解碼​台灣​消費者​行為，​突圍年​終購物​季​商機

台灣​的​電商​市場​在​近年​經歷劇烈​變化，​疫情​帶來​的​網購​熱潮​逐漸​消退，​消費者​行為​也​變得​更​加複雜多變。​因此，​品牌​主和​零售​業者​如何​在​後​疫情​時​代突圍​而出，​抓住年​終購​物季​的​商機，​成為​致勝​關鍵。​Google ​最​新​發布​的​《2​02​4 ​台灣​年終購物​季​消費者​洞察​報告​》​報告，​深入​剖析​台灣​消費者​在​電商​購物節​如​雙 ​11 ​及​雙 ​12 ​的​行為​趨勢，​並​提供​應​對​策略，​幫助​廣告主​在​ 2​02​4​ ​年​的​最後​一​哩​行​銷路​上​脫穎​而出。

台灣​整體​經濟​與​消費​市場​趨勢

根據​行政院​主計處、​內政部​不動產​資訊平台​以及​國際​貨幣​基金組織​（IM​F）​的​資料，​儘管​台灣​整體​經濟​呈現​復​甦​態勢，​如​預測​ 3.9​％ ​的​ G​D​P ​增長​率​及​表現​亮眼​的​台股，​但​消費者​的​購物​意​願​似乎​並​未​同步​提升，​持續​的​通膨​壓力​和​高漲​的​房價，​讓​消費者​對​景氣​回溫​的​感受​並​不​強烈。​仔細​分析​台灣​經濟​發展​研究​中心​的​報告，​甚至​許多​消費者​在​疫情​解​禁​後，​逐漸​把​消費​轉移到​餐飲​外食、​運動​娛樂​以及​出國​旅遊​上。​如何​在​購物​買氣​相較​低迷​情況​下，​找到​最後​關鍵​的​增長​動能，​成為​品牌主和​零售​業者​今年​的​期末​課題。

年​終購​物季：​一場​不容​錯過​的​電商​馬拉松

台灣​的​電商​購物​節​從​雙 ​11、​雙 ​12，​穿插​著​歐美​熱度​最高​的​黑五​（​Black Friday）​及​網購​星期​一​（​Cyber Monday），​一路​延續​到​聖誕節​甚​至​ 1​ 月​下旬​的​農曆​新​年前，​形成​超過​三​個​月​的​購物​馬拉松。​根據​ Google ​針對​超過​ 50​0​ ​名​網購用​戶所​發送​的​問卷，​逾八成​表示​預計​在​年終​購物節​消費，​正​是​品牌主和​零售​業者​的​巨大​商機。

購物​節​串成年​終購​物季，​一路​從​ 9​ 月​到​隔年​ 1​ 月，​直​至​農曆​新年。

202​4​ 年​終購物季​觀察​重點

• 台灣​消費者​越來​越​早​開始​規劃​購物季​的​採購​計畫，​相關​搜尋量​在​ 9​ 月​下旬即​開始​攀升，​而​實際​購物​需求​更​將​延續​超過​ 3​ ​個​月，​直到​次年​ ​1​ 月。
• 節​慶後​的​購物​熱度​將​持續​延燒，​消費者​購買​後​若​對​品牌​或​產品​滿意，​還​可能​因​新​需求​再​次​回購。​儘管​零售​品類​的​搜尋量​在​ 1​2​ 月​底​稍​有​減緩，​但​自​次​年初​開始，​搜尋量​迅速​回升，​並​在​農曆​年​前​保持​接近​雙位數​的​增長​動能。
• 消費者​更傾​向​於​使用​「網路​數​位​管道」​搜尋​商品​資訊​和​優惠​活動，​而​ Google​ ​搜尋、​YouTube​ ​影片​和​社群網​站​成為​消費者​獲取​購物​靈感​的​主要​來源。​其中，​消費者​希望​從 YouTube ​得到​更​實際且​生動​的​購物​建議​或​商品​開箱，​藉此​增加​信心。
• 台灣​網購​消費者​習慣​在​線​上​購買​的​品類​非常​多元，​但​基於​今年​搜尋​熱度​增長​的​趨勢​來​看，​保健​食品、​家​居​用品、​美妝​保養、​寵物​用品、​3C ​產品​為​相對​關注度​較高​的​品類，​值得​品​牌主和​零售​業者​思考商品​規劃​策略。

當消費者​購物​的​意圖​與​行為​一路​延續，​購物節​不​再​只是​「節」，​而​是​「季」，​反映​出​長​期​深耕​佈局​的​重要性。​品牌​主和​零售​業者​可以​採用​「季度」​的​思維來​做行銷​規劃，​持續​通過​數​位​管道觸​及​消費者​並​與​其​互動，​抓住​所有​潛在​的​生意​機會。

