世代是​在​動盪​中​成長​的​一代，​建立​與​他們​之間​的​信任​感相​對​重要，​與​他們​溝通​的​內容​更​以​「相關性」​和​「真實性」​為​重。​他們​希望​在​影音​內容​中​看到​真人，​因為​透過​真人​更​能​傳遞​真實性，​他們​也​樂於​接受​有趣​的​創意，​對​富有​創意​的​內容​容易產生​共鳴，​這些​都​是​品牌​可以​把握​的​關鍵。

將​ Z​ ​世代​的​溝通​方式，​對​應到​對​金融​品牌​或​服務​的​觀感，​相對於​開戶​優惠​和​便利性，​Z ​世代​更​重視​品​牌​信​任度，​這​呼應​了​他們​的​成長​背景，​也​是​金融品牌​應​長期​深耕​ Z​ ​世代​的​原因。​進一步​延伸​他們​的​需求​到​數​位​廣告​投放，​根據​ Google ​調查，​ Z​ 世代​認為​ YouTube​ ​影片​中​出現​的​廣告​值得​信賴，​同時​也​有​較​高​的​廣告​接受度​與​相關性，​顯現​ ​YouTube​ 平台​在​ Z​ ​世代​的​數位​認知​中，​具有​其​獨特​地位。

品​牌​除了​提供​真實、​相關​且​富有​創意​的​內容​來​吸引​ ​Z ​世代，​也​可以​同時​把​握​他們​對​音樂、​遊戲、​動畫、​美食​和​科技​等​主題​的​興趣。​進一步，​品牌​可​基於​以上​類別，​與​深受​ Z​ 世代​喜愛​的​ YouTube ​創作​者​合作，​也​是​相當​有效​的​行銷​方式​ 。

綜合​上述​三​項​分析，​台灣​的​金融​品牌​如果​想​在​未來​競爭​中穩​占​先機，​就​必須​深刻理解​並​因應​ Z​ 世代​獨特​的​數位​化消費​習慣​與​價值觀。​這​群​數​位​原住民​不僅​對​影音​內容情​有​獨鍾，​更​在​資訊​取得、​理​財行​為​上​展​現前​所​未​有​的​主動性​與​警覺性。​金融品​牌​必須​以​真實、​個性​化且​具​創意​的​方式​與​之​對話，​利用​精準行​銷​工具​如​ Google Ads ​和​ YouTube ​廣告​等，​有效​縮短​與​ Z​ ​世代​之間​的​距離。​唯​有​透過​不斷​創新​和​數​位​轉型，​才​能​在​這​個​充滿​挑戰​與​機遇​的​新​市場​中贏得年​輕​消費者​的​信任​與​支持。