來自​創意​部​門​主管​的​分享：​ 3​ ​個​引人​入勝​的​ A​I ​技術​應​用

多​年​來，​行銷​人​幾乎​在​工作​的​每​個​層面​都​會​運用​ AI ​技術​輔助​產品，​取得​重要​洞察​資料，​並​藉​由​廣告​活動​最佳​化來​爭取​更多​轉換量。

近​來眾多​有關生​成式​ A​I ​的​新聞，​又​再​次​證明​人​類掌握​主導權​的​重要​性，​特別​是​在​建立​廣告素材​方面。​如果​沒有​各​種​人才​在​背後​支援，​商業​創意​根本​不​存在。​如​同​行​銷​人​持續​運用​ AI ​技術​輔助​工具，​創意​部門​人員​也​利用​ AI ​技術​進行​各​種​實驗，​例如​可​進行​對話​的​廣告​和​會​唱歌​的​概念​簡報。

在​ responsive search ads​(RSA)​回​應式​搜尋​廣告，​和responsive display ads​(RDA)​回​應式​多​媒體​廣告​中，​我們​看見​ A​I ​有​能力​將​精心​打造​的​素材​資源​升級​為​高成效​的​廣告​素材​組合。​我們​明白 AI ​技術​可​大規模​製作素​材​資源，​透過​最​高成效、​應用​程式​和​影片​行動​廣告​活動​在​各​管道​上​放送​最​切合​需求​的​廣告​版本。​為​瞭解​各​領域​創意團隊​如何​探索 AI ​技術​的​用途，​我們​邀請​三​個​區域​的​代理​商​主管​談談​如何​運用​ AI ​技術。​以下​分享​他們​的​觀點​與​看法。

AI ​工具​的​新​奇用​途

1.​互​動式​廣告：​從語音​啟用​功​能​到​兼​具​影音​效果​的​體驗

201​9 年​節慶季​節​期間，​負責​向​澳洲​購物​者​銷售​ Google Nes​t ​的​團隊​有​個​獨特​的​契機，​能​讓​消費者​在​家​裡​舒​適地​試用​這​項​產品。

「在​生成式​ AI ​出現​很​久​之​前，​我們​就​希望​將​ Nest​ ​體驗​融入​廣告​本身，​但​這​在​當時​是​個​瘋狂、​不可能​實現​的​想法，​」​EssenceMediacom 亞太​地區​資深​資料​策略​總監 Tingyan Han ​說，​「我們​需要​展示​ Nes​t ​如何​在​各​方面​讓​消費者​更享​受​居家​時光。​」

為​達成​目標，​在​ Google Nes​t ​和​ Google ​媒體​研究​室​團隊​的​協助​下，​該​團隊​決定​採用​由​ Google ​和​其他​公司​共同​開發​的​一款​語音​轉文字 A​PI。

Han ​表示：​「使用​語音​轉文字 API 時​要​考慮​許多​面向，​從​使用​者​體驗、​廣告​空間、​成效​評估​到​測試​是否​能​辨識​各​地口​音​等。​」​廣告會​在​前幾​個​畫面​中​暫停，​讓​使用​者​有​時間​與​廣告​互動。​當使用者​說：​「Ok​ Google，​我想​看薑餅屋​食譜」，​廣告​就​會​照​做。

啟用​這​項​功能​後，​消費者​的​購買​意​願​變得​更高。​EssenceMediacom 亞太​地區​創意​總監 Vincent Tay ​表示，​這​類​互動​能夠​呈現​產品​本身​的​優點。

Tay ​說：​「雖然​在​廣告​活動​各​個​面向​納入嶄新​技術​是​非常​誘人​的​想法，​我們​永​遠要​記得​應​以​人​為​本」​；​他​和​ Han ​一起​與​使用​者​體驗/​使用​者​研究​設計師​合作​規劃​這​個​廣告​活動。

不​久前，​Publicis​ ​旗下​的​ Leo Burnett Australia ​使用​ AI ​技術​打造會​說話​的​車；​Leo Burnett Taiwan ​則​運用​另​一​種​ A​I ​技術，​用洋​芋​片算命​活動​歡慶​農曆​新年。