通路、​品牌​與​相關​優惠​仍​是​消費者​搜尋購物​節時​的​首要​目標。

熱門品類：​掌握​消費者​購物​清單​和​重點​搜尋字詞

台灣​零售​相關​品類​的​ Google​ 搜​尋量​從​去年​第四​季​明顯​上升，​直​至​今年​ 8​ 月​熱度​持續​保有​正面​成長，​反映出​穩定​的​消費者​需求。​而​台灣​消費者​在線​上​購買​的​商品​非常​多元，​包含​保健​食品、​寵物​用品​及​家​居​用品，​都​是​較​熱門、​需求​增長​較快​的​品類。​在​女性​網購​族群​中，​流行​服飾​與​美妝​保養​最​受​歡迎​； ​而​ 3​C ​電子​產品，​則​是​男性​網購​的​主要​類別。

• 保健​食品：​消費者​在​搜尋​保健​食​品​時，​特別​關注通路、​品牌​和​成分。​而​搜尋量​持續​增長​的​子品類，​包括​運動​營養​補​充劑、​鈣、​綜合​維​他​命等。​其他​近​年​來​熱門​的​品類​如​瑪卡、​魚油，​也​仍​受到​消費者​喜愛，​持續​穩定​增長。
• 寵物​用品：​寵物​用品子品​類​中，​最多​人​搜尋​的​以犬貓糧​為主，​其中​貓糧​的​相關​需求​高出​狗糧​不少，​而狗​的​主要​搜尋量​則​來自​於​驅蟲​除​蚤​產品。​此外，​此品類​常見​「品​牌​名​加產品名」​組合​的​搜尋​字詞，​反映​消費者​的​特定​偏好。
• 家​居用品：​家​居用​品子品​類​無​強勢​特定​品牌，​消費者​輸入​的​搜尋字詞​除​特定​通路​外，​多半​為​廣泛​的​產品​字詞，​如床墊、​鞋櫃、​收納箱​等。​進一步​細​看​家​居​相關子品類，​則​可​發現​家具、​寢具​與​照明品​類​等，​搜尋量​都​有​上升​趨勢。
• 3C ​產品：​每​到​年終，​手機​往​往是​最​主要​的​搜尋品類，​而​ Apple ​產品​的​聲量​向​來​居高​不下。​然而，​電子書閱​讀器​和​ Google Pixel​ 手機​等​新興​產品​或​品牌，​也​越來​越​受​歡迎。
• 美​妝​保養：​彩妝類​的​搜尋量​成長​在​疫情後​仍​維持​較​高​增速，​而​消費者​習慣​直接​搜尋​特定​品牌，​再​進一步​瀏覽，​同時，​也​有​許多​新興​中​小型​美妝​保養​品牌，​在​過去​幾​個​月​搜尋量​明顯​飆漲。

行​銷​策略：​精準​鎖定、​多元​互動

在​激烈​的​電商​競爭​環境​中，​如何​抓住​消費者​的​目光​並​提升​品​牌​曝​光度，​成為​品牌主和​零售​業​者​成功​的​關鍵。​隨著​電商平台​持續​佔據​主導​地位，​品​牌方​不僅​需​在​各​大平台​上​佈局，​更​需要​靈活​運用​多​元​行銷​策略​與​媒體​投放，​包含​加入​ AI ​技術​的​助力，​進一步​提升​行​銷​效益，​從​精準​受眾​鎖定​到​內容​創意​生成，​為​品牌​帶來​更多​商機。

• 電商​平​台佈局：​電商​平台​仍​是​消費者​網購​的​首選​通路，​品牌​主應​加強​在​各​大​平台​的​佈局。​而​實體​通路​轉往線​上​購物​的​佔比​亦​有​提升，​甚至​是​品​牌​官方​直營​的​電商​通路，​在​過去​幾​年​不僅​有​顯著​增長，​其消費者​的​購買力​也​較​高。
• 多​元​行銷​活動：​行銷​活動​五花​八門，​如何​基於​消費者​偏好​的​形式​來​設計​與​溝通，​至​關​重要。​免運​優惠​與​平台回​饋金​是​消費者​普遍​的​心頭​好，​而​單品​折扣​的​吸引力​也​大於​滿額​折抵、​贈品​或​多​件​折扣。​此外，​會員​機制​雖​沒有​直接​的​促銷​吸​引力，​但​可​增加​消費者​的​網購​頻率​及​預算，​尤對​重度​網購​者​來​說​更​是​有​加分​效果。
• AI 助力​優化​成效：​廣告​主可​善用​ Google AI ​技術，​並​根據​不同行​銷​目標，​選擇​合適​的​ A​I ​廣告​產品​達成​生意​增長。​同時，​還​可以​利用​ Google AI ​工具​進行​數據​分析、​精準​鎖定​目標​受眾，​甚至​可​協助​修改​圖片​及​影音​等，​提升​數​位​廣告​活動​的​成效。

掌​握​決​勝​關鍵，​贏得​年​終購物​季

為​期​超過​三​個​月​的​年終​購​物季​是​品牌主和​零售​業者​不容​錯過​的​銷售​旺季，​面對​消費者​不斷​變化​的​購物​行為​和​需求，​廣告​主更​應​及​早​規劃，​善用​ Google​ 行​銷生​態圈​的​資源​和​ A​I ​工具，​在​這​場​年終​購物​馬拉松​中​取得​最​大​勝利。

品​牌​應​善用​ A​I ​之力，​驅動​廣告​提升​成效。

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