農純鄉​善用​自動化​廣告，​有效​傳​遞​品​牌​溫度、​打造​翻​倍亮眼業​績

現在​資訊量​爆炸​的​時代​下，​消費者​選擇​多元、​購物​歷程​也​越來​越難​以​掌握。​數據​顯示，​消費者​從產生​購買​需求​的​那​一​刻​到​訂購​產品，​中間​平均​要​造訪​ 12​ ​個​不同​購物​相關​網站​或​ App，​才會​確認​下訂。

因此，​在​此​難以​預料​的​購物​路​徑中，​業者​能否​在​潛力​顧客​需要​產品​時，​即時​讓​自家​資訊​出現在​他們​眼前，​讓​品牌​與​對其​有​高購​買力​的​消費者​有效​對話，​就​顯得​至​關​重要。​而​農純鄉身為​台灣​婦幼​食品​的​領導​品牌，​就​特別理解箇​中​道理。

201​5 ​年​成立​於​台中，​農純鄉​是​老牌​食品​大廠​吉康​食品​的​第二​個​自​有​品牌，​旗下​產品​包括，​明星​商品​滴雞精、​哺乳茶、​以及​嬰兒​副食品​⋯⋯​等​等。​短短七​年間，​農純鄉​的​招牌​滴雞​精​產品​已​是​台灣​百貨​通路​市佔​第一​名，​同時​也​搶下​ 202​1 年​網路​溫度​計滴雞​精品​牌​前​三​名​的​位置。

在​競爭​激烈​的​保健​食品​中突破​重圍，​打造​年​收入​破億​的​品牌，​農純​鄉​創辦人​暨​品牌​經理​周書​如​分享​關鍵​之​一​在​於：​「讓​實際​數據​說話」。

當農純鄉​在​訂定​營收​提升​策略​時，​團隊​聚焦​的​第一​個​問題​是：​「百家​爭鳴​的​滴雞​精​市場​還​有​展望​嗎？」​而​經由​買家​調查，​首先​確認​每​年​滴雞精​市場​銷額​有​ 21​%​ ​以上​的​成長​幅度，​且​產品​的​家戶普​及​率​依然​很​低，​僅​有​ 3.8​%​ ​的​家戶​有​在​使用​滴雞精，​因此​這​個​市場​仍​極​具​潛力。

每​年​滴雞精​市場​銷額​有​ 21​%​ ​以上​的​成長​幅度​ ——​「KARTAR滴​雞精​市場​買者​分析」​報告

此外，​團隊​分析​自家​顧客​數據​後​發現：​「每​年​新進客​戶多，​流失​的​客戶​也​多」，​但​重複​購買​顧客​比例​則​偏低。​同時，​綜觀社群平​台​討論，​滴雞精​的​使用​者​幾乎​都​有​特別​功能​需求，​比如：​備孕​調養​身體，​而​日常​飲用​滴雞​精​保養​身體​的​客群​則​比例​偏低、​有​待​開發。

綜合​各​方數據​分析​後，​農純鄉​的​行銷​重點即變得​明確：​「創造​人們​日常​對​滴雞精​的​重複性​情感​需求、​建立​日常​的​依賴感」。​換句話​說，​藉由​強調​特定​功​能​以​加深​品牌​差​異化，​不再​是​團隊​努力​的​重點。

目標明確​後，​下​一​個​關鍵​就是​選​對​行銷素材，​快速且​精準​傳​遞​品​牌​溫度​與​產品​訊息。

為了​將​「日​常​生活​中​能​溫暖、​療癒​你​心靈​的​好喝​雞湯」​的​品牌​形象​深深​植入​潛力​顧​客​心​中，

團隊​在​ 2​02​1​ 年​推出​一​系列​活動​以​加強​大眾​與​農純鄉​的​品牌​連結，​其中​極​富​代表性​的​就是​《聊​療​女​人，​我​的​心靈​雞​湯》​母親節系列​活動。​這​系​列行​銷​主要​運用​短影片，​描繪​不同​年​齡​層​女性​的​心情，​藉此​建立​滴雞精​與​用戶​情感​需求​之間​的​連結、​創造​更多日​常​生活​中喝滴雞精​的​時機。

針對​行銷​活動​的​預算​配置，​周書如​特別​點出​創意團隊​的​盲點：​「前期​製​作​經費​太高，​壓縮​媒體​投放​空間」，​因此​農純鄉​謹守​「製作​經費：​廣告​投放​金額」​比例​不可​低於​ 1：​1，​而​理想​比例​則​是​ 1：​2。​以​聊療女人​為例，​當時​也​有​許多​創意難​以​割捨，​但​依然​必須​嚴守​製作​經費​與​廣告​投放​的​金額​比例，​才​不會​造​就​行銷​活動​後​繼​無力。

