2023 GM​L ：​購物者​的​品牌​忠​誠度​大​洗牌，​把​握良​機​運用​ AI ​技術​提升​獲利​與​業績

Kate ​Conroy ​協助​知名​零售商​和​品​牌拓展​業務​的​經驗​超過​ 1​5​ 年，​目前​擔任​ Google 亞太​地區​零售​廣告​服務​「發布商​進入​市場」​團隊​的​主管。

忠誠​不移已​不再​是​亞太​地區​購物​者​的​特質。​近來​的​消費者​研究​指出​「品牌​忠​誠​度​正在​大洗牌」，​這​對​零售業界​而​言有​如​雙面刃。​若​能​善加​把​握機會，​這​將​成為​持續​獲利​與​拓展​業務​的​關鍵。

「品牌​忠​誠度​大洗牌」​是​指亞​太​地區​購物​者​不再​只​使用​單一​銷售​管道​或​選擇單​一​品牌。​消費者​在​探索​或​評估​購​買​決定​時，​若品​牌​或​零售商​能​適時​出現，​他們​願意​改買​第二​喜歡​的​品牌​或​零售​商₁。​此外，​在​購物​旺季​和​節慶​期間，​超過​ 80​%​ ​的​購物​者​進行​消費​時，​兩​天​內​就​使用​了​三​種​以上​的​管道 ​(例如​搜尋、​影片​和​社群​媒體)，​不像​以​前​只​透過​單一​管​道₂。

品​牌忠​誠度​不​再​勢必​將​影響​回購率。​然而，​當購​物者​更​願意​考慮​其他​品牌​和​零售商，​每​個​決策​時​刻​都​是​您成功​賣出​產品​的​機會。​為​把​握​此​商機，​您務​必要​瞭解​現​今​「品牌​忠​誠度​大洗牌」​背​後​成因，​並​滿足​購物者​的​需求。

品​牌​必須​「贏得​購物​者​信賴」

面對​通貨​膨脹​壓力​與​整體​經濟​前景​不​明朗，​今日​的​購物​者​在​消費​時，​十分​希望​能​做出​正確​的​購買​決定。​舉例來​說，​57​%​ ​的​印度​受訪​者​表示，​自己​現在​無法​承擔​做​錯購物​決定​的​風險，​特別​是​在​充滿​不​確定性​的​時代。_​3​因此​購物​者​更加謹​慎地​研究​購買​選​項。​有​超過​ 70​%​ ​的​消費者​期望​自己​盡​全力，​投入​充足​的​時間​研究​產品，​確保​做​出​正確​的​購物​決​策₄。

隨​著​消費者​更加謹​慎購物，​他們​會​處於​「信心​缺口」，​也​就是​對​購物​決定​感到​疑惑​及​知道​自己​做​對​決定​之間​的​階段。​為​填補​信心​缺口，​購物​者​必須​對​自己​購買​的​產品​感到​安心。

因此，​關鍵​在​於​您​必須​「贏得​購物​者​信賴」，​協助​他們​脫離​一​知​半解​的​狀態，​進而​充滿​信心地​做出​決定。​如此​一來，​不僅​能​促成​銷售，​您還​可能​獲得​收益​成長​和​吸引​回購。​消費者​表示，​與​其他​信任​度​較低​的​品牌​相比，​自己​對​所​信​任​品牌​的​消費​金額​平均​多​出​ 2​5%。​此外，​在​實際​購買​前​即​對​產品​選擇​深具​信心​的​消費者，​日後​再​次​回購​該​產品​的​機率​會​多​出近​ 2​0​%_​5。

以下​提供​兩​項​品牌​策略，​說明​您該​如何​運用​ A​I ​的​強大​威力來​「贏得​購物​者​信賴」，​在​「品​牌​忠​誠度​大洗牌」​的​情況​下​提升​業績​與​獲利。

1.​在​可靠​的​平台​上​曝光​並​提供​信心信號

這​類​信號​能​讓​購物​者​安心​向​品牌​或​零售商​購物，​包括：​業界​聲​譽 ​(比方​說業界​獎​項​和​認證)​ ​以及​權威​推薦 ​(例如​專家​為​產品​代言)_​6。​您可​藉​由​傳達​這些​信心​信號，​吸引​購物​者​選擇您​的​品牌。