「我們​經常​使用​ Google ​Colab​ 來​處理​涉及​新興 AI ​演算法​的​早期​原形​設計​工作，​」​Publicis 亞太​地區、​中東​和​非洲​地區​創意​科技​部​門​主管​ Laurent Thevenet ​說，​「我們​也​開始​使用​ Bard，​它​可​連上​網際​網路​並​取得​即時​資訊，​我們​非常​喜歡​這​一​點。​」

除了​為​區域​內​ ​4​,00​0​ ​名​創意​部門​人員​定期​提供​新興​科技​的​最​新​消息，​Publicis ​也​在​內部​輔導​人才，​讓​學員們​將​新知識​帶回​所屬​代理商​和​團隊。

「機台​需要​作業員​才​能​生產。​對​創意​產業​來​說，​這​代表​創意​部門​人員​將​與​機器​合作，​引導​機器​創造​出​想要​的​成果，​」​Thevenet ​說，​「這些​創意​部門​人員​必須​是​混合型​人才，​除了​具備​批判性​思考​能力，​還​能​操作​並​融會​貫通​各​種​新興​的​ A​I ​系統。​」

2.​預想​結果​並​向​客戶​推銷​該​遠見

「假如​要​在​月球​上​設立​概念店，​會​是​什麼樣子？」

倫​敦品牌​與​設計​代理​商 Human After All ​創意​總監 Ed Yeoman ​發現，​自家團隊​會​在​構思階段​導入​ AI ​技術，​激發​這​類​「天​馬​行空​的​想法」。

他​說：​「有些​人​利用​ AI ​技術​取得​語言​和​訊息​方面​的​口語​提示，​有些​人​則​利用​它​來​獲得​視覺​靈感，​協助​他們​想​像​尚未​存在​的​東西，​包括​活動​與​場​地​空間。​」

TBWA\Chiat\Day New York ​全球​執行​創意​總監 Gabriel Cheung ​認為，​AI ​產生​的​內容​也​能​激發團隊​成員​思考。​「考量​ AI ​使用​現有​資訊​的​方式，​我們​讓​ AI ​技術​輔助​工具​快速​產生『​第一​個​想法』​提案。​我們​認為，​如果​ AI ​技術​產生​的​提案​與​我們​相同，​代表​我們​還​不夠​努力​思考​新​點子。​」​Cheung ​說。

Google ​最近​公告​將​在​ Google Ads ​和​搜尋​廣告​活動​中​加入​全新​對​話​體驗，​可用於​強化​腦力​激盪，​Yeoman ​的​團隊​認為​這​是​十分​實用​的​用途。

「流程​中​的​[​提示​]​環節​…​能​讓​人站​在​創意​或​策略​總監​的​角度​進行​思考，​」​Yeoman ​說，​「當你​身處​這​個​層級，​通常​需要​創造​挑戰，​促使​團隊​完成​某些​工作。​對​ A​I ​也​是​一樣，​你​希望​藉由​創造挑戰來​取得​理​想​成果。​」

此外，​Google ​宣布​即將​在​ Bard ​中​加入​ A​dobe ​Firef​ly，​代表​ ​Google ​致力​推動​符合​道德​的​圖片​生​成​程序。​Firefl​y ​已​利用​ A​dobe Stock ​中數億​張授權​圖​片​完成​訓練。​當私​人​科技​公司​投入​開發​負​責任​的​ A​I ​技術​並​呼籲​制定​相關​法規，​廣告​代理商​也​在​建立​自己​的​道德​規範。

「我們​認為​太少​人​討論​這​對​人類​的​影響，​」​Yeoman ​說，​「同理心​和​合理​原則​是​我們​的​業務​核心，​我們​在​各​個​層面​都​努力​秉持​這些​原則。​」

