有​信心​的​消費者​不​只是​花錢​購物，​還​能​提升​企業​的​重要​指標

行銷人​也​是​消費者，​消費者​歷程​的​兩​端​我們​都​曾​參與。​我們​親​身體​會到，​面對​無窮​無盡​的​選項​可能​會​令​人​不知​所​措。​三分之二​的​消費者​表示：​「現在​要​做出​正確​的​購買​決策，​必須​比以​前​付出​更多​心力」^​1，​代表​要​做出​有​信心​的​決策​並​不​容易。

為了​找出克服​困難​的​方法，​我們​近期​與​ Ipsos ​合作，​在​ 1​8​ ​個​市場​內對​超過​ 1.8​ 萬​名​消費者​進行​問卷​調查。​我們​的​研究​發現，​有​信心​的​消費者​比較​可能​採取​有​意義​的​行動，​長期​來​看​可​增加​企業​績效。​任何​品牌​都​能​運用​ AI ​技術，​依據​消費者​不斷​演變​的​需求​提供​相關​資訊，​幫助​他們​建立​信心​並​做出​安心​的​購物​決策。​以下​我們​進一步​說明。

瞭解​信心​產生​的​因素

小​知識：​面臨​許多​選​項​時，​如果​掌握足​夠​資訊，​購物​就​能​變得​很​有趣。​事實​上，​只有​ 12​%​ ​的​消費者​自認​不​喜歡購​物²。​消費者​解決​困擾​的​複雜​問題​後​也​會​感到​滿足。​72​%​ ​的​人​表示​做出​重要​購物​決​策​時，​他們​「很​有​成​就​感」_^​3。

然​而​對​有些​人來​說，​購物​時​會​湧進​大量​可能​不​相關​的​資訊，​令​他們​無法​招架，​並​因此​拖​延​決定​或​放棄​購買。​三分之二​的​消費者​表示，​面臨​過多​選​項​或​資訊​時，​他們​會​延後​或​逃避​做​決定。​超過​一半​的​人表明​他們​無法​承擔​做​出錯誤​的​購買​決​策⁴。

沒人​希望​買​了​之後會​後悔，​而​消費者​也​會​回饋​幫助​他們​免於​後悔​的​品牌。​有​信心​的​消費者​更​有​可能​果斷​做​出​購買​決策，​從而​提升​企業​的​指標​和​收益。​舉例來​說，​購買​當下​有​信心​的​消費者​向​親友​推薦​品牌​的​可能​性，​比信​心程​度​低​的​人​高出​了​ 1​8 ​倍⁵。

什麼​因​素會​確切​讓​消費者​產生​信心？​根據​我們​的​研究，​最有​信心​的​消費者​具備​更高​的​類別​知識、​掌握​更多​相關​資訊，​且​因​前​一​次​購買​經驗而​與​品牌​有​所​連結。

選取​一​個​選​項 高度​類別​知識 相關​資訊 與​品牌​的​深刻​連結

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Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, high category knowle​dge ​(n=3,699)​, low category knowle​dge ​(n=6,101)​ online shoppers 18+, March 2024.

Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, found very relevant information ​(n=4,589)​, ​did not find relevant information ​(B2B)​ ​(n=2,903)​ online shoppers 18+, March 2024.

Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, repeat and strong brand connection ​(n=6,788)​, first time or ​not as strong connection ​(n=11,215)​ online shoppers 18+, March 2024.

只要​讓​資訊​容易​取得，​每​個​品牌​都​能​提升​消費者​的​類別​知識。​79​%​ ​的​消費​者​透露，​做完必​要​研究​後​會​感到​更​有​信心。​內容​可​信度​也​與​資訊​能​見​度​同​等​重要，​75​%​ ​的​購物​者會​交叉​比​對​不同​來源​的​資訊，​確認​內容​是否​正確。^​7

使用者​表示​ Google ​是​最值​得​信賴​的​第一​平台，​能​在​適當​時​機​提供​正確​資​訊⁸。​因此，​廣告​主​如果​目前​使用​搜尋​廣告​活動​和​最​高成效​廣告​活動，​觸及​各​項​ Google ​資源​的​消費者，​那麼​他們​已經​做​好​傳遞​訊息​的​充分​準備。​這些​廣告​工具​搭配​優質​的​第一​方​資料，​就​能​確保​消費者​看見​當前​所​需​的​相關​資訊。

運用​ A​I ​增加​關聯性

行銷​人​明白​關​聯性​與​個人化​的​差別，​消費者​也​懂。​我們​的​研究​顯示，​就​建立​消費者​信心​而言，​在​通訊​內容​中​加入​個別稱呼​等​個人化​資訊，​無法​及​時跟​上​使用​者​不斷​變化​和​演進​的​需求，​而​這些​需求​大多​取​決於​他們​在​消費​歷程​中​所處​的​階段。

消費者​表示，​比起​單​純​用​個人​資訊​在​內容​中​個​別稱呼​他們，​符合​興趣​與​需求​的​相關​內容​更​為​重要​9。​不過，​行銷人​最終​還是​得懂得​妥善​運用​兩​者。​進一步​說，​75​%​ ​的​消費者​希望​看見​品​牌​瞭解​他們​的​需求，​61​%​ ​的​人​希望​這​點​能​反映​在​品牌​通訊​內容​中^​10。