在​可靠​的​平台​上​傳遞​這些​信號，​有助於​加強​信號​的​影響力。​這樣​一來​將​促成​「信任​轉移」​效應，​也​就是​購物​者會​在​您​的​信心​信號​和​可​靠平​台 ​(例如​ Google​ 搜尋)​ 之間​建立​正面​聯想。​Google​ ​搜尋​是​最值​得​信賴​的​線​上​平台，​也​是​亞太​地區​消費者​搜尋​資訊時​的​首選​平​台₇。

「信任​轉移」​效應​也​說明​了，​比起​其他​影片​和​社群​媒體​平台​上​的​廣告，​觀眾​為​何​認為​ YouTube ​廣告​更​加可​靠、​令​人​信賴​和​誠實₈。

為​進一步​提升​信心信號​在​搜尋​和​ YouTube ​上​的​成效，​例如​以​貼近​需求、​及​時且​大規模​的​方式​曝光，​建議​您​採用​ AI ​技術​輔助​廣告​解決​方案。​舉例來​說，​廣泛​比​對​會​根據​使用者​的​意圖，​讓​相關​搜尋​帶出​產品​和​信號，​而​不​是​只比​對​含有​完全​相符關鍵字​的​搜尋​結果。

Virgin Australia ​使用​廣泛​比​對​搭配​其他​ Google AI ​技術​輔助​廣告​解決​方案，​例如：​回​應式​搜尋​廣告​和​以​價值​為​準出價，​結果​預訂​量​增加​ 88​%，​收益​成長​達​ 15​0%。

持續​曝光​並​提供​信心信號​也​同樣​重要，​因為​一旦​購物​者​一段​時間​未​接觸​新​資訊，​其信心​就​會​隨之​衰減₉。​此​時​不妨​採用​參與​式​應​用​程式​廣告​活動，​提升​使用​者​留存率​和​應用​程式​內​轉換量，​進而​維持​購物​者​信心。​在​購物​應​用​程式​中，​回流​使用​者​成為​付費​客戶​的​可能性，​是​非​回流​使用者​的​ 1​.9 ​倍_​10。

2.​在​各​管道​上​適時​觸​及​購物​者

另​一​個​大規模​「贏得​消費者​信賴」​的​方法，​就是​持續​在​各​管道​上​接觸​購物​者，​因為​在​多​個​平台上​購物​儼然​已​成為​主流。​以​旺季​特賣​活動​為​例，​有​ 76​%​ ​的​東南亞​購物​者​進行​消費​時，​兩​天​內​就​使用​了​五​種​以上​的​管道，​例如​搜尋、​影片​和​社群​媒體_​11。

為​隨時​隨地​把​握購物​者​消費​的​時刻​提供​信心​信號，​建議​使用​最​高成效​廣告​活動​搭配​搜尋​廣告​活動。​這​有​助您​在​ Google ​所有​管道​上​找到​最​有​價值​的​客戶，​向​他們​傳達​適當​的​信心​信號，​進而​加倍​提升​轉換量。

中國​消費性​電子​產品​公司​ Oppo ​就​利用​此​做法，​在​馬來西亞​大規模​吸引​購物​者​造訪​官方​網站​和​電子​商務​管道，​結果​達成​ ​4​6​ ​倍​的​轉換量，​且​單​次​轉換​費用​降低​了​ 9​6%。

跨​管道​完美​整合商店​也​有助於​持續​向​購物​者​曝光，​協助​他們​安心​做出​購買​決定。

當您​採用​ Google ​全​通路​廣告​解決​方案，​例如​店面​商品​目錄​廣告，​購物​者​在​ Google ​上​搜​尋​時，​就​能​知道​哪家​鄰近​分店​有​他們​在​尋找​的​產品。​您​還​可​利用​ Web to App ​Connect ​改善​應​用程式​行銷​策略，​為​應用​程式​使用​者​提供​流暢​的​購物​體驗，​將​按下​廣告​的​使用​者​直接​帶往​應用​程式​中​的​相關​頁面，​方便​他們​完成​購買​等​動作。

亞太​地區​「購物者​的​品牌​忠​誠度​大洗牌」​趨勢​有利​也​有弊。​然而，​零售業界​相關​人員​若​能​發揮​信心​信號、​可​靠​平台和​ AI ​技術​輔助​行銷​解決​方案​的​強大​威力，​就​能​將​大洗​牌​趨勢轉換​為​商機。​請務​必​把​握消費者​的​每​個​決策​時​刻​順利​賣出​產品，​持續​拓展​業務​並​提升​獲利。

您​是否​已​準備​好​運用​ AI ​技術​大展​身​手？​不妨​利用​ Google Ads AI ​基礎​功​能​檢查​清單​進行​確認。