AI 革命​讓​行銷人回歸行銷​本業

Google ​的​廣告​行銷​全球​副總裁 Marie Gulin​-Merle，​在​坎城​國際​創意節​一​個​以AI革命​為題​的​圓桌​討論​中​發表​演說。

最近​我​回想​起​ 1​0 多​年前​的​一​場​會議，​當時​數​位​行銷​的​行動浪潮​剛​剛​興起，​某間​顧問​公司​建議​我​採用​「即時」​行銷。​我​雖然​感興趣，​但​考量​當時​的​技術​水準，​我​認為​無法​實現​這​個​想法。

那​時​我、​團隊​成員​和​代理商​整天​都​深陷​泥沼​之​中：​我們​苦苦思索如何盡​可能​建立​各​種​不同​格式​的​素材​資源​；​我們​拚​命想跟​上​襲捲​而​來​的​最​新​趨勢，​結果​熱度​來得​快​去得​也​快；​我們​手動拼湊​出​合適​的​媒體​組合，​試著​找出​如何​花費​預算​才​能​獲得​良好​的​投資​報​酬率。

最​重要​的​是，​我​夢​想​能​擺脫數​位​行銷​的​執行​作業，​專心​投注於​加深​顧客​關係、​述​說​更​吸引人​的​故事​和​提升​業務​成果。​我​只​想回歸​於​行銷​本業，​但​當時​這​一​切​就​像​天​方​夜譚。

然​而​今非​昔比。

現在​所有​人​都​已​借助 AI ​技術​的​威力，​更​有​效率​地觸​及​消費者。​事實​上，​80​%​ ​的​ Google 客戶​都​已​採用​ AI ​技術​輔助​搜尋​廣告​產品。​現在​有​了​生​成式​ AI，​行銷人​可​運用​的​ A​I ​技術​輔助​工具​迅速​增加，​還​有​機會​徹底​革​新​行銷​的​各​個​面向，​包括​如何​發掘​深入​分析、​腦力​激盪​不同​創意、​製作​內容、​觸​及​顧客、​提升​業績​和​評估​成效。

重新定義​內容​的​ 3​ ​個​面向：​速率、​數量​和​變化

就​內容​而言，​我身​為​行銷人​的​最​大​困擾​很​單純，​就是​在​某些​時機​與​場合缺乏​足夠​的​人力，​無法​跟​上觸​及​消費者​所需​的​速率、​數量​和​變化。

現在，​運用​新​的​ A​I ​技術​輔助​工具，​我​的​團隊​能​以​前​所​未​有​的​精準​度，​將​熱愛​的​創意​概念​擴展​為​更多​格式。​如此​一來，​就​能​有​更多​時間​和​注意力​投入​打造​核心​創意​概念，​再​由​ AI ​技術​根據​這​項​來源​內容​立即​產生​各​種素材​資源，​例如：​社群​媒體​文案、​網站​到​達​頁（landing page）​和​電子​郵件。

AI ​也​可以​提升​廣告​的​效益，​運用​輪播​的​廣告​文案、​自動​選取​格式​的​影片​以及​多​種​產品​相片​組合，​為​每​位​顧客排列出​無限​種切合​需求​的​廣告。

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Google Ads​ 正​協助​行銷人​充分​發揮​ AI ​技術​的​效益，​輕鬆​建立​有趣​的​廣告​活動素材​資源，​ 貓食​公司​ Sosa 正​是​其中​之​一。​瞭解​如何​運用​ Google AI ​技術​擴大​行銷​規模、​創新​並​加​倍​ ​提高​成效。

開始​採用​ Google AI ​技術​輔助​工具

Google ​自 201​5​ 年​以來​就​在​廣告​產品​中​運用​ AI ​技術，​而且​將​大量​媒體​支出​用於​多​媒體、​影片​和​搜尋​廣告​活動​中 AI ​產生​的​廣告​素材，​因為​這​類​廣告素​材​經​實證可​提升​效率。​我們​主要​著重於​以下​三​個​核心​領域。

測試​廣告​素材：​Google Cloud ​技術​協助​我們​運用​ A​I 為​廣告素材​評分，​預測​成功​與​失敗​機率，​然後​才​付​諸​實行。​在​持續​進行​的​前測中，​AI ​技術​協助​我們​更​快速​剔除​成效​不佳​的​廣告​素材，​同時​更​輕鬆地​找出​成效​最佳者。​我們​同時​也​與​代理​商​合作​夥伴​協力​合作，​將​ A​I ​技術​套用​至​廣告素材​資源庫，​如此​一來​就​能​瞭解​哪些​素材​資源​的​歷來​成效​較​佳，​並​運用​這些​知識​開發​未來​的​廣告​活動。