品​牌要​展現​這​種​程度​的​瞭解​可能​不​容易，​尤其​現​今​消費者​隨時​會​瀏覽​不同​類別​的​品項、​進行​研究、​收集​資訊、​比較​價格，​以及​把​產品​加入​購物車。​這​種​動態性​使得​「解讀​消費者​意圖」​成為​重要​業務​能力。

儘管​接觸點分散​在​這些​消費者​活動，​消費者​仍然​知道要​在​哪​裡​找到​可​靠​答案。​消費者​歷程​的​接觸點​中若​包括​ Google，​找到​「非常​相關​的​資訊」​可能性​就​多​了​ 1​.7 ​倍^​11。​其中​一​名​使用​者​提到，​他​對於​想要​的​東西​只有​「粗略​想法」​時，​曾經​使用​ Google​ 搜尋​找出​答案。​由於​ A​I ​是​這​類​情況​下​提高​效率​的​必備​工具，​消費者​變得​更​願意​使用​ AI。

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Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, n=18,003 online shoppers 18+, March 2024.

Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, n=18,003 online shoppers 18+, March 2024.

Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, n=18,003 online shoppers 18+, March 2024

對於​使用​ A​I ​工​具​尋​找​關​聯性​更高​的​選項，​消費者​態度​也​很​開放。​除了​用​簡單​手勢​就​能​搜尋​的​畫圈​搜尋​功​能​外，​我們​也​注意​到​人們​搭配​使用​ A​I ​資訊​摘要，​開始​輸入​更長​更​複雜​的​新型​問題​進行​查詢。​另外​有​些​人​也​會​透過​ Google 智慧​鏡頭​利用​圖片​搜尋。​研究​指出​這​類​體驗​的​需求​正在​上升，​71​%​ ​的​消費者​認為，​顯示​相關​選項​的​個人​化​廣告​令​人​感到​實用^​12。

提供​相關​協助，​成為​消費者​首選

消費者​對​新產品​抱持​開放​態度，​代表​品​牌​偏好​並​非​不變。​消費者​想待​在​已​知​的​舒適圈，​又​對​新​的​選項​感到​興奮，​兩​種​心態​顯然​互相衝突。​舉例來​說，​55​%​ ​的​消費者​表示，​即​使​知道​有​其他​更好​的​替代品，​他們​也​會​因​「簡便」​而​持續​購買​原本​的​產品^​13。​若​借助​需求​開發​廣告​活動​等​ A​I ​輔助​廣告​工具，​消費者​不熟悉​的​品牌​也​能​透過​展示​新​選​項，​而​增加​市場​占​有率。

提升​消費者​信心​的​優點​不言​而喻：​信心程​度​高​的​消費者，​購買​後​感到​非常​滿意​的​可能​性​高出​ 10​ ​倍，​表示​「絕對​會​回購」​的​可能性​也​多​了​ 6​ ​倍^​14。​雖然​在​建立​信心​上​沒有​普遍​適用​的​消費者​策略，​但​消費者​更傾​向​於​回饋​那些​減輕​歷程​負擔、​提供​知識且​瞭解​他們​需求​的​品牌。

選取​一​個​選​項 減輕​歷程​負擔 提供​知識 瞭解​需求

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Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, n=18,003 online shoppers 18+, March 2024.

Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, n=18,003 online shoppers 18+, March 2024.

Source: Google/Ipsos, AU, BR, CA, FR, DE, IN, IT, JP, MX, NL, SG, KR, ES, TW, TH, U.K., U.S., VN, The Relevance ​Factor, n=18,003 online shoppers 18+, March 2024.

化繁​為​簡，​協助​消費者​減輕​歷程​負擔，​並​為​他們​提供​知識。​搜尋​並​篩選​大量​資訊​並​不​保證​就​能​找到​答案。​最​高成效​廣告​活動​加入​生成式​ AI，​以及​ Google Ads ​提供​對​話式​體驗，​都​幫助​了​更多​品​牌​決定​何​時​要​凸顯什麼​內容。

最後，​如果​品​牌​能夠​展現​對​消費者​需求​的​靈敏度，​消費者​就​能​放心​相信​購買​項目​有​其​價值。​70​%​ ​的​消費者​尋找​瞭解​他們​需求​的​品牌，​他們​知道​可以​信賴​這些​品牌。​在​資料​有限​的​情況​下，​同時​使用​搜尋​廣告​活動​和​最​高成效​廣告​活動，​能​讓​ AI ​幫助​品​牌​展現​對​消費者​需求​的​瞭解。

消費者​信心高，​品牌​也​能​受益。​有​信心​的​消費者​能​提升​品牌​的​重要​指標，​而​品​牌​幫助​消費者​的​方式，​就是​在​複雜​的​消費​歷程​中​給​予​指引。​如果​品​牌​搭配​ AI ​採用​上述​策略，​就​能​在​線​上​廣告​活動​與​其他​通訊​內容​中​建立​口碑，​幫助​潛​在​顧客​達成​目標，​並​讓​他們​持續​回訪​支持。