折扣季​銷售​起跑：​在​20​2​3 年​優先​贏得​購物​者​信心

按​季節​推出​折扣​活動​的​日子​已​成過​去式。​如​今​在​亞太​地區，​幾乎​每​個​月​都​有​購物節，​品牌​因此​面臨​新挑戰。

光​是​在​東南亞，​20​2​2 ​下​半​年​就​有​超過​ 15​ ​個​購物節，​而且​更多​類似​的​購物​節正在​興起，​包括​每​月​的​雙數​字購物節，​以及​各​市場​的​發薪日​特賣​活動。​此外，​從齋​戒月​和​印度​排燈節​等​傳統​節慶到​黑色​星期五，​一年​到​頭​都​有​各式​各樣​的​特賣​活動。

請​運用​這​份​檢查​清單，​協助​您​在​亞太​地區​一​連串​的​購物​節​中​提升業績​與​獲利。

購物者​並​沒有​因為​特賣​活動​太多​而​疲乏，​反而​樂於​接受，​並​視為​應​對​物價​上漲​的​方式​；即使​是​像6​18​這​類​新興​的​日子，​人氣​也​漸漸​媲​美​雙​十一​等​著​名​購物​節 。

不過，​對於​品牌​而言，​這​類​成效​斐然​的​購物節​也​帶來​了​獨特​的​挑戰：​如何​滿足​購物​者​對​持續​享​有​折扣​的​期望，​同時​維持​現有​的​獲利​能力。

在​這​類​特賣​活動​期間​提供​更多​折扣，​藉此​吸引​購​物者​的​注意力​並​提高​銷售量，​或許已​是​符合​直覺​的​做法，​但​我們​發現，​現在​光靠​折扣​已​不夠​滿足​顧客​和​刺激​銷售量。

研究​顯示，​儘管​顧客​預定​在​特賣​活動​期間​消費，​結果​絕大多數​卻​沒有​實際​購物 。​未​完成​購物​的​現象​日​益普及，​顯示​顧客​往往​陷入​「信心​缺口」​；​他們​未​能​掌握​充分​資訊，​因此​處於​猶豫​不決​的​狀態，​無法​做出​有​自信​的​購物​決策。

事實​上，​有​超過​三分之一​的​亞太​地區​購物​者，​擔心​自己​在​特賣​期間​買到​的​產品，​比同​一​季​其他​促銷​活動​的​價格​來​得高。​顯然​「信心​缺口」​讓​品​牌們​付出​了​代價。

品​牌​若​能​填補​信心​缺口，​能​讓​消費者​放心​再​次​消費。

反過來​說，​在​實際​購買​前​即​對​產品​選擇​深具​信心​的​亞太​地區​購物​者，​日後​再​次​回購​該​產品​的​機率​會​多​出近​ 2​0%。​在​亞太​地區​一​波接​一波​的​購物​旺季​期間，​不僅​要​守住​基本盤，​更要​搶攻​市​占率，​進而​提升​長​期​獲利，​因此​您​需要​「填補​信心​缺口，​贏得​消費者​信賴」。

您​可以​運用​以下​兩​種​方法​改變​購​物​行為，​讓​消費者​在​做出​購物​決​策時​更​具​信心。

1.​運用​行為​技巧，​讓​消費者​購物時​更​具​信心

我們​的​研究​顯示，​除了​祭出​折扣​之​外，​還​有​下列五​項​行為​科學​技巧，​有助​購物者​做出​購物​決​策時​更​具​信心。​運用​這些​技巧，​將​有助於​提高​購物​者​對​產品​的​信心。

舉例來​說，​運用​「社會​認同」​和​「配送​服務​優劣」​這​兩​項​最​重要​的​行為​科學​技巧，​消費者​的​考慮​度​可​提高​ 1.7 ​至​ 2​ ​倍。​如果​五​種​技巧​全​都​採用，​效果​將​等​同於​八五​折​優惠。

五​項​購物行​為​技巧​說明​如下。

社會​認同：​購物​者會​信任​其他​購物者。​要​讓​購物者​在​做出​購物​決​策時​更​具​信心，​消費者​對​產品​的​評論​和​ 5​ 顆星評​分極​其​重要，​因此​包含​「評論」​這​個​關鍵字​的​搜尋​查詢​在​特賣​活動​時​會​激增。