擁有​好素​材​後，​創造​營收​的​最後​一​個​行銷​關鍵​就是：​「面對​碎片​化​搜尋，​運用​多元​廣告​投放​策略，​在​最佳​時​機點觸發​轉換。​」

以​農純鄉​的​目標​受眾​之​一：​「一​位​ 35​ ​歲、​有​一​個​幼稚園​年​紀​小孩​的​職業​媽媽」​為例。​將​她​一​天​使用​ 3​C ​產品​接觸​外界​資訊​的​時間​與​形式​歸納​出來，​諸如：​上班通​勤​空檔、​搜尋​新商品​；午餐​休息​瀏覽​在​媒體​平台瀏覽​新聞；晚上​休息​時​追劇​⋯⋯，​假若​僅​用​單一​廣告​形式​難​以​包覆​其​碎​片化​的​搜尋​行為。

因此​以​消費者​歷程​作為​基礎，​農純​鄉​長期​與​廣告​夥伴​合作、​策劃​了​一​連​串​綿密​的​投放​策略，​包括：​關鍵字搜尋​廣告、​在​ Google ​聯播​網​曝光​的​探索​廣告，​還​有​以​ YouTube ​為主​的​影音​行動​廣告，​完整​包覆​目標​群眾​的​不規​則​購買路徑。

《聊​療​女​人，​我​的​心靈​雞​湯​》正​是​一​個​最佳​案例。​它​不僅​是​一​個​成功​將​廣泛​型​關​鍵字​「母親節」​與​品牌​連結​的​搜尋​廣告​策略，​同時，​這​波​行銷​也​善用​ Google​ 影音​行動​廣告​搭配​探索​廣告​功能，​最​大​化​曝光影​片​行​銷力道。​並且，​在​不​增加​整體​成本​的​情況​下，​透過​ Google 機器​學習、​自動化​技術​不斷​優化​調整，​更​精準​地​幫助​品​牌向​最​可能​完成​轉換​的​顧客​投放​廣告，​創造出​極​佳​成效。

這​一​波力​道集​中且​受眾​明確​的​行銷​操作，​在​活動​預告​前期​就​創下​ 650 萬​次​曝光，​開賣​宣傳​期​行​銷​影片​也​累積​了​ 1​00 萬​次​觀看。​同時，​相較​於​去年​同​期​表現，​不僅​品​牌​字搜尋​聲量​增進​了​ 2​0%，​業績​更​是​大幅​成長​ 14​0%。

此外，​為了​更​好​地統整多​元​化​廣告​格式、​讓​每​次​廣告​活動​能​覆​蓋到​所有​ Google ​的​優質​流量​管道，​農純鄉​在​ 2​02​2 年​也​開始​運用​最​高成效​廣告​功能。​讓​單​一​廣告​活動​能​用​多​元​格式，​在​各​種​平​台​上​的​廣告​空間​曝光，​包括：​YouTube、​搜尋​廣告​聯播網、​探索​分頁平​台⋯⋯​等，​完整​掌握​所有​轉換​可能性。

針對​自動化​投放​技術，​周書如​特別​分享：​「相信​平台工​具​就​可以​了​！」​畢竟，​農純​鄉團隊​擅長​的​是​前期​的​創意​策略，​後端​投放​技術​就​信任​ Google ​自動化功​能​再​搭​配​智慧出價，​即可​有效​把​握轉​換商機。

數據​也​證明​此​策略​奏效，​農純鄉​在​過去​兩​年​最​高紀錄​成功​創下​了​ 4​8.4​%​ ​的​年營​收​成長，​以及​ 3​1.4​%​ ​的​實體​通路​成長。

經​由​農純鄉​的​成功​案​例，​可以​見得​「巧用​自動化​廣告，​建立​完整​品​牌機器​學習​模型、​達到​高價值​銷售」，​是​接下​來​掌握數​位​商機​的​竅門。​而​ Google ​台灣​在​今年​ 8​ 月​舉辦​數​位​趨勢​高峰會​時​提出​的​「S.P.A.D.E.」​智慧行​銷​解決​方案，​正好​整合​了​ Google ​的​自動化​廣告​產品 ，​與​農純鄉​的​成功​模式​不謀​而合。

運用​這​套​自動化​廣告​解決​方案，​行銷​人​可以​更​聚​焦於​思考​創意​與​策略，​至於​如何​找出​對​品牌​有​高購​買力​的​消費者、​最佳​化出價​策略​則​可以​放心​交給​ Google 機器​學習​與​自動化​技術。​若想​了​解​更多​「S.P.A.D.E.」​內容，​歡迎​觀​看 ​8​ 月​ 23​ 日​的​ Google Ads Academy​ 線​上​直播​課程​回放，​完整​掌握​自動化​廣告​技術​以及​其他​購物​季​趨勢。