廣告​活動​最佳化：​Google​ 行​銷團隊​利用​ AI ​技術​進行​所有​最佳化​作業。​Google 團隊​運用
​ ​AI ​技術​找出​格式​與​刊登​位置​的​最佳​搭配​組合，​進而​在​各​種​裝置​上​針對​不同​目標​對象達​成​行​銷​目標。​雖然​消費者​的​行為​相當​複雜，​您​卻​可以​輕​而​易舉地​在​多​種​平台​上​觸​及​他們，​範圍​涵蓋​ YouTube、​搜尋、​Gmail、​地圖、​購物​和​探索。​舉例來​說，​採用​最​高成效​廣告​活動​這​項​ A​I ​技術​輔助​廣告​活動​後，​廣告​主能​以​相近​的​單次​動作​出價​多​獲得​ 18​%​ ​的​轉換。_​1

評估​方式：​為​因應​使用​者​對數​位​隱私權​日​益​升高​的​期望，​對於​廣告​主過去​幾​十​年​來​用​於​接觸​目標​對象​和​評估​成效​的​技巧 ​(例如​裝置​ I​D ​和​第三​方​ Cookie)，​監管​機構​和​科技平​台開始加以​限制。​我們​長​期仰賴​大量​資料來​提升​成效​和​評估​能力。​AI ​技術​將​協助​我們​用​較少​的​信號，​獲得​所​需情報​和​可靠​的​評估​結果。

然而，​僅​靠​實驗​文化​是​無法​充分​發揮​ AI ​技術​的​潛力，​我們​還​必須​從​中學習​並​擴大​規模。​只有​這樣​才​能​更​深入​瞭解部署​ AI ​技術​的​方法​與​時機，​進而​增強​並​放大​人​類​的​才智。​為​協助​各​位​輕鬆​瀏覽，​Google 團隊​彙​整出​一份​ AI ​基本​功​能​清單，​您可以​參考​及​確認​自己​是否​為​ AI ​技術​奠定​良好​基礎。

在​這​段​旅程​中，​Google ​大膽且​負責任​的​做法​是​我們​的​信心​來源。​AI ​的​無比​潛力​對業界​很​有​助益，​但​並​非​全​無​風險，​因此​務​必​從​一​開始​就​採取​負責任​的​態度。​舉例來​說，​為​解決​錯誤​資訊​的​問題，​Google ​即將​在​搜尋​中​整合​「關於​本​圖片」​中繼​資料​等​創新​功能​與​圖片​浮​水印。​我們​也​將​運用​ AI ​技術​打造​以​隱私權​為​優先​的​廣告​體驗，​除了​為​成效行​銷人​帶來​成效，​還​可​保護​消費者​隱私權。

這​是​令​人​振奮​的​時代。​過去​我​在​民生​消費​用品​和​零售業​擔任​行​銷長​時，​夢寐​以求​的​工具​和​功​能​現在​都​成​真了。​行銷​的​本質​在​於​讓​消費者​認識​品牌​和​產品，​目標​保持​不變，​但​做法​再度​改變。​各​位​行銷人​終於​可以​回歸​行銷​本業​！

Google​ 行​銷團隊​不斷​嘗試​運用​ A​I 工​具來​提升​效率​並​充分​發揮​創意。​一起​一​探​究竟​！

• 激發​新​想法：​實驗性​對​話式​ AI ​服務​ Gemini能​有效​協助​激​發想法​或​學習​新​主題。
• 透過​影像​呈​現​想法：​我們​利用​文字​轉圖片​和​影片​工具，​例如​ Image​n ​和​ Phenaki ​(均​為​ Beta 版)，​迅速​以​視覺化​方式​呈現​想法，​對於​建立​概念​和​分鏡​腳本​很​有​幫助。
• 產生社群​媒體​文案：​我們​使用​ PaLM API 為​新廣告​活動​建立​專屬​文案。​以​最近​一​個​廣告​活動​為​例，​我們​將​預期​可能​出現​的​客戶​留言​輸入​應用​程式​中，​結果​應​用​程式​提供​了​數百​種​回覆，​其中​有些​十​分​幽​默​逗趣。
• 全力​提升​工作​效率：​Gmail ​和​ Google ​文件​的​幫我​寫​功​能​可​快速​寫出​大綱、​整合​多​種​觀點​或​擬定​分鏡​腳本​或​講稿。​Google Workspace 可​協助​摘要​長篇​電子​郵件​串​內容、​建立​整份​簡報、​甚至​製作​廣告​活動​宣​傳品。