配送​服務​優劣：​利用​快速​送貨、​店內​提貨​和​免費​退貨​等​功能，​讓​購買​產品​更​輕鬆。​要​在​短暫​的​特賣​期間​做出​購物​決策，​以及​萬一​發現​產品​不​適合​而​後續​衍伸​的​費用，​都​會​讓​購物​者​焦慮，​但​這些​功能​有助​緩解​焦慮。​事實​上，​以​雙數​字購物節​而言，​購物者​最​重視​的​是​免​運費，​排名​甚至​高於​折扣、​優惠券​和​快閃​促銷​等​其他​優惠​項目 。

權​威​推薦：​展示權​威​來源​的​專業​評論​和​得獎​紀錄，​建立​品牌​聲譽​並​贏得​購物​者​信賴。

產品​亮點：​需要​快速​做出​決定​時，​購物​者​經常​依​靠​經驗​法​則。​善用​捷思法，​像​是​提供​精簡扼要​的​產品​亮點​說明 ​(如​「100%​ 天然​成分​的​寵物​食品」)，​有助​購物者​做出​決策。

免費萬​歲：​免費​贈品​能​引人​注目，​因此​提供​產品​的​免費​配件、​試用品，​或​者​維修和​技術​支援​服務，​可​讓​購物者​在​做出​購物​決​策時​更​具​信心。

2.​在​相關​平台運用​購物行​為​技巧

運用​購物行​為​技巧​的​地點​和​方式​也​很​重要​；​在​澳洲、​印度​和​中國，​超過​五分之二​的​購物​者​認為，​品牌​在​傳達​其他​福利​或​優惠​資訊​方面​尚​有​改善​空間 。

為了​充分​發揮​購物行​為​技巧​的​效益，​必須​將​這些​技巧​運用​在​與​購物​者​相關​的​平台上，​例如​在​有​影響力​的​平台上​顯示​消費者​和​專家​評論，​便​運用​了​「社會​認同」​和​「權威​推薦」​的​技巧。​在​特賣​活動​旺季​期間，​接受​問卷​調查​的​市場​中有​超過​四分之三​的​購物​者​表示，​購物​時​會​參考 ​Google ​或​ YouTube ​的​資源 。

Smart Bazaar ​隸屬 Reliance Retail​ ​旗​下，​是​印度​廣受​歡迎​的​大型​超級​市場。​去年​他們​在​排燈節​特賣​中​將​這些​策略​付​諸​實踐，​與​具​影響力​的​ YouTube ​創作​者​合作，​製作​了​店​內​遊戲​節目，​透過​ YouTube ​首播​功​能​直播。

這​個​節目​運用​了​「社會​認同」​等數​種​行​為​科學​技巧，​在​連鎖​店旗下​一間​大型​超級​市場​拍攝，​邀請​許多​ YouTube 網紅​出面​為​琳瑯​滿目​的​優惠品​項​掛​保證​；特賣​活動​就​以​排燈節​「最佳​節慶」​(Bestival)​ ​為題，​將​「最佳」​(best)​ ​和​「節慶」​(festival)​ ​兩​個​英文詞​組合​打響​名號。

Reliance Retail ​(Value ​Formats)​ 行​銷長​ Lalatendu Panda ​表示：​「我們​在​ YouTube ​上​創作​了​新​內容，​為​的​是​有效​吸引​主要​目標​對象，​也​就是​使用​ YouTube 休閒​娛樂​或​探索​資訊​的​家庭​主婦。​我們​與​知名​創作​者​合作，​透過​遊戲化​的​形式，​趁著​印度​最​大​的​銷售​盛事，​大力​宣傳​自家​熱門​優惠，​結果​帶來​了​ 8​30 萬次​不重複​互動​和​ 4​3,000​ ​次門市​造訪，​成效​相當​亮眼。​」

在​亞太​地區，​對​品​牌來​說，​購物​就​像​一​場​不間斷​的​馬拉松，​既​希望​即時​銷售​創造​佳績，​也​期望​長期​獲利​穩定​不輟。​有​兩​種​方法​有​助您​完賽：​一​是​在​相關​平台上​與​購物​者​互動，​二​是​運用​行為​科學​技巧，​協助​購物者​每​次​做出​購物​決​策時​更​具​信心。​請​各​就​各​位，​預備，​銷售​起​跑！

請​運用​這​份​檢查​清單，​瞭解您​是否​準備好​在​亞太​地區​的​一​連​串購物節​中​提升業績​與​獲利。