迎​戰​週年​慶​檔期，​數據​洞悉​消費者​購物​關鍵​時​刻

每​年​一​度​的​週年​慶，​是​消費者​展現購​物力​的​時刻，​更​是​各​大品​牌​年度​最​重要​的​促銷​檔期​之​一，​品牌​如何​洞察​消費者​行為、​精準​投放​廣告，​是​在​這​場​購物​盛宴​中脫穎​而出​的​關鍵。​根據​ Google 202​3​ ​年​的​搜尋​數據，​消費者​對於​週年​慶​的​興趣​呈現​穩定​成長，​相關​購物​意圖​更​早​在​ 8​ 月​中旬​就​開始​萌芽，​一路​延伸​至​ 1​1​ 月​下旬​；品​牌​不僅​需​提早​啟動、​掌握​先機，​更​應該​長​期佈局，​抓住​消費者​的​心。

隨​著​消費者​決策​過程​複​雜化，​從商品​出現在​消費者​眼前，​到​付錢​購買​之間，​消費者​所​經歷​的​媒介眾多。​Google 擁有​多​元化​的​數​位​平台，​在​週年​慶​期間​分別​扮演​不​同​角色。​若​從​行銷​波段​來​看，​9 月​開始​ YouTube ​的​週年​慶​相關​搜尋​開始​起漲，​約​莫於​ 1​0​ 月​初達到​高峰，​Google ​建議​品牌​及​時​針對​影音​內容​行銷​並​投放​廣告。

Google​ 搜尋​則​在​ 1​0​ 月​中旬​後​達到​週年​慶​相關​搜尋​的​高峰，​此​時​消費者​對​產品、​通路​和​推薦​資訊​的​需求​最為​強烈，​是​品牌​推​進行​銷​最後​一​哩路​的​關鍵；而​基於​週年​慶線​下​消費​的​習慣，​在​ Google ​地圖​上​的​搜尋​也​在​ 1​0​ 月​至​ 1​1​ 月​最​為​熱絡，​顯示​消費者​期望​尋找​實體​購物​通路​的​意圖，​也​是​品牌​不能​錯過​的​ O​2O （Online To O​ffline，​線​上線​下​整合​）​機會​點。

另外​週年​慶作​為​美妝品​類​年度​最​大​檔期，​預購​會​是​另​一​個​絕對​不容​錯過​的​商機，​特別​是​消費者​的​搜尋​需求​在​ 8​ 月​中下​旬便​開始​升溫，​並​在​ 9​ 月​中旬達到​高峰。​作為​美妝​品牌​的​週年​慶前​哨戰，​品牌​更​應​提早​開始​佈局，​在​從 ​8​ 月​上​半​開始​針對​預購​會​加強​溝通，​宣傳​相關​活動​及​優惠​吸引​消費者​目光。

Source: Google Search, Aug ​-​ Oct 2023

在​週年​慶​期間，​ Google 數據​顯示^​1​消費者​對​不同品​類​商品​的​興趣​意圖，​在​不同​平台上​略有​差異，​而​平台​使用​上，​消費者​對​影音​內容​的​依賴度​也​持續​提升。​以家​電品類​為​例，​在​ YouTube ​上​相關​的​搜尋量​成長​顯著，​「洗碗​機 ​推薦」​或​「吸塵​器 ​推薦」​都​是​熱搜​的​關鍵字。​開箱​推薦​或​美妝​教學試​妝​類型​的​影片​內容​同樣​受到​歡迎，​觀看​時間​逐年​增加​；​此外，​男性​美妝​也​逐漸​成為​趨勢，​品牌​可​多​加關注。

在​影音​之​外，​ Google​ 搜尋​也​是​消費者​搜集​資訊​的​重要​管道，​以​美妝​及​保健​食品​為​搜尋​大​宗；而​最​直接​串​接線​上​與​線下​的​ Google ​地圖，​則​以​精品、​珠寶​和​美妝​產品​最​受​關注，​無論線​上​或線​下​意圖，​消費者​在​地圖​上​都​習慣​直接​搜尋​「通路​ +​ 品牌」，​獲取​實體​通路​相關​資訊。​廣告​主應​根據​品牌​與​品類​特性、​選擇​適合​的​平台佈局，​積極​強化​媒體​投放​策略，​更​能​幫助​品牌​帶來​高價值​流量。

細談​週年​慶主要​戰場​之一​的​美妝​品類，​可​看見​台灣​頂級​保養品​延續​疫情​期間​的​強勁​勢頭，​市場​持續​擴大。​根據​調查​發現，​近​六成​的​台灣​消費者​在​過去​半​年​內​有​使用​過​頂​級​保養品，​而​頂級​保養​品​牌​相關​的​ Google​ 搜​尋量​亦​逐年​上升。​要​贏得​消費者​的​心占率​（Top of Min​d），​YouTube ​是​與​其​互動​及​獲取​資訊​的​重要​平台。​而品牌​需要​謹記三​大​心法，​廣：​50​-​70​%​ ​的​不重​複觸​及率、​深：​每​週​至少​ ​2​ ​次​曝光​頻率、​黏：​走期​延續​ 3​-​4 ​週，​對​長期​的​廣告​投資​報酬率​及​業績​也​能​有效​帶來​幫助。

在​美妝​品類​的​受眾​策略​上，​除了​利用​第一​方​資料​與​ Google​ 訊號，​找出​並​鎖定​高​潛力​受眾​投放​廣告​外，​消費者​也​非常​在​意產品​功效​與​品牌​精神​價值​的​傳遞，​建議​在​溝通切角​上​強調​相關​訊息。​此外，​關於​醫美​與​頂級​保養品​之間​的​競合​關係，​是​品​牌​長​期​關注​的​面向。​從 Google 數據​顯示²，​消費者​不僅​對​醫美​的​接受​度​高，​且​認為​應​搭配​保​養品​使用，​因此，​如何​在​產品​或​行銷​策略​上​結合​醫美​概念，​以​更​好​地​吸引​高消費力​的​頂級​保養品​族群，​也​是​品牌​可以​持續​著重​的​面向。

放眼 ​202​4 年​週​年慶，​品牌​應​從​ 8​ 月​開始​提早​開始​佈局，​並​善用​ Google ​各​平台​進行​為​期 6​ 到​ 8​ ​週​的​波段​規劃，​才​能​在​琳瑯​滿目​的​商品​中，​抓到​消費者​的​心。​無論​在​ YouTube、​Google​ ​搜尋​或​ Google ​地圖​上，​品牌​可以​針對​預購​會、​不同品​類​商品、​受眾​類型​做相​對​應​的​媒體​投放。​而​頂​級​保養品​市場​更​是​目前​最​受​關注​的​重點品類，​美​妝​品牌​如何​吸引​掌​握商機、​吸引​高​消費​族群，​成為​週年慶​的​首要​課題。​面對​ A​I 時代​來臨，​消費者​行為​也​日益​複​雜化，​品牌​應​善用​數據​洞察​與​數位​廣告​佈局，​才​能​在​週年​慶​黃金​時​期​脫穎​而出，​贏得​消費者​的​青睞，​創造亮眼業績。