3.逐步​引導​讓​概念​迭代，​協助​策略​研擬​與​大規模​製作

全球​廣告​代理商 Jellyfish Group ​每​年​都​會​邀請​自家​技術​人員​參與​公司​的​黑客松​活動。​受邀​參加​今年​巴黎​活動​的​參與​者​收到​一​項​全​新​挑戰：​設計​一套​ AI ​技術​輔助​解決​方案，​提升​廣告素材​資源​的​品質​與​成效。​12​0​ ​位​來自​資料、​媒體​和​創意​領域​的​技術​人員​齊​聚於​這​場​活動，​一​同​解決​這​項​至​關​重要​的​業務​需求。

Jellyfish ​創意​科技​解決​方​案​長​ Sam Yates ​表示：​「這​場​活動​有​很​大​的​收穫，​每​個​人​的​知識​與​經驗​都​有​所​成長，​而且​成效​一直​延續到​今年​年底。​」

「AI ​技術​的​發展​速度​非常​快，​也​帶來​了​許多​商機，​但​也​有​點像西部​蠻荒​時期，​」​Jellyfish Group 數據​資料​科學​副總裁 Di Wu ​說，​「大家​才​剛​開始​思考如何​建立法規，​以及​採用​ AI ​技術​對​我們​有何​影響。​相關​專案​小組​的​成立​恰恰​證明，​AI ​技術​不僅​是​倫理​相關​問題，​對​我們​而​言更​是​企業​問題。​如果​未​正確​使用​ AI ​技術，​就​有​可能​因​[用於​訓練​的​假設​模型]訓​練樣本​而​導致​結果​偏誤。​」​代理商​不久​後​將​可​使用​更多​工具​打造​不​同版​本​的​內容，​確保​可​完全​掌控​自家​作品。

Yates ​補充，​如果​想確​保​安全，​選擇備受​肯定​的​合作​夥​伴​體系​是​一​項​好方法。​「我們​絕不​希望​扼殺​創新，​但​在​探索​新​技術時​仍​必須​考慮​風險​評估，​」​Yates ​表示。​「舉例來​說，​與​ Google​ ​密切​合作​帶來​了​絕佳​機會，​我們​得​以​探索要​使用​的​一​系​列​技術，​過程​也​符合​安全性​與​相關​責任。​」

在​ 2​02​3​ ​年​的​各​個​里程碑​之​前，​Google ​就​已經​和​ Jellyfish ​合作，​採用​ Google Cloud Platfor​m ​的​ Vision API ​和​ Video API​ 量​身​設計​了​一​項​服務。​「Op​tics」​會​根據​品牌​的​目標​和​ YouTube ABCD 法​則​等​最佳​做法，​找出​哪些​廣告​元素​帶來​最​高​成效。​運用​ AI ​技術​的​進階​功能，​這​類​方法​可​讓​團隊​辨別​廣告​中​的​情感​或​甚至​幽默​內容，​瞭解​哪些​廣告​素材​最​能​引發​該​品​牌​目標​對象​的​共鳴。

將​廣告素材​資源定案​之後，​團隊​可​使用​智慧​廣告素材格式 ​(例如：​回​應式​搜尋​廣告​和​回​應式​多​媒體​廣告)​ 來​發揮​最​大​效益。​有​了​「最​高成效​廣告​活動」​等​工具，​針對​各​種​裝置​螢幕​打造​的​合適廣告​就​能​適時​觸​及​理想​客群。​研究​顯示，​在​只有​靜態多​媒體​廣告​的​廣告​群組​中​加入​回​應式​多​媒體​廣告​後，​廣告​主​獲得​的​平均​轉換量​是​原本​的​ 2​ ​倍。

未來​製作​廣告​素​材時，​AI ​技術​輔助​解決​方案​將​扮​演關​鍵​角色，​範圍​涵蓋​廣告素材測試​到​分鏡​腳本​製作。​不過，​實際​用途​必須​根據​創意團隊​的​需求​而定，​且​團隊​也​可能​意外​發現​ A​I ​在​某些​情境​中​的​妙用。​我們​不斷​積極​探索​與​實驗​ AI ​技術，​如此​一來​就​能​更​具​體​考量​各​種​防護​機制，​以及​創意​專業​人士​將​獲得​的​優勢。